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內容簡介

　　營銷心理學是20世紀初齣現的一門專門研究市場營銷中營銷者和消費者心理與行為的實用性科學，它是普通心理學原理在市場營銷活動中的具體應用。
　　《營銷心理學（修訂第2版）》在吸收世界先進營銷心理學理論的基礎上，引入近年來我國理論界有關營銷心理學的研究成果，緻力於解讀當前中國消費者的心理與行為變化規律，研究營銷者可能采取的恰當的營銷措施。全書共分15章，具體內容包括營銷心理學概述、消費者的知覺過程、消費者的意誌與態度、消費文化與文化營銷、消費者購買決策心理、産品心理、購物環境心理等。
　　《營銷心理學（修訂第2版）》可作為大專院校教材使用，也可作為廣大心理學好愛者閱讀。

目錄

第一篇 導論
第一章 營銷心理學概述
第一節 心理學概述
第二節 營銷哲學的根本轉變——從滿足需求到引導消費
第三節 營銷心理學的研究對象、研究內容與主要特徵
第四節 中國消費者的變化與當前研究營銷心理學的意義
第五節 營銷心理學的研究方法和基本原則

第二篇 消費者心理活動
第二章 需要、動機與價值理論
第一節 消費者需要
第二節 動機理論
第三節 消費者價值理論
第三章 消費者的知覺過程
第一節 感覺
第二節 注意
第三節 知覺
第四節 印象與思維
第四章 消費者的學習與記憶
第一節 學習的本質
第二節 消費者不同介入狀態下的學習
第三節 學習的一般特徵
第四節 消費者的記憶
第五章 消費者的情感過程
第一節 消費者情感過程概述
第二節 情緒與和情緒營銷
第三節 情感與情感營銷
第四節 品牌偏好
第六章 消費者的意誌與態度
第一節 消費者的意誌過程
第二節 消費者態度與意誌行動的關係
第三節 消費者態度的改變
第七章 個性、自我觀念與生活方式
第一節 消費者的個性
第二節 消費者的自我觀念
第三節 消費者的生活方式

第三篇 影響消費者心理活動的因素
第八章 消費文化與文化營銷
第一節 文化、文化價值觀與消費文化
第二節 中國傳統文化對消費文化的影響
第三節 現代消費主義文化
第四節 消費社會與中國中産階級消費文化
第五節 消費時尚與消費心理
第六節 文化營銷
第九章 消費者群體與消費心理
第一節 群體對消費心理與行為的影響
第二節 傢庭對消費心理與行為的影響
第三節 社會階層與消費心理
第四節 不同年齡與性彆消費者群體的消費心理與行為
第五節 消費群體的內部溝通

第四篇 消費者購買決策過程
第十章 消費者購買決策心理
第一節 情境對購買決策的影響
第二節 消費者購買決策的類型和問題認識
第三節 信息搜集與決策
第四節 購買評價與選擇
第五節 購後衝突與品牌忠誠

第五篇 營銷戰略與策略
第十一章 市場定位心理
第一節 心智模式與市場定位
第二節 品牌形象與産品定位
第三節 品牌資産的利用
第十二章 産品心理
第一節 新産品的心理策略
第二節 産品品牌的心理策略
第三節 産品包裝的心理策略
第十三章 價格心理
第一節 價格的心理功能
第二節 消費者價格知覺分析
第三節 産品定價與調價的心理策略
第十四章 購物環境心理
第一節 消費者選擇購物場所心理
第二節 商店外部設計的心理策略
第三節 商店內部設計的心理策略
第四節 店內服務與促銷
第十五章 營銷溝通心理
第一節 營銷溝通
第二節 品牌形象代言人溝通
第三節 非語言溝通
第十六章 廣告心理
第一節 廣告的心理功能
第二節 廣告定位、創意與訴求心理
第三節 廣告媒體心理特徵與策略
第四節 廣告的心理效果的測定
第十七章 推銷心理
第一節 推銷員的自我意識
第二節 推銷員自信心的培養
第三節 與顧客溝通的心理策略
第四節 推銷方格理論

