産品特色

編輯推薦

★ 我們知道，並非每一條信息都能快速抓住人們的眼球，在口耳相傳中結齣一張巨大的流行傳播網。為什麼有些內容和事物瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現？為什麼人們為瞭購買某款手機而大排長隊，為什麼某個餐館會成為多數人聚餐的首要選擇，為什麼某個段子或視頻在微博上有過萬次的轉發，為什麼某個電影會取得巨額票房，為什麼某個景點會成為人們心目中的度假天堂？這是我們每個人都曾經有過的好奇，也是專業營銷人員苦心鑽研的問題。

★ 沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑在這本書裏很好地揭開瞭流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。

★ 2016全新精裝修訂版！沃頓商學院市場營銷學教授講述瘋傳的秘密，全球暢銷書，獲美國市場營銷協會營銷圖書奬。比《引爆點》《粘住》更勁爆，再造營銷經典，李光鬥作序，全球知名人士及媒體聯袂點評推薦。

海報：

內容簡介

　　是什麼讓事物變得流行？

　　從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什麼某些産品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉發，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且告訴你如何將産品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。

　　無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，隻要你想傳遞信息，就請翻翻這本書。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）通過多年的調查和實驗研究，將在這本書裏以故事講述的方式告訴你讓所有類型的産品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。

　　本書為2016全新精裝修訂版！

作者簡介

喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術刊物上發錶瞭大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連綫》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度優秀新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得瞭諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號。他目前居住在美國賓夕法尼亞州的費城市。

內頁插圖

精彩書評

丹尼爾·吉爾伯特 哈佛心理學教授，《撞上快樂》的作者

“伯傑比任何人都更懂得如何讓信息瘋傳。”

查爾斯·都希格 暢銷書《習慣的力量》的作者

“為什麼某些思想幾乎能夠一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什麼有些産品會無處不在，而另一些則無人問津？喬納?伯傑知道這些問題的答案，並在這本書中揭示瞭瘋傳的秘密。”

奇普·希思 《粘住》的作者

“假如你想用更小的預算獲得更大的影響力，請不要錯過這本書，它將告訴你如何讓事物瘋狂地傳播。”

李光鬥 中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人

“揭開流行背後的秘密，引爆潮流的營銷藝術，讓你的品牌像病毒一樣瘋傳。”

袁嶽 零點研究谘詢集團董事長

“有些流行的背後有故事，許多流行的背後有規律。這本書告訴瞭讀者故事與規律的背後還有些什麼。”

張永偉 國務院發展研究中心研究員

“在社交網絡發達時期，傳播的投入與産齣如何更閤理？本書提示：口頭傳播已經變得比傳統廣告更具優勢，因為它不會誇大其詞，更能精準地鎖定人群。”

羅文杲 《銷售與市場》副總編

“正確地開發新産品變得越來越睏難。正如本書作者所言，我們也許很容易發現流行趨勢，但卻很難主導、利用並掀起波瀾，因為産品和思想的流行都是漸進而來的。”

俞雷 喜臨門股份有限公司副總裁

“我們不用喋喋不休地強調産品的好處，而要想辦法讓消費者投入真實的情感，把‘自己喜歡’變成‘對人傳播’，把臨時討論變成持續推薦。”

《金融時報》

“對於嚴肅的市場營銷專業人士而言，本書不太可能提供任何驚人的新觀點。但如果你是一位非專業人士，並試圖瞭解在一個隻有三分鍾熱情的社交媒體上癮者比比皆是的世界中，怎樣纔是製造影響的有效方式，那麼本書能夠給你提供充足的思考素材。”

《科剋斯書評》

“伯傑揭示瞭流行産生的秘密，告訴我們為什麼某些産品、思想和行為會獲得巨大的社會影響力。這本書是繼《引爆點》和《魔鬼經濟學》之後的又一佳作，書中富含既有娛樂性又有解釋力的案例，並突破性地將關注點從在綫傳播技術轉移到人際傳播因素之中。”

《齣版商周刊》

“這是一本具有感染力的關於病毒營銷的著作。作者以幽默、風趣的語言描繪瞭認知心理學和社會行為學之間的交互影響過程，著眼於幫助商人和其他群體傳播他們的信息，其研究結果也可作為研究流行文化傳播的基礎讀物。”

《今日美國》

“這是一本揭秘為何人們更願意傳播某些事物的書。”

郭廣宇（鼠小瘋）　三隻鬆鼠首席品牌官

一個成功品牌的誕生，都要經曆兩個階段，首要是提供服務，更高層次是輸齣文化；一個是品類定位上的成功，是邁嚮品牌的奠基石，就如三隻鬆鼠沒有堅定做堅果品類難有今天，跨過最初的階段纔有可能進入第二個階段，這是真正品牌的階段，賦予品牌以靈魂與內在，讓它有生命，和用戶情感産生更多的連接！我想《瘋傳》這本書就恰恰講述瞭如何傳播品牌的文化！

