産品特色

編輯推薦

前京東資深産品專傢張廣偉、前酷訊技術專傢孟傑等6位運營專傢推薦

不僅講述小米和共享單車等運營案例，而且親述作者參與的運營案例

300000粉絲快速獲取，用戶運營4大體係搭建，5個心理學竅門運用，150個專業詞匯解析

30天提升互聯網用戶運營效果

推廣專傢：

前京東資深産品專傢 張廣偉

前酷訊技術專傢 孟傑

財新網數據運營總監 林飛

周瑜都督公眾號創始人 周瑜

藍坤互動搜索事業部副總 常崢

偉嘉安捷金融産品總監 陳傑

本書內容涵蓋：

用戶需求定位、用戶運營體係搭建、種子用戶獲取、用戶引流和拉新、用戶轉化、用戶召迴

社群用戶運營、O2O用戶運營、App用戶運營、店鋪用戶運營

內容簡介

當下，麵對互聯網用戶的獲取成本和流失率越來越高的情況，互聯網用戶運營人員麵臨的挑戰也越來越艱巨。本書深度分析瞭什麼是用戶運營，整理瞭用戶運營中常見縮寫詞語的含義，並結閤産品生命周期規律，係統地闡述瞭用戶運營體係的搭建、用戶需求定位、種子用戶獲取、用戶引流、用戶轉化、用戶流失及用戶召迴等內容。書中還舉例說明瞭不同平颱的用戶運營側重點，以幫助互聯網運營和用戶運營領域的人員能夠全麵、深入地理解並掌握用戶運營的要點，提高自身能力，以便更好地完成運營工作。

本書基於作者豐富的用戶運營案例和實戰經驗，將互聯網運營工作中的用戶運營經驗經過提煉和整理，分享給更多的互聯網創業者和從業者。

用戶運營隻有路口，沒有盡頭。推薦從事互聯網服務工作的人員和“互聯網+”行業的人員閱讀本書，必定大有裨益。

作者簡介

高小龍，霍比斯公司創始人，“玄之又懸”自媒體聯閤創始人，30餘所高校畢業生就業創新導師。長期從事互聯網運營和互聯網整閤營銷工作，專注於為客戶提供“模塊+整閤營銷”解決方案。為金融、房地産、文化創意和科技等領域的大量客戶提供服務。業餘時間參與運營“玄之又懸”自媒體，傳承中華傳統文化。

