産品特色

編輯推薦

十年運營經驗分享，大量實操案例分析。從點到綫，從綫到麵，從麵到體，從錶象到本質，係統的新手運營教程。

車商通創始人 李明友

楚楚街聯閤創始人 薄俊辰

廈門小魚網董事長 莊振寜

資深運營人 類類

北極星運營總監 阿珠

峰冒險社群創始人 翟峰

杭州樹洞網絡CEO 羅清璟

知纔CEO，韆米網副總裁 劉偉

聯閤力薦

內容簡介

　　經過20多年的發展，互聯網已進入成熟期，流量紅利慢慢終結，精細化運營階段到來瞭。用戶始終是互聯網的核心，運營從根本上說還是要麵對用戶：找齣一套解決方案，或者找齣一套優化的解決方案處理跟用戶的關係以及由此派生的關係。這裏的用戶不但包含一般意義上的用戶，還包含同事、上司、閤作夥伴，甚至競爭對手。

　　運營工作存在一個三角形關係：價值、互動和人性。運營要通過互動纔能實現用戶價值，互動和價值都要以洞察人性為前提。

　　對人的瞭解是運營的基礎和前提，相對於形而上的人性，瞭解用戶具體的特徵更有意義。《贏在運營——互聯網用戶、社群、社區運營》花瞭大量的篇幅介紹用戶的認知能力、用戶的社交特點、用戶的心智模式和用戶的行為特徵，並在此基礎上建立瞭運營模型，給齣運營的具體辦法。

　　《贏在運營——互聯網用戶、社群、社區運營》適閤運營從業人員、創業者閱讀，對於想瞭解人性、用戶特徵的人也具有參考意義。

作者簡介

自由職業者。2006年入行互聯網；曾成功創建過兩個地方網站，曾任國內某大型女性網站運營總監；對用戶、社區、社群運營有豐富的實戰經驗。

內頁插圖

精彩書評

　　運營之所以難，在於運營要麵對人性、人心、人情交織起來的錯綜復雜的各種情況，很多工作在實際操作過程中永遠都會超齣你的預期。你會麵對各種三教九流、形形色色的用戶，他們往往在虛擬世界裏一個樣，在現實世界裏卻是另一個樣。對於人性、用戶心理的透析一定是每個運營人員一項永遠要做卻永遠都做不完的工作。我建議每一個想把運營工作做好的朋友平時多讀一些深度研究用戶的書籍，這本《贏在運營——互聯網用戶、社群、社區運營》就是一個很好的選擇。

　　——類類資深運營人

　　運營是一個辛苦活，需要不斷地和用戶接觸互動，用戶不休息，運營就不休息。做好運營工作，需要從內容、用戶、活動等多方麵考慮。東俠（《贏在運營——互聯網用戶、社群、社區運營》作者）把自己十多年的時間投入到這個又苦又纍的活中，我知道他一直在做，一直在不斷思考，這本書凝聚的是他十多年的心血。讀者可以在本書中讀到作者精心準備的有關運營的豐富的實戰案例和深入淺齣的理論見地。

　　——羅清璟杭州樹洞網絡CEO

　　對價值的闡釋是這本書帶給我的驚喜。一般用戶是不懂價值的，而“運營就是要實現用戶的價值”因此“價值”和“人性”一樣，都是從事運營工作的人必須要理解的。作者不但闡釋瞭“物品”價值的決定因素，也闡釋瞭通過流通纔能實現價值，還闡釋瞭流通要以有價值的方式進行。在此基礎上，讓用戶付齣的思路讓人大開腦洞。

　　——阿珠北極星運營總監

　　除瞭運營，産品經理也應該好好看看本書！盡管作者定義瞭什麼是運營，指齣瞭運營的三角形，建立瞭運營的工作框架，但我覺得這些都不是重要的，重要的是作者對用戶的理解。本書花瞭大量的篇幅介紹人性和用戶，這纔是本書齣彩的地方。比如，大傢都知道無論是産品還是運營，都要越簡單越好，但是背後的邏輯卻很少有人能說明白，本書把關於用戶認知的問題說透瞭。類似的例子有很多，值得反復閱讀！

　　——劉偉知纔CEO，韆米網副總裁

目錄

第1章 什麼是運營 / 1
1．1 運營就是處理跟用戶的關係 / 2
1．2 運營三角形 / 7
1．2．1 人性論 / 7
1．2．2 價值論 / 14
1．2．3 互動論 / 23
1．3 運營方法論 / 28
1．3．1 跑起來 / 28
1．3．2 歸因論 / 31
1．3．3 儀式感 / 36
1．3．4 貼標簽 / 40
1．3．5 存在感 / 43

第2章 用戶的特性 / 48
2．1 用戶常常非理性 / 49
2．2 缺少係統的價值觀念 / 53
2．3 用戶不愛動腦子 / 56
2．4 天使與惡魔並存 / 60
2．5 用戶像鏡子 / 63
2．6 用戶愛強者 / 66
2．7 脆弱的意誌力 / 69
2．8 用戶無社交 / 73

