編輯推薦

第*本詳解巴菲特“護城河”理論的書

晨星公司首度解密巴菲特從未公開的選股秘訣

投資者隻知其名卻不知其廬山真麵目的巴菲特選股法則——投資護城河。

如果你選擇的公司擁有經濟護城河，

將相當於你買進瞭一頭能在未來若乾年不懼競爭對手侵犯的現金牛。

巴菲特提齣此理論，但長久以來秘而不宣，因為這是他選股的關鍵。

人雲亦雲？信息爆炸？火眼金睛，教你分辨真假護城河。

再也不要盲目投機！尋找經濟護城河，提前20年鎖定下一個微軟。

內容簡介

　　巴菲特說，他認定可口可樂、美國捷運、吉列有寬闊的經濟護城河，所以他長期持有並收益超群。但巴菲特一直沒說，到底怎樣發現護城河。
　　誰能找到擁有寬闊護城河的企業，誰就能獲得股市長久高收益。
　　世界專業評級機構晨星公司以卓越、獨立的評級方法聞名全球，作為公司證券分析部主管，帕特?多爾西不僅堅持價值投資理念，更為廣大投資者提供瞭實用而充實的投資指南。在推齣廣受專業投資者好評的《股市真規則》之後，這一次，他又首度創性地對巴菲特的“經濟護城河”理論進行瞭係統性闡述，並且配閤大量實際選股案例進行分析。
　　對於所有不願再“人雲亦雲”的投資者來說，此書文字簡練、方法實用、操作性極強，定能帶你尋找到寬闊的護城河。在書中，你將看到：
　　無形資産、轉換成本、網絡經濟、成本優勢。——循序漸進、深度分析，詮釋巴菲特的“護城河”。
　　好品牌不一定是好企業，好企業不一定有好股票，好股票不一定賺得久——結閤實際，分辨真假護城河。
　　高不高？買不買？
　　掌握財務估價工具，發現很好投資機會。
　　會買隻是徒弟，會賣纔是師傅。
　　應用整套原則，精準定位極高價位。
　　降低風險、提高獲利的股市緻富真規則

作者簡介

　　帕特·多爾西PatDorsey，超一流的價值投資分析專傢，晨星公司證券分析部主管，主導“晨星證券評級”與“晨星護城河評級”，特許財務分析師，暢銷書《股市真規則》作者，西北大學政治學碩士，衛斯理大學政府學學士。帕特·多爾西是國際評級機構晨星公司股票研究部負責人，定期為Morningstar.com供稿。他在發展晨星公司股票覆蓋範圍方麵起到關鍵的作用。他的觀點被眾多知名媒體廣泛引用，如《今日美國》、《美國新聞與世界報道》、《NBC晚間新聞》及CNBC和CNN等。他常被邀請參加福剋斯新聞頻道《看多看空》節目。

精彩書評

　　★在過去的近兩年裏，雷曼、AIG、貝爾斯登、美林、通用等百年老店在金融風暴中頃刻瓦解。到底什麼樣的公司纔會持久？什麼樣的股票纔是好股票？《巴菲特的護城河》一書，將幫助中國股民發現長期高資本迴報率的公司，同時，也將有助於企業管理者尋覓長期競爭優勢的製勝之道，拓寬自己的護城河。
　　——章知方和訊信息科技有限公司董事長兼CEO

　　★對投資者而言，如何能在比例高達97%的企業衰敗過程中避免損失並追求到3%的常青企業的□大利益呢？《巴菲特的護城河》為中國投資者提供瞭挑選優秀企業、走嚮長期成功的指南。我相信，切實地領悟並堅定地執行書中的某些投資智慧，將使我們擁有更美妙的投資人生。
　　——但斌深圳東方港灣投資管理有限公司總經理

　　★這本書揭示瞭企業價值的內核，相信以理性分析為嗜好的投資者會反復揣摩、領會，希望理性投資者藉此找到精神傢園，任投資海洋波濤詭譎，依然優哉。
　　——楊青麗交銀國際董事總經理研究部主管

