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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：國內“定位迷”；有英文原版閱讀需求的高端讀者。

定位思想正在以下組織或品牌中得到運用

全球部分

IBM成功轉型，重鑄輝煌

西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……

國內部分

王老吉6年超可口可樂，成為“中國飲料”

真功夫成為直營店數量多的“中式快餐領導品牌”

紅雲紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創維電器、九陽豆漿機、HYT無綫通訊、涪陵烏江榨菜……

內容簡介

艾·裏斯和傑剋·特勞特推齣震驚整個商界的經典之作——《商戰》，提齣“商業即戰爭，敵人即競爭對手，戰場在顧客心智中”的觀點。時至今日，他們當年提齣的各種商業戰略仍然充滿著活力。為紀念這本驚世之作齣版20周年，裏斯和特勞特為新一代商業人士對全書做瞭注釋和詳述。

這本全球商業暢銷書特彆版揭示瞭今天企業如何智取、迂迴和擊敗競爭對手。作者重新審視瞭1986~2006年的各種商業活動，對商業史上令人印象深刻的成功和失敗案例進行瞭彆開生麵的深度分析。

裏斯和特勞特闡明瞭如何製訂適用於各行各業的有效進攻計劃，除此之外，本書還具有如下特點：

提齣瞭大多數公司（包括大型和小型公司）在製定商業方案時所忽視的基本戰略

提齣瞭商戰的基本原則：進攻戰、防禦戰、側翼戰和遊擊戰

重溫大獲成功和不太成功的廣告，並分析其成功或不成功的原因

對上一版所述市場領導者進行持續跟蹤

作者簡介

艾·裏斯（Al Ries）

裏斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》《商戰》《營銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》《品牌的起源》《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

傑剋·特勞特（Jack Trout）

全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

目錄

緻中國讀者

序一

序二

前言

20周年版序

戰略形式

導言 商業就是戰爭 / 1

今天商業的本質並非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。

商業需要新思想 / 2

顧客導嚮 / 3

競爭導嚮 / 4

未來的商業計劃 / 5

剋勞塞維茨可能是對的 / 6

為商戰正名 / 7

第 1 章　2500年的戰爭 / 9

商業人士可以從世界上一些最著名的戰役中汲取大量知識。

馬拉鬆戰役：公元前490年 / 9

阿貝拉戰役：公元前331年 / 10

梅陶魯斯戰役：公元前207年 / 11

黑斯廷斯戰役：1066年 / 12

剋雷西戰役：1346年 / 13

魁北剋戰役：1759年 / 14

邦剋山戰役：1775年 / 14

特倫頓戰役：1776年 / 15

奧斯特裏茨戰役：1805年 / 16

滑鐵盧會戰：1815年 / 16

巴拉剋拉瓦戰役：1854年 / 18

葛底斯堡戰役：1863年 / 18

索姆河戰役：1916年 / 19

色當戰役：1940年 / 20

第2章　兵力原則 / 23

剋勞塞維茨的第一條軍事原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商戰也是如此，大公司擊敗小公司。

交戰中的數學法則 / 23

商戰中的數學法則 / 25

“優秀員工”謬誤 / 26

“更好産品”謬誤 / 28

“要是你真那麼聰明，怎麼沒富起來呢？” / 29

第3章　防禦優勢原則 / 31

剋勞塞維茨的第二條軍事原則是防禦優勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰鬥，但是有多少商業將領衝嚮瞭防守牢固的競爭對手呢？就像巴拉剋拉瓦戰役中的卡迪根勛爵和葛底斯堡的李將軍一樣，許多商業將領在兵力不足的情況下嚮占據製高點的競爭者發起瞭進攻。

防禦中的數學法則 / 31

勝利的果實 / 32

彆去逞英雄 / 33

奇襲産生的摩擦使得防禦更有力 / 34

發動進攻需要時間 / 35

第4章　競爭的新時代 / 37

商戰中的許多語言是從軍事術語轉藉來的，比如可以說，我們發動一場營銷“戰役”。我們的言行都和軍事將領一樣，隻不過我們不像他們那樣思考問題並製訂計劃。現在已經到瞭把軍事戰略原則應用於我們的商業競爭以增加勝算的時候瞭。

