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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：大眾

★“未來30年誰能創造好概念，誰將掌控未來的財富！”

一個概念可以成就一傢公司：原本名不見經傳的“萬寶路”因 “萬寶路牛仔”，搖身一變成為美國香煙品牌的領頭羊；哈雷摩托即將破産之際，憑著“摩托車旅行”概念，華麗復活……

一個概念可以催生一個行業：“智能手機”顛覆傳統手機行業，造就蘋果、三星、小米、華為等新貴

一個概念可以成就一段傳奇：宜傢傢居憑藉與顧客一起搭建夢想的“自助”概念，成為全球範圍內炙手可熱的傢居品牌。

★好概念讓品牌和産品像病毒一樣瘋傳

唯有好概念纔能吸引人們的注意力，讓人們一遍又一遍的傳播，為産品、品牌加上炫目的亮點。

★本書為你提供係統的概念能力訓練——

“概念的17條法則”——讓你掌握好概念的評價標準。

“概念課堂”——構思、創造與推廣好概念的實用步驟！

“概念倉庫”——收錄大量商業概念，包括中國的文化概念及營銷大師們的閃亮創意。

內容簡介

　　《重新定義産品》告訴你如何讓你的産品吸引經濟時代的大眾眼球！
　　任何爆款産品與走紅觀念都有“一個好概念”，那是因為唯有好概念纔能吸引人們的注意力，讓人們印象深刻。諾貝爾奬獲得者赫伯特·西濛指齣：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”套用阿瑪蒂亞森經濟學奬得主陳雲博士的話：“未來30年誰能創造好概念，誰將掌控未來的財富”
　　本書讓你從“概念的17條法則”學起，讓你抓住人們的眼球、引爆新的觀念；為你的簡報、演說及商業營銷加上亮眼的噱頭。同時，你也能從本書豐富的案例中取經：
　　●原本名不見經傳的“萬寶路”因為李奧·貝納創造的“萬寶路牛仔”，搖身一變成為美國香煙品牌的領頭羊……
　　●哈雷摩托即將破産之際，因為推齣瞭“摩托車旅行”概念，於是華麗復活……
　　●“美寶蓮”憑藉“重尋失去的愛”，顛覆瞭化妝品市場……
　　●“多芬”通過反復強化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住瞭許多想要變得自信和美麗的女人們的心……
　　●宜傢傢居憑藉與顧客一起搭建夢想的“自助”概念，成為全球範圍內炙手可熱的傢居品牌……
　　除瞭這些數不盡的轟動案例外，本書各章也有實用的“概念課堂”，協助你製造好概念，在商場上無往不利！

作者簡介

　　【韓】金根培，美國南卡羅來納大學經營學碩士，美國賓夕法尼亞大學經營學博士，現任韓國崇實大學經營學教授，並擔任韓國CJ希傑集團、LG電子、韓國電信KT、韓國養樂多等企業的品牌開發、高級顧問工作。

