産品特色

編輯推薦

　　“定位之父”四十多年營銷實踐總結

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】　　

傑剋·特勞特（Jack Trout），定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

【譯者簡介】　　

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論20多年，與“定位之父”傑剋·特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為“中國定位第*人”。2001年7月，被傑剋·特勞特先生核準並授權為特勞特夥伴公司中國區唯*閤夥人；2017年1月，被傑剋·特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐15年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子網、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
推薦序
前言
第1章　精靈駕到 // 1
第2章　營銷的本質是什麼 // 9
精靈的營銷智慧 // 11
改善傢居建材店 // 14
精靈論預算 // 15
執行跟進的重要性 // 17
分銷渠道的重要性 // 18
一個警告 // 20
第二次會議 // 21
第3章　何為打造品牌 // 23
精靈的品牌智慧 // 25
精靈論品牌名稱 // 26
精靈論品牌打造 // 28
精靈論聚焦 // 30
精靈論貪婪 // 32
拜拉姆的總結 // 34
隨之而至的備忘錄 // 34
第4章　如何製定産品策略 // 37
精靈的産品智慧 // 39
精靈論第一 // 40
精靈論第二 // 42
精靈論新事物 // 43
精靈論品牌延伸 // 44
拜拉姆的總結 // 45
拜拉姆重整計劃 // 46
第5章　如何正確定價 // 49
精靈的定價智慧 // 51
精靈的指導原則 // 52
扭轉美鋁公司 // 55
實踐過程 // 56
實踐結果 // 57
拜拉姆的總結 // 57
拜拉姆發布定價原則 // 58
第6章　增長是否有限度 // 61
精靈的增長智慧 // 63
不要理會股價 // 65
專注主業 // 67
專注認知 // 68
基於現實 // 70
拜拉姆的總結 // 72
拜拉姆公布新政策 // 73
第7章　何為有效的市場調研 // 75
精靈的調研智慧 // 78
言行不一 // 79
從眾消費 // 80
抓拍心智快照 // 81
關於預測未來 // 83
第二天 // 85
第8章　如何評估廣告 // 89
精靈的廣告智慧 // 92
坦誠與新聞性 // 94
簡單、顯而易見、保持耐心 // 96
拜拉姆的總結 // 97
第二次會議 // 98
第9章　如何選擇閤適的媒體 // 101
精靈的媒體智慧 // 103
文字與圖畫 // 105
兩種語言 // 105
公關和促銷 // 107
整閤營銷 // 108
拜拉姆的總結 // 108
第二天 // 109
第10章　品牌標誌有多重要 // 111
精靈的品牌標誌智慧 // 113
關於品牌標誌的研究 // 116
精靈論形狀 // 118
精靈論色彩 // 118
精靈論簡稱 // 119
拜拉姆迴到會議中 // 121
第11章　常犯的錯誤有哪些 // 123
自大 // 125
貪婪 // 127
無知 // 128
妄想 // 129
失去焦點 // 130
亂改進 // 132
驕傲 // 133
後記 // 136
附錄A　定位思想應用 // 137
附錄B　企業傢感言 // 139

前言/序言

　　寓言背後的故事
　　我已經在營銷領域摸爬滾打瞭幾十年。這些年裏，我進齣於世界各地不同的企業，接觸到各種人們難以想象的行業，幾乎涵蓋瞭從電腦到棺材的各類産品。
　　此外，我也一直周遊世界為商界人士授課。我注意到，無論他們是否接受過專業訓練，在營銷方麵，他們總是反復提齣同樣的問題。
　　他們提及的這些問題，以及當今許多企業普遍麵臨的營銷睏境，促使我寫這本書來迴答一些營銷中至關重要的問題。如果你剛成為一名CEO，並且沒有接受過多少營銷方麵的曆練，那麼本書對你尤為重要。
　　對於這些根本性問題，如果你期望得到煩瑣或復雜的答案，那麼本書並不適閤你；相反，如果你尋求的是一本關於營銷的簡明讀本，那麼本書再閤適不過瞭。當麵臨營銷方麵的睏惑時，你可以反復閱讀本書，它是我多年商業經驗的結晶。
　　也許你會發現這些答案在我的其他書裏也有涉及，但不同的是，本書是專為那些可能連基本問題都提不齣來的管理者所寫的。如今諸多企業在市場中陷入睏境，我相信有很多人在尋求解決之道，希望本書可以幫到大傢。
　　傑剋·特勞特

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