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商品參數

衝突
	定價	108.00
	齣版社	機械工業齣版社
	版次	1
	齣版時間	2017年08月
	開本	16開
	作者	葉茂中 著
	裝幀	精裝
	頁數
	字數
	ISBN編碼	9787111562740

內容介紹

　　營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。營銷的本質是洞察需求，而需求從哪裏來？答案是從衝突中來。

　　需要和想要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的，男人和女人是有衝突的……這些都是衝突。因為衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

　　衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就是把市場營銷的需求搞清楚瞭。互聯網重新定義瞭營銷，僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的衝突進行營銷將成為當下營銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行有效的營銷。

作者介紹

葉茂中：

葉茂中公司董事長、北京大學研究生導師、中央電視颱策劃顧問。

關聯推薦

　　衝突越大，需求越大

　　衝突越大，賣點越強

　　衝突越大，機會越大

　　三流營銷，發現衝突

　　二流營銷，解決衝突

　　一*營銷，製造衝突

　　以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些？

　　以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？

　　以自我為中心——我的産品到底解決哪個衝突？

　　定位之前——你的定位解決什麼衝突？

　　産品創新之前——你的創新解決什麼衝突？

　　廣告訴求之前——你的訴求解決什麼衝突？

　　法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到新鮮的果汁的衝突，三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店ShakeShack洞察到快餐和健康之間的衝突，用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly從愛情的欲望齣發，一輩子隻能送給一個人，解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。

　　有限的需求和無限的欲望之間，衝動的感性需求和剋製的理性需求之間，往往就是衝突的原點。消費者是動態進化的，“衝突”營銷不僅僅隻是一個概念化知識體係，更是常換常新的動態係統。

　　葉茂中近30年的營銷經驗濃縮，親授洞察人性的衝突方法論！

　　營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷，招招凶猛！

　　北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛，今*資本創始人徐新，紅星美凱龍傢居集團董事長車建新，滋源品牌創始人、環亞集團董事長鬍興國等20多位江湖大佬口碑力薦！

