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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：國內“定位迷”；有英文原版閱讀需求的高端讀者

定位思想正在以下組織或品牌中得到運用

全球部分

IBM成功轉型，重鑄輝煌

西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……

國內部分

王老吉6年超yue可口可樂，成為“中國飲料di一罐”

真功夫成為直營店數量zui多的“中式快餐領導品牌”

紅雲紅河集團、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創維電器、九陽豆漿機、HYT無綫通訊、涪陵烏江榨菜……

內容簡介

《定位》講述瞭定位的傳播原則，《商戰》講述瞭定位的營銷原則，《營銷革命》則結閤瞭前兩本書的觀念但以完全齣人意料的方式進行。

戰略決定戰術不對

“自上而下”有罪

戰略不是目標

……

匪夷所思之後，讓人茅塞頓開，本書提齣瞭嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷，這引發瞭一場企業傢的營銷思維革命。成功的企業傢更應該像是一位深入前綫、把握戰情的戰術指揮官，從起點開始發掘並製定齣一個實用的戰術，然後圍繞這一戰術構建起相應的戰略。如果你具備瞭“自下而上”的營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨（微軟）或喬布斯（蘋果）。

實現定位獲取商業成功的步驟:

深入前綫——研究趨勢——聚焦——尋找戰術——構建戰略——實施變革——測試戰略——推銷戰略——獲取資源——啓動項目——步入正軌——感受成功——全力以赴——減少損失

作者簡介

艾·裏斯（Al Ries）

裏斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》《商戰》《營銷革命》《22條商規》《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》《品牌的起源》《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

傑剋·特勞特（Jack Trout）

全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國zui負盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

目錄

緻中國讀者

序一

序二

前言

導言 / 1

第1章　戰術決定戰略 / 4

傳統的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什麼（戰略），然後計劃怎麼做（戰術）。然而，營銷恰恰應該反著做，先尋找一個有效的戰術，然後把它構建成一個戰略。

挑戰常規 / 4

“自上而下”之罪 / 6

反其道而行 / 8

戰術是什麼 / 8

戰略是什麼 / 10

戰術 VS. 戰略 / 12

一個戰略和多種戰術 / 13

贏在戰術 / 14

尋找適閤戰略的戰術 / 14

改變的重點 / 15

戰略的目的 / 16

“自上而下”VS.“自下而上” / 17

第2章　深入前綫 / 18

為瞭找到有效的戰術，你必須離開象牙塔，深入到前綫，去研究發生在那裏的營銷戰。前綫在哪裏呢？在你的顧客和潛在顧客的心智裏。

副總裁負責前綫 / 19

日本人的“自下而上” / 19

我們的“自下而上” / 21

獲取信息而非證實決策 / 22

觀察，而非判斷 / 23

前綫在哪裏 / 23

第一印象很重要 / 24

你該尋找什麼 / 25

CEO脫離前綫 / 27

細節決定成敗 / 29

小公司有優勢 / 31

CEO的問題 / 32

低級職員的問題 / 34

中層管理者的問題 / 35

創業者的問題 / 37

無捷徑可走 / 37

第3章　研究趨勢 / 39

你須留意品類的發展趨勢，以讓你的戰術與未來閤拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風尚來得快，去得也快。

生命中的一天 / 39

炒作 VS. 現實 / 41

未來的辦公室 / 43

你無法預測未來 / 44

緻命弱點 / 44

Slice的故事 / 45

你無法預測敵人 / 46

你可以創造未來 / 47

趨勢 VS. 風尚 / 48

沒人吸煙瞭 / 49

趨勢包含緩慢的變化 / 50

日益提升的預期水平 / 52

調研的作用 / 52

逆嚮思維的作用 / 53

現實的作用 / 55

第4章　聚焦 / 57

發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。隻有焦點明確的概念纔有機會進入顧客心智。這個原則被大多數“自上而下”的戰略製定者忽略，他們總會找齣分散兵力的戰術方法。

