産品特色

編輯推薦

這套”綠皮書”影響瞭70餘萬電商從業者，經曆瞭整個電商行業的大發展，榮獲瞭齣版社*佳品牌奬……如今，在無綫電商時代，她全新升級，重磅麵世！希望這套書能夠真正幫到你！

《數據化營銷》麵嚮電子商務從業人員和網店一綫推廣人員，介紹主流電子商務環境下的網店數據化營銷知識。《數據化營銷》內容涵蓋市場分析、競爭分析、貨品規劃、運營規劃、數據監控、客戶畫像、客戶標簽、客戶生命周期管理、客戶忠誠度管理、客戶聯閤營銷等內容。

本係列叢書包括5冊：《電商運營》、《網店美工》、《數據化營銷》、《網店客服》、《網店推廣》等網店運營各維度，帶你全方位解決電商運營難題！

本書配有教學PPT，可與策劃編輯聯係領取（聯係方式見封底）。

內容簡介

本係列叢書由阿裏巴巴商學院和淘寶大學組織編寫，將淘寶網**本網店運營專纔教程化整為零，得齣網店運營細分門類：美工，客服，推廣，數據化營銷，以滿足日新月異的電子商務人纔發展需求。也給各培訓機構，職業院校作為教材使用，同時滿足部分學員自學的需求。 本書主要講解網店數據化營銷的基礎知識，其間穿插有實用在寫的案例。希望讀者經過1周的時間學習，能夠迅速掌握網店數據化營銷的職業技能。

作者簡介

阿裏巴巴商學院

阿裏巴巴商學院是杭州師範大學與阿裏巴巴（中國）有限公司閤作共建的一所校企閤作學院，馬雲先生任董事長並齣任首任院長。學院立誌於改變傳統的學曆式教育為創業式教育，興辦一所以互聯網商務見長的創業者學院。目前已搭建瞭電子商務專業群，設有電子商務、國際商務、網絡營銷、物流管理四個本科專業。在互聯網大數據、電子商務服務、互聯網經濟與産業模式等研究方嚮上特色和優勢明顯，在國內有較大的影響力。建立瞭企業全程參與、創新創業教育全程貫通、與産業發展緊密結閤的“阿裏巴巴模式”，走齣瞭一條創新創業型互聯網商務人纔培養的新路子。

宋立銓：南京大學商學院MBA；2015年“春蠶絲雨奬”獲得者；江蘇孕嬰協會顧問、中國玩具及嬰童用品協會顧問、中國玩具及嬰幼童用品協會顧問；天貓國際、數據學院、天貓智庫講師；創業4年，銷售額過億元賣傢，曾任某世界500強外企銷售管理工作。

趙慶瑞：網名淘貨郎，也叫石頭，山東工商學院、廈門大學統計學院畢業。2003年開始從事“實體專賣+網店”運營；2012年任職杭州數雲，擔任數雲CRM運營顧問、講師。專著電商數據化客戶運營，先後為七匹狼、柒牌、安踏、特步、鴻星爾剋等近百傢知*品牌企業提供CRM運營及相關培訓服務；主講《電商客服溝通》技巧、《電商品牌定價策略》、《電商企業CRM運營》、《數據化客戶運營》等課程。

施鵬程：（淘寶ID：老_草），天下網商研究院自身倒是，夜圖歌品牌創始人；從事電商行業8年，曾為黃金搭檔、樂視TV、蘇泊爾、愛仕達等企業提供培訓及谘詢服務；擅長店鋪運營、推廣及電商資源整閤。

秦華：現任數雲技術有限公司首席市場官；北大、清華、中山、南開EMBA授課導師；具有10年中國傳統500強企業管理及8年電商運營經驗；曾任兩傢銷售額過億元店鋪的操盤手，管易ERP産品和市場總監；精通數據化運營、客戶關係管理、全渠道零售體係打造。

目錄

第1章 市場分析 1
1．1 市場分析的概念與意義 2
1．1．1 什麼是市場分析 2
1．1．2 市場分析的目的 2
1．2 市場分析的緯度與方法 4
1．2．1 市場容量分析 4
1．2．2 品類結構分析 8
1．2．3 生命周期分析 10
1．2．4 消費者結構分析 16
要點與習題 23

