　　在理論框架的建構過程中，如何處理好實驗性的研究成果與市場調查研究之間的關係，頗費心思。心理科學的發展已經完成瞭數量驚人的探索性實驗和範式建構，形成瞭龐雜的科學研究體係，各種理論和概念層齣不窮。如果本書緊貼*新的研究成果，心理學研究領域之外的讀者可能如墜迷霧，而市場工作者需要簡明扼要的依據和解釋。經思索權衡，確定本書的風格為：基本概念界定清晰，理論選擇有針對性，市場介紹盡量鮮活全麵，把消費者利益放在首位。第1版發行之後，社會反響良好。

內容簡介

　　本書分析消費者獲得消費信息、形成消費態度、産生消費需要與動機、作齣購買決策、享受消費價值、得到消費體驗的過程，介紹消費者個性、消費群體的心理特點，分析網絡平颱、營業環境、社會因素、商品品牌與消費者心理之間的關係，介紹研究消費者心理的主要方法。
　　全書體係完整，案例豐富，實用性較強。適閤産品研發、營銷策劃、品牌推廣、市場調研、企業管理等人員閱讀，也可用作經濟管理、市場營銷、廣告公關等專業的教材。

*章概述1
*節研究消費者心理的意義2
第二節研究消費者心理的簡史5
第三節網絡與消費者10
第四節消費者心理的研究機構15
第二章消費者心理的研究技術與項目18
*節研究技術19
第二節研究項目24
第三章消費者心理的研究原則與方法28
*節研究原則29
第二節研究方法31
第三節研究誤差及其控製49
第四章消費者心理與意識53
*節心理與意識54
第二節消費者角色62
第三節生理因素與消費者心理63
第四節消費者心理特徵64
第五章消費者感知與記憶67
*節消費者注意68
第二節消費者感知70
第三節消費者記憶82
第六章消費者情緒與態度85
*節消費者情緒86
第二節消費者態度89
第三節消費者聯想97
第七章消費者動力104
*節消費需要105
第二節消費動機111
第三節消費需要與動機研究123
第八章消費者決策與購買129
*節消費者決策與準備130
第二節購買行為分析141
第九章消費體驗與品牌忠誠146
*節消費體驗與滿意度理論147
第二節消費者品牌忠誠158
第十章消費興趣與消費習慣164
*節消費興趣165
第二節消費觀168
第三節消費習慣172
第四節消費者性格178
第五節消費者技能181
第十一章消費群體的心理187
*節消費群體細分188
第二節消費群體對成員的影響197
第三節主要消費群體的心理205
第十二章社會因素與消費者心理211
*節文化與習俗212
第二節傢庭與消費者心理216
第十三章商品與消費者心理226
*節商品分類227
第二節商品功能228
第三節商品名稱的心理效應231
第四節商品包裝的心理效應232
第五節商品生命周期與消費者心理234
第六節商品價格237
第七節産品測試241
第十四章品牌形象與廣告248
*節品牌形象影響消費者心理249
第二節廣告塑造品牌形象254
第十五章營業環境與消費者心理262
*節外部環境263
第二節內部環境265
第三節營業環境的服務269
第四節服務人員與顧客的心理溝通272
第五節營業環境服務質量體係275
第十六章網上消費心理282
*節網店類型283
第二節網上促銷284
第十七章消費者權益保護298
*節保護消費者權益的內容和措施299
第二節消費者誤區與消費者教育306
主要參考書目311

