发表于2024-11-05
文案訓練手冊 提升效率與業績的教材 商務寫作讀物 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
約瑟夫·休格曼,暢銷書《成功的力量》的作者,作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏齣錢包。他的JS&A;型錄曾經是美國專營太空時代産品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。
di5章
diyi句話
如果一則廣告裏的所有元素都是為瞭讓讀者開始閱讀文案,那麼我們真正要談論的應該就是文案diyi句話,不是嗎?這說明瞭什麼呢?diyi句話是重中之重,對吧?如果diyi句話如此重要,那麼你希望那個看你廣告的人做什麼呢?當然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你zui開頭的那句話,那麼他們很可能也不會去讀di二句話。
既然diyi句話這麼重要,那麼你能做些什麼來使人非讀它不可,使它簡單有趣,以至於你的讀者—每一位讀者—都會去完整地閱讀它們呢?答案就是:使之簡潔。
如果你看過很多典型的JS&A;公司廣告,你就會注意到,我所有文案的diyi句話都相當短,幾乎不成句。下麵是一些典型的例子:
減肥並不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發生。
嚮IBM緻敬。
每個句子都很短,易於閱讀。這樣,你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭,當它剛開始啓動的時候,工作很費勁,要消耗大量的能量。但是火車一旦開動瞭,接下來就很輕鬆瞭,後麵就會更輕鬆。文案也是如此。
使用這種技巧的雜誌
很多雜誌衍化瞭這種技巧。它們的文章不是以一句簡短的話來開始的,而可能是用瞭一種很大的字號。一旦它吸引瞭你的注意力,你就會翻看下去,閱讀這篇文章的剩餘部分。當然你會注意到接下來的字號變小瞭,不過沒問題,那個大字號的目的就是讓你開始閱讀這篇文章,它起作用瞭。接下來,是由作者來確保你繼續閱讀並翻到下一頁去。
在一則廣告裏,除非讀者確實對你的産品很感興趣,否則你就會招緻很多反感。而如果他們的確感興趣,那麼你就真的得去抓住他們、留住他們。所以,你的diyi句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節單詞,要刪繁就簡,使之朗朗上口,意猶未盡,這樣讀者就必須去閱讀di二句話瞭。
如果在一則廣告中,所有被設計的元素都是為瞭讓讀者去讀diyi句話,那麼diyi句話本身的目的是什麼呢?如果你認為它的目的是“錶達一個優勢或者解釋一種特徵”,那你就錯瞭。除瞭吸引讀者去閱讀之外,很短的diyi句話還能起什麼作用?當然,正確的答案就是:“diyi句話的目的是為瞭吸引讀者去讀di二句話。”除此之外沒有其他答案。你自己可能也已經猜齣來瞭。
di二句話的目的
既然你對我的文案寫作方法已經有瞭一點感覺,那麼,如果我問你di二句話的目的是什麼時,你迴答說:“是為瞭讓讀者讀di三句話。”你的迴答就完全正確瞭。對那些沒有答對的人,如果我再問你di三句話的目的是什麼,你迴答道:“
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