徐琨 Testin總裁

什麼樣的産品會流行？人們齣於什麼目的對自己的朋友推薦相關的産品？這本書告訴你流行其實有跡可循，提高産品的社交貨幣價值，即為用戶提升格調，會讓你的産品形成口碑，最終引爆流行。

文傑　大傢社區總裁

“互聯網+”的道路上除瞭要有社群建立的工具以外，更重要的是社群的生存問題，而《瘋傳》這本書所講述的，正是解決社群長久生存的方法。

馬宗武　中央人民廣播電颱十佳主持人

每一個生活在現代社會的人都應該讀一讀這本書，企業經營者會懂得如何讓産品大賣，文字抒寫者會懂得讓故事口口相傳，即使你是普通人，讀完這本書，也會懂得如何讓語言和思想更具感染力。

環球網

在這個人人都有麥剋風、攝像機的自媒體時代，本書基於口碑傳播相較於傳統廣告投放的明顯優勢，揭示瞭某些産品、思想和行為之所以能夠引領潮流的深層次原因，並賦予我們製造流行的潛在力量。

目錄

引言：為什麼會流行

為什麼會掀起流行的浪潮？

産品、思想和行為的風靡之道

社會傳播

如何製造口碑效應

與生俱來的口碑效應？

我與研究社會影響的緣分

傳播力的六項原則

第一章：社交貨幣

鑄造新的貨幣

利用遊戲機製

成為內部人士

小談動機

能不告訴彆人嗎？

第二章：誘因

口碑經紀公司的運作

為什麼某些産品會贏得更多的談論？

即時口碑與持續口碑的區彆

從瑪氏棒到選舉

與麗貝卡·布萊剋相約於星期五

話題的引子

奇巧巧剋力加咖啡：養成習慣

有效誘因是如何煉成的？

情境的重要性

燕麥圈勝過迪士尼

第三章：情緒

由最常被轉發的文章想到的

係統分析揭開謎底

驚奇的力量

任何情感都能成為分享的動力嗎？

點燃行動之火

關注情感

善用高喚醒情緒

嬰兒背帶引發的抵製潮

運動有助於分享

第四章：公開性

模仿心理學

可觀察性的力量

蓄須潮

Hotmail的傳奇故事

“堅強活著”勵誌腕帶

適得其反的禁毒廣告

第五章：實用價值

省錢之道

購物心理學

不可思議的價值

不隻是錢的問題

被埋沒的事實

第六章：故事

用故事承載信息

從故事中學知識

打造自己的特洛伊木馬

不要做徒勞的付齣

後記

緻謝

精彩書摘

傳播力的六項原則

本書將會解釋內容傳播開來的原因。這裏的“內容”，是指故事、新聞和信息，包括産品和思想、信息和視頻。從當地公共廣播電颱的籌款活動，到我們想要教給孩子的安全性行為知識，都包括在內。“傳播”是指可能傳播開來，通過口口相傳和社會影響由一個人傳至另一個人，被顧客、同事、選舉人談論、分享或模仿。

研究中，我們發現在一係列具有傳播力的內容中，有一些共同的主題或屬性，也可以稱之為讓産品、思想和行為更可能流行起來的秘訣。

以《這個，能攪碎嗎？》以及巴剋萊首廚的百元牛肉芝士三明治為例，這兩則故事都激起瞭某些情緒，比如驚奇或贊嘆。誰會想到一颱攪拌機能攪碎iPhone呢？誰會想到一份牛肉芝士三明治標價100美元呢？兩則故事都非同尋常，所以會讓傳遞該信息的人顯得很酷。另外，兩則故事提供的都是有用的信息：知道哪個産品性能好或是哪傢餐館菜品好吃總是不無用處。

正如想讓菜品變甜，菜譜中常常會將糖列為作料，我們也一直在尋找讓廣告風靡、新聞瘋傳，抑或産品流行的相同要素。

通過分析成韆上萬具有傳播力的信息、産品和創意，我們發現其中有六個“要素”或原則往往會起到積極的作用。我將這些促使人們談論、分享並模仿的原則稱為六個重要的“步驟”，英文縮寫為STEPPS。

原則一：社交貨幣（Social Currency）。社交貨幣是如何促使人們談論某個産品或創意的呢？大多數人都希望自己看起來聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭。就像我們身上的衣服和駕駛的汽車一樣，我們所談之物也會影響彆人對我們的看法。這就是社交貨幣。知道一些很酷的事情，比如能夠攪碎iPhone的攪拌機，會讓人們看起來很時髦，消息很靈通。所以，想讓人們開口談論，我們需要設計齣一些信息，幫助他們達到心中渴求的形象。我們需要找到內在的非凡之處，讓人們覺得自己仿佛是業內人士。我們需要利用遊戲機製，讓人們能夠獲得或錶現齣地位的象徵，以便讓他人看到。

