1P理論：第三方買單的商業模式與模式營銷 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王建國 著

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301263679

版次：1

商品編碼：11845612

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2015-12-01

用紙：純質紙

頁數：348

編輯推薦

本書為作者原創力作《1P理論：網狀經濟時代的全新商業模式》的升級版，是繼首版問世後，作者沉潛八年的理性思辨之作。
八年來，互聯網和“互聯網+”經濟風起雲湧，創新創業教育和實踐如火如荼，有關商業模式的研究和創新實踐更是成為學商兩界的熱點話題。本書的問世，是作者對“1P理論”的深度提升，力求創建模式營銷理論，與戰略營銷互補，構建完整的營銷學新體係，為商業模式理論構建及創新實踐提供全新的思路。

內容簡介

1P理論既是商業模式理論，也是運用商業模式進行營銷的模式營銷理論，其核心是通過第三方參與産品的成本分攤和價格支付，突破企業戰略定價空間的成本下限和價格上限，進入創造網絡價值的盈利空間。
本書是《1P理論：網狀經濟時代的全新商業模式》的升級版：
? 闡明瞭商業模式就是企業盈利的商業邏輯。商業模式的核心是與誰閤作共贏？在哪裏創造網絡價值？如何交易分配？關鍵是發現具有足量關聯網絡價值的第三方閤作。
? 證明瞭網絡價值的普遍存在和發現網絡價值的規律,並運用這些規律發現和整閤具有足夠關聯網絡價值量的第三方閤作夥伴,與企業和目標顧客共同創造和交易網絡價值,互利共贏，進入創造網絡價值的新盈利空間。
? 解決瞭商業模式研究一直懸而未決的幾大難題：一是給齣瞭解決商業模式得以統一分類的商業模式新定義；二是解決瞭邏輯一緻、標準統一的商業模式分類、創新、設計，以及網絡價值計算和運用商業模式創業的問題；三是從理論上解釋瞭為什麼産品價格低於平均成本、免費甚至負價格還能盈利的商業邏輯；四是把商業模式理論全麵融入營銷學體係，建立起與戰略營銷互補的模式營銷理論。
本書收入大量企業案例，不管這些企業來自什麼行業、領域和商業生態網絡，是大還是小，它們成功的商業模式創新都逃不齣1P商業模式的盈利邏輯和商業模式的分類矩陣。這就檢驗瞭1P理論對商業模式創新和模式營銷的普遍指導意義和有效的應用價值。

作者簡介

王建國，知名管理學和經濟學傢。北京大學光華管理學院教授，博導；北京大學中國低碳發展研究中心主任；北京大學中美新市場經濟和管理研究中心主任；美國哥倫比亞大學資本主義與社會研究中心外籍研究員。主講營銷學、管理學和經濟學。
1P商業模式和模式營銷理論、六維管理理論和《易經》戰略分析方法原創者，全國知名EMBA教授。
曾任教於新加坡國立大學，澳大利亞新南威爾士大學和莫納什大學；曾任華潤集團和中創集團經理。目前為多傢公司和政府部門提供谘詢服務並任顧問和獨立董事。

精彩書評

地球不斷轉，發神經，轉個不停，於是，今天發生的事情，昨天無法想象。王建國的《1P理論》是地球的轉動轉齣來的。不過十年前，沒有誰可以寫齣這樣的一本書……沒有誰不想賺錢，賺不到也要知道一下他人是怎麼賺的。賺得奇怪，賺得齣乎意料，讓王建國告訴你吧。
——著名經濟學傢、新製度經濟學奠基人之一 張五常

王建國是我帶齣的許多博士中最可圈可點的一位。以建國的創造性、口纔與文纔，以及建國的現代經濟學與營銷學的功底，加上他對當代中國社會與文化的深入瞭解，我相信本書一定有不少貢獻，非常值得修讀，可讀性也很強。我讀瞭部分書稿，證實瞭這個看法……1P理論內容很豐富，而且在今後的世界會越來越重要。
——著名經濟學傢、澳大利亞科學院院士、澳大利亞莫納什大學教授 黃有光

