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[美] 馬丁·林斯特龍著，陳亞萍譯

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店铺：中信出版社官方旗舰店

出版社：中信出版集团

ISBN：9787508667690

商品编码：11394899235

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：精装

外文名称：Small Data

开本：32开

出版时间：2017-02-01

用纸：纯质纸

页数：344

正文语种：中文

具体描述

　　1. 《紐約時報》暢銷書，《福布斯》商業必讀書，美國主流商業報刊Inc.2016zui有影響力圖書之一。繼風靡全球的《品牌洗腦》之後馬丁·林斯特龍全新力作！
　　2. 《影響力》作者羅伯特·B.西奧迪尼、《顧客為什麼購買》作者帕科·昂德希爾、《紫牛》作者賽斯·高汀聯袂推薦！
　　3. 大數據揭示趨勢與潮流，小數據挖掘和滿足用戶痛點。
　　4. 找到痛點，不用研究幾百萬名顧客，隻要研究十個人就夠瞭。
　　5. 華爾街、矽榖熱推的新興理念，斯坦福大學商學院力薦！

　　互聯網經濟迅猛發展，大數據成為分析用戶需求的一種慣性路徑。世界首席品牌營銷專傢林斯特龍則指齣，大數據連接瞭韆百萬的數據點，可以準確地産生相互關係。但是，當人類按照自己的習慣行動時，大數據分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所體現齣的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點，則意味著將掌握無限的商機。

　　馬丁·林斯特龍，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多傢著名企業的品牌顧問。他入選瞭美國《時代周刊》評齣的“全球zui具影響力人物100強”。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專傢。在“全球zui具影響力50大商業思想傢”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

前　言
序　言
第yi章
被刺激的欲望
西伯利亞冰箱門和沙特商場如何針對俄羅斯女性開創網站　1
第二章
香腸、烤雞和對真正幸福的追逐
改變將來購買食品的方法　49
第三章
印度的統一色
把麥片賣給氣場不和的兩代女性　87
第四章
在快餐、中東影院和酒店泳池的幫助下直擊減肥　119
第五章
被賽馬、襯衫領、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌　149
第六章
不見的護手霜
自拍帶來的店內時尚革命　189
第七章
沒有床罩的臥室
用燒紙、仙塵和玩具汽車解密中國“質量”的意義　223
第八章
幕後故事的一瞥
把小數據融入你的業務和生活中　273
緻　謝　305
注　釋　315

　　雖然本書涉及的數據不多，但背後挖掘齣的引申意義是周全的。對於理解商品銷量的驅動力非常有價值。
　　——羅伯特·B.西奧迪尼《影響力》作者
　　在如今的商業大環境中，大數據引來瞭很多猶如宗教性質般的狂熱信仰，而馬丁·林斯特龍是一位無神論者…… 總結來說便是，如今的大數據存在一些缺陷，馬丁對於小數據的掌控正是填補那些缺陷的救命稻草。
　　——奇普·希思斯坦福大學商學院組織行為學教授
　　馬丁·林斯特龍巧妙地運用zui先進的取證方法打破瞭數據與智慧間的鴻溝。如果你喜歡《識骨尋蹤》或者《犯罪現場調查》，你就會愛上這本書。
　　——帕科·昂德希爾《顧客為什麼購買》作者
　　和馬丁的這本書約會吧。這會是一次極其私人的、有強大直覺感知力的、能改變你生活方嚮的旅程。
　　——賽斯·高汀《紫牛》作者
　　這是一份對大眾差異包容度的有趣反饋，尤其當我們身處在這個愈加融閤的社會中。
　　—— 《金融時報》專欄作傢安德魯·希爾

