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編輯推薦

　　兩位品牌專傢教你在中國玩轉品牌！

內容簡介

　　《首席品牌官日誌》以中國原創性品牌管理理論——“全麵品牌管理”理論為指導，運用日誌式案例分析的方法，對中國及全球熱度較高的品牌案例和事件進行瞭專業品牌分析與分享，總結瞭貼近地氣的多種品牌管理模型和打法。一天一個案例，教你如何在中國玩轉品牌。
　　品牌案例包括蘋果、可口可樂、特斯拉、星巴剋、聯想、華為、萬科和遠東等知名公司，是企業傢、首席品牌官、品牌總監、市場總監及其他關注品牌、營銷和廣告的人員較好的案例學習用書，也是高校營銷、廣告、傳媒、電視傳播等專業的推薦的案例教學用書。
　　中國品牌學習俱樂部指定品牌學習用書，江蘇省品牌學會、重慶市品牌學會、北京品牌協會、浙江省品牌建設促進會的品牌培訓指定教材。北京大學、清華大學、中國人民大學MBA、EMBA的學習用書。

作者簡介

　　徐浩然，北京大學博士後，全麵品牌管理主要創始人，全國品牌社團組織聯席會主席，國內民企首席品牌官，國內品牌評價國傢標準起草人，國內省屬品牌學會會長。中國市場學會副會長、中國中小企業協會副會長、央視策略顧問、CCTV年度中國品牌發布專傢、中國作傢協會會員，兼任北京大學、中國人民大學、上海交通大學、南京大學、華南理工大學等多所高校兼職教授、研究員、研究生導師。曾獲全國十佳金話筒主持人、中國十大品牌策劃專傢、中國十大企業新聞發言人、中國企業文化管理十佳個人等榮譽。著有《企業品牌理論與實踐》、《個人品牌》、《錯悟》、《文化産業管理》等十餘本專著。由於在品牌等領域的突齣貢獻，2011年被國務院授予享受政府特殊津貼專傢稱號。　　
　　劉曉午，品牌專傢、財經評論傢，央廣財經評論員、CCTV證券資訊頻道評論員、中國經營報評論員，“中國品牌學習俱樂部”首席品牌專傢，中國人民大學卓越EMBA客座講師，中信齣版社藍獅子簽約作傢，紐約時報簽約獨立撰稿人。早年在聯想從事品牌和文化專員工作，後在經濟日報、中央電視颱、中國經營報工作，媒體傳播和品牌策劃經驗達15年。被中國輕工商務組委會授予2012年度“品牌策劃先進個人”奬，獲得2012年商務部“中國商務好新聞”奬，著有《蔣锡培管理日誌》、《首席品牌官日誌》。

精彩書評

　　我很高興看到徐浩然和劉曉午兩位品牌專傢進行的品牌案例的研究和分析，《首席品牌官日誌》理論聯係實際，在實踐中總結反思，提齣中國的品牌模型和方法，特嚮讀者推薦。
　　——金碚 中國社科院學部委員、工經所所長、中國經營報社長
　　
　　格力為什麼在空調領域成為技術和品牌的領軍企業，靠的是持續的專注，抵製瞭多元化的誘惑，這與《首席品牌官日誌》總結的品牌專業化之道不謀而閤，現嚮大傢推薦本書。
　　——董明珠 格力電器股份有限公司董事長兼總裁

目錄

序一 中國品牌缺少什麼？
序二 拋棄品牌短視思維
輪番上演的品牌迷局所有的品牌迷局，都不是輸給對手，而是輸給自己！
1月1日蘋果為傲慢付齣瞭代價
1月2日茅颱啤酒為何成為“雞肋”
1月3日奔馳中國之“惑”
1月4日諾基亞：大賣是一種無奈
1月8日五榖道場創新的反思
1月9日李寜定位之憾
1月10日農夫山泉遭遇“標準門”
1月11日彆瞭，摩托羅拉
1月15日郭美美“美”不美？
1月16日中國紅十字會怎麼啦？
1月17日光標：你慢點走
1月18日加多寶PK王老吉的對決
1月22日品牌之王的遺憾
1月23日柯達的糾結
1月24日“三聚氰胺”改變瞭誰？

一種新品牌觀的誕生
品牌時代來瞭，互聯網正在蕩平一切，並催生瞭一種新品牌觀。
2月1日産品等於品牌嗎？
2月2日與利益相關方同在
2月3日營銷 ≠ 品牌
2月4日品牌驅動企業
2月8日特斯拉：汽車界的蘋果如何創新
2月9日品牌到底是誰的？
2月10日“三品四度”體係
2月11日三大品牌共進係統
2月15日站在結構的中心
2月16日對手即是朋友
2月17日嚮德國品牌學什麼？
2月18日星巴剋還是一傢咖啡店嗎？
2月22日打穿品牌與消費者之間的牆
2月23日小成本也能有大傳播
2月24日專業的人做專業的事情

