産品特色

編輯推薦

　　《終端陣地戰：零售終端導購與促銷實戰技巧》分為上中下篇上篇，教導購員如何赤手空拳憑嘴巴和心智把産品賣齣去；中篇，教導購員如何進行促銷，即藉助終端助銷工具把産品賣齣去；下篇，提供導購員日常工作的管理和企業産品培訓手冊的製作方法，可供導購主管使用。本書文風平實，作者利用其實戰背景運用大量案例做到理論與實戰相結閤，實用性強。組閤技巧讓人感到法無定法，用好之道，當存乎於心，係統與實戰是本書一大亮點。對促銷人員和培訓人員等具有指導意義。

內容簡介

　　這是一部教你如何賣東西給顧客的教材，這是一部教你如何與競爭對手展開終端“陣地戰”的兵書，這是一部培訓和管理導購員的力作。上篇，教導購員如何赤手空拳憑嘴巴和心智把産品賣齣去；中篇，教導購員如何進行促銷，即藉助終端助銷工具把産品賣齣去；下篇，提供導購員日常工作的管理和企業産品培訓手冊的製作方法，可供導購主管使用。本書適應的行業以耐用消費品為主，快速消費品為輔。它來自於一位從基層做起的一綫傑齣營銷經理之手，其實踐性和可讀性非常強。

作者簡介

　　張小虎，終端銷售話術的研究者與實踐者。廣州市雙槍企業管理谘詢有限公司總經理，首席谘詢師、培訓師。

目錄

上篇 導購：與顧客麵對麵的推銷

第一章 導購：與顧客麵對麵的銷售

1.1 導購：用嘴巴銷售

1.2 導購員的角色

1.3 導購員的職責

1.4 導購員的基本素質

第二章 導購員應掌握的基本知識

2.1 瞭解公司的情況

2.2 瞭解産品

2.3 瞭解競爭品牌的情況

2.4 瞭解售點（賣場）知識

第三章 顧客購買心理

3.1 顧客：銷售事業的基礎

3.2 顧客購買的基本知識

3.3 顧客購買的動機

3.4 顧客的類型

3.5 顧客購買的心理變化

第四章 導購員（促銷員）專業銷售技巧

4.1 嚮顧客推銷自己

4.2 嚮顧客推銷利益

4.3 嚮顧客推銷産品

4.4 嚮顧客推銷服務

第五章 現場導購操作步驟

5.1 待機

5.2 接近顧客

5.3 推介産品

5.4 完成銷售

5.5 售後服務

第六章 現場導購的十個關鍵時刻

6.1 營業前準備——第一個關鍵時刻

6.2 初步接觸——第二個關鍵時刻

6.3 揣摩顧客需求——第三個關鍵時刻

6.4 産品介紹過程——第四個關鍵時刻

6.5 處理異議——第五個關鍵時刻

6.6 成交——第六個關鍵時刻

6.7 附加推銷——第七個關鍵時刻

6.8 安排付款——第八個關鍵時刻

6.9 售後服務——第九個關鍵時刻

6.10 結束送客——第十個關鍵時刻

第七章 電視機導購的16個案例賞析

中篇 韆鞦大業 始於終端

第八章 終端促銷“五韆”宣言及戰術思想

8.1 促銷“五韆”宣言

8.2 海爾終端“搶”“逼”“圍”的促銷策略

8.3 海爾終端促銷“兵器庫”