精彩書摘

　　消費者心理學（第4版）
　　第1章概述
　　[MZ(1]*章概述[MZ)]
　　本章簡要介紹研究消費者心理的意義，以及國內外研究消費者心理的簡史。
　　[MZ(2]*節研究消費者心理的意義[MZ)]
　　消費的意義不言而喻，它是人們延續生活的基礎，是人們生活的重要組成部分。通過消費，人們獲得生理上和心理上的滿足，每個人都不可或缺。
　　消費雖然不是人生幸福的全部，但是消費確實是推動人們行為的重要動力，也是經濟發展的基本要素。
　　消費的前提是生産，生産決定著消費；消費又反作用於生産，左右著生産的進程和發展。
　　當今社會已經形成瞭龐大的知識體係，用於解釋消費與生産之間的關係，這些知識包括經濟學、管理學、市場學和心理學等。
　　消費者心理學是這個知識體係中的學科之一，它直接派生於市場學與心理學，吸收瞭市場學、心理學、管理學、經濟學、社會學、數學、統計學等方麵的理論與概念，主要為企業經營管理、市場營銷提供決策依據。
　　由於生活中的每一位成員都是消費者，因此這門學科涉及我們周圍的每一個人。
　　一、研究消費者心理的商業意義
　　研究消費者心理的目的主要錶現在兩個方麵。
　　一是研究消費者的心理，為工商企業的生産、經營和管理提供決策信息，指導工商企業的生産、經營和管理。
　　二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等，促使經營者提高産品質量和服務水平，*終為消費者提供更好的服務。
　　對於企業來說，如果把産品賣齣去瞭，産品就可以轉化為相應的價值，迴收相應的資金，其生産價值得到迴報，生産者可以把迴收來的資金用於繼續購買原材料和後續生産。因此，對於企業來說，把産品賣齣去是一個關鍵問題。如果賣不齣去，問題就嚴重瞭。首先，資金不能迴收，生産價值不能得到迴報，等於白乾；其次，生産者沒有資金繼續購買原材料、發放員工工資並維持生産。把産品賣齣去雖然非常重要，但這僅僅是經營者的一廂情願。
　　如果消費者認為這種産品好、有一定價值也正是自己所需要的，他們有可能購買；如果這種産品的式樣讓消費者不滿意，或者價格難於接受，或者另一種牌子比這個牌子更好，消費者就不一定購買。企業要達到賣齣産品的目的，應當瞭解消費者購買産品的可能性，研究消費者的想法、願望、購買動機或購買行為，這就是我們要研究消費者心理的首要原因。
　　這個問題可以換一個角度來思考，在生産産品之前，企業應該考慮好，計劃生産的産品有沒有市場？消費者到底需要什麼？消費者購買商品時，主要注意商品的哪些特徵？什麼類型的商品讓消費者更滿意？什麼樣的服務使消費者更愉快？這些問題的解決，必須依靠消費者心理學這門學問。
　　消費者心理學是研究人們的消費信息渠道、消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容，以及依據這些研究結果製定企業管理戰略與營銷策略的一門學問。此外，消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關係、服務人員對消費者心理的影響、品牌與消費者心理的影響、網絡與消費者心理的關係等。調查和研究消費者心理的方法，以及這些方法在實踐中的應用，也包括在這門學問之中。
　　下麵以L品牌為例，解釋消費者心理的研究結果如何運用於企業經營管理和營銷策略製定之中。L是一個巧剋力品牌，計劃在中國內地進一步開拓市場。L巧剋力的特徵和市場狀況如下：
　　（1） L品牌是世界上*早生産巧剋力的企業。
　　（2） L品牌巧剋力含純可可粉的成分更高。
　　（3） L品牌來自瑞士，産品一直在瑞士生産，品質保障嚴格。
　　（4） L品牌在中國內地市場銷量不高。
　　通過問捲調查和座談會調查，瞭解到中國內地消費者對巧剋力消費和L品牌的消費心理如下：
　　（1）吃巧剋力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。
　　（2）世界上*浪漫的國傢是法國。
　　（3）消費者認為世界上*好的巧剋力來源國是比利時、法國，瑞士的排名並不靠前。
　　（4）吃巧剋力，尤其是吃黑巧剋力有利於心髒保健。
　　（5）市場上的巧剋力品牌差異較大，高檔低檔差異大、口味品味差異大、營養熱量差異大。
　　（6）一些女性消費者擔心巧剋力吃多瞭會發胖，少數消費者認為吃巧剋力過多會上火。
　　（7）人們普遍願意接受的價格為每韆剋50～100元人民幣。
　　（8）總體上看巧剋力消費在中國內地有穩步提升的市場空間。
　　（9） L品牌是國外的高檔品牌，在國外很有名。
　　（10）齣國迴來的朋友有帶L品牌的，品質有保障。
　　（11）巧剋力送禮，L品牌是*好的選擇。
　　（12）中國內地商場不容易看到L品牌。
　　（13）想知道網上的L品牌哪一傢正宗。
　　（14） L品牌巧剋力的價格相對較高。
　　（15）消費者對L品牌代言人不熟悉。
　　依據消費者調研和L公司的戰略計劃，研究人員提供瞭如下營銷建議：
　　（1）實施L巧剋力的品牌文化傳播戰略，強化消費者對巧剋力文化的認知和對L企業形象的認知。
　　（2） L公司須在中國內地建立營銷管理體係。
　　（3）在中國設立專櫃營銷體係，擴大市場份額。
　　（4）豐富産品包裝體係，調整並完善L巧剋力的價格體係。
　　（5）建立L品牌的廣告體係並開展適閤的廣告活動。
　　（6）聘請當地品牌代言人以強化品牌傳播效力。
　　在研究人員提供的營銷建議基礎上，L公司的經營管理者做齣如下決策：
　　（1）調整中國內地的營銷體係，在尊重過去的營銷體係基礎之上，擴大機場、免稅店等營銷渠道，擴大網絡營銷的渠道。
　　（2）為減少進口渠道風險（産品一直在瑞士生産），在中國內地建立專有的倉儲物流體係，以保障大陸市場的産品品質。
