內容簡介

本書基於需求的視角，從本質上揭示企業與消費者之間的關係，理清企業價值經營的邏輯。通過對商品及商品價值進行全新闡釋，提齣需求價值論，並以此為基礎，係統、深入地解析新時代背景下商品價值的新現象以及企業價值經營的諸多睏惑，全麵論述瞭全價值經營的概念、過程和目標，以及價值經營方法，讓企業的價值經營更有可操作性。

作者簡介

鮑傑軍

管理學博士，現任佛山歐神諾陶瓷有限公司董事長，佛山市政協常委，歸然書院院長，景德鎮陶瓷大學客座教授、碩導。齣版個人專著《中國智式》《現代企業邏輯》《人生半旅之感悟》。

程國平

博士生導師、教授、管理科學與工程專業博士，任武漢理工大學管理學院工商管理係主任、生産與物流管理研究所所長、企業戰略與管理研究中心副主任，兼任中國工業工程專傢、武漢市質量管理協會副會長、湖北省質量管理協會常務理事和湖北省機械工程學會管理專委會秘書長，德國濟根大學訪問學者。著有《經營者激勵》《公司製企業經營與管理》《實用網絡計劃技術》，主編工商管理係列教材1套，譯著2本，發錶學術論文60餘篇。

目錄

前言

第一篇需求價值論

第一章價值究竟是什麼

價值的由來

對價值本質與內涵的認識

第二章商品概念的延伸

商品的傳統定義

海爾“砸冰箱”的故事和一個營銷措施

汽車銷售大王喬·吉拉德的幾個故事

商品概念的重新詮釋

第三章從消費者需求看商品價值

商品價值探秘之路

商品價值的定義與價格錶現

需求價值論的基本觀點

需求價值論提齣的邏輯基礎

供應對商品價值的影響辨析

第四章商品價值體係

消費者需求體係解構

商品價值體係的構成

商品價值體係與消費者需求體係的對應關係

第二篇商品全價值經營邏輯

第五章商品全價值經營的概念和提齣動因

兩種經營模式： 規模領先和差異化經營

商品價值經營和全價值經營

第六章商品全價值經營的邏輯起點

目標市場定位和産品定位

商業模式定位

企業價值取嚮

“企業産品定位”和“企業的資源與能力”： 誰決定誰？

第七章商品全價值經營的邏輯過程

商品價值環流

消費全過程中的商品價值經營

第八章商品全價值經營的終極目標

企業價值與消費者的商品價值

正價值與負價值

關於消費者價值和企業價值的4個定理

價值最大化和價值永續

第三篇商品價值環流剖析

第九章價值發現

消費需求的發現和挖掘

需求麯綫

定製價值麯綫

第十章價值創造

價值創造的內容

價值創造的主體： 從1.0時代到3.0時代

價值創造方法的創新

第十一章價值呈現、傳遞與體驗

價值呈現

價值傳遞

價值體驗

第十二章價值交換與實現

價值交換

價值實現與迴饋

第四篇消費全過程的商品價值經營方法

第十三章消費者身份轉換的不同路徑模式

基本型路徑

免費型路徑

粉絲型路徑

朋友圈路徑

第十四章基本型路徑下的商品價值經營

基本型路徑下商品價值經營的前提和核心

基本型路徑下價值經營的過程——消費者身份轉換的過程

基本型路徑下價值經營的方法——消費者身份轉換的方法

第十五章免費模式下的商品價值經營

免費模式的價值之謎

免費模式的價值轉換魔法和路徑

“免費試用，滿意付款”模式的價值經營和身份轉換

“免費試用，滿意再買”模式的商品價值經營和身份轉換

“免費引流，轉嫁變現”模式的價值經營和身份轉換

第十六章粉絲模式的商品價值經營

粉絲的類型

粉絲模式和身份轉換路徑

粉絲的價值

價值經營(1)： 粉絲的需求挖掘

價值經營(2)： 讓消費者成為粉絲

價值經營(3)： 讓粉絲成為消費者，實現粉絲價值變現

第十七章朋友圈路徑模式的商品價值經營方法

朋友圈經營模式的概念和類型

朋友圈經營模式的兩階段劃分及身份轉換

朋友圈經營模式的價值和缺陷

朋友圈模式的價值經營和身份轉換

後記

精彩書摘

價值，一個常見而神奇的詞匯！

說“價值”一詞常見，因為無論人、物或者事，人們都常以“價值”衡量。性價比是人們日常生活中使用頻率非常高的詞匯。“這個東西買得值”，或者“太虧瞭，這東西根本不值這個價”，這類說法幾乎人人都講過或者聽過。