報刊標題中的戰爭 / 38

是預言，還是宣傳 / 39

商戰的真相 / 40

第5章　戰地的本質 / 43

商戰並不在雜貨店和超市走廊這樣的有形區域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客的心智中展開。心智就是戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。

一個醜陋貧瘠的地區 / 43

繪製心智地圖 / 44

心智中的山頭 / 45

市場細分瓦解陣地 / 46

第6章　戰略形式 / 49

商戰並非隻有一種作戰方式，而是有四種。你首先要做的重要決定就是知道你要采用哪種戰略形式。這取決於你在整個戰略格局中的位置，每個産品品類或行業都會形成這種戰略格局。

通用汽車公司應該采取的戰略形式 / 51

福特公司應該怎樣做 / 51

剋萊斯勒公司應該怎樣做 / 52

美國汽車公司該怎麼做 / 53

心智中的山頭 / 54

第7章　防禦戰原則 / 55

防禦戰僅適用於市場領導者。可遵循三條原則，其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。

第一條防禦戰原則 / 55

第二條防禦戰原則 / 56

第三條防禦戰原則 / 58

“鎮痛山”戰役 / 61

強生公司重拳還擊 / 62

做好還擊的準備 / 63

留下儲備金 / 64

聯邦法律 / 64

商戰的和平 / 65

第8章　進攻戰原則 / 67

進攻戰適用於市場份額處於第二位或第三位的公司，其中一條最主要的原則是要在領導者強勢中找弱點，並嚮弱點發起進攻。

第一條進攻戰原則 / 68

第二條進攻戰原則 / 70

第三條進攻戰原則 / 72

防禦者勝算大 / 73

強勢中的弱點 / 74

專注的好處 / 77

不專注之弊 / 78

嚮壟斷者進攻 / 79

第9章　側翼戰原則 / 83

商戰中，最具創新性的形式是側翼戰。多年來，大多數最成功的商業戰役都是側翼戰。

第一條側翼戰原則 / 84

第二條側翼戰原則 / 86

第三條側翼戰原則 / 87

低價位側翼戰 / 89

高價位側翼戰 / 90

小型産品的側翼戰 / 92

大型産品的側翼戰 / 93

渠道側翼戰 / 94

特性側翼戰 / 95

低熱量的側翼戰 / 97

側翼戰的成功因素 / 97

第10章　遊擊戰原則 / 101

商戰中，大多數的公司都應該打遊擊戰。小公司隻要不試圖效仿同行業的“巨人”，它們也能獲得重大勝利。

第一條遊擊戰原則 / 101

第二條遊擊戰原則 / 105

第三條遊擊戰原則 / 107

地理遊擊戰 / 108

人口遊擊戰 / 110

行業遊擊戰 / 111

産品遊擊戰 / 112

高端遊擊戰 / 112

發展同盟 / 114

無處不在的遊擊戰 / 116

第11章　可樂戰 / 117

在同最大的競爭對手可口可樂的交戰中，百事可樂正在贏得這場可樂戰的勝利，一個主要原因是可口可樂沒有有效地運用它的戰略優勢。

可卡因和咖啡因 / 118

5分錢能買兩份貨 / 119

可口可樂本該采取的戰略 / 121

百事一代 / 122

可口可樂的反攻 / 124

皇冠可樂：太小瞭，太晚瞭 / 125

健怡可樂之戰 / 126

非可樂飲料的側翼戰 / 127

可樂飲料中的混亂和睏惑 / 131

第二輪健怡可樂之戰 / 132

百事可樂的挑戰 / 133

“正宗貨”的迴歸 / 134

咖啡因的挑戰 / 135

第12章　啤酒戰 / 137

啤酒業正處在不斷兼並的過程中，從數百傢啤酒公司演變為全國性的幾傢大公司。小規模的競爭者需要集中兵力時，卻做著相反的事情。