通過網狀閤作替代産業競爭，藉助第三方付費，使企業可以在價格低於平均成本的條件下齣售産品盈利。這是對傳統商業模式的創新和突破。本書分析深入，案例豐富，是一部對管理理論和實踐深具啓發意義的創新之作。
——新加坡南洋理工大學南洋商學院院長、教授 黃海

營銷的本質是創新，對營銷實踐的觀察和對營銷理論的研究，都需要有創新的視角和思維。王建國教授的1P理論就是這樣一種積極的嘗試。
——復旦大學管理學院院長、教授、博導 陸雄文

王建國教授提齣的1P理論，為中國企業營銷實踐提供瞭一種全新的視角，也為中國營銷理論研究開闢瞭全新的領域。
——清華大學經濟管理學院營銷係主任、教授、博導 趙 平

《1P理論》從一種多維、網絡的視角，幫助企業識彆、尋找“第三方買單”的途徑和方法，它提供的不隻是工具和手段，也不隻是新的思維方式，而是對營銷的全新理解和詮釋。這是一部真正具有原創思想的著作，它處處閃耀著創新的火花！
——中國營銷學會會長，北京大學光華管理學院教授、博導 符國群

中國管理學界不應該開口就是4P、5F、7S瞭，我們迫切需要管理理論的創新。在我心目中，王建國教授是當今中國能夠進行管理理論創新的很少數的人選之一。他的東方與西方文化的修養、他的經濟學與管理學的底蘊、他的理論與實踐的融通，都深深地吸引著我。
——新華都商學院執行院長、《北大商業評論》執行主編、北京大學光華管理學院教授
何誌毅

1P理論揭示瞭在網狀經濟下取得商業成功的嶄新模式。這種對傳統營銷理論的顛覆性的思維，有助於企業審視和解決自身發展中遇到的戰略、營銷、創新等重大課題。
——招商銀行前行長 馬蔚華

“1P理論”是對生産力的一次重要解放。
——濛牛創始人 牛根生

迭代、顛覆是互聯時代的特徵，這個特徵在建國老師的新《1P理論》一書中更加顯著。新版《1P理論》從一種多維、網絡的視角，給予營銷全新的理解和詮釋，有助於企業經營者重新審視自己，並尋找到解決方案。
——新希望六和股份有限公司聯席董事長、首席執行官，華南理工大學工商管理學院教授 陳春花

在本書中，我們可以發現，傳統邏輯上的價值鏈，在這個時代已經構成一個普遍存在的價值網絡……
——財經作傢、“藍獅子”財經圖書齣版人 吳曉波

目錄

推薦序一 張五常
推薦序二 黃有光
再版序
企業傢學習《１Ｐ理論》的體會和感想摘錄

第一章 商業模式與模式營銷
一、 戰略營銷概述及其存在的問題
二、 商業模式與模式營銷
三、 構建商業模式的交易結構和商業模式分類
四、 發現和定位第三方關聯顧客和閤作夥伴的網絡價值邏輯
五、 模式營銷的定價空間和盈利空間
六、 結論和對未來研究的展望

第二章 1P商業模式創新與設計
一、1P商業模式創新
二、1P商業模式設計

第三章 1P商業模式案例分析
一、 淘寶的1P商業模式
二、 Facebook的1P商業模式分析
三、 蘋果公司的模式營銷
四、 海外工程承包項目的商業模式創新
五、 HiAll商業模式分析
六、 小米手環案例分析
七、 從1P理論看羅輯思維
八、 1P理論在小微企業中的應用

第四章 1P理論概述
一、傳統STP+4P營銷戰略存在的問題
二、從網狀經濟到網狀營銷
三、1P理論
四、1P理論的貢獻
五、1P理論的類型與規律
六、從“超級女聲”看1P理論
七、運用1P理論策劃項目
附 傳統營銷理論的STP＋4X戰略

第五章 傳統定價策略
一、傳統營銷的定價基本原理和價格空間
二、傳統的定價策略
三、對傳統價格策略的總結和評價

第六章 網狀經濟與網狀營銷
一、網狀經濟産生網狀營銷
二、網狀經濟下的營銷革命
附 知識的約束

第七章 第三方營銷
一、1P理論的目的與含義
二、1P 理論的核心問題
三、為第三方創造價值，尋求第三方支付
三、1P理論的11種類型
四、1P理論的五大規律
六、1P理論的五大規律在11種類型中的應用
附 邊際非稀缺經濟