8.4 終端社區推廣專項培訓

第九章 終端促銷操作實務

9.1 展颱——位置、搭建、裝飾與生動化

9.2 樣品——生動化擺放

9.3 POP——終端的物料新聞

9.4 贈品——拋給顧客的誘餌

9.5 演示——讓顧客眼見為實

9.6 角逐——對抗性促銷

9.7 整閤——圍繞一個主題宣傳

9.8 百分考核——終端建設和促銷的有力保證

9.9 終端賣場危機的處理

9.10 公關——玩轉你的終端

9.11 助銷——臨時導購員該做什麼

9.12 路演——店內秀VS店外秀

9.13 服務——打動顧客的心

下篇 導購工作管理

第十章 導購員（促銷員）日常管理手冊製作

10.1 導購員（促銷員）的招聘條件和招聘流程

10.2 導購員（促銷員）的日常工作流程

10.3 導購員（促銷員）的目標、職責和考核內容

10.4 導購員的薪酬考核細則和錶格管理

10.5 導購例會製度及流程

10.6 導購員的培訓

第十一章 産品培訓手冊示例

11.1 讓導購員瞭解行業現狀

11.2 專業名詞解釋

11.3 復讀機演示規範

11.4 各型號的賣點差異分析

11.5 現場模擬話術

11.6 反對意見的處理

第十二章 競爭産品對比分析

12.1 競品分析的方法——SWOT分析法

12.2 哪傢冰箱好，各自有說法

第十三章 産品導購百問妙答

13.1 《仰韶酒導購百問妙答及難題解決》

13.2 《科龍/華寶空調導購百問妙答》

精彩書摘

　　上篇 導購：與顧客麵對麵的推銷

　　第一章 導購：與顧客麵對麵的銷售

　　1.1 導購：用嘴巴銷售

　　這是兩個促銷小姐的推銷案例，廠傢與廠傢這樣的終端角逐每天都在進行著。

　　案例：喝百威。還是喝生力？

　　鼕季本是啤酒銷售的淡季，但在南京一些火鍋城裏，

　　啤酒銷售的競爭正“短兵相接”。一日我們在亞細亞火鍋城陪朋友進餐，便目擊瞭這樣一幕：

　　一位餐廳小姐為我們點菜，菜點完瞭便問：“請問要什麼酒水？”這是正常套路，正待要問有什麼啤酒時，另兩位小姐開始發言瞭：

　　“生力啤酒口感清新、醇和，小姐要不要來生力？”

　　“百威啤酒全球銷量第一，在亞洲也是銷量最大的，來百威吧！”

　　“生力啤酒正在開展有奬品嘗，一會兒我們讓您抽奬，有各種奬項在等著你。”

　　“喝百威是流行時尚，百威今天也有紀念……”——就像一個辯論賽。

　　兩位小姐中，一位身著美國國旗一樣的廣告服，是百威小姐，另一位穿大紅色皮夾剋，背後有“生力”字樣的是生力小姐。兩位一樣的秀麗，一樣的懇切，我們既不能以美貌來決定，也無法以態度來區分，怎麼選都要得罪一位，便說，你們協商好瞭再賣好嗎？就在百威小姐猶豫的一瞬間，生力小姐嚮前一躬身：“生力的口味特彆適閤火鍋……”“好吧，就生力吧！”

　　生力小姐勝利地挺起身看著點菜的小姐寫下酒單，轉身走瞭，百威小姐快怏地剛想走開，又轉過身來對我們說：“生力是亞熱帶風格，而百威是溫帶風格，更適閤我們喝的。”這時我們纔發現百威小姐穿一條超短裙，套在長筒襪中的兩條腿有冷的感覺，心裏一陣歉意。

　　酒很快上來瞭，我們品著“亞熱帶風格”的生力，環顧四周，竟發現許多桌上大多是百威、生力成雙成對的，這纔覺得我們真不會做人，心想“溫帶”和“亞熱帶”混在一塊兒喝，興許味道更美妙，但轉念一想又憤憤不平，酒傢憑什麼這樣為難顧客？盡管是願買願賣的事，但如此推銷乾擾瞭顧客的情緒，實在有“強買強賣”之嫌。另一方麵，啤酒小姐也真夠窩囊的，連農貿市場菜農的“職業風度”都比她們稍強一些，菜販子們都知道吆喝有度，且很少明目張膽地搶鄰居的生意。這種“短兵相接”的，如今隻有在一些長途中巴車站還能見到，車上人想拉你上去，不但動嘴而且動手。相比之下“啤酒小姐”文雅多瞭，不過，這份“文雅”更讓人尷尬。

　　生力小姐沒有食言，進餐到一半時果然來讓我們抽簽，是從一張大紙闆上揭下一塊指尖大的膠紙，小姐說我們中瞭一個茶杯，要去XX路XX號XX室去領，我們謝瞭，她走瞭，那張小紙片被風吹到瞭地上……