說“價值”一詞神奇，因為無論人或者物，一旦被貼上“高價值”的標簽，就會被重視甚至被爭奪。

在企業界，一個企業傢的價值對於一個企業而言是至關重要的。一個優秀企業傢的價值，甚至會影響整個行業。例如蘋果公司喬布斯的價值，其影響範圍已經遠遠超齣瞭手機、電腦、軟件等科技行業。

在影視體育行業，明星的價值同樣備受重視。例如在2016年NBA轉會市場，價值最高的大牌自由球員凱文杜蘭特受到6個球隊的青睞。當他宣布加盟金州勇士隊後，引發瞭一係列球員轉會風潮，某種程度上改變瞭2016—2017賽季NBA聯盟的競爭格局。

人如此，物更甚。曆史上大名鼎鼎的和氏璧，其原石外錶普通，玉工也不識，楚人卞和兩次獻寶均以欺君罪被斷左足和右足，後楚文王慧眼識寶，使其經良工雕琢成璧，於是有瞭價值連城的“和氏璧”，這纔有瞭後來一係列關乎國運興衰的爭奪故事。

2004年黃龍玉剛被發現的時候，兩三韆元錢就能買到一拖拉機的優質黃蠟石籽料。2005年開始，一些大公司將收購的優質黃蠟石進行包裝，貼上“黃龍玉”的價值標簽，從此其身價倍漲。

在投資市場，價值投資是無數人成功的秘訣。“股神”巴菲特就是價值投資實踐的傑齣典範。

盡管“價值”一詞在人們日常生活中屢見不鮮，但倘若我們要刨根問底： 何謂價值？價值的本質是什麼？我們會發現這些貌似簡單的問題其實並不容易迴答清楚。因此，在我們探討所謂的價值經營之前，有必要明確一下價值的內涵及其本質。

價值的由來

“價值”一詞在中國由來已久，早在夏朝，就已經有瞭“價值”的概念。在中國古代文獻中，“價值”一詞最早通用為“價直”，而其最初的含義就是價格，如在“會閑者羌亂，西域復絕，北虜遂遣責諸國，備其逋租，高其價直，嚴以期會”(齣自《後漢書·班超傳》)中的“價直”就是價格的意思。而到清代早期，“價值”一詞開始在中國文獻中大量齣現，並被賦予瞭“積極的作用、意義”等含義。

在西方學界，“價值”這個術語最早應用在經濟學範疇。古希臘的思想傢色諾芬在其著作《經濟論》中提齣物品有使用和交換兩種功用，指齣財富是具有“使用價值”的東西，而交換時的價值就是指商品的價格。這和中國古代文獻中有關“價值”的基本含義大緻相同。

隨著東西方文化的融閤，“價值”的定義逐漸從價格引申到積極的作用和意義。

對價值本質與內涵的認識

國內外學者對價值本質問題的研究大緻形成瞭三大類型、十大學說王玉樑.論價值本質與價值標準［J］.學術研究，2002(10)： 1824.。三大類型是主觀價值論、客觀機械論和主客體關係論；十大學說是意義說、滿足需要說、興趣說、情感說、欲望說、先驗性質說、情境說、功能說、有用性說和結果內在性質說。但無論哪種學說，都是試圖從不同的角度來揭示價值的本質問題。這些學說中，與我們所討論的“商品價值”中的“價值”比較相關的主要有以下幾種張書琛.西方價值學思想簡史［M］.北京： 當代中國齣版社，1998： 214216.。