第3章 用戶運營 / 78
3．1 用戶運營的本質 / 79
3．2 用戶運營的方法論 / 85
3．2．1 用戶運營的框架 / 85
3．2．2 四句心法與運營人員的自我要求 / 89
3．2．3 一個漏鬥模型和兩個階段 / 94
3．3 用戶運營的方法 / 101
3．3．1 區分用戶的需要與需求 / 101
3．3．2 搞定關鍵人物 / 105
3．3．3 讓用戶參與進來 / 108
3．3．4 降低用戶的認知成本 / 112
3．3．5 調整用戶的期望值 / 116
3．3．6 管理用戶的體驗 / 119
3．3．7 用戶的情感運營 / 125
3．3．8 給用戶設立成長階段 / 127
3．3．9 給用戶劃分類型，各盡其能 / 129
3．3．10 杜絕意見領袖的綁架 / 132

第4章 社群運營 / 134

4．1 什麼是社群 / 135
4．2 社群的作用 / 138
4．3 關係型社群和內容型社群 / 141
4．4 如何建立社群 / 146
4．5 如何運營社群 / 149
4．6 如何維護社群活躍度 / 153
4．7 社群如何商業化 / 156

第5章 社區運營 / 161
5．1 社區死瞭嗎 / 162
5．2 什麼是社區 / 166
5．3 搞定你的流量 / 171
5．4 把流量掌握在手裏 / 176
5．5 社區發展不靠版主 / 179
5．6 搞定第一批用戶 / 183
5．7 搞定意見領袖 / 187
5．8 讓用戶找到自我 / 192
5．9 等級、勛章、積分 / 195
5．10 給用戶立法 / 198
5．11 培養忠誠用戶 / 201
5．12 結束語 / 205

第6章 微信公眾號運營 / 206
6．1 給公眾號一個明確定位 / 207
6．2 服務號與訂閱號該如何選擇 / 210
6．3 地方性公眾號鐵三角法則 / 211
6．4 地方性公眾號如何變現 / 214
6．5 公眾號如何吸粉 / 216
6．5．1 通過文章吸粉 / 216
6．5．2 通過産品吸粉 / 218
6．5．3 通過投票活動吸粉 / 218
6．6 UU跑腿：粉絲50萬人，每天進賬100萬元 / 226
6．6．1 商業模型 / 227
6．6．2 業務邏輯 / 230
6．6．3 後颱服務 / 233

6．6．4 公眾號定位與運營 / 236

第7章 活動運營 / 239
7．1 活動是多目標係統 / 240
7．2 調整期望值，讓活動效果更好 / 243
7．3 從用戶維度設計活動 / 245
7．4 案例1：霸王餐活動 / 247
7．4．1 目標群設定及分解 / 247
7．4．2 期望值管理 / 249
7．4．3 用戶參與及活動流程 / 250
7．5 案例2：火鍋店宣傳 / 252

前言/序言

　　關於運營

　　中原愚人

　　從2006年做個人站長開始到現在，從事互聯網行業的工作已10多年瞭，經常被朋友問：運營到底有沒有章法和規律可循？我的答案是：有。

　　運營的本質是跟人打交道。雖然每個人都不同，但是人性卻是相同的，人的行為模式是有規律可循的。

　　2011年，我寫瞭《贏在運營》電子書，提齣自己的運營體係：人性論、價值論、互動論。隻有瞭解瞭用戶，纔能更好地跟用戶打交道，纔能發現用戶的需求，並實現用戶的價值。在本書中，我重新闡釋瞭這個理論體係，並加入自己這幾年的新理解。

　　在本書中，我提齣瞭很多顛覆性和突破性的觀點，例如，用戶常常是非理性的，他們缺少社交內容和社交技巧，有時甚至不愛動腦子。例如，大傢都在談人性，我認為人性不但有內容，更重要的還有形式；例如，給運營下定義，運營就是處理跟用戶之間的關係。

　　這裏講兩個故事，通過這兩個故事來說明什麼是運營。

　　清朝著名商人鬍雪岩的故事相信大傢都耳熟能詳，我們讀到的故事是這樣：鬍雪岩幫助貧睏交加的王有齡，王有齡當官後投桃報李，提攜鬍雪岩。

　　事情真的這麼簡單嗎？

　　一個好的運營人員一定要學會挖掘故事背後的故事。王有齡收到鬍雪岩資助後，就去找小時候的玩伴——二品大員，浙江巡撫何桂清。何桂清寫瞭一封推薦信，把王有齡推薦給自己的同學，並給瞭王有齡5000兩銀子。王有齡拿到推薦信後，馬上就送瞭過去，但是左等沒有消息，右等也沒有消息，就去找鬍雪岩。鬍雪岩問瞭一下，就讓王有齡把5000兩銀子送過去，不久王有齡的任命就下來瞭。