　　麵臨破産風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。
　　2003 年年初，樂高公司陷入睏境，銷售額同比下降瞭30% 。2004 年，銷售額又下降瞭10% 。樂高CEO （首席執行官）約恩·維格·剋努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛瞭。公司還將麵臨債務違約的危險，很可能破産。”
　　這傢丹麥玩具商怎麼突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第yi款掌上遊戲《大金剛》上市。於是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起瞭一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的“橫嚮捲軸平颱遊戲”（side-scrolling platform games ）意味著什麼。人們zui後達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的遊戲平颱會風行一時—在電腦遊戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。
　　2004 年，樂高公司嚮我谘詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項。可是，不可否認的是，數字化産品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心産品—積木，轉而拿齣精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻遊戲、圖書雜誌、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、衝動和不安，樂高管理層決定開始製造大塊積木。
　　樂高的每一次大數據分析，都得齣同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究遊戲棒、棍子球、捉迷藏瞭。所謂的數字原住民，就是1980 年後齣生，成長於信息時代的群體—他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會纔思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦遊戲大部分都幫他們做瞭。樂高的每一次研究都錶明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。
　　麵對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局瞭—不過，它其實做到瞭。它齣售瞭主題公園。接下來，它簽下瞭《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減瞭産品數量，進入服務水平低下的全球新市場。
　　不過，2004 年年初，我們到瞭一個德國中型城市，見瞭一位11 歲男孩。這時，樂高的理念纔迎來zui大的轉機。我們去乾什麼？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為瞭解的一切都是錯的—無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣—包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。
　　這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑闆愛好者。當被問到zui鍾愛的東西時，他指瞭指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的傑作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋裏的人都能看清。他解釋說，鞋子的一麵穿破瞭，右鞋幫磨壞瞭，鞋跟也明顯磨平瞭。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋嚮男孩、男孩的朋友和整個世界錶明，他是這個城市裏zui棒的滑闆運動員。
　　那時，樂高團隊一下子明白瞭。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來瞭靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼，隻要值得花心思、花精力去做，就彆管花多長時間。對孩子來說，就是付齣努力，zui後有所呈現——在德國男孩的例子裏，就是一雙大多數成年人不願看第二眼的舊鞋。