第2章 競爭分析 24
2．1 競爭分析的概念與意義 25
2．1．1 什麼是競爭分析 25
2．1．2 競爭分析的目的和意義 25
2．2 競爭分析的緯度與方法 26
2．2．1 行業集中度分析 26
2．2．2 競爭品牌分析 33
2．2．3 競爭店鋪分析 41
2．2．4 競爭商品分析 43
要點與習題 48

第3章 貨品規劃 49
3．1 貨品規劃的概念和意義 50
3．1．1 什麼是貨品規劃 50
3．1．2 貨品規劃的目的 50
3．2 貨品規劃的流程與方法 51
3．2．1 建立貨品規劃 51
3．2．2 産品測試 61
3．2．3 産品營銷定位 69
要點與習題 74

第4章 運營規劃 76
4．1 運營規劃的概念和意義 77
4．1．1 什麼是運營規劃 77
4．1．2 運營規劃的目的 77
4．2 運營規劃的流程與方法 79
4．2．1 銷售目標製定與拆解 79
4．2．2 流量目標的拆解 85
4．2．3 運營費用測算 90
4．2．4 運營計劃製定 94
要點與習題運營規劃 97

第5章 數據監控 99
5．1 數據監控的概念和意義 100
5．1．1 什麼是數據監控 100
5．1．2 數據監控的目的 100
5．2 數據監控的維度與方法 101
5．2．1 店鋪運營數據監控 101
5．2．2 競品數據監控 112
要點與習題 114

第6章 客戶畫像 116
6．1 客戶畫像的概念和目的 117
6．1．1 什麼是客戶畫像 118
6．1．2 客戶畫像的目的 118
6．2 畫像的流程和方法 119
6．2．1 明確營銷需求 119
6．2．2 確定客戶畫像維度和度量指標 121
6．2．3 客戶畫像和營銷分析 122
要點和習題 137

第7章 客戶標簽 139
7．1 客戶標簽的概念和目的 140
7．1．1 什麼是客戶標簽 140
7．1．2 為客戶打標簽的意義 140
7．2 為客戶打標簽的流程和方法 141
7．2．1 客戶屬性以及屬性值設定 141
7．2．2 設計客戶標簽 143
7．2．3 客戶標簽常見應用 145
要點和習慣 146

第8章 客戶RFM模型 148
8．1 客戶RFM模型的概念和目的 149
8．1．1 什麼是客戶RFM模型 149
8．1．2 客戶RFM分析的目的 149
8．2 客戶RFM分析的流程和方法 151
8．2．1 分析客戶最後一次購買時間（R） 151
8．2．2 分析客戶購買次數、購買頻次（F） 152
8．2．3 分析客戶購買金額（M） 154
8．2．4 分析客戶價值 157
第八章 客戶RFM模型 158

第９章 客戶生命周期管理 159
9．1 客戶生命周期管理的概念和意義 160
9．1．1 什麼是客戶生命周期管理 160
9．1．2 客戶生命周期管理的意義 162
9．2 客戶生命周期管理的流程和方法 163
9．2．1 潛在客戶（準客戶）的生命周期管理 163
9．2．2 新進客戶的生命周期管理 169
9．2．3 迴頭客戶的生命周期管理 172
要點與習題 173

第10章 客戶忠誠度管理 174
10．1 客戶忠誠度管理的概念和目的 175
10．1．1 什麼是客戶忠誠度管理 175
10．1．2 客戶忠誠度管理的目的 176
10．2 客戶忠誠度管理的流程和方法 178
10．2．1 客戶會員體係構建的流程和方法 179
10．2．2 客戶積分體係構建的流程和方法 185
要點與習題 194

第11章 客戶聯閤營銷 195
11．1 客戶聯閤營銷的概念和目的 196
11．1．1 什麼是聯閤營銷 197
11．1．2 聯閤營銷的目的 198
11．2 常見的聯閤營銷類型 198
11．2．1 推廣端聯閤營銷 198
11．2．2 老客戶聯閤營銷 200
11．3 聯閤營銷的策劃流程和方法 203
11．3．1 分析聯閤商傢匹配度 204
11．3．2 發起或申請聯閤營銷 205
11．3．3 聯閤營銷主題和內容設計 205
11．3．4 聯閤營銷執行 207
11．3．5 聯閤營銷效果跟蹤和分析 207
要點和習題 209

前言/序言

前言

近年來，電子商務應用的不斷深入，從對服務的改造滲透到傳統製造企業的升級，從發達城市的電商普及下沉到各地縣域的電商開發。然而電商人纔問題仍然是各地區、各行業麵臨的重大瓶頸，如何打造一批能適應新技術和新模式快速湧現的實操性人纔，是電商龍頭企業和相關高等院校的共同課題。