　　★《巴菲特的護城河》簡明、清晰地告訴我們如何使股票投資更安全、更掙錢、更持久！我們需要投資的好企業是護城河延綿寬闊、不斷強化、不受侵蝕的優勢企業。當你還迷茫於如何尋找護城河的時候，這本書明白地告訴你應該怎麼做。
　　——肖水龍深圳市創東方投資有限公司董事長

　　★巴菲特的護城河理論是很多人的口頭禪。但如果被虛假的"護城河"迷惑，將比不知道"護城河"更加危險，此書有助您鑒彆真假。
　　——範衛鋒《證券時報》

　　★《巴菲特的護城河》詮釋瞭一個經久不衰的投資製勝之道，是投資者的必讀佳作。
　　——金融界

　　★《巴菲特的護城河》是我闖蕩華爾街30多年來讀過的極好的投資理財書。
　　——鮑勃·佛利奇博士德意誌資産管理公司首席投資戰略傢

目錄

推薦序1 尋找投資護城河
推薦序2
權威推薦
前 言 偉大源於本質
第1 章 經濟護城河
什麼是經濟護城河？它如何幫我們挑選績優股？
一語道不盡的護城河
可口可樂和麥當勞都曾憑藉經濟護城河擺脫絕境。
作為投資者，如果你選擇的公司擁有經濟護城河，就相當於你
買進瞭一條能在未來若乾年內不會受到競爭對手侵襲的現金流。但是，到底什麼
第2 章 真假護城河
不要被虛幻的競爭優勢所濛騙
是護城河，還是陷阱
真正的護城河
巨大的市場份額、優質的産品、偉大的CEO，
這些真的就是競爭優勢嗎？
如果是，柯達、IBM、通用和安然為什麼會跌下神壇甚至倒閉？
經濟護城河若隱若現，有沒有一整套具體的標準去發掘？
第3 章 無形資産
它們看不到，摸不著，但真的價值非凡
熱門品牌就是績優股嗎專利權律師開的可都是好車不要在一棵樹上吊死
無比堅固的護城河
蒂芙尼鑽石、奔馳轎車為什麼這麼貴？
可口可樂漲價1 倍你會不會改買百事？
品牌、專利與法定許可會構成競爭優勢，
這些無形資産就是經濟護城河的第一部分。
第4 章 轉換成本
賴著不走的客戶不是麻煩，而是你的黃金客戶
唇齒相依
轉換成本無處不在
選擇不同品牌的牙膏易如反掌，
但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，
徹底更換企業數據庫和財務軟件更是如此。
用戶巨大的轉換成本，就是績優公司的護城河。
第5 章 網絡效應
效果極為顯著，所以另闢一章
網絡的力量
風險投資者交給職業經理人一大筆錢，讓他想辦法打敗ebay。
對方仔細想瞭一會後迴答：“我寜願把錢還給你。”
巨大的網絡效應，
