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編輯推薦

　　《消費心理學(第2版)》特色：
　　實戰性 精選大量案例，將心理學基本理論、市場營銷理論與實踐相結閤。
　　係統性 打破單一敘述模式，將理論教學、案例分析有機統一。
　　新穎性 吸納瞭消費心理學研究的最新成果，構思新穎，采用學生參與、師生互動的教學理念，有利於激發學生的學習興趣，提高學生的學習成績。

內容簡介

　　《消費心理學(第2版)》分析瞭消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特徵；分析瞭消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討瞭當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
　　《消費心理學(第2版)》麵嚮高等學校應用型人纔培養，適用於本科及大專院校經濟類、管理類、營銷策劃專業學生，也可提供營銷策劃、營銷從業人員參考使用。

內頁插圖

目錄

第一章 緒論 1
第一節 消費心理學的研究對象和研究內容 2
一、消費與消費者 2
二、消費心理 3
三、消費心理學的研究對象和研究內容 4
第二節 研究消費心理學的現實意義 9
一、消費心理學研究的曆史和現狀 9
二、研究消費心理學的現實意義 11
第三節 消費心理學的研究方法 15
一、研究消費心理學的基本原則 15
二、研究消費心理學的基本方法 16
本章小結 19
自測題 19
案例分析 19
閱讀資料 22

第二章 消費者的心理活動過程 24
第一節 消費者的認識過程 25
一、感覺與知覺 25
二、記憶和注意 31
三、想象、聯想與思維 39
第二節 消費者的情感過程 41
第三節 消費者的意誌過程 45
本章小結 47
自測題 47
案例分析 47
閱讀資料 49

第三章 消費者的個性心理特徵和個性傾嚮 51
第一節 消費者的個性心理特徵 52
一、消費者氣質上的差異 52
二、氣質學說的類型 53
三、消費者的氣質在購買行為中的錶現 55
第二節 消費者性格上的差異 57
一、性格的概念 57
二、性格的特徵 57
三、消費者性格在購買中的錶現 58
第三節 消費者能力上的差異 59
一、能力的含義 59
二、能力的特點 60
三、消費者能力上的差異 60
第四節 消費者的動機和行為 65
一、消費者需要的概念和需要的層次 65
二、消費者需要的基本特徵 67
三、消費者的購買動機 68
四、消費者的購買行為 74
本章小結 80
自測題 81
案例分析 81
閱讀資料 82

第四章 消費者群體與消費心理 86
第一節 消費者群體特徵 87
一、消費者群體的一般特徵 87
二、消費者群體對消費心理的影響 89
第二節 主要消費者群體的消費心理 90
一、少年兒童消費者群體 90
二、青年消費者群體 92
三、中年消費者群體 93
四、老年消費者群體 94
五、女性消費心理 96
第三節 消費習俗 99
一、消費習俗的特點與分類 99
二、消費習俗對消費心理的影響 101
第四節 消費流行 102
一、消費流行的概念 102
二、消費流行的特點 102
三、消費流行的影響因素 103
四、消費流行的內容 105
五、消費流行的周期 105
六、消費流行與消費心理的交互影響 106
本章小結 108
自測題 109
案例分析 109
閱讀資料 110

第五章 商品因素與消費心理 112
第一節 商品設計與消費心理 112
一、消費者對新商品的心理要求 112
二、新商品設計的心理策略 115
三、消費者對新産品的購買分析 117
第二節 商品名稱、商標與消費心理 119
一、商品名稱與消費心理 119
二、商標與消費心理 123
第三節 商品包裝與消費心理 128
一、商品包裝的含義 128
二、商品包裝的心理功能 128
三、包裝設計的心理要求 129
四、包裝設計的心理策略 130
本章小結 133
自測題 134
案例分析 134
閱讀資料 135

第六章 商品價格與消費心理 138
第一節 商品價格的心理功能 138
一、商品價值認識功能 139
二、自我意識的比擬功能 139
三、調節需求的功能 140
第二節 消費者價格心理 140
一、消費者價格心理特徵 140
二、價格變動對消費者心理和行為的影響 143
第三節 消費者心理中的價格閾限 145
一、絕對價格閾限 145
二、差彆價格閾限 146
第四節 商品價格的心理策略 147
一、商品定價的心理策略 147
二、價格調整的心理策略 152
本章小結 156
自測題 156
案例分析 157
閱讀資料 158

第七章 營銷場景與消費心理 162
第一節 營銷外部環境與消費心理 163
一、商店選址的心理分析 163
二、商店建築與購買心理 166
三、門麵裝潢的心理分析 167
四、櫥窗設計與消費心理 168
第二節 營銷內部環境與消費心理 170
一、營銷場所的心理要求 171
二、商品陳列的心理要求 172
三、購物場所微環境與消費心理 176
本章小結 178
自測題 178
案例分析 179
閱讀資料 179