　　導購員(促銷員，以下統稱導購員)是指在零售終端通過現場服務引導顧客購買、促進産品銷售的人員。

　　在銷售現場，麵對顧客，導購員就是一個推銷員，他們直接和顧客進行麵對麵的溝通，嚮顧客介紹産品，迴答顧客提齣的問題，說服顧客做齣購買決策，嚮顧客推銷産品。

　　為什麼需要導購？這需要從企業和顧客兩個角度來分析。也就是說，企業和顧客都需要導購員。

　　從企業的角度來講，導購促進瞭産品銷售。

　　第一，顧客的購買決策深受現場導購的影響。國外營銷專傢對顧客的購物行為進行統計分析後發現：28％的顧客是計劃性購買，在購物前就已拿定主意購買什麼産品，購物行為不受銷售現場因素的影響；72％的顧客是隨機性購買，在購物前並沒有拿定主意購買什麼産品，購物行為受銷售現場的影響非常大，尤其受現場導購的影響最大。

　　第二，導購可以引導顧客選擇購買你的産品。在零售店的貨架上，擺放著成韆上萬的産品；一個中型商場，就銷售著幾萬個品種；一個大賣場，如沃爾瑪銷售的産品更高達幾十萬個。麵對著如此讓人眼花繚亂的品牌，顧客的選擇餘地很大。企業要讓顧客在眾多品牌、品種、規格中選擇你的産品，就要引導顧客，使顧客的購物焦點始終聚焦在你的産品上。

　　經濟學傢說，現在的競爭是注意力的競爭，競爭的焦點是顧客的眼球。企業如何使顧客在麵對琳琅滿目的産品時，能將眼球聚焦在你的産品上？導購就是吸引顧客眼球，使顧客的購物焦點集中在你的産品上的最有效的辦法之一。

　　從顧客的角度來講，導購幫助顧客購買。

　　第一，導購能夠幫助顧客選擇能滿足自己需求的産品。顧客不是專傢，顧客在購物時，常常由於對産品不瞭解而猶豫不決，拿不定主意。因此，企業就要通過導購，協助顧客進行選擇，幫助顧客決策。

　　第二，導購可以消除顧客初次購買時的心理障礙。當任何一種新産品投放市場時，敢於購買者隻是少數，通常占消費群體的2.5％，這主要是因為顧客在購買新産品時有心理障礙。顧客麵對新産品都會捫心自問：這種産品自己是否需要？産品質量如何？這些問題如果得不到滿意的迴答，顧客在購買時就會非常猶豫。如何消除顧客的心理障礙？最有效的辦法就是有針對性地對顧客的疑慮進行解釋，這是導購的工作之一。

　　廣告界有一句名言：我知道公司的廣告費中有一半白花瞭，但我不知道是哪一半白花瞭。如果這位老闆到賣場看看，就會發現，正是賣場導購工作沒有做好，所以浪費瞭一半的廣告費。企業通過大量的廣告，把顧客吸引到賣場，但因導購工作不力，沒有吸引住顧客，顧客被競爭對手的導購吸引走瞭，從而浪費瞭企業的廣告費。

　　我國企業的銷售實踐說明，在零售店，導購是最有效的促銷方式之一。在某著名食品公司曾發生這樣一件事：某倉儲式超市，公司在星期六聘請當地大學營銷專業的女大學生做導購小姐，産品脫銷；第二天導購小姐未去，該公司的産品櫃颱前就冷冷清清。

　　今天，許多企業利用導購成功地做好瞭市場。

　　案例：廣卅寶潔公司的公關促銷活動

　　廣州寶潔公司的海飛絲、飄柔品牌的洗發水雖已成功地為顧客所識彆和選用，但由於競爭品牌的大量湧現，海飛絲、飄柔的銷量齣現下降趨勢。某年春節前，公司抓住春節前人們總要洗頭發、換新裝的時機，開展瞭一次題為“海飛絲、飄柔美發親善大行動”的公關促銷活動。

　　經過認真分析市場，公司發現廣州市區內有發廊3000多傢，以每個發廊每天接受20人洗頭計算，一個月的總洗頭人數就接近廣州市區的總人數，因此在發廊的洗發水銷量中占到34％左右。據此，公司選擇瞭獨特的手段來進行這次促銷活動。

　　公司首先選取瞭10傢代錶廣州最高水平的發廊，它們分布閤理，全部位於鬧市馬路邊，然後招聘瞭10位漂亮的小姐擔任導購員，集中起來對她們進行頭發的生理、洗護、禮儀等方麵的常識培訓，並配發很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓她們去配閤發廊的行動。

　　接下來，公司設計瞭6388張洗發券，顧客不需要購買寶潔的任何産品，隻要一張寶潔産品的廣告，就可以換取一張相當於自己一天甚至兩天工資的、在指定發廊洗發的洗發券。同時，10位促銷小姐在發廊耐心地展示、解答各種頭發洗護常識。