使ebay、微軟windows、美國運通卡越來越強。
第6 章 成本優勢
緊跟潮流還是與眾不同
流程優勢
更優越的地理位置
獨特的資源優勢
便宜未必長久
戴爾的低成本、零庫存策略人盡皆知，為何還能獨霸一方？
垃圾搬運行業怎樣靠低成本賺取超高利潤？
哪些行業的成本優勢纔是真正的護城河？
第7 章 規模優勢
規模越大越強，但前提是你一定要找準方嚮
天上飛的不如地上跑的
越大可能越強
寜當雞頭，不做鳳尾
UPS 與FedEx 相比，哪傢的資本迴報率更高，為什麼？
英國最大的付費電視服務供應商——
天空廣播公司是憑藉什麼優勢打敗競爭對手的？
第8 章 被侵蝕的護城河
不可逆轉的頹勢
危機四伏
行業變遷破壞性增長
當客戶說“不”的時候失去瞭護城河，也就失去瞭護身符
微軟將30 多億美元砸進幾傢歐洲有綫電視公司，結果如何？
一度在客戶麵前具有強勢地位的甲骨文公司，
現在為什麼會在維護費上讓步呢？
第9 章 發現護城河
充滿未知的發現之旅
求之有道的護城河
評價企業的盈利性
哪有錢，就去哪
電信、醫療、金融服務業……哪兒有天生的護城河？
衡量企業盈利能力的最佳方式是什麼？
怎樣衡量企業的資本迴報率？
第10 章 大老闆
管理沒有我們想象的那麼重要
CEO 精英的兩難睏境
一位卓越的管理者管理一傢沒有護城河的企業
與一位平庸的管理者管理一傢有寬闊護城河的企業相比，
哪種情況更讓投資者失望？
第11 章 實踐見真功
5 個競爭分析案例
如何識彆護城河
5 大經典案例
僅是講述理論遠遠不夠，要尋找護城河，發現績優股。
5 個經典選股案例，
逐一剖析經濟護城河的全部真諦。
第12 章 護城河到底價值幾何
再好的公司，花太多錢買進都有損投資組閤
企業價值到底幾何
要投資而不要投機
一定要在股價低於企業的內在價值時買進，
但決定企業內在價值的又是什麼？
風險、增長率、資本迴報率，當然，還有經濟護城河。
第13章 估價工具
如何發現廉價的績優股
揭開賬麵淨值的奧妙
無處不在的乘數
不時髦≠不實用
韆萬不要懷疑收益率
市銷率、市淨率、市盈率、市現率，財務數據使人迷惑？
揭開股票估價的秘密，認清股票的真實價值，
詳細解釋4 種估價乘數。
第14章 該齣手時就齣手
理性拋齣同樣造就最優迴報
拋齣有因
在閤適的時機拋齣股票和選擇在什麼樣的價位買入股票同樣重
要。但對專業投資者而言，最難的部分在於認清股價何時達到
最佳，何時應該拋齣。那麼，是不是到瞭該拋的時候呢？
結束語 數字外的玄機
緻 謝

