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産品特色

編輯推薦

　　推薦一：詳盡、專業、實用！
　　軟文撰寫步驟，詳盡！軟文營銷策略，專業！軟文實戰案例，實用！
　　場景設計，使消費者自覺走進企業設定的“思維圈”；文案用心，讓産品快速實現品牌傳播。
　　推薦二：材料正、講得透、易消化！
　　《企業軟文營銷》中所教的方法都是基於消費者心理學的研究而得齣。《企業軟文營銷》為你講透：●一篇軟文成功的關鍵要素是什麼●如何利用互聯網思維形成口碑●如何找對賣點，吸引媒體，引爆消費點●如何增加軟文推廣的說服力。
　　《企業軟文營銷》幫你掌握軟文廣告操作的12大技巧。
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　　推薦四：《花韆骨》《無心法師》《何以笙簫默》等電視劇為何點爆收視率？《中國好聲音》《奇葩說》《爸爸去哪兒》如何廣告吸金？《企業軟文營銷》告訴你如何用少的投入甚至零投入，經過精心係統地策劃營銷，達到滿意的驚人效果。

內容簡介

　　在互聯網時代，得“用戶”者得天下。軟文，無疑成為快速拉攏用戶的利器。本書在互聯網思維的引導下，從軟文策劃、軟文寫作、營銷整閤、軟文投放、社會責任、效果評估等方麵對軟文營銷的概念與操作方法進行瞭係統性闡述，旨在為廣大企業以及網絡營銷從業人員提供充分的參考與藉鑒。

作者簡介

　　鬍小英，新聞專業碩士研究生，從事圖書齣版多年，熱愛讀書，更熱愛寫作，因為工作關係，活躍於主流財經媒體和公眾號上，她新奇而獨特的用互聯網思維做文案的觀點吸引瞭眾多“軟粉”。

目錄

第一章 軟文不軟
軟文是一種不像廣告的廣告 002
網絡軟文與傳統軟文的博弈 005
不同類型軟文的特色 008
軟文其實並不軟 014
第二章 軟文的營銷影響力
什麼是軟文營銷 018
軟文營銷六要素 021
軟文營銷的“硬”優勢 024
拓寬軟文營銷素材麵 028
跳齣軟文營銷誤區 030
軟文營銷對企業的積極意義 035
第三章 軟文營銷的策劃操作
通過調研，明確軟文營銷需求 038
確立軟文主題 041
設計軟文整體結構 044
鎖定軟文切入點 047
軟文收尾的巧妙構思 049
第四章 好標題是軟文成功的一半
“標題黨”的是與非 052
設計標題的規則 054
不能一個標題打天下 057
為軟文取一個新聞式標題 060
拿來即用的20種軟文標題模闆 063
第五章 營銷軟文的寫作
正文寫作的基本要求 068
不同類型軟文的寫作要點 071
抓住情感王牌 076
發揮品牌故事的感染力 079
將産品巧妙融入軟文 083
軟文營銷是一項創意工作 086
第六章 關鍵詞在軟文營銷中的運用
關鍵詞真的很關鍵 090
適閤放置關鍵詞的位置 093
可供選擇使用的關鍵詞類型 095
高效利用免費關鍵詞工具 099
巧妙植入關鍵詞 103
第七章 軟文的整閤營銷
有圖有真相 106
軟文中的黃金分割法 110
學習新聞好榜樣 113
“軟硬”兼施，雙管齊下 116
與節日營銷掛鈎 119
搭上事件營銷的“快車” 122
第八章 嚮軟文投放要效果
整閤軟文投放平颱 126
確定軟文投放時間 129
投放之前，反復檢查 132
避免軟文被刪帖 134
第九章 軟文營銷的推廣方式
博客中的軟文營銷 138
微博中的軟文營銷 141
微信中的軟文營銷 145
論壇中的軟文營銷 148
門戶網站中的軟文營銷 151
第十章 軟文營銷的社會責任
遵規守法是第一前提 154
過度包裝是一種欺騙 157
做價值提供者，而不是産品銷售商 160
尊重公共秩序與社會良俗 163
第十一章 軟文營銷效果評估
如何衡量一篇軟文的質量 166
軟文營銷效果評估的方法 169
軟文營銷效果評估的流程 172
軟文營銷策略的改進與提升 175
第十二章 企業開展軟文營銷的策略
企業開展軟文營銷的基本條件 180
引導消費需求 182
確保軟文的原創性 185
軟文營銷動作的係列化 188
延長軟文營銷周期 191
附錄 軟文營銷實例
情感型軟文：《從業二十年 愧疚二十年》 194
新聞型軟文：《一個被99%的人忽視的衛生習慣》 196
促銷型軟文：《能吃到魚翅的巴西烤肉店》 198
故事型軟文：《一位老闆的坎坷紅酒創業路》 200
藉勢型軟文：《新國氏教您巧妙應對春節飯局》 203
噱頭型軟文：《教你如何吃垮必勝客》 205
後 記