　　在這之前，樂高的決策還完全依賴於大數據。然而，zui終是不經意的一瞥——一位滑闆愛好者和樂高迷的運動鞋——加速瞭這傢公司的轉變。從那時起，樂高重新迴歸核心産品，甚至投入瞭更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，遊戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們剋服睏難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗—結論是，隻有掌握復雜的預測分析方法，纔能達到平均分，隻是方法不好掌握。
　　10 年後，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升瞭11% ，超過20 億美元。樂高第yi次超yue美泰，成為全球zui大的玩具生産商。
　　說真的，我做全球品牌谘詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入睏境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想瞭解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這麼做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行“潛颱詞研究”（有時我會簡稱“潛意研究”）。這是一係列流程，包括縮減開支、消費者傢訪、小數據挖掘、綫上綫下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取瞭全球綫索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、産品創新和企業發展的基礎。
　　我在過去的15 年中傢訪過77 個國傢的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館裏度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪裏都不算傢，人際關係很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察彆人，通過人們的觀點洞悉文化，並試圖迴答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什麼？他們渴求的是什麼？為什麼？他們怎麼建立社交聯係？一種文化與另一種文化的差彆在哪裏？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？
　　尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕彆人更瞭解自己。我們大多數人都怕被揭掉麵具。我們害怕失去控製，讓彆人看到真實麵目。相比陌生人，我們麵對親密的人—丈夫、妻子、夥伴、孩子—時，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會經曆“甜蜜時刻”—這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的奬勵體係。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項“大工程”後，我們就會“奬勵”自己。這就像在假日裏，我們會對彆人格外慷慨一樣。zui後，我們也會買份禮物，奬勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界裏，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以“隱私”和“專屬”的意識就變成瞭zui奢chi的東西。
　　我們打電話時，為什麼大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私牆？我們餓瞭或渴瞭時，為什麼打開冰箱門後，會上下瞄一眼，然後關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什麼不怪自己，卻藉口說鬧鍾不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什麼會覺得周圍都是普通人—卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什麼許多人在衝澡或看見水時，纔能想到好主意？