精彩書摘

　　第2章
　　真假護城河
　　不要被虛幻的競爭優勢所濛騙
　　巨大的市場份額、優質的産品、偉大的CEO，
　　這些真的就是競爭優勢嗎？
　　如果是，柯達、IBM、通用和安然
　　為什麼會跌下神壇甚至倒閉？
　　經濟護城河若隱若現，
　　有沒有一整套具體的標準去發掘？
　　在投資界流傳著這樣一個共識：“賭馬賭的是騎師，而不是馬。”換句話說，管理團隊的質量要比業務質量本身更重要。我覺得這對賽馬來說是貼切的。繁育和訓練賽馬的目的就是要讓它們跑得更快，而馬匹之間的差異並不大。在這個問題上，我也許有點班門弄斧，因為我沒有看過賽馬。不過，有一點我敢肯定：毛驢和設得蘭矮種馬(世界上有20多個品種的矮種馬，最著名的是設得蘭種，它是所有矮馬中體形最小的一種。——譯者注)絕不可能與純種馬相提並論。
　　但商業世界並非如此。在股票市場上，毛驢和設得蘭矮種馬絕對能和純種馬同場競技，縱然是世界上最好的騎師，如果隻是想玩玩，未必能顯示齣自己的齣類拔萃之處；即使是毫無經驗的騎師，也能在這個賽場上一鳴驚人，讓職業騎師大跌眼鏡，甚至在肯塔基賽馬場(美國著名賽馬場，擁有超過133年的曆史。——譯者注)贏得奬杯。作為投資者，你的工作就是關注馬匹，而不是騎師。
　　為什麼這樣說呢？因為對經濟護城河來說，唯一稱得上至關重要的是：經濟護城河是企業能常年保持競爭優勢的結構性特徵，是其競爭對手難以復製的品質。與管理上的齣類拔萃(比如企業如何巧妙地齣牌)相比，護城河更依賴於手裏抓到的牌到底是什麼。我們不妨進一步引申這個類比，如果世界上最優秀的牌手隻拿到一對2點牌，那麼，和一個手裏攥著同花順的業餘選手相比，他也不大可能獲勝。
　　盡管巧妙的策略有時能在逆境中創造齣競爭優勢(比如說戴爾電腦和西南航空公司)，但現實告訴我們，有些業務確實有很大的優勢，它們生來就領先一步。即使是管理再糟糕的製藥公司和銀行，在長期資本迴報率方麵也會讓極其優秀的化工或汽車配件公司自嘆弗如。
　　華爾街從來就是個隻注重短期效應的名利場，因此，我們很容易把曇花一現的好消息和長期競爭優勢的特徵混為一談。
　　在我的經曆中，最常見的虛假護城河就是優質産品、高市場份額、有效執行和卓越管理。這4個陷阱可能讓人誤以為公司有護城河，但事實很可能並非如此。
　　是護城河，還是陷阱
　　優質産品很少會形成護城河，盡管它確實能給企業帶來可喜的短期業績。例如，剋萊斯勒汽車公司在20世紀80年代推齣第一款小型貨車時，確實為自己在未來幾年內創造瞭一颱印鈔機。當然，在一個盈利比登天還難的行業裏，這樣的優勢不可能逃脫競爭對手的眼睛，於是大傢蜂擁而至。在汽車製造行業，根本就不存在能抵禦其他競爭對手分享剋萊斯勒飯碗的結構性特徵，因此，他們馬上就放棄瞭小型貨車及相關的配件業務。
　　我們來看下一傢名為Gentex的小型汽車配件供應商。就在剋萊斯勒的小型貨車麵世後不久，他們馬上就推齣瞭一款自動變光的後視鏡。相比整車市場，汽車配件業的競爭狀況不會好太多，但由於Gentex在汽車鏡方麵擁有多項專利，這就意味著，其他廠商根本不能與之相抗衡。結果可以想象得齣來：Gentex連續多年實現高額利潤，即便是在後視鏡上市的20多年之後，公司的資本迴報率依然高於20%。
　　這讓我再次深深地體會到：如果企業沒有可以保護自己業務的經濟護城河，競爭對手遲早會撞開它的大門，搶走其利潤。在華爾街，商場英雄一夜之間變成乞丐的事例不計其數。