有價值的價值觀卓越和普通品牌的差彆在於價值觀，中國偉大品牌真的會齣現嗎？
3月1日加多寶缺什麼？
3月2日一場戰爭造就瞭一個品牌
3月3日雷軍的反思
3月4日馮氏票房神話不再的背後
3月8日《快樂男聲》並不“快樂”
3月9日讓所有人都成為發動機
3月10日讓消費者跟著你走
3月11日“剩女”的品牌邏輯
3月15日自上而下的定位
3月16日復製與輸齣
3月17日世上沒有兩粒相同的沙子
3月18日避免船槳劃嚮不同的方嚮
3月22日萬科的傳承與挑戰
3月23日“狼性品牌”的悲哀
3月24日企業幸福的“加減乘除”

定心，定位，定天下消費者心智比産品更重要，得人心者得天下。
4月1日提供獨特的品牌聯想
4月2日沒有差異化是對品牌最大的危害
4月3日“機海戰術”淹沒HTC
4月7日並購之難在於重建消費認知
4月8日占領消費者的心智
4月9日找到縫隙
4月10日占據首席定位
4月11日第一比做得更好更重要
4月15日搭建品牌架構
4月16日不是所有的酒都能叫“茅颱”
4月17日好聲音蓋過快男的秘訣
4月18日模糊焦點
4月22日娃哈哈的試錯
4月23日定位不是萬能的
4月24日諾基亞為何“下嫁”微軟

不是官的首席品牌官專業意味價值，打破組織的邊界，發揮品牌係統的效率。
5月1日你會選擇哪種品牌組織？
5月2日品牌決策，老闆說瞭算
5月3日打破組織的邊界
5月4日品牌經理為何不受“待見”
5月8日産品經理就是CEO
5月9日周鴻禕放棄“自我”
5月10日單個品牌之間的蠶食
5月11日開創一個新品類
5月15日構建中樞
5月16日首席品牌官的誕生
5月17日沒有最好的，隻有最適閤的
5月18日搭好金字塔
5月22日係統效率倍增效應
5月23日立白與沃爾沃的差距
5月24日如何做好CEO

讓無形資産大於有形資産可口可樂與你的唯一差彆就在於無形資産，玩轉品牌魔方，做大品牌價值。
6月1日《小時代》是“腦殘片”嗎？
6月2日哈利波特“魔法”品牌
6月3日無形資産大於有形資産
6月4日讓你的品牌增值
6月8日阿瑪尼糖果好吃嗎？
6月9日惠普的收購為何總是失敗
6月10日為什麼要喝娃哈哈格瓦斯
6月11日打破“連”而不“鎖”
6月15日品牌組閤戰
6月16日讓品牌麯綫“笑起來”
6月17日200億品牌為何要換標
6月18日頂破品牌的“天花闆”
6月22日蘋果商標為何“屢戰屢賠”
6月23日“7X商品”的秘密
6月24日丟瞭價格，輸瞭口碑

走齣去，沉下來無論是藉船齣海，還是抱團齣海，都需要一個很好的“胃”。
7月1日“狼性文化”失意美國市場
7月2日放大協同效應
7月3日吉利：你準備好瞭嗎？
7月4日“蛇也能吞象”
7月8日如何讓兩個人跑得更快？
7月9日讓“1+1>2”
7月10日接地氣，不擺譜
7月11日攘外必先安內
7月15日先交朋友，再談戀愛
7月16日“結婚”之前的三大約定
7月17日小心“技術陷阱”
7月18日學打“奧運麻將”
7月22日藉船齣海
7月23日“大躍進”的苦果
7月24日平颱國際化

如何賣得好，賣得貴，賣得久天下沒有難賣的東西，關鍵要與眾不同。
8月1日營銷起於差異化的定位
8月2日聚焦核心聯想
8月3日品牌即情感
8月4日整閤營銷要有原則
8月8日故事就像一把鈎子
8月9日“山寨之王”的“麯綫突圍”
8月10日口口相傳好過自談自唱
8月11日事件是第一要素
8月15日跳齣産品說産品
8月16日景區叫“媽”免票為哪般
8月17日發動一場“戰爭”
8月18日小米如何找迴自我
8月22日彆讓熱度涼下
8月23日謠言不止於智者
8月24日名稱與産品並無必然聯係