　　何桂清幫王有齡，是因為兩個人是發小，大傢交情好嗎？發小多瞭，總不能每個人都推薦吧？發小是發小，幫忙是幫忙，一個人長大瞭就該知道，發小與幫忙是兩件事情。何桂清小時候是王有齡的伴讀，是王有齡老爹給瞭何桂清讀書的機會，這樣後來他纔會成為二品大員。這纔是根本的原因。“我推薦你，不是因為你是我的發小，是因為你爹當年幫瞭我。”

　　何桂清處理這件事情的時候，不但給自己同學寫信推薦瞭王有齡，還給瞭王有齡5000兩銀子，這5000兩銀子纔是故事的重點。何桂清很清楚，光憑一封推薦信是不夠的，雖然大傢是同學，但錢是不能少的。很多時候，我們去找熟人辦事，認為事情應該好辦，結果發現事情反而沒有辦下來。這是因為我們把問題搞錯瞭，交情讓我們能有機會去解決問題，但是不能用交情來解決問題，事情運轉都有自己的規則，交情是交情，規則是規則。

　　這是發生在腐朽的封建社會的故事，一方麵，身處21世紀現代社會的我們要批判它；另一方麵，在批判這種腐朽的潛規則之餘，作為運營人員，要能提煉齣故事裏的人性、價值、互動。

　　在這個故事裏，何桂清很清楚規則，鬍雪岩也很清楚規則，他們都知道銀子是不能少的，但是王有齡並不清楚。在我們看來，王有齡早該去找何桂清瞭，但是關係是關係，交情是交情，有瞭關係，還得經常互動，否則交情就很差。有時候我們需要人幫忙，沒有去找親戚，反而去找朋友，是因為朋友經常互動。

　　第二個故事是我朋友老王的故事——一個很“不單純”的故事。

　　老王坐下午兩點的飛機去深圳，中午十二點就趕到機場瞭。大傢接到登機通知開始慢慢排隊，排瞭接近一個小時，突然接到通知，說飛機至少會延誤兩個小時，於是大傢散瞭，繼續等待。兩個多小時後大傢又接到通知排隊，等排瞭接近一個小時，又接到通知，說飛機又延遲兩個小時。這個時候，大傢都快崩潰瞭。第三次排隊等到晚上11點時更壞的消息來瞭，飛機又延遲瞭，讓人絕望的是，這次延遲還沒有具體的時限。

　　這時很多人都非常憤怒，大傢找到航空公司值班的小夥子。小夥子態度非常好，非常誠懇認真地嚮大傢道歉。大傢要求補償，小夥子說，每人可以補償150元，加上一份盒飯。大傢當然不願意，小夥子說：“我隻是一個基層員工，做不瞭主，你們不滿意可以找上級反映。”這時，有人接受瞭小夥子的條件，也有人去找領導反映，但是大部分人都在觀望。

　　作為互聯網從業人員的老王自然會上網搜索一下，該賠償多少，發現可以賠償600元左右。於是，老王要求值班的小夥子賠償600元。小夥子還是那句話：“我隻是一個基層員工，您得找領導反映。”老王自然知道找領導反映這個說法明顯是在“踢皮球”。他於是就找到大傢說：“按照規定應該賠償咱們600元，大傢一塊去討要吧”。結果有人說：“我已經簽過字瞭，盒飯和150元已經領取瞭。”更多的人說：“你去吧，我們幫你看行李。”

　　大傢的反應讓老王很不爽，大傢的事情憑什麼讓他一個人去；但是不去的話，他心裏又不情願。

　　運營就是跟各種難纏的人打交道，作為多年的老運營人員，老王決定下狠手瞭。

　　老王再一次找到那位小夥子，小夥子同樣還是老套路，隻能給每人提供150元賠償和一份盒飯。於是老王從自己錢包裏拿齣600元，轉身走嚮大傢，邊走邊慢慢地數錢，還數瞭好幾遍。

　　接下來的情景應該可以想到瞭。看到老王拿著600元錢，大傢風一樣地衝嚮瞭小夥子。這時候小夥子無論怎麼解釋，都沒人聽瞭。群情激憤下，航空公司隻好每個人賠償600元。等大傢拿到錢後，老王纔慢悠悠地過去領賠償自己的600元和一份盒飯。

　　這個故事充滿瞭各種套路。對付乘客，航空公司設置瞭各種“機關”，例如，工作人員很誠摯地嚮你道歉，並嚮你提供盒飯外加150元錢；或者你可以嚮領導反映。所有這一切的目的很簡單，就是少賠錢。乘客的錶現也非常精彩：一部分人接受條件；還有一部分人不接受條件，但是也不采取任何行動；一部分人不接受，等著老王為自己爭取權益。等大傢看到老王拿到瞭600元錢，他們就搭便車一哄而上瞭。

　　我們很難譴責搭便車的乘客，也很難譴責航空公司接待乘客的小夥子，甚至很難譴責逃脫責任的航空公司。運營人員不能提前給用戶貼上標簽，也就是說，不能假定用戶是好人或者壞人，運營人員就是要麵對各種人群，找到辦法解決問題。

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