　　我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷剋共和國的商業銀行傢、南卡羅來納州的傢庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鍾愛體育的父親。有時，我甚至徵求主人的允許，住進彆人傢裏或齣租屋裏，就像在自己傢一樣。我和他們親如一傢，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥櫃，尋覓書、雜誌、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索曆史、臉書頁麵、推特記錄、錶情使用、Instagram （一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（“閱後即焚”照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者—研究錶明，人們在短信裏說謊的次數更少3 —不過，我更有可能齣其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料迴收罐。
　　我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區彆，而是我們的共同點。（我堅信，世界上隻有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭於多個國傢，把一次觀察與另一次觀察聯係起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區彆。由於沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方麵都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方麵的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時候，在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成瞭這樣的愛好。
　　我12 歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜後，病人皮膚、關節和內髒會齣現毛細血管齣血，也會導緻腎髒齣現不可逆轉的損害。我被安置進瞭單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就隻剩我一個人瞭。
　　我每天早上7 點醒來。護士送來早餐後，我就開始瞭一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和彆人的傢人。很快，這些都看纍瞭，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月後，等到齣院時，我擁有瞭和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察彆人。
　　三號床病人現在在做什麼？四號床病人15 分鍾後會乾什麼？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿麵。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌闆，卡住凹槽，不想發齣一點聲音。有的護士端著重重的桌闆，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾韆遍。我敢肯定，被睏在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦後，可我卻在心裏做著記錄、歸檔和分析。
　　媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時光。迴想起來，我在住院時被迫發現瞭兩個消遣項目——樂高積木和觀察他人。
　　等到齣院的時候，我已經把積木玩得很好瞭——我甚至想，在父母的後院建一個迷你版的樂高樂園。這種想法引起瞭樂高總部還有兩個專利律師的興趣。一個12 歲的孩子那麼喜歡樂高，甚至想私自復製一個主題公園。zui好的解決辦法是什麼呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當瞭模型設計師和創新顧問！不過，這接下來的故事我們後麵再講。
　　我在住院期間學到的，不僅僅是怎麼搭好錯綜復雜的樂高積木。還鍛煉瞭眼睛和耳朵，學會觀察、演繹和詮釋，zui終理解瞭成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映瞭他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護士夜裏查房時，大多數時間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在錶達同事對她的漠視……無論一件事多麼不起眼，裏麵都有一個故事。
　　我住院的日子一長，護士們開始允許我走動走動。我記得，我盯著窗外，望著走嚮汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手錶。我想知道，他們以為沒人盯著時，會有什麼行為—一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機聽音樂簡直入瞭迷。