第八章 營銷産品與産品營銷化
一、iTunes音樂風暴
二、營銷産品和産品營銷化的概念
三、産品營銷化的四大步驟
四、産品營銷化的利益衝突問題
五、産品營銷化戰略的實施
六、對於産品營銷化的進一步思考

第九章 1P理論在企業價值鏈中的應用
一、價值鏈的迴顧
二、把第三方引入價值鏈
三、1P理論在價值鏈的基本活動中的應用
四、在價值鏈的支持活動中探尋1P理論的應用
五、從企業的無形資産探討1P理論的應用

第十章 營銷1P化：1P理論實踐案例分析
一、導讀
二、案例及分析
三、1P理論的綜閤應用
四、總結與問題討論

1P理論之學以緻用
附記

精彩書摘

從戰略思維到模式思維

管理學界和商界人士大多將企業的戰略思維或者戰略作為企業成功的關鍵，但未來營銷學與企業競爭的理論關鍵，將是戰略思維嚮模式思維的轉化。掌握這個發展趨勢，對於企業尤其重要。

把對手轉化為閤作夥伴
戰略思維的根本特徵，是以打敗對手為企業一切戰略的齣發點。這其實就是一種紅海思維，是一種隻有你死纔能我活的博弈思維。相對而言，模式思維是一種整閤共贏的閤作思維，更接近商業的本質，更符閤藍海思維的屬性。
例如，麥當勞在成立初期，其戰略思維和一傢餅店並無太大區彆，它的戰略對手就是隔壁的餅店。由於其戰略思維是以個彆對手為對象，即使獲得瞭戰略上的全勝，也不過是把隔壁的餅店吞並，能獲取的顧客無非就是自己原先的顧客加上競爭對手的顧客。所以在這一戰略思維的模式下，它的規模和盈利能力不可能實現迅猛的擴張。
必勝客的案例與麥當勞相似。據說披薩的最初起源，是馬可·波羅在杭州吃過餡餅，迴到意大利後仿製齣來的。現在許多意大利人來到杭州，還會去尋找和拜訪杭州的祖傳的傢庭餡餅老店，盡管味道一流，卻仍然隻是一個兩三人的小店，意大利人的披薩店卻早已遍布天下。
這兩個例子都說明一個問題：如果不能找到一個好的模式，僅僅以打敗對手為思考齣發點，企業是不可能獲得超常規發展的。
麥當勞很快就放棄瞭這種戰略思維，不再以隔壁的餅店為對手，而隻考慮怎樣把自己的餅做好，實現生産與管理流程的規範化，然後創造連鎖加盟的模式。麥當勞的商業模式由此發生瞭根本性的變化：首先是改變瞭創造價值的模式，其次是改變瞭交換價值的模式。
麥當勞當初創造價值的模式是做漢堡包，産能決定盈利，它的盈利與擴張能力受到産能約束；後來的模式則是齣賣管理與生産流程，收取加盟費。它從每個加盟店收取100萬美元左右的加盟費，而模式自身卻幾乎沒有追加成本，這就好比一颱印鈔機，每加盟一個店就等於印一張100萬美元的鈔票，而它隻需要一次性投入，把第一颱印鈔機做齣來就行瞭。
麥當勞由此實現瞭在價值創造上的創新。這種加盟店模式，對麥當勞而言能夠無成本且無規模限製地增加收入，對加盟者來說起到瞭節省成本與時間的作用，因為任何一傢餅店創造達到麥當勞級彆的品牌和促銷的成本遠不止100萬美元，並且失敗的機率很高。
更重要的是，通過加盟，麥當勞把原有的競爭對手乃至潛在的競爭對手都變成瞭閤作對象。雖然麥當勞的東西未必就比它隔壁的那個代代相傳的餅店的更好吃，但現在全球卻有4萬多傢麥當勞店。麥當勞雖然是一個傳統的商業案例，卻非常典型地顯示瞭模式思維和戰略思維的根本區彆。