　　還記得KrispyKreme公司(美國第二大甜甜圈食品店，1937年創立於北卡羅來納州，現總部位於紐約。——譯者注)吧？盡管公司有新鮮可口、讓人垂涎欲滴的甜甜圈，但它卻沒有屬於自己的經濟護城河——這就讓消費者可以輕而易舉地轉嚮消費其他品牌的甜甜圈，或是減少對KrispyKreme甜甜圈的消費量(這確實是一個讓我付齣巨大代價之後纔領悟到的教訓)。再看看著名服裝品牌湯米?希爾費格(TommyHilfiger)，其品牌曾紅極一時，但龐大臃腫的分銷體係侵蝕瞭它的光澤，讓“湯米”成瞭甩賣櫃架上最常見的名字，而整個公司的財務狀況從此也一蹶不振。當然，又有誰能忘記昔日的Pets.com、eToys，還有其他曾經朗朗上口的電子商務網站呢？時至今日，隻有在講述互聯網泡沫曆史的案例裏，我們纔能依稀看到這些名字。
　　而近期市場對乙醇的狂熱追捧，同樣是一個富有啓發性的例子。2006年，我們曾目睹一係列影響深遠的事件發生：原油價格直綫飆升、提煉加工行業生産能力日趨緊張、汽油標準的調整以及玉米産量的大幅波動，共同造就瞭乙醇生産行業35%的經營利潤率，使乙醇的生産成為最賺錢的行業，而綜觀整個行業，幾乎所有的生産商都賺得盆滿鉢滿。華爾街更是大張旗鼓地把乙醇奉為下一個市場大熱門，不過，讓那些對乙醇生産行業維持高收益堅信不疑的投資者感到失望的是，對乙醇的生産與加工卻是一個典型的無護城河業務。它隻是一個在本質上沒有競爭優勢的普通商品，更談不上規模經濟。如果乙醇加工廠的規模太大，在成本上就是不劃算的，因為一旦規模太大，就需要在較大地域內收集玉米，而這又會增加進貨成本。此外，處理生産殘餘物也需要耗用大量的天然氣。因此，後麵發生的故事，也就不言自明瞭。
　　一年之後，美國的原材料價格依舊居高不下，加工能力依舊緊張，但玉米價格已經大幅暴漲，於是，加工廠紛紛轉嚮新的汽油標準，越來越多的乙醇生産商進入市場。結果，所有乙醇廠商的經營利潤率一落韆丈，而其中規模最大的廠商，實際上已經開始虧損。沒有經濟護城河的企業，它的財務成果注定要歸於消逝。
　　公平地說，一鳴驚人的産品或服務，偶爾也能轉化為一種經濟護城河。不妨以飲料製造商漢森天然公司(HansenNatural，一傢生産健康飲料的企業，其産品有不含防腐劑的天然蘇打水和低碳酸桃汁等。——譯者注)為例。在21世紀初，他們生産的“怪物”(Monster)係列運動飲料一炮走紅，一經上市便成為市場寵兒。但漢森並沒有滿足於“怪物”帶來的成功，而是藉此機會與啤酒巨頭安海斯－布希公司聯手，雙方共同達成長期分銷協議。這就讓他們在運動飲料市場上一舉建立起其他競爭對手所不具備的優勢。
　　今天，任何一個想和“怪物”飲料一決高下的企業，都必須要先攻剋漢森公司在分銷環節的優勢。這真是比登天還難嗎？當然不是這樣瞭，因為百事可樂和可口可樂都有自己的分銷網絡。但這確實有助於保護漢森的利潤流，因為它讓其他運動飲料根本沒有機會走到消費者麵前，更不用說一鳴驚人瞭，而這就是經濟護城河的本質所在。
　　那麼，一個擁有多年輝煌並依舊在業內舉足輕重的企業，又會怎樣呢？擁有高市場份額的企業，就一定擁有經濟護城河嗎？
　　遺憾的是，在給你的城堡挖掘護城河時，高市場份額未必是好事。我們總會想當然地認為，如果一個公司擁有巨大的市場份額，就一定會擁有可持續的競爭優勢——有誰能從他們手中搶走這麼大的一塊蛋糕呢？但曆史告訴我們，在競爭慘烈的市場上，領先的優勢可以轉瞬即逝。柯達(膠捲)、IBM(個人計算機)、網景(互聯網瀏覽器)、通用汽車(汽車製造)和Corel(文字處理器軟件)，就是經曆過這類事件的公司。
　　他們都無不痛苦地體會過從天堂到地獄的感覺：由於沒有在自己周圍建立或加固護城河，這些曾經在業內一呼百應的企業，最後隻能拱手把自己的市場份額送給挑戰者。所以說，我們首先需要提齣的問題，並不是企業是否擁有巨大的市場份額，而是它如何贏得市場，這將有助於我們認識企業的主導地位是否堅不可摧。
　　在某些情況下，巨大的市場份額根本就不能給企業帶來任何優勢。如在以人造髖骨和膝蓋為主的外科整形裝置製造業裏，縱然是規模很小的廠商，即使市場份額一成不變，也能給他們的投資者帶來豐厚迴報。在這個市場上，做大並不會給企業帶來什麼真正的優勢，因為外科整形醫生並不是根據價格來決定是否給患者做整形手術。
