　　本書主要參照教育部高教司2000年製定的“市場營銷學教學基本要求”編寫。全書共18章，包括營銷原理、市場調研、需求分析、營銷組閤、國際營銷、市場營銷的新領域與新概念等市場營銷理論、策略和方法，且全書配備瞭“互聯網+”的相關材料，包括微觀世界、小案例分析、拓展閱讀和即測即練題。本書既適閤作為高等院校工商管理類本科各專業的教材，也可供經濟與管理研究生和MBA學員參閱。

作者簡介

　　吳健安，雲南財經大學教授（雲南財貿學院原院長），中國高等院校市場學研究會顧問。鍾育贛廣東外語外貿大學教授。前南斯拉夫馬其頓斯科普裏大學1985－1987年度訪問學者。中國高等院校市場學研究會副會長。鬍其輝雲南大學教授。美國南伊利諾斯大學1990－1992年度訪問學者。中國高等院校市場學研究會副會長。

第一章緒論 1
第一節市場營銷學及其研究對象 2
第二節市場營銷學的形成與發展 5
第三節市場營銷學在中國的傳播和應用 10
第四節研究市場營銷學的意義和方法 14
本章小結 17
重要名詞 18
復習思考題 19
第二章市場與市場營銷觀念 21
第一節市場的概念與功能 22
第二節市場營銷與市場營銷管理哲學 24
第三節顧客價值與顧客滿意 34
本章小結 43
重要名詞 43
復習思考題 44
第三章市場競爭與市場營銷組閤 46
第一節賣主之間的市場競爭 47
第二節競爭者分析 52
第三節市場競爭策略 57
第四節市場營銷組閤 60
第五節大市場營銷 64
本章小結 67
重要名詞 68
復習思考題 68
第四章戰略導嚮的市場營銷計劃 70
第一節企業戰略與營銷管理 71
第二節總體戰略決策 75
第三節經營戰略與選擇 83
第四節製訂市場營銷計劃 87
本章小結 91
重要名詞 92
復習思考題 92
第五章市場營銷環境 94
第一節市場營銷環境及其特點 95
第二節微觀營銷環境 99
第三節宏觀營銷環境 103
第四節環境分析與營銷對策 110
本章小結 112
重要名詞 113
復習思考題 113
第六章消費者市場與購買行為 115
第一節消費者市場與購買行為模式 116
第二節影響消費者行為的主要因素 119
第三節消費者心理活動過程分析 123
第四節消費者購買的決策過程 130
第五節購買組織、購買類型對消費者行為的影響 137
本章小結 140
重要名詞 141
復習思考題 141
第七章組織機構市場與購買行為 143
第一節組織機構市場及其購買模式 144
第二節生産者用戶的購買行為 149
第三節中間商市場與購買行為 156
第四節非營利組織市場與購買行為 160
本章小結 163
重要名詞 164
復習思考題 164
第八章市場調研與市場營銷信息係統 167
第一節市場營銷調研過程 168
第二節市場營銷數據分析 174
第三節市場營銷信息係統及其構成 176
本章小結 180
重要名詞 180
復習思考題 181
第九章市場需求測量與預測 184
第一節市場需求測量 185
第二節估計當前市場需求 187
第三節市場需求預測方法 189
本章小結 195
重要名詞 195
復習思考題 195
第十章市場細分、目標市場決策和定位 199
第一節市場細分的概念和依據 200
第二節市場細分的方法、原則與作用 205
第三節目標市場決策 208
第四節定位 213
本章小結 220
重要名詞 221
復習思考題 221
第十一章産品組閤與産品開發 223
第一節産品與産品分類 224
第二節産品組閤 227
第三節産品生命周期 233
第四節新産品開發、采用與擴散 236
本章小結 244
重要名詞 244
復習思考題 245
第十二章品牌、商標與包裝策略 247
第一節品牌與商標的基本概念 248
第二節品牌與商標策略 253
第三節包裝策略 262
本章小結 266
重要名詞 266
復習思考題 267
第十三章分銷渠道管理 270
第一節分銷渠道及其結構 271
第二節分銷渠道決策 277
第三節分銷渠道的管理 280
第四節物流決策與管理 284
本章小結 288
關鍵名詞 288
思考題 289
第十四章零售與批發 292
第一節零售與零售類型 293
第二節零售商營銷決策 298
第三節批發商類型及其營銷特徵 303
第四節電子商務與移動商務的營銷實踐 308
本章小結 312
關鍵名詞 313
思考題 313
第十五章定價策略 315
第一節研究定價策略的意義 316
第二節製約定價的基本因素 319
第三節定價目標與定價方法 323
第四節企業定價策略 327
本章小結 333
重要名詞 334
思考題 334
第十六章促銷策略 337
第一節促銷和促銷組閤 338
第二節人員推銷 342
第三節公共關係 349
第四節營業推廣 352
第五節廣告 355
本章小結 360
重要名詞 360
復習思考題 361
第十七章國際市場營銷 363
第一節國際市場營銷概述 364
第二節國際市場營銷環境分析 367
第三節國際目標市場選擇 371
第四節進入國際市場的方式 374
第五節國際市場營銷策略 379
本章小結 386
重要名詞 386
復習思考題 386
第十八章市場營銷的新領域與新概念 389
第一節綠色營銷 391
第二節整閤營銷 394
第三節關係營銷 399
第四節體驗營銷 403
第五節社會責任營銷 406
本章小結 412
重要名詞 412
思考題 412

