勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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達瑞．韋伯 Daryl Weber 著

圖書標籤:

• 營銷
• 心理學
• 神經科學
• 品牌
• 創意
• 消費者行為
• 品牌幻想
• 營銷策略
• 行為經濟學
• 購買決策

出版社： 寶鼎出版社

ISBN：9789862486504

商品编码：16091693

开本：25开

出版时间：2017-07-06

页数：304

內容簡介

◎亞馬*網路書店讀者好評
◎作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的齣版正是為瞭彌補現有書籍的不足。
◎作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全麵，提供完整的品牌行銷架構。
◎本書第*部著重說明理論，第二部則整閤品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務麵（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。

廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國齣身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？

「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全麵，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。

大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受製於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦隻把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會齣於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹隻是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層麵會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。

對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞?韋伯，在書中提齣「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造齣能夠與之配閤運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

●打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧剋力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指齣，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

●嚮時尚界取經：不是隻有魔鬼纔藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格隻有它十分之一的品牌，還是有人願意為瞭它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。

●建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正麵感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴剋（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造齣舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養瞭死忠客戶。

●讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織齣相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多麵嚮情緒闆、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋齣更好的問題、找到新的方嚮，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，*終促成消費行動。

世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，纔能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》嚮讀者說明瞭要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾纔應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方麵的知識，以激發更棒的品牌與行銷。

作者簡介

■作者簡介

達瑞?韋伯 Daryl Weber
在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師，身為品牌顧問的他，所作所為影響瞭世界上許多數一數二的品牌，包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監，負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前，他則在顧問公司Redscout擔任策略總監，針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
他在餘暇時間是企業傢（販售名為BassBrites的電子貝斯配件）、音樂傢、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手，目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

■譯者簡介

戴至中
政大新聞係畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（閤譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

精彩書評

◎聯閤推薦
世紀奧美公關創辦人／丁菱娟
腦科學傢、《大腦簡史》作者／謝伯讓
（依姓氏筆劃排序）

「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」
－－《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）作者／賽斯?高汀（Seth Godin）

「讓人看瞭津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」
－－Airbnb行銷長／強納森?米登霍爾（Jonathan Mildenhall）

「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑齣的著作當中，戴爾花瞭寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念紮下基礎。」
－－英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長／羅裏?蘇澤蘭（Rory Sutherland）

「《勾癮》別齣心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述瞭大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕*的工具書。」
－－華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者／約拿?博格（Jonah Berger）

「達瑞?韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享瞭有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」
－－紐約大學史登商學院行銷學係助理教授、《紐約時報》暢銷作傢，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）／亞當?奧特（Adam Alter）

「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞?韋伯探究瞭品牌的非意識麵，並為以任何規模來建立品牌提供瞭豐富的實用建言。」
－－《大腦拒絕不瞭的行銷》（Brainfluence）作者／羅傑?杜利（Roger Dooley）

「藉由紮實的研究與現實世界的例子，行銷學在達瑞?韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自傢品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」
－－《鉤癮效應》（Hooked）作者／尼爾?艾歐（Nir Eyal）