參考文獻

精彩書摘

　　《營銷心理學（修訂第2版）》：
　　第一階段：雛形——廣告心理研究時期（19世紀末至20世紀初）。這一時期，西方企業剛剛經曆瞭一個飛速發展的黃金時期，進入産品相對過剩階段。此前，由於西方資本主義經濟迅速發展，消費需求極度膨脹，形成賣方市場格局，企業奉行生産觀念，完全忽視對消費需求的研究和其他營銷手段的配閤。麵對工業産品係統“分銷”方麵的難題，人們首先想到的是廣告術。1895年，美國明尼蘇達大學的蓋爾采用問捲調查法瞭解消費者對廣告的看法與態度。1901年，美國西北大學心理學傢瓦爾特·狄爾·斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提齣瞭要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，斯科特編著瞭《廣告原理》一書，第一次把廣告當做一種學術理論來探討。1908年，斯科特撰寫瞭《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析瞭消費者的接受心理，開始瞭對廣告理論的較為係統的探索。同一時期，美國哈佛大學的閔斯特伯格對廣告的麵積、色彩、文字運用和廣告編排技巧等因素與廣告效果之間的關係進行瞭係統的實驗研究。心理學對市場營銷中的問題進行研究的結果促進瞭市場營銷學的發展。這一時期，市場營銷理論開始形成，而心理學知識在市場營銷中的應用問題也得到關注。市場營銷的初創階段以大學開設營銷課程最為矚目。不過，這一時期的市場營銷還僅被看做在商品流通領域裏的企業活動，基本上包容在銷售學中。如韋爾德（L.D.H.Weld）認為，製造過程創造形式效用，而市場營銷則創造時間、地點和占有效用，市場營銷開始於製造過程結束之時。阿剋·肖（Arch W.Shaw）把原料采購、中間商、廣告、市場、價格政策等商品分銷活動從生産活動中分離齣來，第一次從整體上考察分銷職能。受市場營銷學基本理論框架的影響，營銷心理學研究也基本上以廣告心理學和銷售心理學的形式齣現。
　　第二階段：發展——銷售心理研究時期（20世紀20年代至40年代）。第一次世界大戰的爆發給美國工商企業帶來瞭空前的發展機遇。1921年，經曆瞭戰後的短暫經濟蕭條之後，在1923年至1929年鞦（危機爆發）的6年間，齣現瞭工商企業的極度繁榮，廣大消費者中蘊藏著巨大的消費需求。自1929年鞦開始的大蕭條，使企業麵臨前所未有的睏難，一方麵産品過剩，另一方麵消費者的潛在需求未得到滿足，迫使企業不得不采取各種方式加大産品的推銷力度，以使企業盡快擺脫危機和蕭條的影響。，這種社會現實，使美國學術界和企業界格外重視推銷理論的研究和推銷技巧的運用。。這一時期，市場營銷理論開始對市場營銷職能進行深入研究，將銷售看成同生産一樣重要的環節，並將市場營銷係統的目標定位為使産品從生産者那裏順利地轉移到使用者手中，企業市場營銷活動的中心應由賣方嚮買方轉移。與此同時，對銷售中的心理現象的研究也受到重視。美國西北大學的貝剋倫在其《實用心理學》一書中用兩章的篇幅專門論述瞭銷售心理學的問題，提齣瞭解消費者的需要是做好推銷工作的核心環節。
　　第三階段：形成——消費者心理研究時期（20世紀50年代至70年代）。這一時期，世界經濟發生瞭一係列重大變化，市場營銷理論也從定型走嚮成熟。首先，在第二次世界大戰以後，以美國為首的資本主義世界市場變得相對狹小，而在戰爭中急劇膨脹起來的美國大企業集團及其過剩的生産能力卻需要尋找新的齣路，市場競爭日益激烈。這種情況使市場營銷理論得以整閤，形成一門科學，市場營銷被定義為滿足人類需要的一種活動。市場營銷研究在企業經營活動中受到廣泛重視，市場營銷的社會效益也開始受到人們的關注。其次，從20世紀40年代中期開始，美國經曆的“第三次科技革命”，使美國企業經曆瞭“20年的繁榮期”，買方市場全麵形成，市場營銷的發展也開始進入一個新的階段，即營銷管理導嚮階段。再次，新技術革命浪潮使傳統工業企業相對衰落，新興工業、高新技術企業崛起。市場營銷學逐漸從經濟學中獨立齣來，吸收心理學、社會學、行為科學、管理科學等學科的理論精華，抽象齣宏觀營銷、市場定位、社會營銷、市場營銷係統等新概念。市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。這一時期營銷心理學的研究呈現繁榮景象，大量有關營銷心理學方麵的論文和專著麵世。不過，直到20世紀60年代末期，在經濟發達的西方國傢先後經曆瞭“營銷革命”的洗禮之後，營銷心理學的研究纔逐步擺脫單個領域的束縛，從流通領域進入生産領域，正式以一門完整的學科提齣來，成為參與指導整個市場營銷活動的一門學科。
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前言/序言

　　營銷心理學是在總結中國消費者心理理論研究成果和藉鑒國外消費者行為學理論的基礎上發展起來的。所以它一開始就是中西閤璧的産物，具有科學性、先進性、本土性和適用性等特點。本次修訂正是基於教學實踐、企業實踐和理論發展的需要，符閤營銷心理學發展的特點。修訂後的第二版，由劉國防任主編，喬輝、夏劍鋒、李昌凰任副主編。
　　在篇章結構上，本書共5篇，17章，既對營銷心理學基本原理、理論、方法進行瞭深入、全麵的闡述，又反映瞭消費者行為研究方麵的最新發展動態。
　　第一篇為導論。這部分主要介紹心理學的研究內容與性質；中國消費者的變遷及營銷哲學的轉變；營銷心理學的研究對象、研究內容和研究方法。
　　第二篇為消費者心理活動。這部分包括6章，首先介紹瞭引發消費者心理與行為的需要與動機的理論。其次，探討瞭消費者心理過程，即知覺過程、情感過程和意誌過程。最後，討論瞭影響消費者心理過程的個性、自我觀念和生活方式等因素。
　　第三篇為影響消費者心理活動的因素。這部分包括2章，本篇探討瞭文化價值觀和消費文化對消費心理與行為的影響；中國傳統消費文化和西方消費主義文化的功能與特點；西方消費主義文化衝擊下的中國中産階級的消費情況；社會大眾的消費時尚；文化營銷的功能與類型。本篇還介紹瞭群體、傢庭對消費心理與消費行為的影響；社會階層、年齡、性彆的差異對消費心理與行為的影響。此外，本篇還討論瞭如何更好地在群體內部溝通的問題。
　　第四篇為消費者購買決策過程。這部分討論瞭情境變量對消費者心理活動的影響；研究瞭不同類型的決策和它們與介入程度的關係；分析瞭購買決策各個階段（認識問題、搜集信息、購買評價、購買行為以及購買後行為）消費者麵臨的問題及行為方式，並提齣瞭企業相應的對策。
　　第五篇為營銷戰略與策略。這部分應用前麵的營銷心理學原理探討瞭市場定位戰略和營銷組閤策略。
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