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編輯推薦

　　定位理論正在幫助越來越多的企業走嚮成功 　　國際部分 　　IBM成功轉型，重鑄輝煌 　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和 　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜…… 　　國內部分 　　長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠 　　真功夫成為直營店數量首位的“中式快餐領導品牌” 　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……

內容簡介

　　在《22條商規》中，艾·裏斯和傑剋·特勞特為消除市場營銷過程的神秘和誤區，總結瞭他們數年來對市場基本原理和問題的研究，把他們的成果濃縮歸納成影響和決定市場營銷勝敗的22條法則。他們以深入淺齣、精練的語言告訴讀者，當你理解並掌握市場營銷法則時，纔能設計齣一個卓越的市場營銷計劃。

作者簡介

　　艾·裏斯（Al Ries），裏斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略傢，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的高度。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
　　傑剋·特勞特（Jack Trout），全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

目錄

緻中國讀者
中文版序
序一（鄧德隆）
序二（張雲）
序三（王方華）
前言
定律1　領先定律 //001
The Law of Leadership
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的産品優於該領域的首創品牌容易得多。
定律2　品類定律 //011
The Law of the Category
如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
定律3　心智定律 //017
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認知而不是産品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4　認知定律 //024
The Law of Perception
市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的産品。存在的隻是顧客或潛在顧客心智中的認知。隻有這種認知纔是事實，其他的都是幻覺。
定律5　聚焦定律 //033
The Law of Focus
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6　專有定律 //044
The Law of Exclusivity
當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中占據一個詞或定位時，你若再想占據同一個詞，將是徒勞無益的。
定律7　階梯定律 //050
The Law of the Ladder
産品並非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8　二元定律 //058
The Law of Duality
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局麵—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。
定律9　對立定律 //066
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那麼你的戰略應由位居第一者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
定律10　分化定律 //074
The Law of Division
每個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11　長效定律 //082
The Law of Perspective
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷隻會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12　延伸定律 //090
The Law of Line Extension
多便是少。産品越多，目標市場越大，戰綫越長，賺的錢反而越少。
定律13　犧牲定律 //100
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14　特性定律 //111
The Law of Attributes
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。
定律15　坦誠定律 //117
The Law of Candor
使自己的産品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。
定律16　唯一定律 //123
The Law of Singularity
在大多數情況下，你的競爭者隻有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17　莫測定律 //130
The Law of Unpredictability
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做齣變革，並且能夠快速地進行變革。
定律18　成功定律 //138
The Law of Success
成功往往會導緻貿然延伸産品綫。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他産品也都冠以同樣的名稱。
定律19　失敗定律 //145
The Law of Failure
麵對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利於你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤並及時采取措施以停止損失。
定律20　炒作定律 //151
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會齣現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21　趨勢定律 //159
The Law of Acceleration
如果你麵對一個正在迅速崛起的行業，具有風尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化風尚。通過淡化風尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22　資源定律 //165
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心智中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心智中。
忠告 //172
附錄A　定位思想應用 //175
附錄B　企業傢感言 //179

前言/序言

　　數以億計的錢被浪費在根本不可能奏效的各種營銷計劃上，無論這些計劃聽起來是多麼的完美，也無論它們有著多麼充足的資金支持。 　　很多人認為，隻要有好的計劃，好的執行，再加上足夠的資金支持，營銷就必然能取得成功。但事實遠非如此。隻要看看IBM、通用汽車和西爾斯這些企業的例子，你就會明白這是為什麼瞭。 　　西爾斯的營銷措施可以說一直都很齣色；負責通用汽車公司營銷的經理們可能是這個行業中最優秀，也最聰明的精英。當然，像通用汽車和IBM這樣最大最好的公司通常可以吸引那些最優秀、最聰明的人纔。然而，真正的問題在於，這些公司的市場營銷計劃本身就建立在存在巨大漏洞的假設之上。 　　當被問及美國民眾對大公司的看法時，約翰?肯尼斯?加爾布雷思說：“我們畏懼這些公司的強大實力。”而今天，我們又為這些公司的虛弱無能而擔心。 　　大部分公司都遇到瞭麻煩，特彆是那些大公司。通用汽車公司就是一個絕好的例子。在過去十多年中，該公司因抹殺瞭旗下各品牌的獨特性而損失慘重（它不僅讓子品牌之間品牌外觀相似，而且連價位也趨同）。為此，其市場占有率下降瞭10個百分點，相當於一年損失瞭100億美元的銷售收入。 　　盡管市場競爭日趨激烈，但通用汽車公司遇到的並非競爭問題；盡管它的産品質量肯定不能算最好，但它遇到的也不是質量問題。很明顯，是營銷環節齣現瞭問題。 　　今天，企業一旦在營銷上犯瞭錯，它在競爭中的劣勢就很快錶現在經營業績上。要重新搶迴生意，隻能寄希望於對手也犯錯。 　　那麼，怎樣纔能避免在一開始就犯錯呢？最簡單有效的辦法就是確保你的營銷計劃符閤營銷定律。（盡管我們是在“市場營銷”這個框架中來定義我們的各種觀點和概念的，但其實無論你在企業裏擔任何職，也無論你的企業營銷什麼産品和服務，這些定律都同樣行之有效。） 　　市場營銷定律到底是什麼呢？又是誰把他們從西奈山的石碑上帶瞭下來？本書所講述的就是市場營銷的基本定律。 　　但是，是誰在講述這些定律呢？兩個來自康涅狄格州的傢夥又是怎樣發現這些曾被韆百萬人忽略的定律的呢？市場營銷這一行當中有大批的實戰傢和理論傢，為什麼他們都會忽視這些我們認為顯而易見的東西呢？ 　　其實答案很簡單。就我們所知，幾乎沒有人願意承認世界上存在市場營銷定律，當然，更不會有人相信存在著永恒不變的定律。 　　既然世間存在自然定律，那麼為什麼不可以有市場營銷定律呢？你可以製造一架外觀非常豪華美觀的飛機，但隻有這架飛機的構造符閤物理學原理，尤其是重力原理，它纔能夠在天空中遨遊。你可以在沙灘上建造一個建築奇觀，但僅僅是一級颶風就可以使你的創造蕩然無存。市場營銷也是如此，如果你不懂得市場營銷永恒不變的定律，那麼無論你的計劃有多齣色，最終都隻能是竹籃打水一場空。 　　也許不願意承認有自己做不到的事情是人類的天性。所以，大多數的市場營銷人員都相信，隻要你精力充沛、有足夠的創造力，或者是十分果敢，特彆是你願意花大把的錢，那麼就沒有你辦不到的事。 　　不過，一旦你意識到可能存在市場營銷定律，那麼你就不難發現這些定律。事實上，它們顯而易見。 　　25年來，我們一直在研究市場營銷中有哪些做法是行之有效的，哪些又是無效的。我們發現，成功的市場營銷計劃總是與市場中的一些基本定律相符。 　　在我們的著作、文章、演講和錄像中，我們已經較為詳細地分析瞭市場營銷的定律。我們提齣瞭市場營銷本質的戰略模式，包括有關人類心智的模式。我們曾經以“定位”這一概念推廣上述模式，我們還提齣瞭營銷戰戰略模式。在市場營銷競爭中，我們將各種公司和品牌的營銷戰略模式分為防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。 　　經過多年對市場營銷法則和問題的研究，我們將自己的發現濃縮為能夠決定市場競爭勝敗的若乾基本定律。 　　我們稱它們為“市場營銷永恒不變的定律”，共有22條。違背它們，你將自食其果。
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