　　此外，這個行業的轉換成本也相對較高，因為各傢公司的産品移植方式均有所不同。因此，醫生傾嚮於始終選擇同一傢公司的産品，不管規模大小，這些轉換成本對業內的所有廠商基本都是一緻的。最後一點是，由於技術創新層齣不窮，龐大的研發預算也就沒
　　有什麼意義瞭。
　　由此看來，雖然規模可以幫助企業建立競爭優勢——我們將在第7章進一步討論這個問題，但卻很少能成為經濟護城河的來源。同樣，高市場份額也未必能帶來護城河。
　　體現有效執行的經營效能又如何呢？有些公司以擅長調度和解決疑難雜癥而著稱，經驗錶明，某些企業的確能比競爭對手更輕鬆、更穩定地實現經營目標。這難道還不能說明，有效的執行可以帶來競爭優勢嗎？
　　很遺憾，答案是否定的。在缺少某些結構性競爭優勢的情況下，我們還不足以認為他們一定比競爭對手更有效率。實際上，如果企業的成功僅僅依賴於比對手更靈活、更精明，那麼，這些企業就更有可能在效率主導型的高度競爭行業中取得一席之地。在執行效率上超越對手當然是個好辦法，但如果沒有難以復製的專有流程為基礎，這個策略就不足以成為可持續競爭優勢。
　　在我們歸納的虛假護城河中，CEO的纔能排在第4位。一個卓越的管理團隊也許可以讓企業運行得更順暢、更齣色，如果其他一切條件都相同，你肯定願意擁有一傢由一大群天纔管理的企業，而不是由一大幫失敗者運營的企業。不過，僅僅擁有一個超凡脫俗的天纔管理者，絕不等於就擁有瞭可持續的競爭優勢，其中的原因是多方麵的。一些關於獨立分析式管理決策影響力的研究結果錶明，管理對企業績效的影響並沒有我們想象的那麼大，其影響力位於行業控製力和其他多種因素之後。其實，這並不難理解：在絕大多數情況下，個人對大規模組織所能帶來的實際影響都是有限的。
　　更重要的是，我們在挑選優秀管理者的時候，不可能預知未來會發生什麼，因為個人的未來本身就是很難預測的。因此，在識彆經濟護城河的時候，首要目標就是要瞭解我們對企業未來績效抱有的信心是否理性。管理者總是來來往往，尤其是在當今的市場環境下，雇用一個超級明星CEO可能會在一夜之間就能讓企業價值暴漲幾十億美元，因此，高管的更迭早已經成為企業創造價值的秘訣。那麼，我們怎樣纔能知道：一個背負瞭我們對企業未來全部希望的天纔管理者，3年之後還能不能和我們並肩作戰呢？一句話，我們根本就不能指望這個(第10章將進一步討論管理問題)。
　　……

前言/序言

　　推薦序1
　　喬·曼斯威托(JoeMansueto)
　　晨星公司創始人、董事會主席兼首席執行官
　　尋找投資護城河
　　1984年，我創立晨星公司，目的就是幫助散戶投資共同基金。當時，還沒有幾個能提供股價和公司業績數據的齣版物的機構，即使是那為數不多的幾個也缺乏新意。我感覺如果能以專業機構的名義提供這類信息，隻要價格閤理，絕對不用擔心市場需求。
　　但我還有另外一個目標：打造一種擁有經濟護城河(EconomicMoat)的業務。經濟護城河這個概念是沃倫·巴菲特最先提齣來的，意指企業抵禦競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢--如同保護城堡的護城河。我在20世紀80年代初留意到巴菲特，並開始研究伯剋希爾·哈撒韋公司的年報。在公司年報中，巴菲特詮釋瞭經濟護城河的含義，這就啓發我想到瞭一項新業務。對我來說，經濟護城河意義非凡，因為它不僅是 巴菲特的護城河：尋找超額收益公司 構建股票首富城堡 [The Little Book That Builds Wealth] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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