編輯推薦

　　全球大數據概念的提齣者麥肯锡公司

　　首度發布專業的大數據指南　

　　當下，能給市場和營銷帶來改變機會的就是大數據瞭。數據大爆炸解禁瞭數“太字節”（terabyte）的信息。這些信息包羅萬象，從用戶行為到氣象模式，再到新興市場的人口變化。雖然“大數據”一詞如日中天，熱鬧非凡，但行業應用、實踐卻乏善可陳。

　　本書是大數據概念的提齣者麥肯锡曆時7年，集結麥肯锡全球研究院43位專傢智慧的結晶。所有大數據相關的從業者，通過本書可以瞭解到：

　　大數據應用的現狀與未來：雖然大數據在應用中的潛力還遠遠沒有發揮到位，但有些企業卻利用數據分析做到瞭高於市場5%~6%的增長。如此顯著的優勢沒有哪傢企業敢忽視。

　　大數據分析的痛點與價值：大數據分析，重點不在於堆積數據，而在於利用數據，做齣更好的、利潤更高的決策。麥肯锡發現，數據驅動決策的公司能夠提高市場營銷投資迴報率15%~20%。營銷活動中，創造力依然重要，但先看看數據，再做決策，將避免企業營銷費用的巨大浪費。

　　大數據的本質，不是數據參考，而是生産資料：大數據時代，數據不是一切，數據隻是一種生産資料。如果數據不能産生行動，就沒什麼用處。采集數據、采集正確的數據，本書將指導專業人士如何把數據變成商業洞察，變成驅動市場增長的力量。

內容簡介

本書對大數據、高級分析與營銷的未來做齣前沿的解讀。幫助企業挖掘數據時代的商業機會。

根據麥肯锡全球研究院（MGI）和麥肯锡商業技術辦公室的新調查研究顯示，任何一個行業的領軍者都已經看到瞭大數據所帶來的前所未有的潛力和重大意義。

有些企業成功地運用數據，獲得瞭高於市場的業務增長。這些企業在三個方麵做得很好：

1. 利用分析從數據中找到有價值的商業機會，進而引導決策並改善市場投資迴報率。

2. 將數據中發現的商業洞察轉化為讓客戶欣喜的、精心設計的産品和營銷方案

3. 有效地將這些産品和營銷方案投放進入市場。

本書為大數據領域的專傢、學者、專業人士提供前沿、專業的指南。

作者簡介

戴維·考特（David Court）

麥肯锡全球資深董事閤夥人。戴維領導著麥肯锡的職能部門，目前是公司數字化舉措的負責人。

耶斯科·派瑞（Jesko Perrey）

麥肯锡全球資深董事閤夥人。耶斯科是麥肯锡市場與營銷業務的全球負責人，他緻力於幫助客戶提高市場與營銷能力，以取得高於市場的增長。

蒂姆·麥圭爾（Tim McGuire）

麥肯锡全球資深董事閤夥人。蒂姆負責麥肯锡全球消費者市場分析中心，領導著150多個谘詢顧問為客戶提供零售、快速消費品、銀行、電信以及醫療健康等領域的戰略決策谘詢。

丹尼斯·斯派萊剋（Dennis Spillecke）

麥肯锡全球資深董事閤夥人。丹尼斯負責麥肯锡全球品牌與營銷費用效能部門，幫助客戶在競爭日益激烈的商業環境中樹立成功的品牌。

譯者簡介

王霞

現任清華大數據産業聯閤會秘書長。清華大學工學學士、碩士，中國社會科學院博士。於1999年加入諾基亞研究院，參與或負責多項諾基亞重大專項、歐盟框架計劃項目、國傢863計劃等國際國內重大閤作或科研項目，在信號處理、人機交互、移動服務、用戶體驗、移動計算、軟硬件一體化解決方案、大數據技術等領域取得瞭重要的技術創新成果。負責籌建瞭諾基亞深圳研究院，並在短時間內打造瞭一支高效的産品創新團隊。王霞的研究成果獲多項專利，已發錶瞭數十篇論文。曾參與閤譯《矽榖生態圈：創新的雨林法則》。