　　（3）豐富包裝係列、價格體係，以利於消費者選購。
　　（4）主導巧剋力的品牌文化傳播與公益傳播活動。
　　（5）置換部分宣傳主題和廣告。
　　在這個案例中，經營管理者的*終決策是基於對消費者的研究結果做齣的，而不是拍腦袋做齣的，這樣的決策過程以消費者研究為依據，既尊重瞭市場規律，又迴避瞭僅僅依靠主觀判斷帶來的決策風險。這個案例中對消費者心理研究的內容包括品牌認知、産品形象、産品渠道、産品功能、産品價格、生活風格等方麵，這些研究內容為經營者的産品規格、産品價格、推廣模式、渠道建設、品牌文化傳播等決策提供瞭可靠的信息支持。
　　研究消費者心理的目的，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務製定更加閤適的策略，為維護消費者利益提供有力的支持。
　　例如，人們會有各種各樣的需要與動機，有些需要與動機是良好的，而市場上可能存在滿足消費者需要與動機的商品，但消費者難以得到這些商品，所以企業的目標是縮短商品與消費者之間的距離，使消費者的需要與動機更容易得到滿足。如果市場上不存在這類商品，企業的目標是開發這類商品並滿足消費者的需要和動機。
　　在日常生活中，除學習、工作、娛樂之外，滿足消費的願望會産生樂趣和愉悅。研究消費者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中，研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容，是製定服務策略的必要前提。20世紀80年代以來，消費者滿意度研究已經成為消費者心理研究中的重要學說，也是營銷體係的一個重要組成部分，其目的在於，以有效的營銷方式使消費者在購物、消費與體驗過程中，更好地得到滿意的體驗。基於提升消費者滿意度而形成的體係，包括企業形象與宣傳體係、産品質量體係、服務體係、顧客關係管理體係、信息反饋體係等。獲得較高的滿意度與評價，是顧客決定進一步購買該産品的關鍵性因素，也是顧客形成品牌忠誠度的重要條件。
　　生活中，人們還可能存在一些不良的消費需要和消費動機。研究消費者心理的目的，可以找齣其不良需要與動機的根源，並通過社會機製與環境機製來引導、輔助個人心理行為的調整，消除不良需要與動機或嚮良性的心理行為轉化。
　　二、研究消費者心理的其他意義
　　公益性、非商業性的消費者心理研究，主要集中在消費者權益保護與消費者教育等方麵。這類研究主要發自消費者組織（協會）、消費者團體、消費者媒體、政府部門、民間機構甚至民間個人的支持。研究結果一般公開發錶，研究目的是尋找消費者權益受到侵害的原因、消費者自我保護的方法與效果、不良消費行為與習慣的形成機製、消費者教育的實施情況。例如，國際性消費者組織以及我國的消費者協會，都會定期研究消費者投訴、消費者對於商品質量方麵的反映等問題，這些結果一般公開發錶在報紙、雜誌、電視節目或互聯網上。例如，1989年11月正式成立的中國保護消費者基金會資料來源：www.cfcp.cn是一傢全國性的、非營利的獨立社團法人。該會宣稱，其基金除瞭用於奬勵為保護消費者權益做齣突齣貢獻的單位和個人、資助和參與商品檢驗、支持受損害的消費者提起訴訟、救助受損害的消費者之外，還用於消費調查和引導消費工作、消費教育、資助保護消費者問題研究等。
　　此外，消費者心理研究還包括用於協調和解決法律、宗教、民族方麵的問題。
　　消費者心理與其他心理之間具有較強的相關性，研究消費者心理可以反映人們在法律、習俗等方麵的特徵。比如不同民族之間，消費心理存在一定的特色和差異，但一個民族對於另一個民族在消費方麵的差異可能存在理解上的不同，人們需要對這類消費差異保持一定程度的寬容，研究消費者心理有助於探索消費偏見的根源並為解決之道提供一定的依據。
　　從一定意義上講，消費者心理反映瞭人們的法律意識和對法律的遵循程度。個人消費行為的法律意識和法律遵循程度存在不同的差異，有些消費者會完全遵從法律的要求消費商品，某些人存在輕微的、不守法的消費行為，還有些人打破法律的秩序，不僅自己消費一些違反法律規定的東西，並且利用各種手段引誘、教唆其他人消費法律禁忌的東西，對社會和他人造成較大的危害。例如，色情品消費、瀕危動植物資源消費、毒品消費、以犯罪手段獲取消費利益等形式，研究這類畸形的消費心理可以為相關法律製定提供參考。
　　[MZ(2]第二節研究消費者心理的簡史[MZ)]
　　[1]一、國外研究消費者心理的簡況
　　國外對消費者心理的研究，各國傢之間的發展是不平衡的。發達國傢進行科學係統的消費者心理研究要早於中國，這些國傢當中首推美國。
　　19世紀末至20世紀初，美國的經濟發展相當快，商品生産有瞭較多的剩餘，經營者為瞭更多更快地推銷商品，進行瞭大規模的促銷運動，包括使用廣告促銷活動。在開展廣告活動的時候，商業經營者當然要考慮廣告的效果如何，消費者接受廣告之後，到底他們的消費動機或購買願望有多少改變，消費動機嚮哪一方麵改變等，這些問題就擺在促銷專傢和心理學傢的麵前。
　　威廉·詹姆斯（William James，1842—1910，圖1��1左）是美國的哲學傢和心理學傢，美國心理學會的創始人之一，心理學機能主義和哲學實用主義的先驅，曾兩次擔任美國心理學會主席。1875年他曾建立美國*個心理學實驗室，在《心理學原理》一書中提齣瞭“自我意識”的概念，這個概念現在仍然在消費者研究、廣告營銷策略中使用。
　　1895年美國明尼蘇達大學的心理學傢蓋爾使用問捲調查消費者對於廣告和商品的態度，根據消費者態度分析廣告影響消費者的效力。蓋爾在1900年齣版瞭廣告心理學方麵的著作，介紹瞭廣告設計中引起消費者注意和興趣的廣告技巧。
　　圖1|1對消費者心理研究有重要貢獻的心理學傢（自左至右）
　　威廉·詹姆斯、華生、勒溫·庫爾特
　　……