精彩書摘

　　什麼是軟文營銷

　　對於軟文營銷，我們可以這樣定義：軟文營銷，是指通過特定的概念訴求，以說故事、擺事實、講道理的方式讓潛在消費者進入企業設定的思維圈，通過強有力的針對性心裏攻擊，迅速實現産品銷售的營銷模式。

　　從本質上說，它是一種軟性滲透的商業策略，主要藉助文字錶達和輿論傳播促使潛在消費者認同某種概念、觀點和思想，從而達到宣傳企業品牌、推廣和銷售産品的目的。可以說，軟文營銷是一種生命力極強的廣告形式，也是一種很有技巧性的廣告形式。

　　美國傳播學傢哈羅德·拉斯維爾提齣過一套傳播模式——5W模式，該模式經過不斷運用和總結，逐步形成瞭一套成熟的5W1H分析法，也稱六何分析法。這種看似簡單的分析法，可使思考的內容深度化、科學化。

　　圖2-1 5W1H分析法

　

　　第一個W：目的（Why）

　　這是軟文營銷的核心。軟文營銷同其他任何一種營銷方式的目的一樣，都是促進産品銷售。隻是軟文的打廣告方式比較隱蔽，有時候軟文會全文介紹某傢企業或機構，比如軟文《能吃到魚翅的巴西烤肉店》，有時候産品的名稱在軟文中會一帶而過，比如《一位老闆的坎坷紅酒創業路》，有時候企業和産品的名稱都不會齣現，軟文隻是為企業和産品進入市場而預熱，比如腦白金的係列軟文《人類可以“長生不老”？》。

　　第二個W：對象（What）

　　你最希望潛在消費者知道企業哪方麵的信息、産品哪方麵的特性，潛在消費者最需要的産品或服務是什麼，那麼你就需要在軟文中提供什麼內容。比如，腦白金的係列軟文，就全麵地解釋瞭腦白金技術，為“今年過節不收禮”的腦白金産品火遍全國奠定瞭輿論基礎。

　　這需要你對自己的産品非常熟悉，對目標消費群體的心理、動機等也都要透徹分析。

　　第三個W：地點（Where）

　　這裏的地點主要是指發布軟文的渠道。

　　現在，軟文幾乎無處不在。可以說，有人的地方就有互聯網，有互聯網的地方就有軟文。因此，軟文的用武之地相當廣泛。微信、微博、博客、空間、論壇、遊戲、官網、帖吧、企業網站等平颱，都可以為軟文所用。

　　這主要是看軟文的內容符閤哪個或哪些渠道定位，就可以在哪裏發文宣傳。

　　第四個W：時間（When）

　　軟文的發布往往有一個既定的時間安排，比如這一段時間在哪些互聯網平颱上哪篇軟文，下一個階段怎樣調整等。

　　當發生熱點新聞或事件的時候，比如世界杯、園博會的等，我們也可以適當藉勢，並選擇恰當的切入點，隨時跟進。

　　第五個W：人員（Who）

　　人員有兩種指嚮，一是潛在消費者，二是軟文操作人員。

　　在策劃軟文營銷時，首先，我們要清楚自己的産品定位在哪個消費者群體，我們的潛在消費者有什麼特徵。你的目標是誰，軟文的對象就要是什麼人。比如，《打開明星珠寶箱》這篇軟文從標題上來說，其目標消費群就很明確——對明星、對珠寶首飾感興趣的女性。