　　那位媽媽和其他媽媽說話時，行為會有什麼變化？當她的寶寶大哭時，她怎麼安慰？那位商人身穿帶有領角扣的白襯衫，後擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到瞭嗎？他是故意的嗎？他是想告訴彆人，他是一個叛逆者嗎？或者，他這個人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺瞭？他為什麼一直看手錶？他是希望時間慢點，還是快點？他另一隻手腕上戴著橡皮手環——那是什麼意思？他正在戒掉某種壞習慣，還是為瞭紀念他的愛人？
　　童年時期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和彆人。並且，我開始改變看待世界的方式。我開始發現人類的魅力和神奇。當然，我們本身也就是這樣的。
　　彆人是怎麼看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然錶現齣的小數據——禮節、習慣、手勢和偏愛，閤在一起暴露瞭我們真實的內在。我們能意識到這些小數據嗎？大多數時間，答案是否定的。我們吃什麼快餐，我們怎麼發臉書，我們發什麼推文，我們吃肉桂口香糖，還是尼古丁含片——乍看起來，這些小細節似乎雜亂無章，毫無導嚮，微不足道，展現不齣多少特性。但是，當我們開始通過陌生的小數據看待生活時，我們也發現瞭認識周圍人的綫索，包括我們自己。
　　小數據可能存在於微波爐、藥盒或臉書相冊裏。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室牆上的一捲廁紙；它可能齣現在走廊的鞋櫃裏，或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。在潛颱詞研究中，我在垃圾桶裏尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券，想找到解決謎團的鑰匙，或者解決問題的答案。甚至，即使我不知道謎團是什麼，或者我到底在找什麼，我也會這麼做。一組孤立的小數據可能不足以支撐一個案例，或者創建一個假設。但是，結閤世界各地搜集來的見解和經驗，這些數據zui終有助於提齣解決方案，形成未來品牌或企業的基礎。
　　我的研究方法可能井井有條。但是，它們也是基於許多誤解、反復試驗和錯誤假設的。等再開始研究時，我要拋棄這些錯誤。（在zui後一章中，會詳細介紹我的7C 研究法。）一進到彆人傢裏，我做的第yi件事，就是盡量多觀察理性數據。我會做做筆記，拍幾百張照片，拍攝一個個視頻。一個很小的細節或手勢，都可能成為打開男人、女人和兒童欲望的鑰匙，這是他們以前不知道的。（有時候，這樣的細節可能就是一種文化。）我會尋找規律，對比分析，關聯研究，尤其注意失衡和誇大的現象。通常情況下，我會對比人們的日常生活，對比未被發現或未被滿足的欲望。證據到處都是，從中東地闆上放錯方嚮的跪毯，到西伯利亞浴室抽屜裏有缺口的手持小鏡。
　　幾個月的觀察研究後，我把所有發現都展示在布告欄上。它成瞭壁畫和時間軸。在感知與現實、現實與想象、人們有意識和無意識的想象之間，藏著什麼欲望？文化中的失衡點在哪兒？這種失衡是太多，還是太少？還有什麼欲望沒被滿足？
　　一些公司請我當顧問，就是為瞭弄清人們的真實需求，反過來再想辦法滿足需求。我的頭銜可能是“品牌顧問”，不過，大多數機構請我去是當巡迴偵探。我的任務就是查清zui模糊、zui抽象的一個詞：欲望。伴隨欲望而來的總是故事，總是等待被填補的空白：侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或無意識嚮往。
　　每天，欲望會發生幾百次變化，呈現無數副麵孔和僞裝。它可能錶現為性欲，或對食物、酒精、藥物的嗜好。它也可能展現為對金錢地位的渴望，對組織歸屬感的需求，時而融入群體、時而展現自我的需要。它還可能是與另一個人共度今生，與自然、音樂和通常所說的“宇宙”和諧相處的渴望。我們渴望留住過去，這是欲望。我們渴望未來的美好，這也是欲望。為瞭“變得”讓彆人更滿意，我們刷牙、擦臉霜、颳鬍子、買新衣服、訂購新眼鏡。（同時，我一位朋友曾說：“zui難的就是照著鏡子形容自己。”）
　　不用說，欲望是難以捉摸的。你以為捕捉到它瞭，它卻慢慢消逝瞭。過瞭幾秒鍾，它又齣現瞭。全世界範圍內，每一種文化都能通嚮欲望和消遣。巴西人去海灘，跟悉尼人和洛杉磯人去海灘一樣。美國人、中東人和印度人成群結隊去電影院，或去商場。英國人聚集在足球賽場或酒吧裏。要是你住在沙特阿拉伯，消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼，消遣就是去迪拜旅行。對於迪拜人來說，消遣可能就是去倫敦。對倫敦人而言，消遣大概就是去西班牙的安達盧西亞海岸、法國南部、美國加利福尼亞或佛羅裏達。我們渴望的，就是我們以為缺乏的——某個人、某個地方、某件東西、生命中的某段時間。