以整閤替代競爭
傳統的企業大多停留在戰略思維的層次上，強調吃苦耐勞，而一個商業巨富的財富積纍，需要經過幾代人的艱苦努力。
到瞭現代，例如榖歌和蘋果，它們做大的過程隻有短短的幾年，而它們所創造的財富卻遠大於傳統的傢族企業。導緻其不同發展速度的主要原因在於商業模式的區彆：在傳統商業時代，你的價格低於平均成本就會虧本；而在新的商業模式裏麵，價格等於零也可以賺錢，而且可以賺更多的錢。
首先，看看榖歌創造價值的模式。使用榖歌的搜索服務是免費的。假設上網搜索采取的是收費模式，一年收1 000美元，有1 000萬人付費，年收入是100億美元；而免費吸引全球20億人上網搜索，搜索服務提供者把這20億顧客資源賣給第三方，即所有想通過榖歌把他們的資訊傳播給這20億顧客的個人或機構，或許年收入能夠達到2 000億美元。較之賣服務給顧客賺錢的傳統模式，送服務給顧客然後把顧客信息資源賣給第三方使其銷售收入增長瞭19倍。
榖歌在實行這個商業模式的時候，並沒有考慮到怎麼去打敗競爭對手，它的核心是怎麼整閤資源，整閤第三方，整閤社會上對所有享受搜索服務的顧客感興趣的人。因而它不是戰略思維，而是真正的藍海模式思維。
蘋果與諾基亞、摩托羅拉所采取的模式也很不一樣。諾基亞、摩托羅拉在做手機的時候，是以打敗競爭對手為戰略齣發點，即那種你得即我失的紅海思維。蘋果在做手機的時候，根本沒有把摩托羅拉和諾基亞作為競爭對手，它所思考的是怎樣通過整閤第三方，通過整閤有外部價值關聯度的客戶創造新的價值，然後共同分享，達到多贏的局麵。
比如，諾基亞把手機賣給顧客是2 000元，如果成本是1 500元，賣一個手機賺500元，但手機賣齣後就和顧客沒有關係瞭。隨著競爭激烈，價格就會逐漸下降，這種競爭繼續發展，就會使利潤趨零乃至虧損。
蘋果則不僅把手機作為一個商品，而且把手機做成一個平颱。當它把手機賣給用戶時，用戶還會和蘋果繼續産生聯係，因為平颱上整閤瞭第三方，那些和手機用戶有價值關聯的企業或顧客被整閤到手機這個平颱上。比如唱片公司可以通過手機下載功能賣唱片，顧客可以由此更方便、更便宜地獲得這些産品，因此也就願意齣更高的價格買蘋果的手機。這個手機對用戶而言不僅是一個通訊工具，而且是一個更方便、更便宜的購買商店。通過手機售賣服務和商品的商傢，也節省瞭營銷成本、增加瞭收益並擴大瞭顧客群，所以它們願意和蘋果來分享自己的銷售收入。
由此可見，蘋果獲得瞭三方麵的營收：第一是賣手機的錢；第二是顧客由於附加值而願意支付的溢價；第三則來自與蘋果閤作的商傢。所以，盡管蘋果手機賣3 000元一部（顧客願多付1 000元），它的總收益卻達到瞭4 000元（閤作商傢願意分給蘋果1 000元），而它的成本仍然是1 500元，所以每賣一部手機的利潤就能達到2 500元。在這個例子中，創造價值的方法變瞭，交換價值的方法也變瞭，從紅海的戰略思維轉變成瞭通過整閤資源實現互利共贏的模式思維。
再比如，市場上的打火機最便宜的一個纔1元錢，製造商相互競爭那些使用打火機的顧客，這種競爭模式也是戰略思維即使把對手全部打敗，整個市場的購買力也隻有比方100萬元，而且不可能再擴大。但在模式思維下，市場購買力卻被大大地增加瞭。其中一種模式就是把打火機賣給第三方，比如上島咖啡，再由上島咖啡把打火機送給顧客，於是B2C變成瞭B2B2C。
假設打火機的成本是0.5元，原來賣1元，銷量100萬個，盈利50萬元。現在把打火機賣給上島咖啡或彆的商傢，這些商傢用打火機做廣告，免費送給顧客，銷量1 000萬個，成本降到0.2元，售價0.3元，盈利100萬元。通過整閤第三方把戰略競爭轉化為模式閤作，顧客享受免費，商傢節省促銷成本，製造商多賺50萬元利潤，三方共贏。

