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第四屆“國傢圖書館文津圖書奬”獲奬作品升級版。

貼近生活的經濟學課堂。

中國銀行業協會首席經濟學傢、香港交易所首席中國經濟學傢巴曙鬆全程解讀，北京大學經濟學教授何帆親筆信劄，諾貝爾經濟學奬獲得者羅伯特·索洛傾情推薦。

湛廬文化齣品。

內容簡介

《牛奶可樂經濟學》：

《牛奶可樂經濟學》是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，並通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。比如，為什麼牛奶的盒子是方的，可樂的瓶子是圓的；為什麼酒吧中不值錢的水要收費而花生米卻免費；為什麼女模特的收入高於男模特。

雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。本書收錄的100多個事例是經濟學傢羅伯特·弗蘭剋在自己的經濟學概論課上布置的書麵作業，他要求學生利用經濟學原理，探討親身觀察到的事件或人們行為模式中的有趣問題，並將之寫成普通人一看就懂的500字短文。仔細閱讀本書，將教會您用經濟學傢的眼光看待生活和工作，並在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理。

如果你正在猶豫是否去商場的摺扣賣場，如果你正在為買博物館套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，如果你正在考慮換一份清閑的工作……那麼這本書中韆奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。

《牛奶可樂經濟學2》：

為什麼專業投資顧問的投資建議不可靠？

為什麼航空公司提供的飛機餐那麼難吃？

為什麼手動擋汽有5個檔位，自動擋卻隻4個？

為什麼收取會員費的網球俱樂部還要收取場地費？

為什麼一個花盆裏齣産的糧食總量，養不活全世界？

本書是《牛奶可樂經濟學》的續篇。作者從消費者行為學和組織行為學等更加專業的角度來闡釋生活中的博物經濟學案例。

如果你讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼看過《牛奶可樂經濟學2》後，會對經濟學和行為學有更深的瞭解，如果你覺得《牛奶可樂經濟學》太淺，那麼這本書將挑戰你的經濟學知識。如果你沒閱讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼這本書依然保持瞭前者輕鬆、活潑、逗趣的風格。

《牛奶可樂經濟學3》：

經濟學傢到底能做什麼？如果你覺得這個問題離你過於遙遠，那我們不妨換個話題：經濟學到底能做什麼？羅伯特·弗蘭剋的《牛奶可樂經濟學3》，實際上也是從特定的角度，試圖給予一個解釋。也許這本著作的觀點不一定很深刻——事實上，全書用的都是經濟學教科書裏非常基本的原理；然而，羅伯特·弗蘭剋的立場更客觀、方法更獨特。

《牛奶可樂經濟學3》清楚闡明瞭一些指導個人和國傢決策的基本原則，涵蓋從醫療到稅收，以及個人消費，並揭示瞭這些原則如何在經濟、政策和個人生活方麵發揮作用。

《牛奶可樂經濟學3》的內容都是與我們日常生活高度相關的話題，閱讀此書，不僅能學到很多非常重要的經濟學理論，更關鍵的是通過學習羅伯特·弗蘭剋用理論分析現實的思路，從而實現“非僅一魚，更得一漁”的效果。

作者簡介

羅伯特·弗蘭剋

博物經濟學傢。

康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。

《紐約時報》經濟專欄特約評論員。

羅伯特·弗蘭剋教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。

《華盛頓郵報》這樣評價他：羅伯特·弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放瞭齣來，並為其在人們的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。

精彩書評

經濟學的魅力之一，在於其經世濟用，羅伯特·弗蘭剋的牛奶可樂經濟學係列之所以廣受歡迎，就在於其深切立足於現實的經濟運行，是我們可以從實踐中感知、可以從經濟運行中判斷、可以從案例中藉鑒和學習的經濟學，是鮮活的經濟學，是蘊含智慧靈動之美的經濟學

——中國銀行業協會首席經濟學傢、香港交易所首席中國經濟學傢巴曙鬆

羅伯特·弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。

——諾貝爾經濟學奬獲得者羅伯特·索洛

目錄

[目錄]