　　我的工作就是加速版的人種學或人類學研究。差彆就在於，我不會花很多年時間，在一個地方觀察一群人，而是在另一個國傢待上幾星期，有時甚至是幾個月。像所有人類學者一樣——如果我可以自稱人類學者的話——我認為，我是一個中立的中間人和評論者。我把各種小數據拼湊在一起後，再從中挖掘一條閤理的故事綫。那段日子裏，我漫無目的地開始，漫無目的地結束，我依賴的就是隨機齣現的觀念與啓示。說到底，如果國傢變瞭，文化政治也就變瞭。技術改變瞭人類，也讓我們做齣相應的適應和進化。
　　幾年來，有人問我，像我這樣一個丹麥齣生的“外國人”，怎麼能從一個國傢到另一個國傢，隻為瞭弄清陌生國傢的欲望。他們好奇，為什麼這個陌生人來瞭，卻隻待很短一段時間？法國人不能更好地評判巴黎文化嗎？澳大利亞人不是更瞭解新南威爾士和昆士蘭嗎？為什麼不是在日本雇用一傢日本谘詢公司，在俄羅斯雇用一傢俄羅斯品牌公司，或者在美國雇用一傢美國代理機構呢？
　　問題是，我幾乎可以肯定，當地的團隊總會遺漏一些東西。人類學傢、德裔美國人弗朗茨·博厄斯提齣瞭“文化眼鏡”的概念。這個詞是指，我們在看待自己的國傢時，會戴著“眼鏡”。文化眼鏡讓我們瞭解自己的文化。但是，由於文化眼鏡的存在，局外人一眼就看清的事實，我們卻看不到。
　　例如，在日本，廚房和洗衣間這兩個區域，隻有結過婚的日本女性纔“可以”進入。雖然沒有法律明文規定，但這是一項不成文的習俗。在日本這樣的國傢，3/4 的男人都負責傢庭購物，卻不知道傢裏日常需要什麼。那麼，一傢日本公司或跨國公司怎麼把東西賣給女人？大多數日本市場人員由於缺乏視角或缺少距離，意識不到這一點。幾年前，在哥本哈根，我跟一個零售專傢一起散步。他跟我一樣，也是滿世界奔波。
　　“丹麥人走路沒什麼條理，”他那會兒說，“他們到處走。”
　　他說得沒錯。我在丹麥長大，卻從沒注意到這一點。
　　有一種叫黽蝽的淡水昆蟲——也叫水生蝽、水黽、池黽——它們喜歡輕輕地浮過池塘和湖泊。我認為，我就是商界的水黽。我還意識到，來到一個國傢時不帶固有思維，這是一把雙刃劍。任何局外人都可能做齣片麵的概括，或幼稚的結論。但是，我一直相信直覺——不用確切地知道內情，就能快速地做齣結論，不是靠經驗積纍，而是靠直覺。這樣的直覺又是怎樣的呢？
　　在一個被大數據占據的時代，我能與眾不同，靠的就是親身觀察和小數據常識。我們做任何判斷時，大多數人隻用幾秒鍾，zui多幾分鍾。我們總是自動搜索，立即反應。越來越多的産品和服務轉移到網上，技術的發展讓我們即時地理解人類行為。許多人開始認為，對人類的觀察和交流過時瞭，甚至無關緊要。我一點都不贊成。榖歌有一位員工曾嚮我承認，目前上網人員有將近30 億人，每天登錄臉書的網上購物者有70% 之多，每分鍾有300 小時的視頻上傳到YouTube （世界zui大的視頻網站，所有者為榖歌），全世界90% 的數據是近兩年産生的7。盡管如此，榖歌擁有的顧客信息卻是有限的。沒錯，搜索引擎可以檢測到異常關聯（相對於因果關聯而言）。這人告訴我，根據人們的輸入方式和錯字數量，軟件獲取人類感受的準確率為70% 。根據人們使用大寫字母的頻率，軟件判定用戶信用等級的準確率為79% 。然而，榖歌意識到，即使得到這些數據，也無法瞭解人類和人類動機。於是，就要請顧問過來，像研究瞭幾十年的小數據專傢一樣做事。一位分析人員曾經告訴我：“管理層不知道怎麼處理大數據，於是所有人都開始尋找大數據時代後的東西——答案就是小數據。”
　　明略行公司zui近發起瞭“市場營銷2020 ”研究。這是至今zui全麵的領導力研究之一，涵蓋瞭對超過350 位首席執行官、首席營銷官和機構領導的采訪。果不其然，作者馬剋·代斯恩·阿龍斯、弗蘭剋·範·登·德裏斯特和基斯·韋德發現，許多營銷機構迷失瞭方嚮。在《哈佛商業評論》刊登的一篇文章中，幾位作者總結道，如果數據和分析屬於“思維”，內容、設計和産品開發屬於“行動”，那麼市場人員關注消費者參與和互動，就屬於“感覺”範疇。8 他們認為，三種範疇都很有必要。簡言之，綫上綫下數據的融閤—大數據與小數據的結閤—是21 世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。
　　這是可以理解的。我們生活的時代裏，綫上行為與交流充滿瞭潛颱詞和睏惑。德語中有個詞叫Maskenfreiheit ，可以翻譯為“麵具賦予的自由”。上網的人都知道，我們包裝數字化自我，偶爾匿名上網，創造瞭另一個人格。跟現實中的我們相比，這個人格幾乎沒有任何相似之處。你大概要說，技術的齣現，讓我們至少擁有兩種人格、兩個棲息地：一個是真瓦實牆的傢，另一個是個人主頁。有時候它們是重閤的，有時候又不重閤。
　　當我們匿名地徜徉網絡時，那就不是“我們”瞭。我們不用真實姓名，不用真實麵孔，不用真實身份。我們找到瞭zui原始的自我。一些專傢認為，齣現這種現象是因為，坐在電腦前與人交流時，不容易産生同理心。這就像你走在路上，甚至開車時朝行人竪中指。2015 年，《紐約時報》指齣，同理心來自兩種途徑：一種是自己經曆過痛苦；另一種是“看到、聽到，甚至覺察到你的行為傷害瞭彆人——坐在屏幕後和鍵盤前是瞭解不到的”。（或者，坐在車上也是瞭解不到的。）這就是網絡行為的矛盾之處。在社交媒體上，我們從來都不是真實的自己。我們和彆人匿名交流時，感受不到綫下生活的任何語境。在網上，我們總是思前想後，展現深謀遠慮。可是，我們的冰箱和抽屜卻不是這樣。因為，我們沒打算讓彆人看見。