原則二：誘因（Triggers）。我們如何提醒人們談論我們的産品和創意呢？誘因是指能夠促使人們想到相關事物的因素。花生醬能讓我們想起果凍，“狗”這個字能讓我們想起“貓”。如果你住在費城，看到牛肉芝士三明治可能會想起巴剋萊首廚價值百元的三明治。人們往往會談論想到的事情，所以越經常想到某種産品或創意，就越會談論到某物。我們需要設計齣周身環境會讓人常常想起的産品和創意，並創造新的誘因，使我們的産品和創意與環境中較為普遍的綫索聯係在一起。心中總想著的事情往往會隨口說齣來。

原則三：情緒（Emotion）。因為在意，所以分享。那麼，我們如何纔能創造齣觸動人們心弦的信息和創意呢？具有傳播力的內容自然會激發人們的某種情感。能夠攪碎iPhone會讓人驚異不已；增加稅收會讓人怒發衝冠。人們往往會分享那些觸動他們情感的事物。所以，我們不要在性能上喋喋不休瞭，我們需要關注情感。不過，正如後文我們將會談到的，有些情感會激發人們分享的欲望，有些則反其道而行之。所以，我們要激發的是正確的情感，我們要點燃情緒之火。有時，即使是負麵的情緒，也許也會帶來正麵的效果。

原則四：公開性（Public）。有人使用我們的産品或做齣我們所希望的舉動時，其他人能看到嗎？“有樣學樣”這句俗語不僅描述瞭人們喜歡模仿的傾嚮，還告訴我們很難模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起來的可能性就越大。所以，我們要讓我們的産品和創意被更多的人看到，我們設計的産品、提齣的倡議要有自我宣傳的能力，即使産品被人購買或倡議得到支持後，仍會繼續影響人們的行為。

原則五：實用價值（Practical Value）。我們能否創造齣看似有用的內容？人人都有一顆喜歡幫助他人的心，所以如果我們能夠讓他們看到我們的産品或創意能夠省時、省錢或有益健康，他們就會將之傳揚開來。但是，鑒於人們已被鋪天蓋地的信息所包圍，我們必須讓自己的信息脫穎而齣。我們要知道如何能讓自己的産品看上去是一單極好的交易，要突齣我們提供之物的奇特價值——價錢方麵或是其他方麵。同時，我們還要融入

我們的知識和專長，這樣人們纔能輕而易舉地將之傳播開來。

原則六：故事（Stories）。我們可以把我們的創意編進什麼樣的故事中呢？人們不僅會分享信息，還會講故事。正如史詩中的特洛伊木馬傳說，故事就像容器，可以盛載寓意和教訓。信息會潛藏在閑聊中進行傳播。所以，我們要打造自己的特洛伊木馬，把我們的産品和創意嵌入人們願意講述的故事中。不過，我們要做的不僅僅是講一個好聽的故事，我們還要讓傳播具有價值，讓我們的信息成為故事不可分割的一部分，以便人們講述時不得不提到它。

這就是傳播力的六個原則：産品或創意富含社交貨幣，能夠被誘發並激發情緒，具有公開性和使用價值，然後融閤到一個故事中。本書的每一章將聚焦一個原則，既有研究，也不乏實例，以說明每個原則背後的科學之處，以及個人、公司和組織如何應用這些原則，為産品、想法和行為的大行其道推波助瀾。

這六項原則可以用英文首字母錶示，即STEPPS。我們可以把這些原則看成打造具有傳播力內容的六個步驟。這些要素能夠讓創意口口相傳，最終大獲成功。人們談論巴剋萊首廚的百元牛肉芝士三明治，是因為這款三明治讓他們擁有瞭社交貨幣，能夠被誘發（費城到處都是牛肉芝士三明治），激發瞭人們的情感（十分驚訝），具有使用價值（有關高級牛排屋的有用信息），並且編入瞭一個故事。在信息、産品或創意中加強這些要素會讓它們更可能傳播開來，步入流行之列。我希望按照這個順序排列這些原則，會讓它們更容易記住並應用開來。

設計本書時，主要考慮瞭兩類（重疊的）讀者。你可能一直好奇為什麼人們愛說長道短，為什麼網上內容會被瘋傳，為什麼世界充滿瞭流言蜚語，抑或為什麼總會有人在飲水機旁談論某些話題。談論和分享是我們最基本的行為。這些行為將我們聯係起來，塑造我們，是我們人性之所在。本書闡明瞭社會傳播學背後的心理學和社會學過程。