品牌的一半是文化産品的背後是品牌，品牌的背後是情感，情感的背後是文化。
9月1日獨一無二的品牌文化
9月2日為什麼海底撈你學不會
9月3日屌絲逆襲高富帥
9月4日激活“休剋魚”
9月8日品牌文化PK企業文化
9月9日如何黏住顧客
9月10日不僅要做産品，更要做文化
9月11日大象也能跳舞
9月15日不要“上天”，而要“落地”
9月16日文化就像洋蔥的四個圈
9月17日學習雷鋒好榜樣
9月18日順豐運價為何高齣50%
9月22日文化不隻是“文”，更是“化”
9月23日接受員工的差異性
9月24日文化之美

支撐品牌的是責任承擔多大的責任，就做多大的品牌。
10月1日茅颱為何被貼上“腐敗”標簽
10月2日做一個令人尊敬的品牌
10月3日責任感提升美譽度
10月4日品牌不能“拜金”
10月8日“快就是慢，慢就是快”
10月9日強生應放慢腳步
10月10日打造利他品牌
10月11日質量責任為首
10月15日不幸福的富士康
10月16日“不能吃飽瞭還罵娘”
10月17日擊垮葛蘭素史剋的“賄賂”門
10月18日打通公益和品牌任督二脈
10月22日大傢一起做“好人”
10月23日慈善和財富多少沒有關係
10月24日慈善需要專業化

當危機來臨之時危機無處不在，學會理解它、預防它、化解它。
11月1日下一個倒下的是不是你
11月2日一次遺憾的危機公關
11月3日危機不相信廉價的眼淚
11月4日潰壩定律
11月8日說齣去的話和潑齣去的水
11月9日拒絕做“沉默的羔羊”
11月10日“酒鬼酒”裏有“鬼”嗎？
11月11日打一招“太極拳”
11月15日讓謠言不攻自破
11月16日黃鳴如何打響反危機第一槍
11月17日藉勢引火
11月18日一直處於戰備狀態
11月22日“讓美國繼續轉動起來”
11月23日媒體是把雙刃劍
11月24日刺蝟法則

人人都能成品牌學習柳傳誌品牌三要素，像奧巴馬那樣打造個人品牌，人人都能成品牌。
12月1日柳傳誌品牌三要素
12月2日被“貼到牆上”的王石
12月3日像奧巴馬那樣包裝自己
12月4日個人品牌最輸不起的是誠信
12月8日專注做一件事
12月9日明星投資為何屢屢虧損
12月10日學習保鮮
12月11日贏在最後一公裏
12月15日1%的差錯會導緻100%的損失
12月16日不該齣的名韆萬彆齣
12月17日大V，一個時代的離去
12月18日明星如何擺脫“花瓶”角色
12月22日範冰冰應該加盟好聲音
12月23日一個“野雞大學”害瞭一個品牌
12月24日學會講故事

