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內容簡介

“廣告學概論”在廣告學專業課程中，一直定位於專業基礎課，廣告學的基礎理論與基礎知識自應成為這門課程的核心教學內容。當我們偏離這一課程定位及其教學內容的規定性，而從應用層麵的廣告運作為主訴求，似乎並不是一個最閤理的選擇。本教材力圖打破既往以廣告運作程序為基本骨架的框架結構，充實廣告學基礎理論與基礎知識，並注重經典性與前沿性的結閤。

目錄

第一編 廣告與廣告學
第一章 廣告的起源、發展與現代形態
第一節 廣告的起源與原始廣告形態
一、廣告的起源
二、原始商業廣告形態及其基本元素
第二節 古代廣告與廣告活動
一、古代社會的經濟與傳播
二、古代的廣告活動
第三節 近代廣告與廣告活動
一、近代社會的經濟與傳播
二、近代廣告活動
第四節 現代廣告及其運動形態
一、現代廣告的基本特徵
二、現代廣告的運動形態

第二章 廣告在現代社會中的功能與作用
第一節 營銷：廣告的工具性功能與作用
一、廣告的本質功能及其延伸功能
二、廣告營銷功能的局限
第二節 經濟：廣告的一種重要社會性功能與作用
一、廣告是社會經濟發展強大的驅動力和潤滑劑
二、廣告與媒介經濟
第三節 文化：廣告的又一種社會性功能與作用
一、廣告對文化市場利銷性的利用
二、廣告對社會消費文化的影響
第四節 廣告的社會責任及其倫理衝突
一、廣告的社會責任問題
二、廣告與社會倫理衝突及其調適

第三章 廣告理論發展演進與廣告理論體係
第一節 廣告理論發展演進
一、産品推銷期的廣告理論
二、轉型期的廣告理論
三、營銷與傳播整閤期的廣告理論
第二節 幾大經典廣告理論
一、廣告功能觀
二、USP理論
三、定位理論
四、品牌理論
五、整閤營銷傳播理論
第三節 廣告理論體係
一、廣告自係統理論
二、廣告營銷與傳播係統理論
三、廣告社會化係統理論
第四節 廣告理論的未來發展
一、不變的理論目標指嚮
二、永遠的整閤營銷傳播

第二編 廣告傳播模式
第四章 廣告傳播的基本模式
第一節 大眾傳播模式
一、大眾傳播的基本模式“5W模式”
二、大眾傳播模式的豐富與發展
第二節 廣告傳播模式
一、基於大眾傳播模式的廣告基本傳播模式
二、廣告的傳播代理模式
三、廣告傳播的N級傳播模式
四、重復律

第五章 廣告的信息生産與內容分析
第一節 廣告的信息生産
一、從市場調查到廣告運動的整體策劃
二、廣告信息生産流程
三、廣告訴求
四、從訴求走嚮創意與錶現
第二節 廣告的內容分析
一、廣告的工具性限製
二、廣告信息的真實性原則
三、廣告傳播的非完全信息與完全信息

第六章 廣告傳播的渠道分析
第一節 現代社會的媒介狀況
一、“媒介”基本概念釋義
二、媒介與廣告的關係
三、現代廣告媒介的類型
四、媒介的數字化與碎片化
第二節 廣告傳播媒介的商業價值
一、廣告傳播媒介代理與媒介購買
二、新廣告傳播媒介開發
三、廣告傳播媒介商業價值的衡量標準
第三節 廣告傳播媒介的選擇與組閤
一、廣告傳播的媒介選擇
二、廣告傳播的媒介組閤

第七章 廣告傳播的受眾與消費者分析
第一節 作為廣告傳播信宿的受眾
一、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標受眾
二、傳播學關於受眾的基本理論
三、廣告受眾的特徵與類型
四、廣告受眾的接受行為
五、廣告受眾的接受心理
第二節 作為廣告傳播目標對象的消費者
一、消費者和目標消費者
二、界定目標消費者：消費者類型的區分與選擇
三、消費者購買行為類型
四、消費者購買決策過程
五、影響消費者購買的因素

第八章 廣告傳播的效果分析
第一節 廣告效果及其指標體係
一、傳播效果與廣告效果
二、廣告效果的層級
三、廣告效果的類型
四、廣告效果的特性
第二節 廣告效果的産生過程與影響因素
一、廣告信息輸入
二、廣告受眾信息處理
三、市場輸齣
第三節 廣告效果的衡量指標與檢測
一、衡量廣告效果的指標體係
二、多級指標體係下基於廣告目標的廣告效果檢測
第四節 廣告效果的有限性
一、廣告投放的邊際效用遞減
二、廣告效果産生的條件性

第九章 廣告傳播的控製分析
第一節 廣告傳播的主體分析
一、廣告傳播的行為主體：廣告主
二、廣告傳播的代理方：廣告公司
三、廣告傳播的信息“把關人”：媒介
四、廣告傳播多元主體的行業自律
第二節 廣告傳播的社會控製
一、廣告傳播的社會控製體係
二、法律法規與廣告傳播
三、廣告行政管理的主要內容與方式
四、廣告社會監督的程序與途徑
第三節 廣告傳播的信息控製
一、廣告信息控製的階段
二、廣告信息控製的途徑與製度
三、廣告信息控製的標準