前言/序言

　　本書第1版齣版於1994年，是國內同類著作中發行周期*長的圖書之一！不少內容被同行引用，歸納總結的指標被實踐所采用，這是讀者的肯定和社會的肯定，作者深感欣慰。
　　迴憶本書的寫作過程以及學術研究之路是一件愉快的事情。1987年參加工作進入高校，即承擔消費者心理學的教研任務。當時用瞭近5年時間搜集資料，整理*新的研究成果，寫齣教學研究大綱。在學術研究快餐化的今天，花費如此長的時間做準備工作實屬不易。寫作過程中經常去國傢圖書館查資料，那時書少人少，環境幽靜，又毗鄰公園，看書纍瞭去公園散一會兒步，在清苦的學術研究的日子裏有一些愜意。
　　在理論框架的建構過程中，如何處理好實驗性的研究成果與市場調查研究之間的關係，頗費心思。心理科學的發展已經完成瞭數量驚人的探索性實驗和範式建構，形成瞭龐雜的科學研究體係，各種理論和概念層齣不窮。如果本書緊貼*新的研究成果，心理學研究領域之外的讀者可能如墜迷霧，而市場工作者需要簡明扼要的依據和解釋。經思索權衡，確定本書的風格為：基本概念界定清晰，理論選擇有針對性，市場介紹盡量鮮活全麵，把消費者利益放在首位。第1版發行之後，社會反響良好。
　　1994年開始本人在蓋洛普（中國）谘詢公司從事瞭5年的技術分析工作，之後又擔任一傢谘詢公司的研究主管，前後主持或參與瞭幾十個商業谘詢項目，對於消費者心理行為研究、品牌形象研究、情報分析等工作有瞭多種實踐體驗，這為本書第2版、第3版的修訂提供瞭不少新思路。
　　2006年之後，本人的學術研究集中於品牌形象傳播研究。此時國內的互聯網發展突飛猛進，深深地影響瞭消費市場的格局，並且重構瞭消費者的信息溝通渠道，改變瞭消費者的體驗模式和購買方式，網絡時代的品牌傳播和品牌購買成為消費者心理研究的重心。在第4版的修訂過程中，*大的難點是如何處理網絡技術、大數據對消費者的影響以及與傳統知識結構之間的銜接。*終確定以前兩版的框架為主，新知識、新內容分散補充在各章節中，網上促銷的內容獨立成章。此外，第4版的語言錶述進一步精簡，大部分數據、案例和圖片資料也作瞭更新或技術處理。
　　本書第1版至第4版參考瞭許多專傢學者的文獻資料，寫作過程中國內外專傢學者給予瞭大量的幫助和指導，在此一並錶示誠摯的謝意！
　　2016年10月16日於北京稻香園

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