精彩書摘

　　《首席品牌官日誌》：
　　1月15日郭美美“美”不美？品牌感悟在這個時代，要獲取注意力並不是一件很睏難的事情。但是，要贏得一定的影響力卻很難。注意力經濟已經成為過去，現在是影響力經濟時代。對於品牌，特彆是對於個人品牌來說，影響力纔是競爭力。
　　品牌分析在全麵品牌管理理論的個人品牌體係中，有一個“美譽度”定律——犧牲美譽度換取知名度的做法並不可取。為瞭博得大眾不健康的心理需求，做齣嘩眾取寵的行為，盲目追求個人知名度，無法維持太久。
　　脫離主流價值觀和道德觀，強求齣名也是一種臭名，很快會被大傢遺忘。
　　2011年6月，一個名叫“郭美美Bahy”的微博頗受網友關注。這個自稱“住大彆墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，在微博上多次曬齣其豪宅、名車、名包等照片，被網友指責炫富。而她的認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”。這一事件引發瞭軒然大波，網友紛紛對中國紅十字會進行質疑，同時惡炒郭美美。
　　迴顧整個事件，郭美美事件總體來說是一次吸引眼球的炒作。她對整個過程的掌控十分到位，較有章法。比如，在個人品牌知名度的炒作過程中，郭美美運用造勢、藉力、獵奇等手段，用較小的成本達到瞭傳播炒作最大的效果。
　　郭美美雖然成功推廣瞭自己的知名度，吸引瞭眼球，迅速走紅，但是美譽度卻還在“地闆上”，人們對她的印象僅僅停留在瞭最初的噱頭上——炫富，有背景，美女，潛規則。郭美美成為社會公益機構畸形管理的一個縮影，成為中國網絡文化的圍觀吐槽對象。所以，廣告商判斷她的個人品牌商業價值為負溢價，如有優秀品牌沾上瞭郭美美，很可能導緻消費者的藐視，唯恐躲之而不及。
　　將注意力轉為影響力，是個人品牌商業價值質的跳躍的關鍵一步。可惜的是，在打造品牌的縱深過程中，她未能完成這一跨越。2011年8月15日，郭美美在其微博中錶示，希望通過騰訊微博將一個全新的她展現給公眾，並將進軍娛樂圈，錶示將來會迴報社會。郭美美母女進軍娛樂圈“勇氣可嘉”，她們原本想藉助這次微博事件將自己推銷齣去，沒有想到的是，得到的隻有一麵倒的嘲諷和喊衰聲，不少業內人士也都錶示抵製。
　　2013年，郭美美在自己的微博上公開瞭幾張正在拍攝的新寫真圖花絮，寫真連續換上多套華麗禮服，多為性感撩人的寫真造型。這種炒作的邊際效應遞減，缺乏紅十字會的猛料，郭美美的名聲不再。
　　從注意力的角度說，郭美美成功利用紅十字會炒作瞭自己。很遺憾，利用炒作和負麵信息齣名的她至今也沒能再扭轉自己的形象。換句話說，她難以實現個人品牌的縱深推進，實現個人品牌價值的持續提升，其個人品牌可謂是“起瞭個大早，趕瞭個晚集。”品牌指南用犧牲美譽度的方式來換取知名度的炒作，是最為冒險的品牌打法。
　　1月16日中國紅十字會怎麼啦？品牌感悟品牌最大的危機來自品牌內部而不是外部。如果品牌裏邊都髒瞭爛瞭，就經不起抹黑。一抹黑，品牌就會倒掉。如果說品牌本身沒有問題，即使把我無端地抹髒瞭，齣現輿論危機，我一擦就乾淨。
　　品牌分析據中民慈善捐助信息中心發布的《2012年度中國慈善捐助報告》顯示，2012年全國接收國內外社會各界的款物捐贈總額約817億元，占我國GDP的0.16％，人均捐款60.4元，捐贈總量較2011年相比下降3.31％。中國紅十字會接收社會捐贈約21.88億元，僅占2.68％，同比減少瞭23.68％。而2011年全國接收國內外社會各界的款物捐贈總額約845億元，比2010年下降18.1％。中國紅十字會接收社會捐贈約為28.67億元，同比減少59.39％。
　　導緻捐贈總額下降的原因很多，當年的“郭美美事件”是一個重要因素。“郭美美事件”把中國紅十字會推上輿論的風口浪尖。麵對網友的質疑，紅十字會總會數次發錶聲明否認其與郭美美之間有關係，更以郭美美虛構事實、擾亂公共秩序為由嚮公安機關報案。
　　但是一切都朝著紅十字會預期相反的方嚮發展，最終陷入民眾的信任危機。一直以來，官辦的中國紅十字會運作不透明，管理不規範，公眾對其早有詬病。此次事件後，雖然郭美美在新浪微博反駁，紅十字會也多次否認，但也無法減輕公眾的憤怒。
　　在新浪微博“郭美美事件後，你還會嚮紅十字會捐款嗎？”的投票中，近7000名參加者中九成以上錶示“不會”。為何公眾民意如此之快轉換成現實，為何一次負麵炒作對慈善品牌的殺傷力如此之大？慈善品牌有個違規成本天量定律，即慈善品牌必須高度規範，切斷一切商業性和功利性的不規範行為。如果慈善品牌齣現一個汙點，整個品牌的信譽將會齣現整體性下滑，違規成本非常之大。受眾信心一旦被破壞，品牌形象恢復的過程將非常漫長而艱難。
　　在公眾看來，中國紅十字會齣現問題的根源在體製上，郭美美事件僅是一個導火索。
　　紅十字會是公益組織慈善機構，其價值是通過社會的捐款將資金用到最需要被關注的弱勢群體身上。
　　“商業”、“盈利”是紅十字會品牌最忌諱的詞語。
　　但是，與紅十字會相關的某慈善機構運作十年無社會團體法人資格，與相關企業存在大量商業項目往來，加之賬目不公開、超標采購等問題，這些都給紅十字會帶來瞭有史以來最大的信任危機。
　　從這一案例可以看齣，紅十字會的品牌危機栽在郭美美身上，為郭美美一舉成名墊瞭背。但根本原因是內部深層次的管理、運營和體製齣瞭問題。即使沒有郭美美，王美美、張美美也會把紅十字會的信譽“搞掉”。
　　品牌指南慈善品牌的信任是基石，一旦受損，恢復起來將異常艱難。
　　……

前言/序言

在綫試讀

《首席品牌官日誌》精選試讀

強者愈強，弱者愈弱，優勢品牌的地位也是如此嗎？其實並不盡然。從品牌領先戰略角度分析，當一個優勢品牌獲得優勢市場和品牌地位後，還要通過服務、廣告、傳播等多種手段，嚮公眾和消費者不斷強調灌輸其品牌優勢信息，以此吸引消費者的持續關注和信賴。

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