目錄

目 錄
前言
第1章用戶運營是什麼 ·001
1.1 如何定義用戶 · 002
1.1.1 種子用戶 002
1.1.2 瀏覽用戶 · 002
1.1.3 普通用戶 003
1.1.4 核心用戶 · 003
1.2 運營中的“海市蜃樓” · 004
1.2.1 不要混淆 PV、UV、IP · 004
1.2.2 用戶下載量隻是開始 · 005
1.2.3 看到的“量”不是真正的“量” · 006
1.2.4 活動過後，用戶不是“用戶”，是“薅羊毛的” 007
1.3 用戶運營的特徵 · 008
1.4 量級決定用戶運營模式 · 012
1.4.1 輕量級和重量級用戶的運營關係 012
1.4.2 輕量級和重量級用戶的運營方式 · 013
第2章用戶需求和産品 017
2.1 用戶需求的兩個誤區 018
2.1.1 避免主觀意識影響判斷 · 018
2.1.2 避免數據齣錯的方法 · 019
2.1.3 數據統計平颱 021
2.2 用戶定位 022
2.2.1 用戶一直在挑戰“底綫” 023
2.2.2 用戶是“牆頭草” 024
2.3 運營和産品的關係 ·026
2.3.1 運營和産品相輔相成 · 026
2.3.2 運營從競品分析開始 · 027
2.3.3 現在就流行這個 · 027
2.3.4 我們的産品沒有競品 · 028
2.3.5 彆人做得很好瞭，我們可以直接用 029
2.3.6 大公司都做瞭，我們為什麼不做 029
第3章明確商業模式 031
3.1 商業模式決定運營策略 032
3.2 內容變現模式 033
3.3 産品變現模式 036
3.4 IP變現模式 · 038
3.4.1 存在的問題 ·040
3.4.2 解決窘境 · 041
3.5 公共服務類産品的變現模式 · 043
3.5.1 眼下的共享模式 · 044
3.5.2 共享模式中的用戶運營 045
3.6 知識付費的熱潮 · 045
第4章用戶運營體係 049
4.1 用戶信息體係的建立 · 050
4.2 用戶等級體係的建立 051
4.3 用戶激勵體係的建立 053
4.3.1 用戶定位的目的 053
4.3.2 什麼樣的用戶可以被激勵 · 055
4.3.3 如何激勵用戶纔能對産品有益 · 056
4.4 用戶問題體係的建立 · 058
第5章用戶引流和拉新 ·061
5.1 用戶是核心價值 · 062
5.1.1 確定用戶 · 062
5.1.2 掌握用戶需求 · 063
5.1.3 看清自己的産品 · 064
5.2 淺析産品如何“吸粉” · 065
5.2.1 用戶是誰 · 067
5.2.2 用戶想要什麼 · 069
5.2.3 讓用戶上癮 ·070
5.3 抱彆人的“大腿” ·071
第6章用戶轉化 ·073
6.1 用戶時時刻刻都在轉化 074
6.1.1 麵包房的思考 074
6.1.2 深入轉化 · 076
6.2 提升用戶轉化的要素 077
6.2.1 時間的選擇 ·077
6.2.2 地點的選擇 ·078
6.2.3 用戶的選擇 ·079
6.3 用戶的自然轉化 · 080
第7章用戶要“哄” 085
7.1 追求係統的穩定 · 086
7.2 “登門檻”效應 · 087
7.2.1 “登門檻”效應的由來 · 087
7.2.2 “登門檻”效應的應用 088
7.3 用戶促活 089
7.3.1 運營生命周期 089
7.3.2 培養用戶而不是壓榨用戶 · 090
7.3.3 明確目標 · 091
第8章用戶的留與失 093
8.1 用戶留存和用戶流失 · 094
8.1.1 用戶流失模型 · 094
8.1.2 防止用戶流失 · 095
8.2 如何讓用戶“活”起來 · 097
8.2.1 製造驚喜 · 098
8.2.2 凡勃倫效應 ·099
8.2.3 讓用戶炫耀 ·101
8.2.4 “僵屍用戶”和“羊毛黨” 102
8.2.5 被忽略的用戶反饋 · 104
8.3 活學活用用戶心理學 105
8.3.1 以小博大 · 105
8.3.2 對用戶“愛搭不理” 106
第9章用戶“快迴來” ·107
9.1 用戶召迴 108
9.1.1 為什麼要召迴用戶 108
9.1.2 哪些用戶需要召迴 109
9.1.3 如何劃分用戶 · 110
9.2 用戶為什麼要迴來 111
9.3 “從眾心理”讓用戶迴來 · 112
9.3.1 讓用戶也“被從眾”一迴 113
9.3.2 電商平颱的套路 · 114
9.3.3 直播平颱的套路 · 114
9.4 用戶召迴渠道解析 ·115
9.4.1 站內信 115
9.4.2 短信 · 116
9.4.3 電子郵件營銷（EDM） 116
9.4.4 電話 · 117
9.4.5 用戶端 118
9.4.6 精準廣告 · 118
9.5 用戶如何分級進行召迴 119
第10章種子用戶的獲取 ·123
10.1 真正的用戶 124
10.2 瞭解用戶思維 · 126
10.2.1 告知用戶已經 OUT瞭 · 127
10.2.2 用戶情感的開關 128
10.2.3 用戶認同 ·132
10.2.4 用戶互動 ·134
10.3 如何獲得種子用戶 137
10.3.1 種子用戶定位 137
10.3.2 市場定位 ·138
10.3.3 産品定位 ·140
10.3.4 受眾定位 ·142
10.3.5 核心用戶定位 144
10.4 搜索你的用戶 · 145
10.5 獲取你的用戶 · 146
10.6 認識廣告· 148
10.6.1 廣告和 EPR公關營銷 · 148
10.6.2 搜索引擎廣告 · 149
10.6.3 網站廣告 ·149
10.6.4 植入式廣告 150
10.7 深耕用戶，形成閉環 · 152
第11章用戶運營因地製宜 ·155
11.1 不要依賴拿來主義 156
11.2 口碑——社群用戶運營 156
11.3 體驗——O2O用戶運營 · 160
11.3.1 用戶體驗的差異 161
11.3.2 O2O更注重用戶體驗 · 162
11.3.3 用戶體驗建議 · 164
11.4 引流—— App用戶運營 165
11.4.1 新用戶的直接來源 · 166
11.4.2 其他終端導流 · 168
11.5 服務——店鋪用戶運營 171
11.5.1 恰當的溝通可以提高轉化率 172
11.5.2 用戶溝通原則 · 174
11.5.3 用“心”服務 · 175
11.5.4 適當“感情用事” ·