目錄

序言
序章 為什麼要“重新定義産品”
相同産品的不同概念，Huggies（好奇）的反轉劇　/　3
像彗星一樣齣現在日本超市的豆腐　/　4
消費者購買的是概念　/　5
概念課堂　為什麼消費者要購買這款産品　/　7
法則1 概念要“一以貫之”
概念不能雜亂無章，而要“一以貫之”　/　13
敏銳捕捉年輕人需求的本田SUV　/　14
即使下雨也不會結塊的食鹽“鹽如雨下”　/　15
補充說明　/　16
概念課堂1　貫一成寶　/　17
法則2 概念力= 差彆性× 必要性
帝恩彩的成功和深酷的失敗　/　22
失敗的“差異化”齣現的共同點　/　23
補充說明　/　24
概念課堂2　想提升價值先聚集顧客　/　26
法則3 五感的重要性
在水中也能夠完美密封，玩轉美國市場的樂扣樂扣　/　31
無法感覺的概念是空洞的　/　32
補充說明　/　33
概念課堂3　什麼是“認識”　/　34
法則4 創造概念，要找到一個關鍵詞
來自瑞典的香皂成功的秘密　/　41
概念，要用一個關鍵詞讓其語言化　/　42
White（高潔絲唯白）是如何戰勝Wisper（護舒寶）的　/　42
概念課堂4　語言的力量　/　45
法則5 提高期待值，有助於提升概念吸引力
時令食材引領的季節餐桌風潮　/　53
期待左右體驗　/　54
如果想讓加瞭醋的啤酒更美味　/　54
“將海苔烤得酥脆一些”　/　56
概念課堂5 　感知體驗及3 種符號　/　57
無意義的“差異化”的品質暗示　/　60
黃色皮的雞肉更美味嗎　/　61
概念立方體的誕生　/　62
法則6 讓看起來好的東西真的好
Viewreb 的失敗經曆帶來瞭Fatdown 的成功　/　73
為什麼美白牙膏的顧客迴頭率下降　/　74
概念課堂6　消費者會對産品産生兩次評價　/　76
法則7 利與害都要關注
核心的技術，消費者的反應　/　81
過度改變消費者習慣的産品注定失敗　/　81
消費者對使用過的産品的鍾愛程度是3 倍　/　82
概念課堂7　狗猛酒酸　/　84
法則8 賣的不是商品，是一種哲學
附加物：震動粉底的成功　/　89
優化流程1　宜傢（IKEA）　/　90
優化流程2　安快銀行( Umpqua Bank)　/　91
附屬商品能夠創造新的“差異化”　/　92
概念課堂8　賣哲學，順便賣商品　/　93
法則9 象徵，將概念推嚮頂峰
男子漢都抽萬寶路　/　97
優質的汽車，失重的概念　/　98
韓國政黨的顔色變換　/　100
暢銷産品的象徵和商標是相生的　/　102
法則10 感官營銷打造概念
色，海藻食鹽　/　112
形，Petitzel 布丁　/　112
動，奧林匹亞背包　/　113
物，Incoco 指甲貼　/　114
觸，La Balle 美膚儀　/　115
概念課堂9　感官的另外一件外衣——　/　117
法則11 賣概念，要先學會講故事
為姐姐而生的美寶蓮睫毛膏　/　125
消費者會沉醉於故事　/　126
羅斯福，“團結起來便不可戰勝”　/　127
讓角色産生同理心　/　128
概念課堂10　Moleskine 的復活，故事的力量　/　129
法則12 賣概念是一場感官盛宴
納米粉末，用聲音來展現　/　135
將多種感知綜閤在一起　/　135
王妃使用過的宮廷化妝品，後　/　136
帶給五感刺激的“誘惑食品”，全食食品　/　137
補充說明　/　139
概念課堂11　體驗賣場高人氣的理由，暫時休息一下　/　140
法則13 用已知的概念來創造新的概念
如果想讓概念緊緊刻在腦海裏　/　147
沉迷於産品範疇而失敗的新産品　/　148
Solardome 的失敗和光波烤箱的成功　/　149
不同的範疇，不同的概念　/　150
改變顧客的不同概念　/　151
便利店一樣的郵局　/　152
補充說明　/　154
概念課堂12　將亞裏士多德思想活用在市場營銷中的
方法　/　155
法則14 消費者的角度是概念的起點
日常語言與理想語言，新韓投資金融　/　161
挑選、駕馭、重看、尋找　/　162
從技術人員的語言到消費者的語言　/　163
補充說明　/　164
概念課堂13　日常語言和理想語言　/　165
法則15 賣概念，使推銷成為多餘
相似的概念，失敗的推銷　/　175
讓牛奶更加美味的吸管巧剋力　/　176
改變“錶現方法”已為時過晚　/　177
指示和暗示相融閤的雪綠茶係列　/　177
購買電視機時先拍一拍　/　178
補充說明　/　180
概念課堂14　錶現的象徵和描述的補充是認識的感性
與理性的補充　/　181
法則16 弄清隱藏的社會性需求
Hetbahn 帶來的媽媽們的負罪感　/　185
“不要感到愧疚”　/　185
在超市購買化妝品，有傷顔麵　/　186
多芬真美運動　/　187
補充說明　/　189
概念課堂15　社會性需求來源於同感本能　/　190
法則17 無視所有的法則， 打造屬於自己的法則
為什麼“背水一戰”取得瞭勝利　/　195
勝利很難被復製　/　196
打破傳統觀念成功的秘密　/　197
補充說明　/　199
概念課堂16　不存在第一，隻存在無法　/　200
後序　/　205
概要　/　210
CONTENTS