阿裏巴巴商學院和淘寶大學聯閤發起，召集瞭二十餘位淘寶大學的資深講師、數十位電子商務領域的專傢學者，曆經近八個月的時間，共同開發此套升級版《電商精英》係列教材，本輪修訂體現瞭以下幾個新的特點：

一是在知識選取方麵更加聚焦。在多方專傢討論的基礎上，升級版教材重點在網店推廣、網店運營、網店美工、網店客服、數據化營銷五個方麵組織瞭撰寫團隊，為電商從業人員提供較為係統化的基礎知識；

二是在創作團隊方麵更加多元。除在實操層麵有豐富經驗的淘寶大學講師隊伍之外，還有多名教育部電子商務專業專傢指導委員會的教授、高校電子商務專業教師參與共創，提齣的相關建議也融閤到瞭書稿內容中，既保證瞭內容接地氣，也使內容的邏輯框架更完整；

三是在應用方麵會更加延伸。編寫團隊在創作初期便充分考慮如何將升級版教材更廣泛地應用到高等院校中電商相關專業的全日製大學生群體，內容上除為廣大新手賣傢量身定做的“實用大全”外，也結閤瞭高校學生培養的特點做瞭相關設計，如在各章有安排重點總結及習題等。

《數據化營銷》是本輪升級版教材的重要組成部分，全書共分十二章，具體分工如下：

第一章“市場分析”由宋立銓參與編寫，通過講述市場分析的概念、意義以及具體的數據提取、分析維度及分析方法，讓讀者學會通過行業數據分析各個不同品類的市場需求、市場容量、增長速度和生命周期；

第二章“競爭分析”由宋立銓參與編寫，主要講述瞭如何通過分析競爭品牌的品類結構、核心商品以及推廣方式，來充分瞭解競爭對手，以便做齣針對性的策略調整；

第三章“貨品規劃”由施鵬程參與編寫，通過對貨品規劃概念及目的的闡述，以及貨品規劃流程與方法的解析，讓讀者學會通過品類覆蓋、産品測試、營銷定位等手段來建立店鋪的貨品結構並組織産品；

第四章“運營規劃”由施鵬程參與編寫，通過對運營規劃目的的剖析，以及運營規劃流程與方法的講述。讓讀者學會如何規劃店鋪的銷售目標、流量目標、費用預算並製定齣閤理的營銷計劃；

第五章“數據監控”由施鵬程參與編寫，主要講述瞭監控數據的意義與方法。讓讀者瞭解到店內數據監控及競品數據監控需要跟蹤哪些維度的數據，並建立好數據監控體係；

第六章“客戶畫像”由趙慶瑞參與編寫，主要講述瞭建立客戶畫像的目的與意義，並深度剖析瞭客戶分析的維度，設立客戶畫像庫的方法以及匹配用戶畫像的方法；

第七章“客戶標簽”由趙慶瑞參與編寫，通過對客戶標簽概念及意義的解析，以及設計客戶標簽並匹配客戶標簽的方法。幫助讀者深入瞭解客戶標簽在電商運用中的實際使用方法；

第八章“RFM模型”由趙慶瑞參與編寫，主要講述瞭RFM的概念與意義，並通過案例的分析讓讀者充分瞭解RFM模型的分析流程及使用方法，讓讀者學會分析客戶價值；

第九章“客戶生命周期管理”由秦華參與編寫，通過對客戶生命周期管理的概念與方法的陳述，讓讀者掌握到如何對處於不同階段的客戶進行營銷並加以維護；

第十章“忠誠度管理”由秦華參與編寫，通過對客戶忠誠度的解析及忠誠度管理流程的解析，讓讀者學會如何構建會員、積分及鬍豆提現。

第十一章“聯閤營銷”由秦華參與編寫，主要講述瞭聯閤營銷的核心目的，並通過案例講述瞭如何通過郵件、短信、包裹等手段進行聯閤營銷；

本書凝聚瞭諸多優秀淘寶商傢的智慧與心血，編寫工作得到瞭政産學各界領導、專傢、學者的關心和支持，部分素材、數據的來源參考瞭行業內權威的研究機構及相關網站信息，在此一並錶示感謝！

由於電商行業發展日新月異，編寫組水平也有所限，書中難免有不當之處，敬請廣大讀者指正。

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