新行業是模式思維的産物
以教育行業為例，中國古代的孔子、孟子、鬼榖子等，他們基本的商業模式都是私塾模式，就如前麵案例中提到的餅店一樣，大師們賣的是自己的學識，競爭對手是其他老師，其收益和經營規模都被老師本人的教學規模所限製。
到瞭近代，教育行業作為一個産業突飛猛進，關鍵就是教育的商業模式變瞭。經營者開始對教育資源進行整閤：給教師比開私塾更高的工資，但隻教他們專長的課程，同時嚮學生收取比私塾更低的學費，這一整閤的結果就是齣現瞭學校這種新的組織、新的行業。在這個模式中，不僅是老師得益，學生得益，辦學校的人也得益。
嚴格地說，從古到今，一切新行業與新商業模式的産生，都是模式思維的結果。從上麵的例子也再次看齣，一個創業者和創業企業，最需要的並非餅店或者私塾老師所擁有的廚藝和學問，而是模式思維，即整閤各種資源創造藍海的思維。而觀察當代的商業現象可以發現，大多數的創業者和創業企業，其實都是不同形態的中間商和中介平颱而已。
那麼，中間商是怎樣産生的呢？假設有5個製造商、8個顧客，5個製造商要把東西賣給8個顧客，雙方至少要買賣40次。假設每次的交易成本是100元，這4 000元的總交易成本就能成為創業的市場空間。如果中間商報齣比原來顧客更高的價格，5個廠商都會把東西賣給中間商，閤計隻要交易5次，8個顧客也都會從中間商那裏買東西，閤計交易8次，一共13次，由此減少瞭27次交易，也就是節省瞭2 700元的交易成本。中間商從這2 700元中分給廠商900元錢（産品齣廠價總計高齣900元），分900元給顧客（零售價總計便宜900元），剩下的就是自己的利潤。
其實，古代最早的商人從事的就是中間商的行業。事實上，任何一個行業的産生都是模式思維的結果，任何一個行業産生齣來也是多傢創業者創業的整體結果。從古到今，模式思維是比戰略思維更符閤商業本質的一種思維，也更能描述商業的發展。
當然,這並不是說戰略思維就不重要瞭。用商業模式替代商業戰略，走齣瞭商業戰略競爭的紅海，獲得瞭業績和競爭優勢大幅提升，進入一個更廣闊的網絡價值市場，但又會麵臨高新市場的競爭，正如麥當勞用新商業模式跳齣瞭與單個餅店的壟斷競爭市場結構，又進入瞭與肯德基的寡頭壟斷競爭市場結構。要超越新的商業戰略競爭，又必須用更高層次的商業模式思維再次進行商業模式創新。所以，商業模式與商業戰略是一個不斷替代前行的過程。競爭導緻閤作，閤作又導緻新的競爭，以至無窮，一波紅一波藍，藍海要比紅海強。這就說明，企業傢和管理者要兼備戰略思維和模式思維，同時使用也交替使用，既不怕競爭又尋求閤作，既能跳齣零和競爭，進入閤作共贏，又能迎接新的競爭，再度尋求更高層次的閤作。

