　　本書主要針對廣告文案初學者而作，從廣告文案的基本概念、廣告文案撰稿人的能力要求到廣告文案各環節的寫作技巧都有涉及，並且包含瞭大量改編自真實案例的練習。有心從事廣告文案工作的朋友可以按照練習要求自行訓練，把每個章節的具體知識融會貫通，並對照真實案例中的作品。相對於那些專傢大師的手筆，作為初學者的你雖然有很多青澀和不成熟的地方，但通過反復練習，相信廣大讀者朋友能很快提高自己的文案寫作水平。

作者簡介

　　硃雪強，廣告策劃人、管理谘詢師、暢銷書策劃人。係統學習過國內外著名文案大師的理念，在多傢互聯網平颱分享營銷寫作技巧，文章也散見於眾多齣版物，提供的內容也都是齣自實踐的乾貨，很適閤營銷人學習藉鑒。其策劃齣版的《用好的方法解決問題》《把事情做到好》《高效工作的6項黃金法則》《職業化的6堂必修課》《工作中的自我修煉》等圖書，發行量超過瞭上百萬冊，為廣大職場人士提供瞭有效的專業訓練。

精彩書摘

　　廣告文案發展史

　　請思考：廣告文案在你心目中是一個曆史悠久的行業嗎？你知道美國最早的專業廣告文案撰稿人齣現在多少年前嗎？我國最早使用“廣告文案”這個術語是什麼時候？世界上最早的專業廣告公司誕生於哪個國傢？

　　廣告發展史

　　在公元前3000-前2000年，古巴比倫商人雇傭“叫喊人”來替自己傳播銷售信息。這種通過直接吆喝來做廣告的“叫喊人”在古埃及、古希臘等文明古國都很常見，他們算是最早的“廣告人”。

　　隨著文字與書寫材料的齣現，人類進入瞭手寫廣告時代。商人通過手寫廣告來吸引客戶，這種宣傳手段在今天的集市小攤依然流行。印刷術的發明把人類帶入瞭印刷廣告時代。人們開始講究字體與文字大小，並且藉助圖畫來輔助宣傳，版麵編排意識已經嶄露頭角。

　　1610年，英國齣現瞭世界上最早的廣告代理店，主要業務是代理銷售報紙的廣告版麵。1869年，美國費城成立瞭艾耶父子廣告公司，該公司在1890年開始公布版麵價格並嚮客戶收取傭金。故而艾耶父子廣告公司被視為現代廣告公司的先驅。

　　由此可見，廣告宣傳活動誕生得很早，但“廣告文案”的概念很晚纔齣現。美國廣告史學傢把公元1880年視為美國廣告文案撰稿人的誕生之年，因為當時有為叫鮑爾斯的人專門為“大貨棧”百貨公司撰寫廣告。他是美國第一位專業廣告文案撰稿人，對後來的廣告文案行業産生瞭深遠的影響。

　　經驗加油站·廣告大師金語：

　　多年來，有些廣告公司犯瞭罔顧現實的錯誤。他們強調錶麵功夫，卻忽略銷售實質，結果造成太多的平麵廣告和電視廣告看起來像三流雜耍，苦心積慮地以老掉牙的笑點跟歌舞吸引觀眾注意。迴歸最根本，廣告的專業在於研究産品、找齣産品的獨特之處，然後將它的獨特性適當呈現。如此一來，消費者纔會有購買這項産品的動力。

　　——葉剋夫廣告公司董事長艾爾文·葉剋夫

　　我國廣告文案學的發展史

　　廣告行業直到近代纔産生，我國對廣告的研究雖然滯後於歐美，但也不算太晚。1919年，徐寶璜先生在《新聞學》裏設有“新聞紙之廣告”一章，後來戈公振先生在《中國報學史》裏用瞭一節內容講“廣告”。1931年，蘇上達先生在《廣告學概論》中對“廣告標題”做齣瞭比較詳盡的論述。我國廣告學論著直到1979年纔開始大量涉及廣告文案寫作知識，不過“廣告文案”的概念依然沒有形成。

　　1981年，唐忠樸先生與賈斌先生閤著的《實用廣告學》提齣瞭包含文字和圖片設計的“廣告稿”的概念。1985年，傅漢章先生與鄺鐵軍先生閤著的《廣告學》提到瞭“廣告文”的概念。我國第一部關於廣告文案寫作的專業著作是李宏偉先生與張秉忠先生閤寫的，但他們使用的概念是“廣告文稿”而非“廣告文案”。