推薦序 經濟學的魅力

巴曙鬆

中國銀行業協會首席經濟學傢

香港交易所首席中國經濟學傢

序 言 最貼近生活的經濟學課堂

第1章 政府與個人

◎政府隻會大手大腳地浪費嗎

◎遺産稅真如想象的那麼糟嗎

◎為什麼節儉的人反倒要受罰

巴曙鬆點評 分餡兒餅

第2章 自利與利他

◎教學內容會影響學生的行為嗎

◎恪守道德的人是怎麼存活下來的

◎如果人基本誠實，懲罰還有必要嗎

巴曙鬆點評 人類的自私天性

第3章 金錢與幸福

◎ 人的欲望無止境嗎

◎ 幸福是唯一重要的福利指標嗎

◎ GDP是衡量經濟福利的閤理指標嗎

◎ 我們需要更大的汽車，還是更好的學校

巴曙鬆點評 幸福是什麼

第4章 群體行為與群體性弱智

◎ 詹姆斯·杜森貝利是誰

◎ 為什麼托馬斯·謝林最重要的作品卻不是最受認可的

◎ 為什麼加爾布雷斯36次被提名都得不到諾貝爾奬

◎ 米爾頓·弗裏德曼真的是冷血動物嗎

巴曙鬆點評 一人為龍，眾人成蟲

第5章 醫療與人道

◎ 付不起賬單的絕癥患者，應該被拔掉輸氧管嗎

◎ 精品醫療服務為什麼會飽受批評

巴曙鬆點評 關在籠子裏的統治者

第6章 限價政策與擁堵問題

◎ 為什麼堵車收費的建議很少得到采納

◎ 為什麼紐約大都會棒球隊要采取可變票價方案

◎ 為什麼稀缺的機場跑道應該賣給齣價最高的航空公司

◎ 為什麼應該嚮SUV收稅

巴曙鬆點評 人類的掘墓者

第7章 能源與環境

◎ 為什麼燃油稅給民眾帶來瞭更多實惠

◎ 群體行為如何影響日常購買決策

巴曙鬆點評 誰藏起瞭最好的馬

第8章 贏傢通吃的市場

◎ 為什麼越來越多的人想成為對衝基金經理

◎ 為什麼成績奬學金排擠瞭貧寒奬學金

◎ 兒童讀物最終會消失嗎

巴曙鬆點評 最解渴的第一杯水

第9章 競爭與收入

◎ 為什麼富鄰居讓你覺得窮

◎ 是什麼引發瞭奢侈品消費大爆炸

◎ 為什麼減稅惡化瞭交通擁堵狀況

巴曙鬆點評 幸福的相對性

第10章 藉貸、儲蓄和投資

◎ 為什麼美國人存錢這麼少

◎ 是華爾街引發瞭金融危機嗎

◎ 藉錢太多的人該受懲罰嗎

◎ 為什麼戰勝市場是癡人說夢

巴曙鬆點評 天生樂觀

第11章 完全信息假設

◎ 為什麼候選人總是不願披露個人信息

◎ 偏見會乾擾正常學習嗎

◎ 競爭能消除就業歧視嗎

巴曙鬆點評 奇妙的信息

精彩書摘

付不起賬單的絕癥患者，應該被拔掉輸氧管嗎

經濟學傢斯蒂文· 蘭德博格（Steven E.Landsburg）發錶瞭一篇文章，名為《窮人也理當享有生命保障嗎》，副標題是《一位付不起賬單的婦女輸氧管被拔導緻死掉。這錯瞭嗎？》。

蘭德博格齣於“經濟考量”，認為答案是“這沒錯”。不少評論傢以道德荒謬為由批評他的觀點。兩種判斷其實有著密切的聯係。但在解釋為什麼之前，我們要來看看本案的一些細節情況。

患者名叫迪哈斯· 哈柏特格裏斯（Tirhas Habtegiris），是一名27歲的移民。她因癌癥入住得剋薩斯州普萊諾的貝勒地區醫療中心，全靠呼吸機維持性命。醫生認為她康復無望，但她希望堅持到遠在東非的母親見到她最後一麵再說。

哈柏特格裏斯沒什麼錢，也沒有醫療保險。在她入院10 天之後的12 月1 日，院方通知她的兄弟，除非找到另一傢醫院願意接手，要不然，貝勒中心將不得不放棄治療。可即便有貝勒中心幫忙，傢人還是找不到醫院可轉。該醫院說到做到，果真於12 月12 日切斷瞭哈柏特格裏斯的呼吸機。它援引瞭1999 年小布什和得州州長簽署的一項法令。法令規定，隻要院方正式通知患者，生命維持治療在醫學上“不恰當”，則醫生沒有義務提供10 天以上的此類治療。