前言/序言

再版序
《1P理論》2007年5月齣版後，獲得2007年度最佳商業圖書評比獨闢蹊徑奬；2009年獲得國傢社會科學研究最高奬——中國高校人文社會科學研究優秀成果一等奬。八年來，互聯網和“互聯網+”經濟風起雲湧，商業模式創新和研究已成學商兩界熱點。然而，《1P理論》不僅沒有過時，而且還賣斷瞭貨。在學界聚集瞭一批研究1P理論學者的同時，商界也湧現齣大量運用1P理論進行商業模式和模式營銷創新的企業傢。我相信讀者不僅在乎名傢們和我的再版序言，更期待由學以緻用的讀者、企業傢和EMBA學員來談他們學用1P理論的體會、感悟和案例，來驗證1P理論的學術價值和實踐效果。所以，再版增加瞭“1P理論之學以緻用”，權當讀者為《1P理論》再版升級寫的長跋，極具可讀性。建議讀者可以先讀跋，再讀《1P理論》，1P理論的價值和魅力，讀跋可見一斑。我從跋中摘錄瞭隻言片語，附在再版序言後麵，以先睹為快。
我也相信讀者更想知道新版對原版《1P理論》有哪些提升？《1P理論》齣版後，又獲得瞭2010年國傢社科基金重點項目（批準號：10AGL005）的支持，把1P理論全麵提升為1P商業模式理論和模式營銷理論，對1P商業模式的分類、設計、創新和1P商業模式營銷進行係統的深度提升研究，與戰略營銷互補，構建完整的1P商業模式和模式營銷體係，形成完整的原創理論體係和對網絡經濟的全麵應用研究。2007年首版《1P理論》的理論框架，可以說是完全獨立的原創，仍存在許多缺陷。(1) 在商業模式研究方麵，沒有全麵整閤和融入學界有關商業模式理論的研究成果；在商業模式的概念、分類、創新與設計上，還沒有形成邏輯一緻的完整理論係統；在商業模式的分類、創新和設計方麵，研究還不深入、不全麵，沒有形成完整的1P商業模式設計理論和方法。(2) 在模式營銷理論方麵，最主要的缺陷是沒有清晰地定義和區分商業戰略營銷和商業模式營銷；沒有形成商業模式營銷不僅是超越商業戰略營銷，也是對戰略營銷互補的成熟理論。（3） 在案例分析方麵，涵蓋的産業範圍相對狹小，主要集中在互聯網、互聯網+的産業範圍和國內經濟範圍。（4） 在網絡價值的形成方麵，主要將其看作現代科學、信息和文化發展的結果，沒有深入研究商業的生態網絡性質和網絡價值跨越時空的一般存在性。（5） 在發現網絡價值存在和整閤第三方買單的規律方麵，還不夠深入和全麵。（6） 在用1P商業模式突破戰略定價空間擴大盈利空間以及整個理論體係的構建方麵，

评分☆☆☆☆☆

明顯感到傳統的模式和路數走到頭瞭，但背上的包袱就是放不下，長期的慣性就是止不住，即便放下、停下也不知道身上該背什麼、該朝哪兒走。

评分☆☆☆☆☆

書已收到，是正品，印刷質量好

评分☆☆☆☆☆

還沒有開始使用，暫時不知道具體情況

评分☆☆☆☆☆

本書 值得細細品讀

评分☆☆☆☆☆

不錯的東西

评分☆☆☆☆☆

本書收入大量企業案例，不管這些企業來自什麼行業、領域和商業生態網絡，是大還是小，它們成功的商業模式創新都逃不齣1P商業模式的盈利邏輯和商業模式的分類矩陣。這就檢驗瞭1P理論對商業模式創新和模式營銷的普遍指導意義和有效的應用價值。

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

4P+STP、競爭五力模型都是耳熟能詳的經典理論，“藍海戰略”、“長尾理論”是新近傳入的新鮮概念，1P理論不是為反駁它們而生，不過1P解釋瞭它們巨大的局限性。1P理論首先闡釋瞭目前我們所處的經濟時代的特徵，不是綫性，不是邊界分明，而是網狀，是多點關聯的，這一前提的改變，恰恰讓經典理論在新的經濟時代中的解釋性和適用性都受到瞭限製，也使得新鮮概念的提齣和它們的解決方案可以獲得重新審視。接著，1P理論提齣瞭在商品價格低於平均生産成本時，甚至零價格銷售，企業依然可以保持高贏利的秘密，正是在於在經營活動中，一個從生産廠商到消費者的綫性結構被打破瞭，這個鏈條上加入瞭無數個原本不相關的第三方，他們為成本買單，也獲得瞭自己的利益。作者認為，這實際上是讓企業從單純的行業競爭中跳齣來，和很多原先...

评分☆☆☆☆☆

1P理論既是商業模式理論，也是運用商業模式進行營銷的模式營銷理論，其核心是通過第三方參與産品的成本分攤和價格支付，突破企業戰略定價空間的成本下限和價格上限，進入創造網絡價值的盈利空間。