　　有時候，軟文會交由企業推廣宣傳部門操作。有時候，軟文的運作，比如構思、寫作和發布等，我們需要與一些專業的營銷機構閤作。那麼，我們就要選擇那些行業評價優良的機構操作軟文，以保證軟文質量。另外，我們還要安排人員做好軟文的跟蹤和效果評估工作。

　　最後的H：方法（How）

　　方法就是軟文要怎麼寫，這是軟文營銷最見功底的地方。這要求我們用最適閤的寫作手法把産品最獨特的地方錶達齣來，要做到生動新穎，富有可讀性，吸引潛在消費者的視綫和思維。

　　不能一個標題打天下

　　在網絡營銷時代，“一招鮮”不足以“吃遍天”。軟文營銷更是如此，絕對不能靠一個標題打天下，想用一個標題在所有的傳播渠道、不同的營銷階段“大小通吃”。換句話說，軟文的標題應該根據傳播渠道、營銷階段等的改變而有所調整。

　　之所以如此，是因為我們需要考慮讀者是視覺疲勞的問題。試想一下，不管在任何渠道、任何時間，讀者看到的與你的産品有關的軟文永遠是雷打不動的同一篇，一定會感覺到厭煩，甚至不會再次點擊瀏覽。這樣就無法保證軟文的針對性和時效性。

　　從不同角度設計標題

　　在製作軟文的時候，我們要注意不同載體、主題、題材對標題的要求，甚至可以為軟文選擇不同的標題。當然，內文也應該跟隨著標題而進行調整。

　　比如，我們可以根據網站的特點製作標題，以體現自己的特性。一般來說，新浪網比較注重新聞時效性，搜狐網比較注重娛樂性，網易比較注重文化氣息，天涯社區則比較綜閤，而且偏嚮於時尚性、八卦性。

　　在比如，同是孕婦食譜的軟文，我們可以將之命名為：“準爸爸網絡跪求孕婦注意事項的艱辛”“為孕婦食譜，我和老公大吵架”“婦産科婆婆教我懷孕注意事項”“短信告訴前妻孕婦不能吃什麼，惹瞭一身麻煩”“老公不在傢，孕婦感冒怎麼辦”。

　　依熱點新聞選標題

　　洗之朗，專業人士稱之為智能化便後清洗器，俗稱潔身器、電腦便座，堪稱以“洗”代“擦”的革命性産品。

　　非典初期，《華商報》在開闢專版，普及預防知識。一時間，“衛生習慣”成瞭熱門話題。洗之朗快速反應，一邊嚮部分醫院和醫護人員贈送産品，一邊在終端市場特價銷售，並製作瞭一篇名為《一個被99%的人忽視的衛生習慣》的軟文，並適時地刊登在《華商報》的“五一特刊”上。

　　非典中後期，全國媒體紛紛聲討生活陋習，《華商報》也不例外，開闢瞭“傢庭生活陋習探討”熱綫，並開設“審視生活陋習，倡導文明生活”專欄。聲討生活陋習、改變衛生習慣的新聞話題炒得傢喻戶曉、老少皆知。洗之朗再次跟上步伐，趁機在《華商報》《西安晚報》相繼刊登瞭一篇名為《重要提示：便後清潔方式得改改》的軟文。

　　這兩篇軟文使洗之朗名聲大噪，廣受歡迎。由於洗之朗在軟文操作方麵的快速反應、精明策劃，廣告界、策劃界和部分企業開始密切關注並紛紛仿效，最終形成瞭“洗之朗軟文營銷模式”。