據哈柏特格裏斯的兄弟說，切斷呼吸機時，她完全有意識和反應，很想繼續呼吸。她掙紮瞭整整16 分鍾，纔痛苦地窒息而死。她兄弟和其他幾名傢族成員描述瞭當時的可怕情形。遠在東非的母親最終未能趕到。貝勒中心的官員說，他們的決定和經濟考量無關。

蘭德博格為貝勒中心開脫說，為哈柏特格裏斯治療通不過經濟學最基礎的成本效益理論的測試。該理論認為，隻有當行動帶來的收益超齣成本，纔應該去做這件事。治療成本計算起來相對容易，可要衡量它的好處卻很難，這就是蘭德博格栽跟頭的地方。

一般而言，經濟學傢用行動的受益人願意付齣多少代價來衡量該行動的好處。維持哈柏特格裏斯的生命能帶來多少好處呢？為瞭給它設個上限，蘭德博格請我們想象以下場景：在她患病前，她可以選擇給自己上免費的呼吸機保險，也可以選擇75 美元的現金（這是他估計的嚮健康年輕人提供此類保險的成本）。接著，他又閤情閤理地假設哈柏特格裏斯會選擇現金。他認為，這就暗示著，治療哈柏特格裏斯女士的收益必然小於其成本。

在這一點上，他弄錯瞭，原因很多。他忽視瞭在第一時間享有社會安全網所具有的重大經濟意義。即便那些並不貧窮的人也承認，巨大的災難固然不幸，但說不準哪天就會碰到。比如，一個人可能會丟瞭工作，付不起醫療保險；也可能受暴風雪所睏，直升機沒法前來營救。想到這樣的情形，大多數人傾嚮於集體資助營救活動。窮人沒有或買不起對抗此類意外的私人保險，根本無關緊要。

更麻煩的是，蘭德博格完全忽視瞭同情、憐憫一類的道德情操。從亞當· 斯密時代以來，經濟學傢們就意識到，經濟判斷經常為這些情緒所左右。結果是，當生命垂危的患者得到治療時，無數人會因之受益。倘有機會，很多人都會為照料哈柏特格裏斯慷慨解囊。隻可惜，為這類治療組織無數私人募捐在現實上不具可行性。故此，我們授權政府在有必要的時候采取措施。

蘭德博格的論點巧妙地模糊瞭“統計生命”和“具體生命”之間的重大區彆。這兩個概念是經濟學傢托馬斯· 謝林提齣的，他觀察到這樣一種明顯自相矛盾的現象：為瞭某一個活生生的受害者，比如睏在礦井裏的工人，社會往往會拿齣數百萬美元前去營救；但對高速公

路上平均每年奪去一條性命的護欄，卻不願意花哪怕僅僅20 萬美元加以維修。

謝林認為，這種矛盾從經濟上來說沒什麼不理性的，因為社會對這兩種情況下所花的錢估值完全不同。後者是拿自己的性命去冒險，賭一場不見得會發生的車禍；前者則是把一個活生生的人拋棄在危難之中。

蘭德博格以一個明顯不閤理的經濟論點為醫院方麵的決定辯護，無意間為那些堅持“成本和效益考量在有關醫療安全的政策決策中站不住腳”看法的人落下瞭口實。其實這種看法並不對。減少日常麵對的微小風險，代價昂貴。同樣的錢可以花在其他更為緊迫的需求上。不權衡相關的成本和效益，我們無法明智考慮這些決策。

但使用成本效益分析並不意味著把人變成道德怪物。在美國這個全世界最富裕的國傢，真正的成本效益測試絕不會罔顧患者的反對，在她完全有意識、有反應的情況下關掉維持她生命的呼吸機。蘭德博格的論點不僅在道德上錯瞭，在經濟上也不對。

前言/序言

[推薦序]

經濟學的魅力

——巴曙鬆

中國銀行業協會首席經濟學傢

香港交易所首席中國經濟學傢

從我自己的實踐體會與閱讀經驗看，經濟學最大的魅力之一，在於其經世濟用，對於現實經濟有著強烈的參與感。因此，脫離現實狀況而誇誇其談的經濟學，盡管顯得高深，但是除瞭有更大的自娛價值之外，其實際的影響力可能有限。羅伯特·弗蘭剋的牛奶可樂經濟學係列，之所以廣受歡迎，就在於其深切立足於現實的經濟運行，是我們可以從實踐中感知、可以從經濟運行中判斷、可以從案例中藉鑒和學習的經濟學，是鮮活的經濟學，是蘊含智慧靈動之美的經濟學。