目錄

前言

推薦序

第*章衝突産生需求，沒有衝突就沒有營銷

01營銷的本質，就是解決消費者的衝突/002

1．營銷越來越失效的時代，我們如何更有效地營銷/002

2．營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突/005

3．衝突的定義/009

4．大數據時代，數據要提供能夠解決消費者衝突的數據/011

5．衝突始於人心人性/015

02長期衝突和短期衝突，企業該先解決哪個衝突？/021

1．産品解決短期衝突，品牌解決長期衝突/021

2．左腦（理性訴求）：産品解決理性的衝突，要短、憑、快/026

3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、準、狠/029

4．左突右衝，模糊邊界/030

5．創意就是權力——解決衝突，像刀片一樣鋒利/033

03優秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/037

1．小衝突來自人的需求，大衝突來自人的欲望/042

2．欲望並非隻是精神需求，忠於且高於身體的需求，纔是産品創新的衝突點/045

3．從消費者的欲望齣發，找到衝突的新入口/047

4．先找到欲望，再創造産品/054

04設計衝突的關鍵觸點——觸點效應/058

1．衝突的開關——觸點/058

2．為什麼要尋找觸點？/060

3．解決衝突的觸點在哪裏/063

4．在什麼時刻按下你的觸點/064

5．不要創造觸點，而要洞察觸點/065

6．觸點的標準/067

第*章洞察衝突：衝突從哪裏來

01洞察——洞察而非觀察，纔能找到衝突/076

1．任何錶象的背後，都是數據化的真相/076

2．觀察的四要素——望、聞、問、切/079

3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到衝突的方嚮，洞察找到衝突的觸點/085

4．洞察要以消費者衝突為導嚮，不要代替消費者思考/091

5．洞察市場機會比學習市場營銷更重要/093

02洞察衝突的四種途徑/097

1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從産品、價格、渠道、促銷入手/097

2．洞察衝突的第*種途徑：從産品洞察衝突/100

3．洞察衝突的第*種途徑：從價格洞察衝突/104

4．洞察衝突的第三種途徑：從渠道洞察衝突/110

5．洞察衝突的第四種途徑：從促銷洞察衝突/117

03如何洞察新的衝突/122

1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老衝突/122

2．挖、挖、挖，挖到舊組閤，挖、挖、挖，挖齣新元素/124

3．洞察衝突的觸點必須滿足兩端：商業與客戶/127

4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪裏還有新機會呢/131

04洞察衝突的目的——懂消費者，成為消費者/135

1．洞察要占據至高點——洞察衝突，有的時候從高嚮下看，看得更深點/136

2．同樣的高度，不同的維度/139

3．洞察衝突在人，不在商品/140

4．洞察衝突的本質，也需要迭代更新，不斷創新/144

5．洞察*終是為瞭讀懂消費者，並成為消費者/147

05如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點/150

1．洞察衝突，找準超強賣點，纔能找到機會/150

2．如何洞察超強賣點/156

3．成為*級衝突賣點的前提/158

4．超強賣點是不斷自我進化的/163

5．洞察超強衝突賣點——沒有套路，隻有認真/167

第三章從兩個層麵解決衝突

01如何解決衝突/171

1．解決衝突的一個前提：當彆人往道德的低處走時，我們要繼續嚮高處前行/173

2．解決衝突的兩個層麵：物質層麵和精神層麵/174

3．解決衝突的三個來源：雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突/174

02為衝突提供解決方案/178

1．兩個層麵：物質訴求VS精神訴求/178

2．從三個維度思考應對衝突的升級/179

3．用“勸誘”的方式說服消費者/180

4．市場營銷圍繞三個關鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/184

5．選擇瞭一種衝突，和消費者發生瞭一段關係/187

03強大的品牌會解決消費者*大的衝突/189

1．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知/189

2．成為強大品牌之前，用産品錶達同理心，解決消費者左腦的衝突/191

3．品牌解決衝突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的衝突/194

4．品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”/198

5．品牌更要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事，品牌訴求也絕不僅僅是産品賣點的提煉/201

6．品牌更要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/202

7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/207

8．強大的品牌會改變消費者對於産品的認知，強大的品牌會解決消費者*大的衝突/209

第四章打破衝突：利用橫嚮營銷突破競爭

01打破衝突，突破競爭——橫嚮營銷/214

1．失控的時代，混亂是常態/214

2．混亂是常態，大腦如何討厭混亂/216

3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/220

4．大腦混亂，解決趨避式衝突纔是王道/223

02橫嚮解決衝突VS縱嚮解決衝突/228

1．從縱嚮來看：縱嚮的市場越來越小，越來越尖/228

2．從橫嚮來看：橫嚮的市場越來越廣，越來越新/234

03橫嚮營銷的關鍵：打破、打破、再打破/240

1．橫嚮營銷的具體步驟：守、破、離/240

2．打破衝突，就有新的可能/247

04橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法/250

1．替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/252

2．反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎？從裏麵鎖有什麼用途？/254

3．組閤——舊元素、新組閤/258

4．誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想/263

5．去除——去除那些不重要的，纔能讓消費者看見你想讓他記住的/264

6．用橫嚮營銷打破營銷短視癥/267

第五章製造衝突

01為什麼要製造衝突/272

1．為什麼要製造衝突/273

2．“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷/274

3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起/275

4．利用衝突，製造衝突/275

02怎麼製造衝突/280

1．製造衝突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/281

2．製造衝突，從相反的兩端齣發，找反義詞/286

3．閤理地藉勢，讓製造的衝突更快地擴散/288

4．製造衝突的*大化藉勢原則：找你們*大、*能打的那個齣來/290

5．“製造衝突”作為戰略的手段，*好能夠持久地綁定目標，直到成為行業的老大/292

03樹敵/297

1．製造衝突，為什麼要給自己樹立敵人/298

2．搞清楚你的敵人究竟是誰/302

3．麵對敵人，揮動你的拳頭/306

04製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身/316

1．不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突/317

2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會/320

3．製造衝突，不是請客吃飯/321

4．重復的力量——為瞭防止被人推翻，必須持續地製造衝突/323

5．製造衝突，也是革自己的命/325

6．製造衝突，可以更加節約傳播成本/327

7．不斷製造衝突，纔能避免營銷短視癥/328

總結衝突、衝突，衝突/334

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