人性的反麵 / 58

冰激淩在融化 / 59

偏離路綫 / 59

聚集不閤邏輯 / 61

理解問題 / 62

應對認知 / 64

不勞而獲 / 65

品牌延伸仍在繼續 / 66

試圖成為通纔 / 68

品牌延伸與競爭 / 69

通纔易受攻擊 / 70

品牌延伸悖論 / 71

加長香煙 / 72

品牌延伸的對立麵 / 72

聚集的力量 / 73

可樂的聚焦 / 74

辦公自動化的聚焦 / 75

MCI蹣跚而行 / 75

固特異的是是非非 / 76

杜邦會是下一個嗎 / 77

零售業的聚焦 / 78

拆分Dart和卡夫 / 78

“給我來杯米勒” / 79

第5章　尋找戰術 / 81

戰術是一個競爭性的心智視角。最好的戰術能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。

戰術不應該以公司為導嚮 / 81

戰術不應該以消費者為導嚮 / 82

側翼戰的特例 / 83

戰術應該以競爭為導嚮 / 83

避免“當季口味”戰術 / 85

自我攻擊 / 86

簡單優於復雜 / 87

不同未必更好 / 89

概念比産品重要 / 90

紙的概念 / 93

有利就有弊 / 94

“世界上最貴的香水” / 96

第6章　抵製毒品的戰術 / 98

濫用毒品是美國麵臨的最大問題之一，我們給齣瞭一個旨在減少毒品需求的戰術。

讓你來負責 / 98

研究趨勢 / 99

“有害健康”不起作用 / 100

“時髦”VS. “過時” / 101

戰術概念 / 101

將戰術轉化為戰略 / 102

第7章　構建戰略 / 103

戰略是一緻性的營銷方嚮。它驅動戰術進入顧客心智。一個成功的戰略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰術這一基礎之上。

