産品特色

編輯推薦

定位思想正在以下組織或品牌中得到運用

全球部分

IBM成功轉型，重鑄輝煌

西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……

國內部分

王老吉6年超可口可樂，成為“中國飲料”

真功夫成為直營店數量多的“中式快餐領導品牌”

紅雲紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創維電器、九陽豆漿機、HYT無綫通訊、涪陵烏江榨菜……

內容簡介

定位之父傑剋·特勞特封筆之作

定位是如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而獲得認知優勢。

重新定位是如何調整心智中的認知，這些認知可以是關於你的，也可以是關於競爭對手的。重新定位的關鍵在於為自己建立起正麵定位。

—— 傑剋·特勞特

重新定位：應對競爭、變化與危機的戰略營銷之道

教你如何創造顧客，贏取高利潤

時代變瞭，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經成功的公司處於危機中。

《重新定位》嚮你展示瞭在當今過於擁擠的市場環境下，如何進行調整、競爭，並取得成功。

即使你的公司運營良好，這些先進的營銷理念也是你的必需，它們可以讓你在競爭中保持領先，在市場上處於不敗之地。你會發現：

為什麼擴張産品綫會減少你的總體銷售量

為什麼新品牌總比已有品牌銷量多

為什麼降價通常不是好方法

你會知道與對手正麵交鋒的危險和強調價值的價值。

你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。

作者簡介

傑剋·特勞特（Jack Trout）

全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國負盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

史蒂夫·裏夫金（Steve Rivkin）

品牌命名專傢，特勞特全球夥伴公司長期閤夥人。

曾與傑剋·特勞特閤著三本書，1989年在新澤西州洛剋榖創建Rivkin & Associates谘詢公司，從事營銷和傳播谘詢。

目錄

緻中國讀者

總序

前言

緒論 / 1

第一部分　競　爭

第1章　基本規律 / 9

心智疲於應付 / 11

心智憎恨混亂 / 13

心智缺乏安全感 / 15

心智會喪失焦點 / 18

第2章　競爭時代的到來 / 21

競爭的激增 / 22

正在蔓延的競爭 / 26

“選擇業” / 28

必須小心 / 31

第3章　重新定位競爭對手 / 33

謹慎攻擊 / 35

尋找弱點 / 36

攻擊必須引起共鳴 / 39

攻擊的關鍵 / 43

將對手歸位 / 45

第二部分　變　化

第4章　麵對變化，演變是關鍵 / 51

演變至關重要 / 57

可持續技術 / 61

如何演變 / 64

成功與失敗 / 71

內嚮思維的問題 / 73

第5章　企業愈大，愈難變革 / 75

大組織情結 / 77

個人的日程錶 / 82

事情為何如此糟糕 / 85

大企業的失敗 / 87

一個覺醒的CEO / 89

第6章　何時不該演變 / 92

增長陷阱 / 93

隱伏禍患的期權 / 96

“最新”陷阱 / 98

謹防喪失焦點 / 100

“人人都在做”的陷阱 / 104

第三部分　危　機

第7章　改變競爭格局的動力 / 111

長期計劃的終結 / 113

核能源危機 / 116

通用汽車的危機 / 118

幾條準則 / 121

第8章　價值是關鍵 / 125

沃爾瑪的成功 / 127

PC王國的反擊戰 / 128

嘉信理財之路 / 129

應對低價 / 130

大企業式的服務 / 133

奢華過時，價值流行 / 135

談談促銷 / 141

第四部分　重新定位的藝術

第9章　重新定位需要時間 / 145

頑固的大腦 / 147

改變態度的企圖 / 148

“重新調整”的條件 / 150

重新定位越早越好 / 152

建立網絡之島 / 152

重新定位與公關 / 155

四條成功法則 / 160

第10章　重新定位需要勇氣 / 163

正確的方嚮在哪裏 / 166

規模帶來的問題 / 168

如何認清事實 / 169

如何安排時間 / 172

內部調整 / 173

企業代言人 / 175

齣發 / 178

第11章　重新定位需要CEO的全程參與 / 179

曾經的現金牛 / 181

原先的錯誤 / 183

“我是負責人” / 183

注意措辭 / 184

進行營銷培訓 / 185

使用類比 / 186

緩速執行 / 186

應對變化 / 187

第12章　重新定位是顯而易見的 / 189

走進董事會 / 190

為什麼會這樣 / 192

麵對現實 / 194

復雜化的受益者 / 194

顯而易見 / 197

結語 / 207

作者簡介 / 209

CONTENTS

Foreword

Preface

Prologue ....................................................................1

PART 1 COMPETITION.........................................................7

1 The Foundation ...................................................9

2 The Rise of the Competition ..............................21

3 Repositioning the Competition ..........................33

PART 2 CHANGE.............................................................51

4 Change Happens; Evolution Is Reality...............53

5 The Bigger They Are, the Harder They Are to Change ...........................................75

6 When Not to Evolve ..........................................91

PART 3 CRISIS ............................................................109

7 A Crisis Can Change the Game........................111

8 Value Is the Name of the Game........................125

PART 4 THE ART OF REPOSITIONING ....................................143

9 Repositioning Takes Time ................................145

10 Repositioning Is Not for the Meek...................163

11 Repositioning Begins and Ends with the CEO ..........................................179

12 Repositioning Is Obvious.................................189

Epilogue.................................................................207

Index .....................................................................209

前言/序言

前言

我早年任職於通用電氣公司，之後接觸瞭美國乃至全世界的韆百傢企業，因此有幸瞭解商業成功的關鍵。我把這些觀點仔細歸類後收錄到《定位》《22條商規》等10本書中，並對全球數以韆計的商業人士做瞭無數的講授。

我不止一次地體會到，成功並非源自閤適的人員、正確的態度、恰當的工具、適當的模型和閤理的組織機構。這些因素都有助於企業走嚮成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確方嚮的引導。

我認為，成功就是要找到正確的戰略。

這是因為，戰略是一緻性的經營方嚮。戰略決定産品規劃，戰略指導企業如何進行內外的溝通，戰略引導組織工作的重心。

對戰略的實質越瞭解，找對正確戰略的能力就越強，同時更能避免在競爭激烈的環境中容易遇到的大麻煩。為此，我給齣的戰略的定義是：戰略就是讓你的企業和産品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

我一直在為企業講授商業的本質，現在我把過去所寫的書中有關戰略的課題匯集，精寫成本書，提齣商業成功應該遵循的重要原則。

本書是我在商界漫漫旅途中獲得的戰略心得，全部凝結其中。

傑剋·特勞特

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迴傢吧 迴到最初的美好

1.定位的本質是打造品牌的差異化，或創造一個可以成為第一的新領域，從而搶占潛在客戶的心智，當潛在客戶有相關需求時，會第一時間想到你。在這個同質化越來越嚴重的時代，隻有快速地打造品牌差異化，纔能在用戶心智階梯中搶占一席之地。我們要時刻問自己：我們是什麼，我們和競品有什麼不同？

很不錯的一本書。尺寸比想象的小一點。

大師經典之作，非常有意義的一本書，慢慢讀