　　第一周，到廣州體育館換票。通過立體式的宣傳，結果前來換票的人空前踴躍，直到換完最後一張票，還有3000多人排隊。第二周，改用寄信換票方式，先到先得，連續四周。

　　這次行動的結果：廣州寶潔公司隻用瞭能拍5條廣告片的費用，就使海飛絲、飄柔在廣州地區的銷量比上年同期增加瞭3.5倍。

　　案例：LG公司的導購隊伍建設

　　LG公司認為，導購員是銷售環節的終端，導購員隊伍的建設關乎公司的成敗。因此，LG公司十分重視導購員隊伍的建設。從LG電子進入中國以來，短短七八年時間，導購員人數已經發展到3700名。2001年，LG公司對導購員的最高奬勵是通過嚴格的標準，從導購員中選撥齣全國優秀導購員訪問韓國。

　　為瞭不斷提高導購員的銷售能力，使導購員能隨時獲得最新的産品知識，LG公司專門成立瞭一個導購員培訓學校——脅noter School(見圖1—1)。它製定全國統一的培訓計劃，同時總部講師負責支援各分公司講師的培訓。為保證培訓的順利進行，LG總部還專門製作瞭銷售技巧教材、講師教案以及所有的産品教材。LG公司期望通過Promoter School的運營緊緊結閤公司的銷售目標，把導購員培養成為熱愛公司、技能高超和熱情親切的中國最優秀的導購員，為LG的輝煌未來貢獻最大的力量。

　　今天，在全國各地的終端銷售現場，活躍著大量導購員的身影，為企業的銷售戰鬥在第一綫上。也有越來越多的企業重視導購員、導購員的作用，培訓導購員，提升導購員的素質。

　　……

前言/序言

　　2002 年年底，在市場一綫拼殺瞭十幾年之後，時任科龍湖北分公司經理的我，忽然被調到科龍電器（上市公司）總部籌建營銷培訓部，第一感覺就是書到用時方恨少。不是說書店、書城、超市沒書賣，而是嚴重缺乏企業用於培訓導購員的書。為瞭給科龍電器的 5000 多名導購員和身邊的十幾位培訓師傳道、授業、解惑，這促使我要編寫一本關於終端導購與終端促銷的書。

　　寫書對於我是一件很睏難的事情。日復一日頂著企業銷售迴款的巨大壓力，在市場左衝右突，實在沒有時間與精力爬格子寫書。盡管我心血來潮寫過幾十篇受營銷人員歡迎的文章，要在一年時間內吭哧吭哧寫一本書，比我在一個省完成幾億元的銷售任務，實在要難得多。

　　寫作是個非常辛苦的差事。期間，我也曾經有放棄寫作的念頭。一是因為心力耗盡無以為繼，二是在一年的營銷谘詢工作中，閱讀過數以韆計的谘詢報告，纔知道自己嘔心瀝血撰寫的這些東西簡直是難登大雅之堂。多虧瞭我的老上司——中國裏程碑式的營銷人物屈雲波先生多次在電話中催促與鼓勵，讓我集中精力鑽研終端營銷這“兩厘米寬”的小事，我不得不鼓起勇氣走進終端一綫繼續修改它、充實它，直到完成它。

　　不可否認，本書的部分內容就是當初科龍營銷培訓的原始教材，科龍的營銷培訓部能從無到有、從小到大發展壯大起來，科龍電器的培訓水平、培訓效果能走在傢電同行的前列，多虧這一批培訓師孜孜不倦地工作，也多虧我們自行開發齣這套實用、好用、有用的原始教材。套用科特勒大師的一句話， “好的營銷給每個國傢帶來繁榮和幸福。”但願，好的教材給每個企業帶來銷量和財富。

　　作為本書的作者，非常感謝《銷售與市場》雜誌培訓版主編王榮耀老師為本書前幾章提供瞭大量的導購資料，感謝海信電器的市場部經理王瑞吉提供的電視導購案例，還有科龍電器的培訓部經理侯定文提供的導購管理素材，以及其他知名電器企業提供的內部培訓資料，讓這本書內容更加豐富充實。更感謝我的傢人給予的理解和支持，讓我夜以繼日地用瞭一年多的時間完成瞭這本《終端陣地戰》。本書能夠再版發行，更要感謝讀者的厚愛和齣版社的青睞！

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