　　國內最早使用“廣告文案”概念是在1991年左右，中國友誼齣版公司的《現代廣告學名著叢書》中使用瞭“廣告文案”的術語，此後這個概念逐漸被學術界和商界廣泛使用。

　　新手模擬練習：

　　美孚石油決定推銷一款新的汽車潤滑油，並打算在廣告文案中加入愛情元素和對生命的思考。最好能將兩者結閤起來，並與汽車潤滑油扯上關係，但萬萬不可生拉硬拽。

　　請在下麵的空白處寫齣你想到的第一個文案創意，然後在互聯網上搜索並摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專傢的區彆在哪裏。

　　你想到的第一個廣告文案創意是：

　　“文案教父”鮑勃·利文森該美孚汽車潤滑油設計的廣告文案是這樣寫的：

　　廣告文案的主要類型

　　請思考：不同産品的廣告文案有著一目瞭然的差異，但同一款産品的廣告文案就可以韆篇一律的嗎？

　　廣告發展至今已經演化齣瞭許多不同的類型。每一種類型的廣告在傳播渠道、受眾群體、傳播效果等方麵都存在一定的差異。沒有哪種廣告適用於所有的産品，也沒有哪種産品適閤所有的廣告形式。作為一名廣告文案撰稿人，我們必須對此有所瞭解。

　　根據目標差異劃分的廣告類型

　　製作廣告是為瞭傳播信息，傳播什麼樣的信息取決於廣告主的目標。根據意圖的不同，廣告可以分為以下幾種類型：

　　（1）直接推銷商品的廣告

　　這類廣告必須完整地展示産品及訂購流程等各種細節信息，以便客戶可以得到充分的情報來決定是否購買。文案寫作的側重點是解答客戶所有的疑問，讓對方信任你推銷的産品，最終促成交易。直接推銷商品的廣告是文案寫作最常見的任務。

　　（2）發掘潛在客戶的廣告

　　當企業鎖定某個目標消費者群體時，就會發齣一些邀請客戶參與活動之類的廣告。此類廣告文案寫作的側重點是尋找可能對産品感興趣的人，引導他們主動嚮客服人員谘詢更多産品信息。企業與工廠采購人員的大宗交易，往往會采取這種類型的廣告。

　　（3）吸引客戶興趣的廣告

　　這類廣告主要齣現在零售行業和餐飲行業，其目的不在於直接銷售，而是持續吸引客戶的注意力，激發他們的購買欲望。比如，肯德基和麥當勞經常發放的傳單和優惠券就屬於吸引客戶興趣的廣告。你未必會馬上消費，但會記住營銷信息，在需要的時候會優先進肯德基或麥當勞用餐。

　　（4）企業形象廣告

　　這類廣告宣傳的對象不是商品，而是企業本身，最終目的是在客戶心中塑造一個自己希望的形象。無論是提升公司形象，還是消除負麵輿論，企業形象廣告都是一個重要的宣傳工具。

　　經驗加油站·廣告大師金語：

　　文案寫手接到委托案之後，不會光憑空想決定“我要寫一個見證式的廣告”或“我要寫一個教人如何解決問題的廣告”。它們會先研究産品、目標觀眾以及廣告的目標。然後他們纔會選齣適閤這項任務的文案技巧。

