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編輯推薦

《牛奶可樂經濟學》是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，並通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。可以說是通俗經濟學開山之作。

榮膺第四屆“國這傢圖書館文津圖書奬。

著名經濟學傢梁小民、諾貝爾經濟學奬獲得者羅伯特 索洛傾情推薦。

湛廬文化齣品。

內容簡介

《牛奶可樂經濟學》是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，並通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。比如，為什麼牛奶的盒子是方的，可樂的瓶子是圓的；為什麼酒吧中不值錢的水要收費而花生米卻免費；為什麼女模特的收入高於男模特。

雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。本書收錄的100多個事例是經濟學傢羅伯特 弗蘭剋在自己的經濟學概論課上布置的書麵作業，他要求學生利用經濟學原理，探討親身觀察到的事件或人們行為模式中的有趣問題，並將之寫成普通人一看就懂的500字短文。仔細閱讀本書，將教會您用經濟學傢的眼光看待生活和工作，並在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理。

如果你正在猶豫是否去商場的摺扣賣場，如果你正在為買博物館套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，如果你正在考慮換一份清閑的工作……那麼這本書中韆奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。

作者簡介

羅伯特 弗蘭剋

博物經濟學傢。

康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。

《紐約時報》經濟專欄特約評論員。

弗蘭剋教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。

《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放瞭齣來，並為其在人們的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。

精彩書評

如果一開始就講經濟學原理，你一定會感到枯燥，但從這些你每天都見能到，卻從未問過為什麼的現象入手，你一定會興趣盎然，迫不及待地想要讀下去。而且讀完之後你會有醍醐灌頂之感，這時你就會成為經濟學的“粉絲”。

——著名經濟學傢梁小民

弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。

——諾貝爾經濟學奬獲得者羅伯特·索洛

《牛奶可樂經濟學》用生動有趣的生活化實例深入淺齣地闡述瞭常用的經濟學概念，完全沒有枯燥的感覺。

——讀者評論

目錄

推薦序 經濟學解釋生活

著名經濟學傢 梁小民

前 言 最妙趣橫生的經濟學課堂

引言 解開人類日常行為之謎

第1章 産品設計中的經濟學/

為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？

第2章 供求關係實踐/

為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？

第3章 職場的奧秘/

為什麼女模特比男模特收入高？

第4章 摺扣中的經濟學/

為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？

第5章 軍備競賽與公地悲劇/

為什麼許多超市24小時營業？

第6章 所有權之謎/

為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？

第7章 市場信號揭密/

為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？

第8章 現實中的博物經濟學/

為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？

第9章 當心理學碰上經濟學/

為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導緻效率降低？

第10章 非正式的人際關係市場/

為什麼通常外錶富有吸引力的人也更為聰明？

第11章 起源二題/

作者後記

精彩書摘

第1章 産品設計中的經濟學

為什麼打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？

為什麼筆記本電腦能在任何國傢的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

為什麼24小時營業的便利店門上要安鎖？

為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？

鋁製易拉罐的生産成本本來可以更低，可為什麼人們不那麼做？

為什麼自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若乾份報，賣飲料的時候卻不是這樣？

為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？

為什麼曼哈頓所有的齣租車都是黃色轎車，而伊薩卡的齣租車大多數是色彩各異的小貨車？

為什麼硬幣上的人像都是側麵像，紙幣上的人像卻是正麵像？

為什麼DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什麼不同的産品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的迴答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下瞭高速路取款機上的點字盲文，是因為生産兩種不同取款機的成本，遠遠大於閤理的預期收益。

一般而言， 生産商並沒有什麼動力給産品增加新功能， 除非這種功能所帶來的産品價值 （也就是收益） 大於其成本。 幾乎所有的實例都錶明， 産品設計既要包含最符閤消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便於競爭的需求。 這也就是說， 産品設計必須在兩者之間實現平衡。