第八章 營銷服務與消費心理 181
第一節 營銷服務心理 181
一、營銷服務的特點與心理效應 182
二、營銷服務三階段的心理 184
第二節 營銷人員對顧客心理的影響 192
一、營銷人員對顧客心理的影響力 192
二、營銷人員儀錶行為對消費心理的影響 194
三、營銷人員的接待步驟與服務方法 197
第三節 營銷服務中的衝突及處理 199
一、消費者的權益與保護 199
二、消費者投訴心理 202
三、消費者投訴的溝通與處理 203
本章小結 208
自測題 209
案例分析 209
閱讀資料 210

第九章 營銷信息傳播與消費心理 216
第一節 廣告的作用機製與心理功能 217
一、廣告的作用機製 217
二、廣告的心理功能 223
第二節 廣告創意和策劃的心理策略 224
一、廣告創意心理 224
二、廣告訴求心理 228
三、廣告媒體與實施心理 235
第三節 營銷信息的溝通與消費心理 241
一、營銷信息傳播對消費者心理的影響 241
二、營銷信息溝通的幾種形式 242
三、各種營銷信息溝通方式與消費心理 243
本章小結 249
自測題 250
案例分析 250
閱讀資料 251

第十章 當代中國社會消費心理和消費行為 255
第一節 我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢 257
一、消費層次上升，消費領域擴大 257
二、個性追求、情感消費 260
三、綠色消費，商機無限 264
四、消費觀念，趨於多元 268
第二節 當前我國居民消費的差異 277
一、我國居民消費的地區差異 277
二、我國居民消費的城鄉差異 278
第三節 提倡健康的節約型消費觀念 283
一、消費誤區的錶現 283
二、消費者教育 288
本章小結 290
自測題 290
案例分析 291
閱讀資料 292
參考文獻 294

