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內容簡介

揭示蘋果、榖歌、 雀巢、紅牛和星巴剋等世界著名大品牌的成功戰略的秘密，從市場的角度清楚闡明瞭人與企業之間以及領導與管理之間的情感聯係，指齣隻有那些創造齣瞭客戶和品牌之間一種“我們感覺”即“我們品牌”的，也就是一種特殊的感情聯係的企業，纔會成為變革中的贏傢。深刻又生動地闡述瞭要使你的品牌成為這種所謂的“我們品牌”必須具備的工具：自我負責、.價值觀、情感、.故事、. 信任、 張力、.定位。

目錄

序 言

001

前 言

003

第5版前言

005

緒論：營銷的持續危機

006





第一部分



品牌世界的滄桑巨變





1

社交網絡：刷新人、品牌和媒體之間盤根錯節

的關係網絡 002

萬維網——從數據交換到分享型經濟 002

從Facebook和YouTube看網絡社區中的



品牌傳播 008

剋朗斯——利用社交媒體推行B2B營銷 012



001









第二部分



社交網絡在品牌經營中的應用及今後的趨勢

——人、品牌和媒體融為一體

013



訪談：



剋裏斯蒂·安伊萊剋博士（微軟德國）談

社交網絡 017





2

鄰傢好人施萊剋：品牌今昔 021

為什麼“近便而且便宜”再也不靈瞭 022

品牌：從商標到“意義代錶” 024

顧客：從消費者到平等夥伴 031





3

當今強勢品牌的魅力：蘋果、榖歌等有何



與眾不同 038

蘋果——教主及其信徒 039

榖歌——可愛的數據怪獸 046

諾基亞——當企業趕不上潮流時 052

歐寶——一個傳統品牌是如何一敗塗地的 060



訪談：



蘋果、榖歌有何與眾不同 064



打造我們品牌





4

親力親為：行動取代反應 067

品牌經營是老總的事 069

給品牌一張麵孔 074

不要與顧客失去聯係 076







讓品牌在員工心中紮根 079

訪談：

赫爾曼·西濛教授談親力親為 083





5 價值觀：贏得地位 087

品牌經營與道德 088

道德環境中的品牌 093

企業內部的價值觀實踐 098

訪談：

剋勞斯·約瑟夫·盧茨（拜瓦公司）

談價值觀 102





6 情感：喚起感覺 105

品牌經營與情感 106

喚起“正確的”情感 111

設身處地瞭解顧客 117

訪談：

羅爾夫·剋賴納（麥當勞）談情感 121





7 故事：令人難忘 125

品牌經營與故事 126

尋覓好故事 130

正確使用故事 136

訪談：

弗蘭茨·貝肯鮑爾談故事 140

8 一切始於信任 144

品牌經營與信任

145

贏取顧客信任

152

在企業內推廣信任文化

156

訪談：

魯道夫·格勒格爾名譽博士（O

2）談信任 160





9 活力：不進則退 165

品牌經營與活力

166

成功改變的金科玉律？

172

訪談：

托馬斯·埃貝林（Pro7衛星1颱）談活力

180





10 定位：卓爾不群 184

品牌經營與定位

185

定位的基本策略

188

我們品牌的定位

193

訪談：

赫伯特·海納（阿迪達斯）談定位

200



展望前景：

成就我們品牌的七種工具及其對企業的改變 205



後 記 209
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