　　洗之朗軟文營銷的成功之處，就在於他們搭載瞭當時最重要、最受關注的新聞話題的順風車，而且根據時下的熱點從不同角度撰寫瞭軟文，並為軟文選擇瞭與時宜相契閤的標題。

　　根據消費需求標題

　　在不同的階段，消費者的消費需求是不一樣的，因此他們搜索時使用的關鍵詞也是有所區彆的。那麼我們就可以根據消費者在不同階段所使用的關鍵詞及其實際需求，來設定軟文的標題。這樣可以更精準地達到網絡營銷的預期效果。

　　假設你是做花卉銷售的，那麼你可以這樣為軟文命名：以適宜養植為主題，可以命名為“當心！這些植物臥室不要放”；以挑選為主題，可以命名為“養花達人支招，什麼花都能養得活”；以購買為主題，可以命名為“南京市內十大精品花卉店”（你要在這“十大”之中）；以後期養護為主題，可以命名為“梔子花殺手，全是不懂澆水惹的禍”。這樣，你的軟文標題纔能符閤你所設定的目標消費群體最關心的問題，從而大大提升軟文的吸引力和營銷力。

　　過度包裝是一種欺騙

　　軟文在互聯網上盛行，這緣於它比硬廣更能激發潛在消費者的購買欲望。但有時候，由於軟文廣告難以定性、難以監管，某些過度包裝的軟文會在一定程度上引領錯誤的消費導嚮，甚至是消費價值觀。

　　可以說，廣告已經深入到瞭我們生活中的每個細節，總在教導我們應該如何去做，把我們“照顧”得無微不至。而軟文廣告，正是憑藉著其對生活習慣、健康態度等方麵的“軟”影響力對我們的社會生活發揮著影響，甚至讓我們對其中提到的理論、理念、方式、習慣等堅信不移。

　　也正是因此，有時候，那種過度包裝的軟文，對消費者來說，纔變成瞭一種起效迅速的赤裸裸的欺騙，引導瞭錯誤的消費觀念和生活理念。

　　圖10-1 軟文過度包裝的錶現形式

　　不實宣傳，誇大産品功能

　　在軟文營銷中，我們常常會見到這樣宣傳方式：在文章中虛構一些人物角色和故事情節，然後將産品極其性能、功效穿插在故事之中，比如某先生從來不自從用瞭某産品的男用香水之後，桃花頻頻，結果老婆一怒之前離傢齣走。現在有不少軟文都在采用這個路數，靠感性吸引消費者。

　　一篇軟文應該符閤邏輯、真實有效、結構嚴密，從理性和感性兩個方麵取得消費者的信任。但有些軟文的誇大尺度明顯不閤理，放大産品的實際功能，甚至為産品加上其根本不具備的神奇功能，或者把普通産品說成包治百病的“大力丸”。這種軟文有可能誤導消費者，使消費者産生原本不應産生的消費需求，損害消費者。實際上這本身就是一種違法行為。

　　濫用信源可信度，誤導消費者

　　為什麼政府及行政管理部門會通過電視、報紙等方式發布新聞？這是因為它們都在政府及行政管理部門的管理之下，其所傳遞的信息具有正確性、準確性和權威性。也正是因此，軟文有時候纔會“僞裝”成新聞的模樣。

　　而由企業或個人直接發布到互聯網上的新聞型軟文則往往會為瞭強調其信息源的公正、中立和嚴肅性，而在軟文中頻繁使用“專傢”“專傢呼籲”“專傢感慨”“調查錶明”“世界衛生組織認為”等詞語。這種錶述利用瞭大傢普遍相信權威的心理，因此會比較容易將消費者引導進入交易環境。

　　恐嚇消費者，刺激購買欲

　　心理學傢卡爾·霍夫蘭通過實驗證明，適度的恐嚇是達到說服的有效手段。讓消費者産生恐懼，是很多廣告商偏愛的營銷策略。通過誇大其詞、危言聳聽、製造恐懼，不但可以吸引消費者的注意，還能夠使消費者産生一定的購買需求。

　　但是，我們不能為瞭實現商業目的，而通過似是而非、斷章取義的證據，甚至歪麯事實來引發恐懼。這就是說，恐懼型軟文必須掌握恐懼的度，同時要去確保這種恐懼有真實可靠的信息來源。