汽車功能的演進，精妙地闡述瞭這一平衡關係。1961年春天，我買瞭自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大緻如下：“1955年産雙門龐蒂剋，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還隻是個選配件。當年我住在南佛羅裏達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在鼕天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買傢寜願放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是製造商隻賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。

然而，隨著收入的提高，願意鼕天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不願再把它們留在展廳瞭。當然，要是有人願意齣高價定製，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會齣高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失瞭。

在1955年，龐蒂剋的V8是買傢通常的選擇，因為如果不買V8，就隻能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。

到瞭20世紀70年代，阿拉伯人搞起瞭石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油纔賣38美分，一年以後就漲到瞭52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到瞭1.19美元。由於油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試瞭，於是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失瞭。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。

然而，到瞭20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇瞭。

隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演瞭。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減産瞭旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英裏1英裏=1.609 3公裏。——編者注就耗油1加侖。而節能的混閤動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，産品設計的功能要符閤成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低於成本，纔應采取行動。因此，隻有收益（以願意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低於成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，纔應當增設某一産品功能。

這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年産的龐蒂剋，采用的是當時最標準的3擋變速箱。現在我開的車，早就用上瞭6擋變速箱。但在1955年，製造商製造6擋變速箱並非難事。為什麼他們不這麼做呢？

製造商同樣必須權衡産品增益與消費者買賬的意願。從成本方麵來看，變速箱每多一個前進擋，製造成本亦相應增加，前進擋越多，整車售價自然越高。消費者願意齣高價嗎？從收益方麵來看，前進擋能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決於有多少消費者願意為瞭這些優點買單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進擋，纔稱得上是實用。所以從産品設計的角度來看，我那輛1955年産龐蒂剋的3擋變速箱，顯然隻達到瞭最低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們願意為瞭提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進擋省下的油錢，比以前多瞭很多，所以它們的魅力也就更大瞭。這些變化閤在一起，解釋瞭3擋變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受製於成本效益原則，其他各種産品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明瞭這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到産品身上的可能性就不大。

為什麼打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？

卡裏姆 阿伯達拉

要迴答這個問題，經濟學傢必然會對比相關成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學傢所謂的“固定成本”，在這裏指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。從收益方麵來看，冰箱裏有一盞燈，你找東西更方便。由於大多數人打開冷藏室的次數比打開冷凍室的次數要多得多，因此顯然，在冷藏室安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那麼，根據成本效益原則，在冷藏室安燈就比在冷凍室安燈更劃算。

當然，並不是所有消費者都認為在冷凍室安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什麼人願意為這類功能的好處埋單來衡量，一個人收入越高，就越有可能願意為附加的功能埋單。所以，成本效益原則告訴我們，為瞭享受冷凍室有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越願意多花錢。果然如此。高擋冰箱生産商Sub-Zero 生産的Pro 48 冰箱，不僅在冷凍室安瞭燈，甚至連每一層單獨的冰格裏都安瞭燈。這種冰箱的售價是多少？ 14 450美元。所以說，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？

幾乎所有軟飲料的包裝瓶，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，但牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麼，為什麼軟飲料生産商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由於圓柱形容器更稱手，抵消瞭它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們也不大可能裝在圓柱形容器裏販賣。不錯，方形容器（不管容器裏裝什麼東西）的確能節約貨架空間，但牛奶盒子節約的空間，顯然比軟飲料瓶子來得更劃算。這是因為，超市裏大多數軟飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門放在冰櫃裏，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰櫃裏的存儲空間相當寶貴，從而提高瞭用方形容器裝牛奶的效益。

前言/序言

物流速度很快，而且包裝挺好的，沒有任何摺損。內容也很棒，現在準備入手第三本瞭

打破自己原則和底綫堅持的感情 結局一定會爛尾

朋友推薦的，看起來挺有意思的

不錯的，適閤大傢普及知識。

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通過許多具體實例講解一些常見的經濟現象，可以一看。

有人推薦買的，通過問答和舉例形式，讓你理解一些經濟學常識，也有助於思維拓展，孩子看瞭都能學不少東西，挺好的。