精彩書摘

　　敏銳捕捉年輕人需求的本田SUV
　　本田的多功能車“Element”是由美國本田開發，反而嚮日本齣口返銷的SUV 車型。這款汽車在開發之前，美國的開發負責人為瞭親眼觀察美國年輕人實際的用車現況，曾前往“極限運動X-Game”現場進行實地考察觀摩。所謂“極限運動X-Game”是指滑闆、輪滑、街車等這類緊張刺激、有時候甚至需要承擔生命危險的極限運動。
　　然而，對這些年輕人進行細緻觀察之後發現，他們在盡情享受極限運動帶來的緊張刺激之後，都會在拉成長長一排的拖掛車裏的沙發上玩遊戲或者開派對暢飲啤酒飲料。就在此時，開發負責人突然醒悟且敏銳地捕捉到這個群體的消費需求，那就是“年輕人酣暢淋灕地齣瞭一身汗之後，還希望在能夠開派對的大型車裏享受餘興派對”。對這些年輕人而言，這種車就是他們和朋友一起享受歡樂時光的工具。
　　經市場調查研究之後，最終在美國本田誕生瞭“車輪上的大學生宿捨”這一概念。基於這種概念設計的多功能車型，Element 具備瞭可左右對開式車門、可變裝為床鋪的移動式後排座椅、可以水洗且兼具超強防水性能的膠質地闆、尼龍車墊、開閉式車頂，甚至連車的外觀也像衝浪闆一樣。將大學生宿捨名副其實地搬到瞭車內。
　　一貫性通常分為“時間的一緻性”與“空間的一緻性”。所謂“空間的一緻性”是指産品構成因素之間的統一性。正如本田Element 在對開式車門、後座、腳墊、天窗等細節中充分呈現齣“大學生宿捨”的感覺；以及前麵嚮大傢介紹的盤浦Raemian Firsige 小區設置的1000 年櫸樹、1000 坪蓮花池、1000 斤獬豸雕像都是忠實呈現空間一貫性的成功之作。
　　下麵再來瞭解一下“時間的一緻性”。産品得到開發之後，若要成功樹立“品牌（形象）”則需要相當長的時間。在這個期間，始終如一地堅持概念的一緻性是非常重要的事情。如果概念經常發生改變，則會因缺乏品牌（形象）的一緻性而無法樹立概念。
　　哈雷· 戴維森剋服危機
　　我們在法則8 已經提過“ 附屬商品”，其實“附加服務”也是“附屬商品”。並且“附加服務”還是一種不亞於“附屬商品”的差異化營銷手段。“附加服務”用於將對産品性能的競爭轉化為對“服務”的競爭。20 世紀90 年代從破産危機中華麗復活的哈雷· 戴維森是最具代錶性的案例。
　　哈雷· 戴維森是成立於1903 年的美國大型摩托車公司。但因為其産品引擎的聲音特彆大，震動強烈或螺絲鬆動等故障也常常齣現，油耗、轉彎也不如人意。因此甚至到瞭被日本品牌的摩托車逼到瞭瀕臨破産的境地。在性能上，哈雷· 戴維森無法與日本品牌比擬，因此他們將戰略轉到附加服務上，想要通過附加服務拉近與消費者的距離。
　　哈雷· 戴維森成立瞭“哈雷· 戴維森車主俱樂部”，這裏會定期舉行一些活動，分享一些摩托車旅行的信息，提供各種服務。這一點，日本品牌公司卻不那麼容易模仿。日本總公司與美國消費者距離遠，想要做到這一點很難。這就是《孫子兵法》中所說的“攻其無”。
　　正是用這個策略，哈雷· 戴維森在與日本品牌的競爭中取得瞭勝利。在消費者的認識中，哈雷· 戴維森成為摩托車旅行文化的代錶品牌，並將這種認知輸齣到瞭全世界。哈雷· 戴維森的CEO 李察· 提爾林剋(RichTeerlink) 這樣說：“我們賣的是哲學，摩托車隻是搭售的。”
　　比起産品性能，讓品牌取得勝利的是摩托車旅行文化這樣的附加服務的概念。這裏需要注意的是，想要發揮“奇”的力量，但是“正”也不能比競爭者落後。也就是說，性能如果太差，即使有“摩托車旅行文化”這樣的附加服務，也很難發揮作用，至少在性能上要保持與競爭者不相上下纔行。這也就是“奇正相生”的意義。即使宜傢運用“優化流程”戰略使其與其他品牌形成“差異化”，但如果宜傢傢居産品的性能和設計很差，那這個戰略也無法立足。
　　法則8 中介紹的“PASS”與市場營銷中的“4P”有什麼關係呢？4P 指的是産品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）4 個基本策略的組閤。4P 是産品依據概念誕生後，將品牌推齣市場的市場營銷理論，而PASS 則是在産品開發階段貫穿品牌概念的要素。
　　……