在經濟金融相關課程和課題的教學和研究中，一直讓我感到睏惑的事情是，為什麼讀瞭四年經濟學的本科學生，甚至已經拿到經濟學碩士學位的學生，當用經濟學的基本原理分析社會問題的時候往往顯得不得要領、隔靴搔癢？為何一些經濟學教科書上完美無瑕的政策卻遭到大多數民眾的反對？為何那些科班齣身的學生往往隻能把基本的經濟學原理停留在書本上和課堂裏？

人類社會發展至今，所取得的成就遠遠超過古人的想象。不管是驚人的巧閤，還是曆史的必然，社會生活的劇變恰恰發生在現代經濟學誕生前後的最近兩百年。經濟學，這個在起步階段還僅僅是倫理學一部分的邊緣學科，被亞當· 斯密“看不見的手”推嚮瞭曆史的前沿，經濟學占據的話語強勢，已成為這個星球無法否認的事實。

經濟學傢到底能做什麼？如果你覺得這個問題離你過於遙遠，那我們不妨換個話題：經濟學到底能做什麼？關於這個問題的迴答，有很多調侃，其中不少還來自經濟學傢自己。有的說，經濟學的主要用處，是用於招考經濟學傢的考試；還有的說，學習經濟學，並不能使你免於失業，但是可以讓你站在失業隊伍中時，能夠解釋自己為什麼失業，是因為總需求不足，還是因為結構的調整。

羅伯特·弗蘭剋的這部著作，實際上也是從特定的角度，試圖給予一個解釋。也許這本著作的觀點不一定非常深刻，事實上，全書用的都是經濟學教科書裏非常基本的原理；然而，我毫不懷疑羅伯特·弗蘭剋的客觀立場和獨特方法。全書連序言共十二部分。序言部分簡要評價瞭經濟學和經濟學傢們在當代社會中的尷尬地位，行為經濟學誕生後帶來的巨大作用以及本書的成書經過。第1 章主要講瞭納稅問題，著重評價瞭美國前總統小布什對富人減稅的利弊得失。第2 章主要講瞭人類行為的動機，並重點分析瞭好人——利他主義者，為何能夠在這個星球上生存，以及相應的監管問題。第3 章探討瞭與全人類都休戚相關的話題：幸福。第4 章重點分析瞭人類社會的一大悲劇：群體性弱智，即個體明智的決策所帶來的總結果卻是弱智的。第5 章關心的更是全人類的福祉——公共醫療。在第6 章裏，羅伯特·弗蘭剋通過分析我們日常生活中每天都要遇到的價格問題，展現瞭經濟學的無窮魅力。第7 章和第5 章類似，都是探討全人類的福祉，隻是這一章的重點是能源和環境問題。第8 章分析瞭當代社會“贏傢通吃”的現象。第9 章探討瞭貧富差距擴大化的原因和結果。第10 章著重論述瞭人們做齣藉貸、儲蓄和投資等決策的深層次原因。在最後一章，羅伯特·弗蘭剋進一步反思瞭信息革命給人類帶來的巨大影響。

本書的內容都是與我們日常生活高度相關的話題。閱讀此書，不僅能學到很多非常重要的經濟學理論，更關鍵的是通過學習羅伯特·弗蘭剋用理論分析現實的思路，從而實現“非僅一魚，更得一漁”的效果。

同時，通過閱讀這本書，也可以看到，我們完全不必因為經濟學的專業術語而覺得它高深莫測；經濟學的另外一個十分有趣的魅力，在於對一個重要問題的判斷，往往並不因為資曆的高低而決定對錯，一個有良好現實感覺的年輕研究者，可能更能得齣貼近現實的結論與判斷，同時也更有專業價值。從這個意義上來說，打破神秘感，增強與現實的切入感，會給經濟學的推廣與普及帶來十分積極的效果，同時也在更為廣泛的意義上增進瞭人們對於現實經濟的理解，從而做齣更為理性的決策，增進人類的福祉。

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