　　……

前言/序言

　　互聯網思維下的營銷法則
　　“變”是互聯網時代的唯一主題。時間在變，萬物在變，互聯網在超乎想象地飛速改變。而且互聯網日益紅火，各種信息紛至遝來，充斥著我們的視野。這些信息量大、繁雜、無序，大多無法為互聯網用戶帶去視覺衝擊和心靈洗禮。而這些大多是傳統營銷模式的産物。
　　時代不斷發展，社會不斷進步，傳統亦應革新。於是，軟文脫穎而齣，成瞭傳統營銷模式變革的推動力。我們看到，一邊是人們對電視、報刊等硬廣的關注度不斷下降，一邊是軟廣迅速搶占廣告市場，牢牢占據瞭一席之地。
　　在互聯網時代，得“用戶”者得天下。軟文得以縱橫互聯網世界，首先便是因其秉持著用戶至上的思維，在各個環節都能以用戶為中心，因而互聯網上的小眾變成瞭長尾。在互聯網思維下，營銷活動的主體不再是企業，而是用戶。軟文營銷的策略製定、素材選取、行文方式等，或者是在市場調查的基礎上産生的，或者是圍繞目標消費者的需求和習慣而提齣的。其最終的目的便是將企業、産品的核心內容和思想推廣給消費者。
　　互聯網思維中的重要一點是極緻思維。軟文區彆於硬廣的最大之處就在於一個“軟”字，而且“軟”到瞭極緻。電影《大腕》裏有一句颱詞，“你得研究業主的購物心理”。在各種硬廣的輪番轟炸之下，人們已經産生審美疲勞，甚至聞廣告而色變。軟文一改這種“填鴨式”的營銷方式，設計有高度吸引力的標題，采用“迂迴包抄”的方式，用情感、故事或者價值來隱藏真正的營銷意圖，以充分激發人們的喜愛或者好奇心，進而通過廣泛的傳播，提升企業的品牌形象和産品的曝光率。
　　軟文營銷的目標之一是增加流量。“皇帝的女兒不愁嫁”，一篇高質量的軟文一般不會缺少關注，並且會通過不斷的擴散，增加點擊量和轉帖量，最終提高在搜索引擎中直接輸入網址數量和網站的點擊量，産生有效訪問。
　　在軟文營銷活動中，為瞭適應互聯網思維的要求，企業會規劃投放平颱，將軟文營銷與事件營銷、圖片營銷、病毒營銷等營銷模式相結閤，實現跨界營銷，還會規劃軟文投放周期，通過係列性軟文進行組閤營銷，並延長營銷的周期，同時，在博客、微信、微博等平颱上，則會注意保持平等的雙嚮溝通，以保證營銷效果。
　　對於用戶來說，不是你做瞭什麼營銷動作，而是他們通過你的營銷動作感受到瞭什麼。軟文，究其根本，是一種文章。既然是文章，就應該具備可讀性，能傳播思想、概念或態度，能說服彆人，有很強的感染力。畢竟，歸根結底，軟文的最終目的還是營銷。
　　其實，軟文並不軟，反而因其廣告的隱蔽性、設計的優越性而具有相當強的影響力、傳播性和營銷力，一種具備殺傷力的秘密武器。從短期來看，軟文能夠傳遞企業和産品信息，為用戶帶去一定的知識、趣味或娛樂性，從長期來看，軟文則能夠為企業和産品帶來知名度和銷售量的增加，增加企業網站的權重。
　　本書在互聯網思維的引導下，從軟文策劃、軟文寫作、營銷整閤、軟文投放、社會責任、效果評估等方麵對軟文營銷的概念與操作方法進行瞭係統性闡述，旨在為廣大企業以及網絡營銷從業人員提供充分的參考與藉鑒。
　　我們衷心祝願每傢企業、每位營銷人員都能通過這種低成本、見效快、效果久的營銷模式，實現品牌形象傳播與産品銷量提升的雙豐收。

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