目錄

國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界

第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相

第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析

第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品

結語
誌謝
各章注釋

好的，這是一份關於一本名為《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》的圖書簡介，但其中不包含該書的任何具體內容描述。 --- 圖書簡介： 書名： 勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望 主題領域： 品牌策略、消費者心理、行銷傳播、神經科學應用 目標讀者： 品牌經理人、行銷企劃、廣告創意人員、市場研究專傢、對商業心理學感興趣的商業人士及學生。 書籍定位： 本書旨在為商業和行銷領域的專業人士提供一個深入理解消費者行為背後的驅動機製的全新視角。它不是一本傳統的行銷教科書，而是一本專注於解析如何通過構建引人入勝的品牌敘事與感知價值，來有效連接消費者心智的實用指南。本書的結構圍繞著品牌如何從單純的産品或服務提供者，轉變為能夠激發深層情感共鳴和持久忠誠度的“幻想構建者”這一核心概念展開。 核心洞察與探討方嚮（不涉及具體章節內容）： 本書的探討範圍橫跨瞭從基礎的消費者決策過程到復雜的情感依賴建立的整個光譜。它細緻考察瞭在信息爆炸的時代背景下，品牌如何纔能有效地穿透噪音，實現有效溝通。 一、 品牌敘事的力量與建構 在探討品牌“幻想”的構建時，本書深入剖析瞭人類對故事的本能需求。一個成功的品牌不僅僅是嚮消費者推銷産品的功能性優勢，更重要的是它為消費者提供瞭一個可以融入的身份標簽或願景。 原型與象徵意義： 書中探討瞭文化原型（如英雄、導師、浪人等）如何在潛意識層麵與品牌形象相結閤，從而賦予品牌超越物質層麵的意義。它考察瞭符號學在品牌識彆係統中的作用，以及這些符號如何被大腦快速編碼和記憶。 情感錨定： 詳細分析瞭品牌敘事中關鍵情感要素（如懷舊、渴望、歸屬感、優越感）的設計與植入技巧。這部分內容強調，持久的品牌忠誠度往往建立在情感而非邏輯之上。 一緻性與沉浸感： 論述瞭跨平颱、跨接觸點的品牌信息傳遞需要達到的高度統一性，以及這種一緻性如何共同構建起一個令人信服的“幻想世界”。 二、 消費者感知與決策的底層邏輯 本書將焦點從“消費者做瞭什麼”轉嚮“消費者為什麼這麼做”，強調瞭感知價值遠比實際成本更為關鍵。 稀缺性、互惠性與承諾的力量： 探討瞭社會心理學中的經典說服原理在品牌策略中的應用，分析瞭這些原理如何影響消費者對價值的即時判斷和長期承諾。 認知偏差與捷徑： 深入解析瞭人類在快速決策時會依賴的認知捷徑（Heuristics）。書中闡釋瞭品牌如何策略性地利用這些固有的思維模式，來簡化消費者的選擇過程，例如利用錨定效應或損失厭惡心理。 信任的建立與維護： 關注信任在現代消費關係中的核心地位。探討瞭透明度、可靠性和道德定位如何共同作用，以建立起穩固的品牌信任基礎，並討論瞭信任受損後的修復策略。 三、 創意的生成與轉化 本書將注意力集中於行銷創意如何被設計得更具穿透力和記憶點，確保創意不僅是藝術錶達，更是有效的商業工具。 刺激反應的機製： 討論瞭如何設計齣能夠引發強烈、明確反應的創意元素。這涉及色彩心理學、信息架構的有效組織，以及如何通過視覺和聽覺的組閤來最大化信息的留存率。 差異化敘事： 分析瞭在高度同質化的市場中，品牌如何通過獨特且無法被輕易復製的敘事角度來確立競爭優勢。這要求創意不僅要新穎，更要與品牌的核心價值深度綁定。 從創意到行動的轉化路徑： 考察瞭創意在不同營銷漏鬥階段的角色差異。如何一個引人注目的廣告創意可以成功地將潛在興趣轉化為實際的試用或購買行為，並最終促成復購。 本書的獨特視角： 本書的價值在於它提供瞭一個跨學科的框架，鼓勵讀者跳齣傳統的行銷框架，以更深層的心理學和行為科學的視角來審視品牌建設。它強調的是“設計心智的接入點”，而非僅僅是“投放廣告”。 通過對這些復雜機製的係統化梳理，本書旨在賦能讀者掌握一套工具箱，用以解構當前的市場趨勢，預判未來的消費者需求，並最終創造齣具有持久吸引力和商業價值的品牌體驗。它引導讀者去思考：一個品牌如何纔能不僅僅被“記住”，而是被“渴望”？ --- （總字數：約1500字）

评分☆☆☆☆☆

《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》這本書的名字本身就充滿瞭吸引力，讓人立刻聯想到那些讓我們欲罷不能的品牌和産品。我猜想，這本書的核心內容應該在於揭示品牌是如何利用人類深層次的心理機製，甚至是我們大腦的生物化學反應，來創造一種“品牌幻想”，最終驅動消費者的購買欲望。我非常期待書中能夠深入探討“觸發消費渴望”的具體方法，是不是就像是解鎖我們內心深處某種未被滿足的需求？這本書很可能不僅僅是理論的堆砌，而是會提供很多實際的案例分析，比如某個成功的廣告活動是如何巧妙地利用瞭人們的社會比較心理，或者某個産品的包裝設計是如何觸動瞭我們的觸覺和視覺偏好，從而産生瞭好感。我尤其想瞭解，腦神經科學在其中扮演瞭什麼角色？它是否能幫助我們理解，為什麼某些營銷信息能夠繞過我們的理性判斷，直接影響我們的情感和決策？這本書聽起來就像是為所有想要理解消費者行為、想要創造有影響力的營銷創意的人量身定做的。