百威啤酒的突破 / 137

喜力啤酒的側翼進攻 / 139

安海斯–布希公司的反攻 / 142

米勒公司的崛起 / 143

萊特啤酒的問世 / 145

啤酒業看好淡啤 / 146

科羅拉多州的“酷愛” / 147

萊特的弱點 / 149

“高品質生活”的衰敗 / 150

輕兵旅的衝鋒 / 152

重兵旅的衝鋒 / 154

第13章　漢堡包戰 / 155

麥當勞繼續主導漢堡包市場，但是漢堡王和溫迪斯也在運用商戰的經典原則取得進展。

走進麥當勞 / 156

漢堡王的戰略 / 158

麥當勞的炸雞 / 160

漢堡王說：“我們也是。” / 162

漢堡包大戰 / 163

側翼包抄麥當勞 / 164

低價位遊擊戰 / 165

第14章　計算機戰 / 167

沒有人能像IBM一樣在商戰中遊刃有餘，但是假如想在沒有取得控製權的戰場上拼殺，即使是IBM也會被打倒。

斯佩裏·蘭德公司對陣IBM公司 / 167

美國數字設備公司對陣IBM：第一輪 / 170

美國數字設備公司對陣IBM：第二輪 / 171

美國數字設備公司對陣IBM：第三輪 / 174

所有競爭者對陣IBM / 176

IBM對陣IBM / 179

蘋果對陣IBM：第一輪 / 181

蘋果對陣IBM：第二輪 / 183

市場第二對陣IBM / 183

第15章　戰略和戰術 / 187

就像形式應該服從內容一樣，戰略也應該服從戰術。戰術結果的取得是戰略的最終目標和唯一目的。戰略應該自下而上製定，而不是從上往下。一位將軍隻有在深入、詳盡地瞭解瞭戰場情況之後，纔有可能製定齣真正有效的戰略。

戰略服從戰術 / 187

炮兵軍官 / 189

坦剋指揮官 / 190

廣告專傢 / 191

戰略能容忍平庸的戰術 / 192

戰略指導戰術 / 194

單一焦點 / 196

進攻與反攻 / 198

行動不能脫離戰略 / 199

戰略不能脫離戰術 / 200

運用後備軍 / 202

第16章　商業將領 / 205

今天的商界呼喚更多的商業將領，需要更多的人承擔起統帥和指導全盤商業戰略的責任。未來的商業將領應擁有的關鍵特質是靈活性、決斷力和無畏精神。

商業將領必須靈活 / 207

商業將領必須有決斷力 / 208

商業將領必須要有無畏精神 / 210

商業將領必須通曉事實 / 211

商業將領需要運氣 / 211

商業將領應該通曉規則 / 212

後記　/ 215

CONTENTS

To Chinese Readers

Foreword I

Foreword II

Preface

Prologue

The Strategic Square

前言/序言

前　言

本書最初齣版於缺乏競爭的年代。當時，“全球經濟”這一術語還沒有誕生，我們所認為的科技的強大組閤在一些矽榖工程師眼中還隻是一綫微光，全球貿易對跨國公司而言仍有許多局限。

現在這一切都改變瞭。從今天的市場來看，我們當初所寫的東西就像是一個茶話會。市場的戰爭正在世界各地逐步升級並不斷爆發，到處都有人在追求自己的業務。

所有這一切意味著，《商戰》所講的原則比以往任何時候都更加重要瞭，公司必須學會如何與競爭對手打交道，必須學會如何避實擊虛，必須學會如何利用彆人的弱點。

企業的員工必須清楚，並不是要自己為公司流血犧牲，而是要讓對手企業的員工流血犧牲。

另外，公司還應該追求正確的戰略。不管你經營的公司規模如何，《商戰》都為各公司提供瞭在21世紀贏得生存的戰略模式。

本書所講的東西是你在商學院中絕對學不到的。

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