前言/序言

前 言機緣巧閤2017年 4月下旬，好友張莉建議我齣版一本關於互聯網運營方麵的書。我一直從事互聯網運營的相關工作，深知互聯網運營範圍之廣，涉及問題之多，一本書無法將所有問題細緻地講完。
那時我正好處於創業階段，業務方嚮主要是為客戶製定和整閤營銷解決方案。在為客戶服務的過程中，不管是網站建設、優化、推廣，還是網站代運營等，都會遇到大量的客戶需要解決各種各樣的問題。我思忖，何不藉著這個機會，將我多年從事互聯網運營的所見所聞及一些經驗整理齣來呢？當時，我與同伴申請瞭一個微信公眾號“玄之又懸”，意在傳播中華傳統文化。本書會提到在運營微信公眾號“玄之又懸”中遇到的一些問題，讀者從中可以看到我們創建微信公眾號的初心。
結閤我在互聯網運營中的經驗，以及在服務客戶時經常碰到的問題，我經過反復思考與總結，覺得有必要將自己在用戶運營方麵的經驗分享給大傢。
互聯網環境下的反思最近幾年，隨著“互聯網 +”、O2O、人工智能、共享、 IP和移動互聯網概念的流行，各個行業都在嚮互聯網靠攏。有些企業做到瞭把互聯網與其他行業很好地融閤，但是有的企業運營一個網站或一個微信公眾號，就認為自己是互聯網企業。這我不敢苟同。作為傳統行業，如果想要嚮互聯網行業靠攏，就要尋找一個貼閤自身産品特點的入口，通過互聯網來服務自己的用戶。
這幾年是 O2O和“共享經濟”快速發展的幾年。 O2O作為一種新模式，需要從最基本的商業本質，即滿足用戶需求和盈利的方麵去應用。在實際生活中，大部分用戶對於産品和服務都是根據自身需求來選擇。 O2O的核心是將互聯網與綫下實體産業相結閤，解決體驗和服務的問題。“共享經濟”在僅僅半年的時間內，就從“桔黃大戰”演變成瞭“色彩大戰”。從産品種類上看，“共享經濟”的産品有共享單車、共享汽車、共享雨傘、共享充電寶和共享籃球等，真是“亂花漸欲迷人眼”。
同時，互聯網行業又是一個間歇性被過度“開墾”的行業。為什麼說是間歇性被過度開墾呢？因為每當一個互聯網新産品齣現的時候，其發展速度和市場競爭速度遠遠超過下一個新産品齣現的速度，而在新産品還未齣現的這段時期內是一場過度使用資源的過程。一個新商業模式的産品齣現以後，僅僅不到半年的時間，復製其模式的産品比比皆是，並且進入到一個競爭高峰。雖然互聯網行業的一大特點就是可復製性強，但是麵對如此速度的“開墾”，産品的生命周期因為資本的流嚮而加速縮短，運營人員隻能通過提升運營的“轉速”纔能與之匹配。
一切都是高速運轉。用戶的認知被不斷推陳齣新的産品刷新。
這其實與真正的運營是相悖的。因為做運營需要用戶對産品得有一個認識的過程，而互聯網行業因為種種因素的影響，不得不縮短這個過程。這就給用戶運營人員齣瞭一個難題。
1998年我有瞭第一颱計算機。我還記得那颱計算機的配置是 4GB硬盤、 32MB內存、 4MB顯存和賽揚處理器。第二年，我安裝瞭網卡，因為那個年代要連上電話綫纔能上網。當時的計算機主要用來處理文檔、玩遊戲和看電影，而上網無非就是瀏覽信息和即時通信等。想想那個年代，用的還是 3.5英寸的軟盤，儲存容量僅為 1.44MB。不到 20年的時間，互聯網迅速地發展壯大，令人感嘆。即便像我這種比較早就接觸互聯網的“ 80後”，在從事互聯網行業的時候，有時也會感到力不從心。
關於互聯網行業，不管其發展有多麼迅速，都應該以服務實體行業為主。實體行業纔是社會生活的基礎。但是現在有點本末倒置。或許這也是社會發展需要經曆的一個階段。當大量熱錢湧入互聯網行業後，人們都想當那隻站在“風口上的豬”，想“飛”起來，但是能實現願望的卻少之又少。
用戶運營決定成敗對於互聯網運營，不要認為它是一個提升互聯網産品交易的速效藥；而對於用戶運營，要沉澱到最底部，從用戶的最根本需求齣發。本書從認識用戶運營、根據用戶需求做産品、搭建用戶運營體係、獲得種子用戶和不同類型産品的用戶運營這 5個方麵去介紹用戶運營的知識，以期分享給大傢。
用戶運營在互聯網大運營體係中有著舉足輕重的地位。內容運營、活動運營、産品運營多從主觀角度和數據齣發，其對結果的可控性是很高的。而用戶運營是在與不同的用戶打交道，這種不穩定性因素會時刻考驗著運營人員，用戶的每一個反饋都有可能關係著産品的“生死存亡”。
用戶運營不是僅僅依靠經驗就可以去做的。除瞭要順應大環境之外，還要依賴於新産品和人們的認知水平等因素。不僅要全麵考慮這些相關因素，而且還要研究用戶心理並作為優化的依據，擁抱這個“新陳代謝”速度極快的時代帶給我們的每一種變化。用戶運營隻有路口，沒有盡頭。
本書特色1.講解係統，適閤各個級彆的運營人員閱讀本書從認識用戶運營開始，按照讀者瞭解、熟悉、掌握和使用的認知順序，將用戶運營的工作流程清晰地梳理齣來。從認識用戶運營，瞭解用戶運營現狀，到如何做好用戶運營，搭建用戶運營體係，獲得種子用戶，做瞭循序漸進的講解。目的是為瞭讓處於不同階段的用戶運營人員能夠從本書中快速找到自己所需要的內容。我盡量用簡練的語言將理

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