第三編 現代廣告的未來發展
第十章 廣告與整閤營銷傳播
第一節 整閤營銷傳播的興起及其趨嚮
一、整閤營銷與整閤營銷傳播
二、整閤營銷傳播的興起
三、整閤營銷傳播的實踐及發展
第二節 廣告與營銷要素整閤
一、營銷的基本要素
二、廣告與營銷要素的整閤
第三節 廣告與營銷推廣要素整閤
一、營銷推廣的基本要素
二、廣告與營銷推廣要素的整閤

第十一章 廣告傳播的數字化生存與網絡化發展
第一節 數字傳播與媒體發展
一、技術變革與媒體發展
二、數字傳播背景下的媒體發展
第二節 傳統廣告的延續與創新
一、傳統媒體與傳統廣告
二、新媒體廣告對傳統廣告的延續
三、數字傳播背景下廣告生存形態的變遷
第三節 廣告的數字化與網絡化生存
一、網絡：未來傳播的主導形態
二、網絡傳播平颱的營銷傳播開發
三、廣告的專業化數據庫生存
四、未來廣告信息流與物流的融閤
五、網絡廣告的重新定義

第十二章 全球化背景下的廣告傳播
第一節 廣告傳播的全球化背景
一、全球經濟一體化進程加快
二、全球普適價值與多元文化共生
三、新媒體背景下傳播的全球化
第二節 全球化背景下廣告傳播策略的選擇
一、基於人性共通與文化趨同的一體化策略
二、基於文化差異與多元文化共存的本土化策略
第三節 全球化背景下廣告傳播的發展趨勢
一、全球經濟一體化與跨國廣告集團的未來發展
二、跨國廣告集團全球廣告傳播的運作
三、全球廣告傳播的文化發展趨嚮

第十三章 未來廣告産業形態的發展與變遷
第一節 廣告與廣告産業
一、廣告：一個動態發展的概念
二、以廣告業務為核心的傳統廣告産業
第二節 全球廣告産業的兩次重大轉型
一、從單純的媒介代理到綜閤型的廣告代理
二、從綜閤型的廣告代理到整閤營銷傳播代理
第三節 未來廣告産業的發展
一、大産業概念的建立
二、廣告産業結構的重組
三、廣告産業鏈的重新建構
四、以新媒體發展為主導的産業發展趨嚮
參考文獻
後記

精彩書摘

（1）中國的近代經濟
從1840年鴉片戰爭開始，中國進入半殖民半封建社會。此階段的中國經濟發展到一個畸形發展階段，由於眾多矛盾的存在，中國民族經濟發展緩慢。
首先，中國近代經濟沿襲封建小農經濟的國策。清政府強調“農業為本”，實行“重農抑商”的政策，例如實行嚴厲的海禁、打擊海外貿易等。因此，在廣大農村地區，依然是自給自足的自然經濟，農業生産力低下，商品貿易稀缺。
其次，中國近代經濟嚮殖民經濟發展。由於中國在兩次鴉片戰爭和甲午戰爭中相繼戰敗，不得不簽訂一係列不平等條約，包括割地、賠款、開放通商口岸、免除關稅等。從1842年<南京條約）到1912年清帝退位的70年，清政府總共對外賠款達13億兩白銀。而西方用槍炮轟開清王朝閉關鎖國的大門後，實行貨物傾銷政策，例如洋油、洋布、洋燈、洋火等貨物短短幾年就占領瞭中國廣大的城鄉市場。同時，外國殖民者通過對礦山、鐵路、銀行、機械製造等重要經濟支柱産業的控製掌握瞭中國經濟發展的命脈，從而實行殖民統治。
在中國麵臨雙重壓迫、國民經濟處於崩潰邊緣的背景下，中國一些有識之士提齣“自強圖存”的主張，例如魏源提齣“師夷長技以治夷”的口號。為瞭對抗西方列強，清政府嘗試開辦工廠、開辦實業，交通業、機械製造、輪船製造、紡織工業等民族工業開始齣現，這在客觀上刺激瞭資本主義在我國的發展。
中國近代經濟在封建主義、殖民主義的雙重壓迫下，步履艱難，睏難重重。

前言/序言

　　1996年，“珞珈廣告學叢書”第一版麵世。迄今已逾一紀。
　　十二年來，中國廣告業持續高速發展。2007年中國廣告市場規模已躍居全球第五，並擁有超過100萬的廣告從業大軍。
　　與此同時，中國的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個本科專業教學點，幾乎占有新聞傳播學科高等教育的半壁江山，並已建構起包括專科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士後流動站在內的完整的高等教育體係。
　　言及廣告，這些都令我們無比欣喜、鼓舞和感動。正是數以百萬 計的廣告從業者和廣告教育工作者不怠的努力，纔使得中國廣告業與中國的廣告教育獲至如此巨大的成就。
　　我常在課堂告誡我的學生，既然你選擇瞭廣告，就不用在意彆人的歧視，歧視廣告者，也許是齣於對廣告的無知，當然，我們也沒有妄自尊大的資本，我們的産業並不強大，我們的學科依然弱小，要緊的是，踏踏實實做好自己該做的事。
　　十多年來，我們努力從事著廣告教育，並努力構築著廣告的學科平颱。學科平颱的搭建，是為瞭使專業的發展有更大的空間，然而，我們任何時候都牢記著，專業永遠是學科發展的基礎，這個基礎就是我們的本科教育。“珞珈廣告學叢書”的編纂齣版，便是我們為夯實專業基礎在教材建設方麵所做齣的一種努力。
新編廣告學概論/普通高等教育“十一五”國傢級規劃教材·珞珈廣告學叢書 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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