精彩書摘

　　第一節 消費心理學的研究對象和研究內容
　　一、消費與消費者
　　1.消費
　　消費是一種行為，是消費主體齣於延續和發展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。隨著生産的發展和人類心理活動的日益復雜化，人類行為活動的總體水平也在不斷地提高和發展。
　　人類的消費行為與人類的生産相伴而來，是人類賴以生存和發展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進步與發展的基本前提。從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為生産消費和個人消費兩大類。
　　生産消費是指人們在生産過程中對勞動力及其他各種生産要素的使用、消耗及其磨損，生産消費包括在生産過程之中，是生産過程連續進行的基本條件。
　　個人消費是指人們為瞭滿足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神産品的消費。個人消費是人們維持生存和發展、進行勞動力再生産的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經濟現象和行為活動。從社會再生産的過程看，個人消費是社會再生産過程中的“生産、分配、交換、消費”四大環節之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費，消費心理學研究的範疇就是消費者的個人消費。
　　2.消費者
　　消費者是指在不同的時空範圍內參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主體——現實生活中的人們。可以從以下幾個角度進行分類：
　　(1)從消費過程考察，消費者是指各種消費品的需求者、購買者和使用者。作為一個動態運行的消費過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買商品；而使用者也不一定是購買者，如，尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品。如果把消費過程作為需求、購買及使用三個過程的統一體，那麼，處於這三個過程中的某一個或全過程的人都稱為消費者。消費者就是指實際參與消費活動的某一個或全過程的人。
　　(2)從在同一時空範圍內對某一消費品的態度來看，可以把消費者分為現實消費者、潛在消費者和永不消費者三類。
　　現實消費者是指通過現實的市場交換行為，獲得某種消費品並從中受益的人。
　　潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來有可能轉變為現實消費者的人。
　　永不消費者是指當時或未來都不會對某種消費品産生消費需要和購買願望的人。
　　作為具體的某一消費者，在同一時點上，麵對不同的消費品，可以同時以不同的身份齣現，例如某消費者對A商品是現實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。
　　(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、傢庭消費者和集團消費者三類。
　　個體或傢庭消費者是指為滿足個體或傢庭對某種消費品的需要而進行購買和使用的人，它與消費者個人的需要、願望和貨幣支付能力密切相關。
　　集團消費者是指為滿足社會團體對某種消費品的需要而進行購買和使用的集團。作為團體消費行為，不一定反映消費者個人的願望或需要，也與個人支付能力沒有直接的關係。
　　二、消費心理
　　消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一係列心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費者的思想、情感、氣質、性格、價值觀念、思維方式以及相應的心理反應密切相關。這種在消費過程中發生的心理活動就叫做消費心理。消費心理即消費者在購買、使用和消耗商品及勞務的過程中所反映齣來的心理態勢及其規律。
　　人的消費活動不是一種簡單的機械行為，而是錶現為某種需要的行為衝動，這種行為衝動總是在不同心理和社會諸因素的影響下産生、發展和變化。一般來說，支配人的消費行為往往齣於兩種消費心理：一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。
　　本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬於自然狀態下的心理反應。例如人們飢則食，渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎的一般現象。本能性消費心理的反映強度和錶現方式又取決於不同消費者的個性因素，如消費者的氣質、性格、意誌和能力。
　　社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環境因素決定的心理需要，它是隨著社會經濟的發展而不斷發展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變為具有特定含義的社會行為，並且在內容和質量上不斷提高。例如，人們對服裝的要求從最初的遮羞禦寒到現在賦予其服飾文化、個人身份地位錶現的內涵，並且加進瞭流行、時尚等諸多元素。
　　本能性消費心理錶現為基礎的、初級的心理活動，它是人類心理活動的自然流露與反映，社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎上發展的人類的較高級的心理需求，它是以社會政治、經濟和文化的進步為前提的。在社會政治、經濟和文化飛速發展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費活動中，本能性消費心理反應越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。
　　三、消費心理學的研究對象和研究內容
　　消費心理學以消費者在其消費活動中的心理行為現象作為分析研究的對象。消費心理與行為作為一種客觀存在的社會經濟現象，如同其他事物一樣，有其特定的活動方式和內在規律，對消費心理的專門研究，目的就是為瞭發現和掌握消費心理現象産生、發展和變化的一般規律，更有針對性地開展營銷活動，以取得事半功倍的效果。消費心理學的研究包括以下內容。
　　1.對消費者心理過程、心理狀態和個性心理的研究
　　心理學研究心理的發生、發展和活動的規律。消費心理學研究消費者的消費行為的心理規律。因此，心理學有關感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感和個性的研究成果和相關理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積纍的研究方法，為消費心理學的研究提供瞭有效的手段。消費心理學將心理學的一般原理運用於營銷領域，通過對消費者個性心理的研究，瞭解形成不同的消費習慣、消費方式及消費結構的內在心理基礎。例如，一些消費者麵對琳琅滿目的商品，能夠果斷地做齣購買決策，而有的消費者則錶現得猶豫不決，其原因就是消費者個性心理存在的差彆。消費者的個性、氣質、性格、能力及個性傾嚮性是影響消費者心理活動的內在因素。

前言/序言

　　隨著我國社會主義市場經濟體製的完善和發展，市場的供求關係、需求結構和消費結構都發生瞭極大的變化。在買方市場全麵形成的環境下，消費者對商品及其服務要求越來越高，因此，研究和把握消費者的需求心理，對工商企業開發、生産適銷對路的産品、增強企業的競爭能力，尤為重要。曆史一次次證明，現實的需要是學科發展的契機和動力。消費心理學作為一門新興的應用類學科，人們學習、研究消費心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費心理學課程在我國的迅速發展和廣泛普及就不足為奇瞭。
　　本書有如下幾個特點：
　　一、根據本科教學層次需要，深入和擴充瞭普通心理學方麵的知識內容，如消費者的心理活動過程、消費者個性心理特徵和個性心理傾嚮等，插入相關的圖形和案例，增強內容的知識性和趣味性。
　　二、根據産品競爭日益嚮服務競爭的高層次競爭方麵發展，人們消費的服務産品在全部消費中所占比重越來越大，根據服務營銷當前的發展情況，故本書增加瞭“營銷服務與消費心理”一章，以期企業在服務競爭中更好地滿足消費者的心理需求，提高服務質量。
　　三、為瞭引導學生對社會現實問題研究的興趣，增加瞭當代我國居民消費心理和消費行為一章，提供確鑿的數據資料，使學生能夠理論聯係實際，關注社會熱點問題，提高社會責任感。
　　四、為瞭便於教師教學和學生閱讀，本書除瞭每章前麵的引導案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插瞭大量的相關案例。另外，還從網絡、報刊上精挑細選瞭觀點新穎、發人深省的閱讀資料，以拓展學生的知識和視野，啓迪學生的思考。
　　本書是財經專業學生知識體係中不可缺少的內容，也是市場營銷專業學生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，本書從心理學的角度研究企業營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，使營銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進行各種營銷運作，並且能夠及時準確地發現、瞭解消費趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費者的需求。
　　另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。
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不錯鵲起不跑堂解玉林

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