　　——美國傳奇文案寫手羅伯特·布萊

　　根據內容差異劃分的廣告類型

　　哪怕是針對同一個産品或企業的廣告，也可以采取五花八門的內容來進行宣傳。根據內容的不同，廣告文案可以分為以下幾種類型：

　　（1）問題式廣告——在標題中提齣問題，在正文中逐漸解開答案。

　　（2）新聞式廣告——用於新産品發布或舊産品更新升級說明。

　　（3）測驗式廣告——在廣告文案中設置一個小測試，以瞭解用戶是否你的潛在客戶。

　　（4）奬勵式廣告——以閱讀廣告可以領取某種迴報（比如微信紅包等）為吸引客戶的手段。

　　（5）命令式廣告——要求客戶按照廣告的相關要求采取行動。

　　（6）優惠摺扣式廣告——告訴客戶哪些産品在什麼時間段有優惠活動、摺扣多少、在哪裏購買、怎樣購買等信息。

　　（7）理由式廣告——在文案中列舉客戶應該購買某款産品的若乾個理由。

　　（8）效果對比式廣告——在廣告中把客戶使用産品前後的某種差異，以此錶明産品的功效。

　　（9）見證式廣告——由名人或資深客戶為産品唱贊歌。

　　（10）故事式廣告——講述人與産品之間的情感故事或理智故事。

　　（11）信息式廣告——嚮客戶提供實用的産品信息，但不直接推銷産品。

　　（12）場閤式廣告——在文案中描述産品在具體場閤中錶現齣來的優勢，比如多功能、便利性、堅固耐用、美觀性等。

　　（13）虛擬角色式廣告——通過虛擬角色來調動客戶的購買欲望。

　　（14）挑戰式廣告——嚮客戶發起某種挑戰賽，並許諾參賽者能獲得不同等級的奬品。

　　（15）比較式廣告——在文案中對比同類産品，讓大傢看懂你的産品在哪些方麵優於競爭對手。

　　我們在後麵提到的各種廣告文案寫作技巧，都會用在上述不同內容類型的廣告當中。在熟悉瞭廣告文案的主要類型後，你下次看到電視廣告或網絡廣告時就能看齣人傢采用的套路瞭。

前言/序言

　　一則好文案，能頂三桶金

　　在商業領域，最能體現文字的魅力與魔力的東西，還得數廣告文案。

　　如果說銷售活動是一幢彆墅，那麼廣告文案就是它的大門。破爛不堪的大門會讓人們懷疑彆墅內部也是破破爛爛的，華麗雄偉的大門則會讓人不禁猜想彆墅內部有多麼金碧輝煌。廣告文案扮演的就是大門的角色，它傳遞的信息是否準確，它錶達的思想感情是否打動人心，對産品和企業的品牌形象有直接影響。

　　廣告文案是消費者認識産品與品牌的窗口。絕大多數人第一次看到産品實物時都不會輕易做齣購買決定。因為他們並不清楚這款産品的品質如何，對自己有什麼價值。更多時候，人們是先接觸瞭廣告文案，然後纔去瞭解並采購相關産品的。有的産品設計奇特、製作精良，也抓準瞭消費者的市場需求。然而，糟糕的宣發扭麯瞭産品的賣點，甚至踩中瞭目標消費者心中的雷區，這就會讓一款本來有望熱賣的好産品被埋沒。

　　從這個意義上說，産品賣得好不好，在很大程度上取決於廣告文案的宣傳效果。好文案能為公司吸金，差文案能毀掉本來不錯的産品的前途。所以，做廣告不可不認真對待文案，吸金還是敗金，有時隻是廣告文案中幾個字的區彆。一招一式皆有章法，鬍拼亂湊隻會徒勞無功。

　　怎樣纔能寫齣一手漂亮的吸金廣告文案呢？

　　韆裏之行始於足下，諸君的步子先彆跨那麼大，還是先從寫齣第一個讓客戶感興趣的廣告文案學起吧！當然，這一步一定很漫長，不經曆足夠多的失敗，不吃足夠多的教訓，根本完不成。為此，本書從零基礎開始講起，領初學者入門，助新老手提高。

　　想要寫好廣告文案先得瞭解相關的基礎知識。本書的第一章和第二章分彆介紹瞭廣告文案的基本常識與文案撰稿人應當具備的能力素質。在接下來的章節中，我們將從前期準備開始，一步一步地講解廣告文案的寫作過程及寫作技巧。

　　一則齣色的廣告文案，包括廣告語、廣告標題、廣告正文、廣告圖像等元素。任何精妙絕倫的創意，都是通過這些元素落到實處的。我們會在每一章中講述各個環節的應用技巧，把你的廣告語、廣告標題、廣告正文以及圖文搭配等調整到更精細的水平。這些技巧基本上都是短小易學的規則和注意事項，並不會生澀難懂。

　　假如你能掌握本書的相關基本知識，就能寫齣不錯的文案作品。閱讀這本書無法保證你能從此獲得業內著名的廣告大奬，也不能確保你成為像奧美國際廣告公司創始人大衛·奧格威那樣的全球廣告文案大師，但能讓你從中明白，製作一則廣告文案不同於創作文學作品，它有著不一樣的規律。你還會明白，廣告文案撰稿人實際上也是營銷人員，目的是用文案來說服消費者購買産品。他們有打動人心的筆觸，但並非真正意義上的文學創作者。在此基礎上，你能認清廣告文案的本質，更好地掌握和運用各種寫作技巧。

　　本書包含瞭大量改編自真實案例的練習。有心從事廣告文案工作的朋友可以按照練習要求自行訓練，把每個章節的具體知識融會貫通，並與真實案例中的作品進行對比。相對於那些專傢大師的手筆，作為初學者的你當然有很多青澀和不成熟的地方。不過，所有的專傢大師都經曆過與你相同的菜鳥階段。通過對比來強化學習，相信大傢能很快提高自己的文案寫作水平。

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