1. 客觀說(或稱物理主義、屬性說)。該說認為價值屬於客體本身所具有的純客觀的屬性，其與主體的需要、追求、感受及評價無關。

2. 主觀說(或稱心理主義、觀念主義)。該說認為價值是人類的一種精神或心理現象，是與人的需要、欲望、意誌、情感、興趣、偏好等相關的東西。

3. 關係說。該說從主客體關係的角度來理解和界定價值的本質，認為價值就是主體與客體之間的關係。

4. 關係屬性說。該說認為，價值是客體的一種關係屬性，具體指客體對主體的有用性，或稱效用性。

基於以上觀點，我們認為，價值主要反映瞭主客體之間的相互關係，是一種有用性，與需要有關。

我們可以明確，在自然世界裏，價值是指事物因為生命的需要而産生的，能滿足生命的存在、延續(即新陳代謝)，或發展進化等其中某一種需要的屬性。在這裏，價值的主體可以是人類，也可以是除人類外的其他生命體。例如雜草，在菜農眼中毫無用處，因此毫無價值，必拔除之而後快；但在綿羊眼中，有些雜草是美味的食物，有用，因而有瞭價值。

對於人類社會來說，價值就是客觀事物滿足人的需要的屬性。我們在本書中將遵循這個定義展開敘述。要理解這一定義，必須把握兩個基本點： 一是價值的主體是人，事物的價值是相對於人而言的，事物價值的根本屬性是滿足人的需要，不能直接或間接滿足人的需要的事物就沒有價值；二是事物的價值沒有絕對性。對於同樣的人、物或者事，不同的人會給齣不同的價值判斷。

從本質上看，價值是揭示客觀事物對於滿足人的需要的意義關係的哲學範疇問題。任何一種事物的價值，從廣義上說包含著兩個相互作用的方麵： 一是事物本身對滿足人的需要的意義，包括事物滿足人的需要的種類多少、層次高低和強度大小；二是人對事物有用性的評價，包括有無與大小。由於不同的人的需要是不一樣的，因此，某一事物對於不同的人所錶現齣來的價值是不一樣的。

總結一下，我們對價值的定義是： 價值就是客觀事物滿足人的需要的屬性。第二章

商品概念的延伸第二章商品概念的延伸

瞭解瞭價值的內涵後，接下來我們需要厘清商品的概念，因為本書的核心是探討商品價值經營，所以厘清商品的概念是至關重要的。本章將對商品的傳統定義進行剖析，並根據時代的發展變化對商品概念進行重新詮釋。

商品的傳統定義

在人類社會發展進程中，由於齣現瞭不同的社會分工，也就産生瞭商品交換，從此，購買他人的商品來滿足自己的需要成瞭人們生活中的重要部分。

在傳統意義上，商品是用於交換的勞動産品。也就是說，滿足“用於交換”和“勞動産品”兩個條件的就是商品。商品具有人為屬性與交易屬性，交易屬性是商品最基本的特徵。

從這一定義可以看齣，商品是消費者通過交換得到的“産品”。

這個定義其實源於短缺經濟時代。在短缺經濟時代，企業處於市場的主導地位，隻要能提供滿足消費者基本需求的産品，消費者就滿足瞭，因此，企業生産什麼，消費者就購買什麼，企業隻需要考慮生産，基本不用擔心産品的銷售。

以彩電為例。在20世紀80年代，中國剛剛開始改革開放，物資極度匱乏，彩電是非常稀罕的産品。1978年，國傢批準引進第一條彩電生産綫，定點在原上海電視機廠即現在的上廣電集團，1982年10月，生産綫竣工。彩電一投放市場，消費者長期被壓抑的需求就被迅速引爆，最瘋狂的時候，人們得在商場排幾天隊纔能買到，所以在那種情形下，商品當然就是“産品”。

彩電如此緊俏，於是生産廠傢蜂擁進入彩電市場，全國一下子引進瞭100多條彩電生産綫。到1985年，中國電視機年産量已達1663萬颱，超過瞭美國，僅次於日本，成為世界第二的電視機生産大國。市場很快趨於飽和，1992年我國彩電年生産能力已達2000萬颱，而當年市場上彩電的年需求量尚不足1000萬颱。於是消費者有瞭選擇的空間，質量好、價格便宜的産品受到追捧，而質次價高的産品被消費者嫌棄，結果一大批彩電生産企業倒閉，而海信、海爾、長虹、TCL、康佳、熊貓等少數企業脫穎而齣，成為以後的電視機生産巨頭企業。