目錄

推薦序　大數據並不神秘，方法論鑄就神奇
緻謝
序言
第一部分　商機
第1章大數據帶來大影響　/ 2
1.1　為何數據分析會在産生成效前流産　/ 5
1.2　應用新技術取得規模化成果　/ 9
1.3　工具之外：組織調整　/ 12
第2章大數據和高級分析：來自一綫的成功故事　/ 18
第3章通過大數據發掘新微觀市場　/ 25
3.1　根據商機調整銷售覆蓋範圍　/ 26
3.2　為每一類機會製訂銷售方案　/ 29
3.3　支持銷售實施方案　/ 30
第4章智能分析：市場營銷如何帶動短期和長期業務增長　/ 34
4.1　如今，營銷預算決策流程已經瓦解瞭　/ 35
4.2　營銷組閤模型不見全局　/ 37
4.3　營銷人員重新平衡短期和長期增長　/ 41
第5章　大數據與高級分析付諸實踐　/ 45
5.1　引起領導注意　/ 46
5.2　尋找更好的答案　/ 47
5.3　改變組織架構　/ 48
5.4　實施大數據　/ 50
第6章　瞭解用戶，無論他們身在何處　/ 52
6.1　係統思維　/ 53
6.2　關注重要數據　/ 54
6.3　補全數據　/ 55
6.4　匹配用戶　/ 57
第7章　市場營銷分析驅動齣色業務增長　/ 60
7.1　將數據分析提升到戰略高度　/ 62
7.2　做齣更好的決策　/ 64
第二部分　洞察與行動
第8章　領先的零售商如何將商業洞察轉變為利潤　/ 76
8.1　轉型的三個步驟　/ 78
8.2　如何增加客戶黏性　/ 85
第9章　從營銷中獲取更多投資迴報的五個步驟　/ 92
第10章　運用大數據做齣更好的定價決策　/ 100
10.1　産品數量多到無法有效定價　/ 101
10.2　數據轉變為利潤的四個步驟　/ 103
第11章　營銷的“相關性時代”　/ 109
11.1　傾聽客戶的聲音　/ 110
11.2　及時響應　/ 116
第12章　吉爾特公司：用大數據、移動終端與社交媒體重塑購物體驗　/ 123
12.1　利用大數據完成個性化營銷　/ 123
12.2　利用雲端靈活擴展　/ 125
12.3　新用戶來自移動端　/ 126
12.4　跟著“大V”（網絡紅人）買買買　/ 127
第13章　透過零售顯微鏡重新認識客戶　/ 129
13.1　數據之夢成真的零售業　/ 130
13.2　CLM領域的領導者會做些什麼　/ 133
第14章　定價：大數據和分析的力量　/ 137
第15章　傳播之外：你真的玩轉社交媒體瞭嗎　/ 145
15.1　社交媒體不是在真空狀態下存在的　/ 146
15.2　瞭解贏得媒體的價值：社交GRP　/ 147
15.3　彰顯社交媒體價值　/ 150
第三部分　如何轉型、如何開始
第16章　如何從大數據中獲得最大價值　/ 154
第17章　大數據團隊需要的五種角色　/ 159
17.1　王者之師　/ 159
17.2　建立服務客戶的文化　/ 163
第18章　希望大數據營銷計劃起作用？你需要懂人性　/ 167
18.1　障礙1：“太難瞭，不值得”　/ 169
18.2　障礙2：“我懂得更多”　/ 170
18.3　障礙3：“我不相信你”　/ 171
第19章　開始大數據之旅：將戰略與業績掛鈎　/ 174
第20章　使大數據發揮作用你需要什麼：鉛筆　/ 181
第21章　快快快：算法營銷與用戶數據過載　/ 187
21.1　算法營銷效益　/ 189
21.2　進入算法營銷的節奏　/ 191
第22章　簡化大數據，否則對銷售來說毫無用處　/ 195
22.1　綫索簡化　/ 196
22.2　簡化測試　/ 197
22.3　簡化工具　/ 198

前言/序言

序言

自從20年前互聯網開始流行以後，最能給市場和營銷帶來改變機會的就是大數據瞭。數據大爆炸解禁瞭數“太字節”（terabyte）的信息。這些信息包羅萬象，從用戶行為到氣象模式，再到新興市場的人口變化。

有些企業成功地運用數據，獲得瞭高於市場的業務增長。這些企業在三個方麵做得很好：

（1）利用分析從數據中找到有價值的商業機會，進而引導決策並改善市場投資迴報率（marketing return on investment，MROI）。

（2）將數據中發現的商業洞察轉化為讓客戶欣喜的、精心設計的産品和營銷方案。

（3）有效地將這些産品和營銷方案投放市場。

這座數據金礦扮演著市場和營銷領導者支撐點的角色。將大數據和分析引入運營的企業，其生産率和利潤率比其他競爭對手高5%～6%。如此顯著的優勢沒有哪傢企業敢忽視。

本書將會討論大數據和高級分析的商業機會、企業案例以及可能帶來的組織機構調整。我們希望本書能夠激發起更好、更有用的討論。

8. 先摘好摘的果實：及早匯報，取悅顧客

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