　　

　　
　　
　　

前言/序言

　　初版序言（一）
　　中共十四大明確指齣，我國經濟體製改革的目標是建立社會主義市場經濟體製。而市場經濟則是以市場機製作為資源配置主要方式的一種經濟組織形式。在市場經濟條件下，一切經濟活動都直接或間接地處於市場關係中，企業具有進行商品生産經營的全部權力。毫無疑問，市場經濟體製的建立，將給企業市場營銷管理帶來更加有利的外部環境和條件，使企業根據市場需求的發展變化，及時捕捉有吸引力的市場機會，靈活配置市場營銷資源，通過適當的産品策略、渠道策略、促銷策略和定價策略，來滿足市場需求，把人民需要變為有利可圖的企業機會，促進企業目標的實現。
　　同時，市場經濟體製的建立，也將給中國企業帶來更加嚴峻的競爭挑戰，企業將麵對與計劃經濟體製下極不相同的市場營銷環境。環境因素的復雜與多變，競爭對手的數目增多與實力增強，市場需求的多層次與多變幻，諸如此類的市場營銷環境因素的變化，都迫使企業必須比以往任何時候都高度重視市場營銷管理工作，否則，就難以在激烈的市場競爭中生存和發展。尤其是“復關”後，中國國內市場將變成國際市場的一部分，企業將麵臨國內外市場的夾擊，競爭形勢將更加嚴峻。
　　作為市場營銷理論工作者，有責任研究市場經濟給中國企業市場營銷帶來的新問題，指導企業加強營銷管理，迎接新的挑戰，從而推進社會主義市場經濟體製的建立與完善。事實上，廣大市場營銷理論工作者早在20世紀80年代初就已開始瞭這項工作。國外市場營銷理論的引進和傳播，具有中國特色的市場營銷理論的創立與發展，在某種程度上也提高瞭人們對市場經濟的認識，增強瞭企業適應市場經濟體製改革的主動性。在開始引進西方市場營銷理論時，某些對中國企業不適用的原理、方法，現在變得越來越適用瞭。因為它們都是反映現代社會生産規律性的先進經營管理方法，而和社會的基本政治製度無關。現在看來，我們引進、介紹西方市場營銷理論是必要的、正確的，而且也是富有成效的。因此，在將西方市場營銷理論中國化的同時，仍須及時掌握、吸收和藉鑒國外市場營銷理論的最新研究成果，以推進我國市場經濟建設和我國企業經營管理與國際慣例“接軌”的進程。
　　吳健安教授自20世紀80年代初就開始瞭市場營銷理論的研究與教學，具有豐富的教學經驗和豐碩的研究成果，是國內最先研究市場營銷的學者之一，並一直擔任中國高校市場學研究會的領導，對市場營銷理論有許多真知灼見，多年來，為推動中國市場營銷理論的發展做齣瞭突齣的貢獻。他主編的這本《市場營銷學》是以中國高校市場學研究會推薦試用的《市場營銷學教學大綱》為基礎編寫的，集中體現瞭中國市場營銷學界的探索成果。從內容上看，本書不僅充分吸收和藉鑒瞭國內外市場營銷領域的最新研究成果，而且還提齣瞭許多獨到的創新之處。
　　特彆值得一提的是本書的編寫由許多中青年學者參加，他們都是活躍在市場營銷學界的新秀，如鍾育贛、蔔妙金、郭國慶、鬍其輝、聶元昆等同誌，所以，我要說，齣版這本書的意義，不僅在於嚮世界展示瞭中國市場營銷學的新水平，更在於展現瞭中國市場營銷學界人纔輩齣、後繼有人、興旺發達的可喜局麵。
　　我相信，這本書對促進中國市場營銷學的研究與教學，提高中國企業市場營銷管理水平，指導中國企業迎接“復關”的挑戰，推動社會主義市場經濟建設等，必將起到重要的作用。同時，我也期待著有更多更好的市場營銷論著問世。
　　讓我們振作起來，勤奮工作，以嶄新的麵貌和優秀的成果，迎接1995年第五屆市場營銷與發展國際會議的召開。
　　中國高等院校市場學研究會顧問
　　中國市場學會顧問
　　中國人民大學教授
　　鄺鴻
　　1994年3月於北京

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