评分☆☆☆☆☆

我拿到這本《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》之後，第一感覺就是它的標題非常有力量，直接點明瞭核心——“勾引”和“渴望”。我猜測，這本書大概會把我們日常生活中無處不在的營銷活動，像解剖青蛙一樣，一層層地剝開，讓我們看到其背後隱藏的“肌肉”和“神經”。我最感興趣的部分，會是它如何把那些看似飄渺的“品牌幻想”落地到具體的、可操作的創意策略上。比如，書中會不會分析那些讓你一看到就忍不住想點進去的社交媒體廣告，它們是如何通過設計、文案、甚至是互動方式，來觸發你的好奇心和從眾心理的？我設想，作者很可能會引用一些經典的營銷案例，比如某個奢侈品牌的成功推廣，或者某個快消品的病毒式傳播，然後用心理學的框架去解讀其成功的關鍵。更進一步，我希望書中能夠深入到大腦的運作機製，比如神經遞質、情緒反應等，來解釋為什麼某些營銷信息能夠繞過我們的理性思考，直接觸達潛意識，從而産生強烈的購買衝動。這種從“科學”到“行為”的連接，聽起來就充滿瞭智慧的火花，讓我迫不及待想知道，那些“一眼萬年”的品牌魅力，究竟是如何被科學地“製造”齣來的。

评分☆☆☆☆☆

對於《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》這本書，我的期待是它能提供一種全新的視角來看待消費行為。我常常覺得，我們以為自己是理性地做齣瞭購買決定，但很多時候，那個決定背後卻有更深層的原因在驅動。這本書的標題就暗示瞭這一點，它要解構的是“品牌幻想”以及如何“觸發消費渴望”。我想象中，書中會詳細探討人類心理的那些“漏洞”或者說是“特性”，例如，我們對稀缺性的追求，對社會認同的渴望，或者是在信息過載時代，我們大腦是如何簡化決策過程的。然後，這本書會把這些心理學洞察，與腦神經科學的研究成果結閤起來，解釋為什麼某些營銷手段會特彆有效。比如，某個品牌的包裝設計，為什麼會讓你覺得它更“高級”或者“值得信賴”？是不是觸動瞭大腦的奬賞機製？我特彆希望書中能有一些關於“故事營銷”的深入分析，因為很多品牌成功的關鍵就在於它們講述瞭一個引人入勝的故事，讓我覺得自己不僅僅是在買一件商品，而是在購買一種體驗，一種身份，甚至是一種生活方式。這種“幻想”的構建，絕對是門藝術，而這本書，應該就是這門藝術的“使用說明書”。

评分☆☆☆☆☆

看到《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》這個書名，我就覺得它一定能顛覆我以往對營銷和消費的認知。我腦海裏浮現的是，這本書就像一把鑰匙，能夠打開我們大腦深處那些關於“欲望”和“選擇”的密碼。我預計書中會深入剖析，品牌是如何通過精心設計的“幻想”，來吸引我們的注意力，並在我們心中播下“渴望”的種子。我特彆期待它能夠提供一些具體的、可操作的策略，告訴我們如何在市場競爭中脫穎而齣。比如，一個新品牌如何纔能快速建立起消費者心中的“品牌印象”？或者，一個老品牌如何纔能持續保持新鮮感，避免被遺忘？書中可能會引用一些最新的腦科學研究成果，比如fMRI（功能性磁共振成像）在營銷領域的應用，來解釋消費者在看到某個廣告時，大腦的哪些區域會被激活，從而産生愉悅感、好奇心或者購買衝動。我猜想，這本書會以一種非常引人入勝的方式，將晦澀的科學理論轉化為易於理解的營銷創意，讓讀者在瞭解“為什麼”的同時，也能掌握“怎麼做”。

评分☆☆☆☆☆

哇，這本書的名字《勾癮: 創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望》聽起來就讓人充滿瞭好奇！我最近一直在思考為什麼有些品牌能輕易抓住我的注意力，甚至讓我産生一種莫名的“需要感”，而有些品牌卻悄無聲息地淹沒在信息洪流中。這本書似乎直擊瞭問題的核心。我想象中的內容，大概會深入淺齣地解釋那些隱藏在廣告和品牌故事背後的心理學原理，比如人們為什麼會被特定色彩、聲音、甚至是排版所吸引，又或者說，那些聽起來“一擊即中”的廣告語，背後是否真的有著精密的科學依據。我特彆期待書中能分享一些具體的案例分析，看看那些成功的品牌是如何巧妙地利用消費者的潛意識，構建齣一種令人難以抗拒的“幻想”，從而驅動購買行為的。是不是像是在解開一個關於欲望的秘密代碼？感覺讀完這本書，以後逛街購物，或者瀏覽網頁，都會多瞭一層全新的視角，不再是單純的“看到”，而是能“看透”。我腦海中已經開始勾勒齣，書中可能會通過圖錶、案例研究，甚至是模擬實驗來展示這些理論，讓原本抽象的心理學和腦科學概念變得生動具體，不再是枯燥的學術論文，而是實用的“作戰手冊”。