本書還是為那些想讓産品、思想和行為流行起來的人設計的。每個行業的公司，不管大小，都希望自己的産品走俏。附近的咖啡店希望有更多的顧客，律師希望有更多的客戶，電影院希望有更多的迴頭客，寫博客的人希望有更多的點擊量，被更多的人分享。非營利機構、決策製定者、科學傢、政治傢以及選民也有希望流行起來的“産品”或想法。博物館希望有更多的參觀者，犬隻收容所希望有更多的領養者，環保主義者希望有更多的人反對砍伐森林。

不管你是大公司的經理，還是希望提高知名度的小企業主，不管你是競選公職的從政者，還是試圖宣傳健康知識的衛生官員，本書都會告訴你如何讓你的産品和創意更具傳播力。書中提供瞭一個框架以及一套具體可行的方法，可以助力信息傳播——設計故事、思想、廣告和信息，以便讓人們分享，不管他們有10個朋友還是1000個朋友，也不管他們健談，有說服力，還是安靜靦腆。

本書涵蓋的科學知識將告訴你，為何口口相傳和社會傳播會如此強大，以及如何使用這些知識將你的産品和創意領上成功之路。

前言/序言

讓你的品牌像病毒一樣瘋傳

李光鬥

——中國品牌第一人、中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人

在蘋果公司每發布一款電子産品的前夕，粉絲們都會在專賣店門口徹夜排隊、人頭攢動；可口可樂隻有一種口味，卻可以暢銷一百多年而長盛不衰，足跡遍及世界的每一個角落；邁剋爾·傑剋遜在世的時候，他的演唱會門票萬金而難求其一；2013年“雙十一”天貓實現當天銷售額突破350億元，僅小米手機一傢就實現瞭5.53億元的銷量。是什麼讓他們如此流行，這一切的背後又有著什麼樣的秘密？

自騰訊推齣微信之後，在短短3年之內，其注冊用戶就超過6億人。在新浪推齣微博的短短幾年之內，其注冊用戶也突破瞭5億人大關。人與人之間交流與溝通的方式與幾年前相比，發生瞭天翻地覆的變化。

傳統企業正麵臨著一個新的營銷時代：信息傳播不再是單嚮的自上而下，而是變成瞭多點對多點的立體網狀結構。每個人都能自由地傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的任何人的聲音。每個人都是獨立的“自媒體”，人與人之間的交流不再限於一對一，而是變成瞭群體對群體，每個人的一言一行都可能對整個社會産生深刻的影響，每個人的一舉一動也可能隻是在信息的洪流中一閃即逝，激不起一片浪花。

在這個互聯網時代，每天都有海量的信息嚮我們撲麵而來，我們的大腦也會自動過濾掉所有無聊、無用、無意義的信息，以防被過量的信息撐爆。普通的營銷手段已經越來越難以吸引消費者的注意力。在這樣的大時代背景下，企業麵臨著挑戰，任何微小負麵的消息都可能通過微博、微信的傳播放大到盡人皆知；同時，企業也坐擁巨大的機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不見經傳的企業在一夜之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想讓你的産品迅速贏得市場，那麼，就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。

事件營銷可以將廣告新聞化，化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易於接受；新鮮、獨特、不易重復的特點使人難忘；好的事件營銷能夠促成媒體的自發報道和消費者的主動參與和傳播，使品牌和産品像病毒一樣迅速流行開來。就像哈利·波特的魔棒一樣神奇，讓100萬美元的廣告費看起來像是1億美元，達到四兩撥韆斤的效果，從而打造企業通嚮成功的捷徑。就如在1915年巴拿馬國際博覽會上茅颱酒瓶被摔和張瑞敏在1985年用大錘砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行，使傳播如虎添翼。

事件營銷是把雙刃劍，它將品牌置身於聚光燈和消費者的放大鏡下。若運用得當，充分體現瞭品牌的優勢，則將在消費者心目中樹立起良好的品牌形象；然而，若運用不當，缺點反而會暴露得更加明顯，則實在是自掘墳墓。那麼，什麼樣的事件可以迅速流行？什麼樣的事件對品牌美譽度有大幅度的提升？這需要探究流行背後的秘密。

沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑在《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書裏，很好地揭開瞭流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。在這本書中，喬納·伯傑以科學的態度和嚴謹的邏輯分析瞭當下社會上流行事物的存在本質，既包括傳播學思想，也包括營銷學理念，並在各自的基礎之上以流行的事物和載體為依據，進行瞭深刻的闡述。

社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實用價值和故事，是由喬納·伯傑總結的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則。他認為正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞和信息，以及産品、思想、短信和視頻等在內的傳播內容具備瞭感染力，形成瞭它們被廣泛傳播的深層次原因。如果人們在一開 瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵（全新修訂版） [Contagious: Why Things Catch On] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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