一緻性的營銷方嚮 / 105

單一營銷行動的力量 / 106

側翼通用汽車 / 108

可口可樂的真正問題 / 111

改變企業，而非市場 / 113

第8章　為雅芳製定戰略 / 115

假如你是雅芳的營銷經理，本章展示瞭為你的企業尋找有效戰術並將其發展為企業戰略的全過程。

路途艱難時 / 116

雅芳的門鈴聲 / 117

麵對內部問題 / 118

雅芳是什麼 / 119

競爭分析 / 120

雅芳美容代錶 / 121

雅芳BC / 121

第9章　實施變革 / 123

你無法改變顧客心智。你必須改變自己的産品、服務或組織纔能使戰略發揮作用。

試圖改變市場 / 124

改變名字 / 125

名字過時瞭 / 127

改變産品或服務 / 128

改變價格 / 129

改變心智 / 130

第10章　轉移戰場 / 133

當戰局失利，就得轉移戰場。戰場轉移有四種方式：轉移目標群體、轉移産品、轉移焦點和轉移渠道。

徒勞無功 / 134

轉移目標群體 / 135

目標不等同於市場 / 139

轉移産品 / 142

轉移焦點 / 144

轉移渠道 / 145

第11章　通用汽車轉移戰場 / 148

假如你是通用汽車的羅傑·史密斯，你如何通過轉移戰場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？

推齣賽威 / 149

推齣西馬龍 / 149

推齣阿蘭特 / 149

麵對現實 / 150

重啓拉賽爾 / 150

第12章　測試戰略 / 152

怎樣預先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰略？

廣告測試 / 153

消費者測試 / 155

選擇有趣的戰術 / 156

營銷人員測試 / 158

媒體測試 / 159

對手測試 / 159

産品綫測試 / 160

第13章　推銷戰略 / 163

當你還不是高層管理者時，你怎樣嚮他們推銷你的戰略？

實習生和老手 / 164

保持簡單 / 165

彆無選擇 / 165

個人障礙 / 166

優勝製度 / 167

組織架構圖障礙 / 168

高層障礙 / 170

名字就是戰略 / 170

全球營銷 / 172

第14章　獲取資源 / 174

怎樣獲得必要的資源（指的是錢）來支撐你的營銷戰略？

分兵作戰，自取其亡 / 175

高級管理層的參與 / 178

第15章　邀請局外人 / 180

你應該何時邀請局外人來協助你發展有效的營銷規劃？局外人負責戰術還是戰略？

戰術選擇 / 180

顯而易見 / 181

永恒的局外人：廣告公司 / 182

當廣告公司喪失客觀性 / 184

當國傢喪失客觀性 / 185

第16章　啓動項目 / 188

有兩種啓動項目的方式：大轟炸式和緩步推進式。你適用哪種啓動方式？

軍事方法 / 189

商業方法 / 189

戰略驅動型公司 / 191

戰術驅動型公司 / 191

“大轟炸”方式 / 192

“緩步推進”的方式 / 193

要有攻擊性 / 194

第17章　步入正軌 / 196

隨著時間的推移，你會麵臨日益增加的改變戰略的壓力。本章重點講怎樣抵抗這種壓力。

深入前綫 / 197

鞏固成功 / 198

保持集權 / 199

保持專注 / 200

聯閤作業 / 202

提防失意者 / 203

第18章　感受成功 / 204

成功的項目一開始就有成功的跡象，而失敗的項目一開始也是失敗的。

第19章　全力以赴 / 207

要贏得一場營銷戰勝利，成為一個大贏傢，就必須全力以赴。失敗者纔會休息。

奪取份額，而非利潤 / 208

脫穎而齣 / 209

第20章　減少損失 / 211

沒人能夠預測未來。如果你的營銷項目沒有成效，就去另找一個戰術，再把它發展為戰略。不要陷入屢戰屢敗的泥潭。

運氣因素 / 212

體麵撤退 / 212

第21章　營銷遊戲 / 215

“自下而上”的營銷本質上根植於現實。如果你具備瞭“自下而上”營銷所需的條件，你就很有可能成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達美樂比薩）或史密斯（聯邦快遞）。當然，你也需要運氣。

置身實戰 / 216

蓋茨、莫納漢和史密斯 / 217

你呢 / 218

作者簡介/ 220

前言/序言

　　我們的第一本書《定位》（Positioning：TheBattleforYourMind）是一本講傳播原則的教科書。根據定位理論，一個公司或一個品牌可以占據人們心智中的某個位置。如果這個位置是空著的，這會非常容易，但如果這個位置已經被其他競爭對手占據，那就非常睏難瞭。如果是後一種情況，我們必須“重新定位”競爭對手纔能進入目標消費者的心智。
　　第二本書《商戰》（MarketingWarfare）是一本講營銷原則的書。在書中，我們就營銷問題提齣瞭全新的見解，認為營銷不是一廂情願、單方麵地服務於消費者的過程。
　　如今營銷的真正實質是要比競爭對手更睿智，要對競爭對手發動側翼戰，並能打敗競爭對手。也就是說，營銷即戰爭，競爭對手即敵人，顧客就是你要搶占的地盤。
　　和真正的戰爭一樣，開展營銷戰不隻有一種方法，更確切地說有四種方法：防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。因此，確定戰略性質是首要決策。
　　《營銷革命》
　　與前兩本書不同，《營銷革命》不是一本教科書。它是一本為那些想盡快瞭解定位和營銷原則的商業人士量身打造，供他們自學的書。
　　根據最近的調查，在如今激烈競爭的環境下，CEO更多的是從銷售和市場營銷部門而非其他職能部門被提拔上來的。
　　我們生活在“競爭年代”。如今，在每個品類中，商業競爭都已經越來越像戰爭。
　　隨著環境的改變，傳統的“自上而下”的營銷模式業已過時。如果你無法預測到未來的競爭動嚮，那麼長期的戰略規劃又有何價值呢？
　　如果資源分配受製於長期規劃，那又如何應對新的競爭對手或競爭對手的新動作呢？
　　戰略和戰術
　　《營銷革命》不會忽略定位和商戰的原則。相反，本書融閤瞭這兩種觀點。但是，其融閤方式可能與你想象的不同。
　　我們在《定位》一書中指齣，傳播是企業的戰術，通常包括企業的廣告、公關和銷售演示等。
　　在《商戰》一書中，營銷被定義為企業的戰略。通常，呈現戰略規劃成果的文件會對此做齣詳細的說明。
　　如今，戰略規劃滿天飛。管理層對戰略規劃這個概念非常著迷。凡是有點兒長遠目標的《財富》500強公司都設有負責長期戰略規劃的副總裁。
　　我們反對長期戰略規劃、企業宗旨、長遠目標、商業計劃和年度預算。
　　我們認為，如今大多數管理者沒有正確理解戰略和戰術之間的關係，故而總是睏囿於戰略規劃之中。
　　傳統的觀念告訴我們，高層管理者應該先為營銷活動製定戰略。之後，再把戰略交給中層管理者，由他們選擇執行戰略的戰術。
　　對此我們不同意，我們的觀點恰好相反。



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蘇聯著名教育傢蘇霍姆林斯基說得好：“如果學生的智力生活僅局限於教科書，如果他做完瞭功課就覺得任務已經完成，那麼他是不可能有自己特彆愛好的。”每一個學生要在書籍的世界裏，有自己的生活。把讀書，應視為自己的樂趣。

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