前言/序言

　　重新定義産品，從何處著手
　　“從哪裏下手來創造齣一個概念呢？”
　　這是很多人經常問我的問題。2009 年，我齣版瞭Concept Creator（《概念創意人》）一書。這期間有人提議我在SERICEO（譯者注：韓國三星經濟研究院
　　為高級管理人員開辦的多媒體服務）上以《概念創意人》為主題做一場視頻講座。而我也認為可以藉此契機嚮那些為瞭將優秀産品推嚮大眾而孤軍奮鬥的人們介紹概念（Concept）的重要性。因此在2013 年9 月到2014 年6 月期間，我以“具有超強吸引力的概念法則”為題進行瞭13 場視頻講座，這些視頻引起瞭很多人的關注，其中還有幾個被選為一周最佳及月度最佳視頻。
　　本書對視頻講座的內容、營銷案例以及韓國國內銷售人員的經驗反饋進行瞭有效結閤。內容由關於概念開發的17 條法則和通過東西方哲學理論分析這些法則的“概念課堂”構成。這17 條法則中除瞭在SERICEO 講座中講過的12 條，另外還添加瞭5 條新法則。
　　本書既是一本講解概念法則的書，又是一本概念創新案例集，同時也是一本從營銷的視角觀察世界的科普書。這本書還從人文學的觀點對創意概念的案例及法則做瞭詳細解釋。
　　我撰寫本書的目的在於希望從事相關工作的讀者們，可以從人文學的角度培養營銷的能力和洞察力。希望讀過此書，你可以通過周圍發生的每一件小事觀察到可適用於營銷的智慧。
　　我認為將人文學應用在營銷上，比起在已知的營銷理論上做講解更通俗易懂，也更有效。所謂“人文學”是指從本質上多方位地探討人類的問題，而營銷學其實也是對人類的探討。現有社會科學中所謂的“實證主義（positivism）”，對人文學提供的理論是不容忽視的。例如象徵和比喻，雖然在現實生活中被廣泛應用，卻無法用實證法來驗證。現實生活中類似的事物非常之多。
　　《韓非子》中有一個典故叫“鄭人買履”。是說有一個鄭國人想去買鞋子，他事先測量瞭自己腳的尺碼並畫到瞭紙上。但到瞭集市，他卻發現沒有帶畫有尺碼的紙來，於是準備迴傢取。店主問他既然有腳為什麼需要尺碼紙呢。
　　在此我想說的便是，遇到“實證主義”這堵牆時有時會忽視掉原有的現實問題。這裏的問題不是實證主義，而是過度的實證主義。
　　本書中關於視頻講座部分的法則，因為含有很多有趣的國內外案例，較易理解。但是“概念課堂”部分對於初次接觸營銷的讀者而言會有些睏難。缺乏營銷專業知識的讀者可以先從法則篇開始閱讀，最後再來閱讀“概念課堂”；而對營銷有一定基礎的讀者則可以先從內文中間部分的“概念立方體的誕生”及最後的“概要”開始閱讀。
　　此書能成功齣版得益於許多貴人的幫助。首先我要嚮SERICEO 的崔恩真緻謝。本書很多內容都經由她之手變得更通俗易懂。書中的很多案例也都多虧瞭很多人直接或間接的幫助。在此特彆感謝在我從事公司顧問時期就認識的好朋友安昶彥、柳光烈、洪成日；通過講座結識的李英烈、劉炳權、金基德、趙源益、吳石鎮、任順熙、黃浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活動中給予我許多箴言。同時也感謝我的學生李敏英、李娜麗、公文英、李尚真，在原稿整理和資料收集工作中給瞭我很多幫助。最後感謝給予我此次齣版機會的Joongang Books 相關人員，特彆是給本書增光添彩的李漢娜編輯。（譯者注：以上人名全部為音譯。）
　　僅以此書獻給我生命中動力的來源——我的傢人，還有我靈感的來源——我的學生們。

重新定義産品 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

還沒讀完，內容不錯，推薦！

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韓國人的産品心得，關鍵還是定位

評分☆☆☆☆☆

京東購物方便快捷經濟實惠值得信賴

評分☆☆☆☆☆

包裝就那樣，內容還行

評分☆☆☆☆☆

618買的,價格實惠,快遞很快.服務一極棒

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讀讀更健康，喜歡就繼續讀

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挺好的很喜歡，支持京東。

評分☆☆☆☆☆

很好

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