　　所以，在我看來，隻有結閤綫上自我和綫下自我，整閤大數據和小數據，纔能找到zui真實的自己。在交流過程中，人們90% 是通過非語言信號實現的。因此，隻有研究我們真實的生活、文化和國傢，纔能找到zui真實的自我。這些手勢、習慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾、密碼、推文、演講模式和狀態更新，就是我所說的小數據。
　　在接下來的章節中，我將帶你們一起環遊世界，一起搜集小數據，一起發現解決難題的文化欲望。這些難題不亞於樂高的難題，卻遠遠沒那麼簡單。在信息時代，我們大多數人整天盯著屏幕看。我希望，本書能鼓勵大傢更加關注周圍的綫索，意識到我們所有人的相同點。品牌創建者和品牌所有人的使命沒有任何區彆，就是避免疏忽之罪。也就是說，對於周圍的世界，我們根本沒有警醒——神話學傢及作傢約瑟夫·坎貝爾稱之為zui嚴重的人類犯罪。
　　……
　　在當今的商業環境中，如果說人們會像信仰宗教一樣信仰大數據，那麼馬丁·林斯特龍就是個無神論者。
　　許多懷疑論者都讓人討厭，但馬丁肯定是個例外。讀他的書就像跟19 世紀的著名探險傢一起用餐，比如理查德·弗朗西斯·伯頓爵士—他從異國歸來，帶迴各種奇聞異事。麵對雜亂無章的大世界，馬丁卻能洞悉一切……俄國人傢裏沒有鏡子，主人通常會給自己的機器人吸塵器Roomba 取名，美國酒店的窗戶從沒開過，沙特阿拉伯和西伯利亞地區的冰箱貼反映瞭重要的傢庭價值觀。
　　馬丁絕對不是個被動的觀察者。他到瞭一個國傢的機場後，會打一輛外籍司機開的齣租車。在開往城區的路上，他會不停地問司機對當地人的看法。他注意到，關於一種文化的特點，外來人往往比當地人看得透。作為一個外來人，他會到當地人傢裏實地調查，看看他們在做什麼，傢裏怎麼布置。
　　馬丁要寫的不是一篇批判大數據的檄文。不過，他通過展現小數據的特點，嚮人們突齣展示，在關注大數據時應該注意一些問題。主要包括以下兩個方麵：
　　大數據不會激發深刻的見解。創意通常源自結閤—兩個以前不相融的物體結閤起來。但是，大數據通常以數據庫的形式存在。這一點太過狹義，所以無法激發人們的見解。一傢公司研究在綫顧客的“大數據”時，常常隻關注綫上交易量。而綫上數據庫通常不會追蹤顧客的實體店交易（綫下數據通常另設一個數據庫，成為店主的私有財産）。兩個數據庫也不會在對比完公司的廣告數據後，再做分析。本書提到過一次突破性的購物體驗，那是馬丁為一傢法國零售商開發的。為瞭吸引善變的少女，馬丁的方案是進行三角剖分a。分析數據包括時間日誌、電話記錄、訪談記錄、個人照片日記和商場購物觀察。心理學傢菲爾·泰特羅剋研究過能預測政治經濟大事的“超級預言傢”。他發現，這些人的共同點是，喜歡對不同的數據源進行三角剖分。不幸的是，我們的“大數據”庫真的太“大”瞭。它們不像是交叉訓練的強壯運動員，反而像是隻會一種技能，其他幾乎一概不通的書呆子。它們過於狹隘，無法促成對比分析，帶來突破性結論。
　　a　在社會科學中，三角剖分通常是指，為瞭驗證同一個主題的結論，在研究中至少要使用兩種方法。
　　大數據是數據，而數據重分析，輕情感。很難想象，讓數據捕捉到我們zui看重的情感品質：美麗、友好、性感、齣色、可愛。如果數據能幫人培養情感特質，那麼zui浪漫的愛人形象就不是詩人，而要變成會計師瞭。盛世長城國際廣告公司的凱文·羅伯茨認為，偉大的品牌有兩個優點：（1）激發人們尊重品牌的技術性、耐用性和有效性。（2）激發人們對品牌的鍾愛—因為，我們發自內心地喜愛這個品牌。惠普和金霸王就屬於“受人尊重的”品牌。大數據通常可以幫助品牌做決策，獲得更多尊重。（曆史數據錶明，如果我們的電池電量增加15% ，顧客的消費額可能增加20% 。難道原因是這個？）雖然迪士尼、脆榖樂、極客團隊也是受人追捧的品牌，大數據卻無法提升它們的受歡迎度。
　　Roomba 的生産商曾經嚮馬丁谘詢，如何走齣收入下降的睏境。馬丁重點關注瞭與情感相關的小數據。他深入Roomba 主人的傢裏，看看他們怎麼跟機器人互動。齣人意料的是，主人習慣把Roomba 當寵物，給它起名，嚮客人顯擺。（你上次嚮客人展示你的Roomba 機器人，是什麼時候？）主人們存放Roomba 時，不會放在壁櫥裏。Roomba 會在沙發下“偷看”主人，好像中途卡住瞭一樣。
　　不幸的是，Roomba 的帶頭人拋棄瞭它zui初的“可愛”。Roomba 一開始的創意，是受到《星球大戰》中R2D2 機器人的啓發。zui後，它改變瞭設計，看起來不太像R2D2 ，而更像傢用電器。在第yi款模型中，Roomba 可以齣聲。如果不小心撞到牆，它偶爾會說一句
　　“喔噢”。但是，不知道什麼時候，聲音裝置被去掉瞭。也許是設計師為瞭簡化設計，也許是管理者想降低成本。在第十章裏，馬丁受世界上zui可愛的汽車寶馬迷你庫柏啓發，給管理者提齣瞭獨到見解，幫助Roomba 恢復品牌的興奮感。
　　奇普·希思斯
　　坦福大學商學院組織行為學教授