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産品特色

編輯推薦

《內容電商運營:從爆文到爆款》從優質內容打造、內容運營、內容推廣、産品選擇、場景化營銷、渠道構建、規模擴張等角度，詳解打造爆款的超級體係

並以“小小包麻麻”“凱叔講故事”“羅輯思維”“蜜芽”等電商平颱為例，講解它們如何以優質內容為紐帶，打造月流水過韆萬元的超級爆品的過程

《內容電商運營:從爆文到爆款》是傳統企業轉型、互聯網創業的實戰指南

內容簡介

如今，越來越多的人投身到內容電商運營工作中，並取得瞭可喜的成績，如“羅輯思維”“凱叔講故事”“小小包麻麻”等。這些以內容取勝的電商平颱，都相繼創下瞭月營銷額過韆萬元的紀錄。
《內容電商運營：從爆文到爆款》涵蓋瞭內容電商運營所涉及的方方麵麵的工作，從內容電商時代的崛起、內容電商的類型、內容生産原則、內容建設、團隊分工、內容運營、內容推廣，到産品選擇、場景化營銷、渠道構建和規模擴張。通過書中邏輯清晰、條理分明的理論內容，以及新、全的案例，你將能找到內容電商的有效運營之道。
《內容電商運營：從爆文到爆款》結構清晰、實戰性強，既是內容電商運營者的實戰寶典，又是傳統電商轉型人員以及有意願從事內容電商運營的有誌之士的入門工具書。

作者簡介

傅誌輝
九三學社社員，現任教於浙江商業職業技術學院。移動商務教研室主任，浙江省高職高專院校專業帶頭人（移動商務專業），浙江省電子商務專傢師資庫成員。擁有移動互聯網營銷師、信息係統項目管理師、信息係統監理師等資格證。擁有多年電商實戰經驗，參與瞭浙江省“義烏市三十萬電子商務人纔培訓”項目，持續在電商領域培養淘寶賣傢和創業者。

內頁插圖

目錄

前言

第1 章
內容電商時代已崛起，你還在等什麼
1．1 什麼是內容電商
1．1．1 以內容聚集粉絲
1．1．2 自設綫上店鋪
1．1．3 自己尋找供應渠道
1．1．4 一年196 篇10 萬+ 的文章，“小小包麻麻”月入3000 萬元
1．2 內容電商VS 交易型電商
1．2．1 單獨評估VS 聯閤評估
1．2．2 被動接受VS 主動搜索
1．2．3 挑刺心理VS 找亮點心理
1．2．4 高認知閉閤需求VS 低認知閉閤需求
1．3 阿裏加入內容電商，淘寶內容運營大揭秘
1．3．1 一站式內容服務
1．3．2 從運營流量到運營內容
1．3．3 媒體價值新體現
1．3．4 拳頭産品——天貓直播平颱

第2 章內容電商的四大類型
2．1 導購型——自媒體“清單”
2．1．1 製造流暢易讀的內容
2．1．2 對相關品類進行選品研究
2．1．3“編輯+ 達人”的半開放UGC 社區
2．1．4 通過“淘寶頭條”貼近主流客群
2．2 自營型——自媒體“羅輯思維”
2．2．1 第一階段：靠內容聚攏人氣
2．2．2 第二階段：會員製
2．2．3 第三階段：自媒體電商
2．2．4 第四階段：衍生品“得到”
2．2．5 第五階段：獨立電商平颱
2．3 平颱型——“淘寶頭條”
2．3．1 從內容産生到內容再生産
2．3．2 從內容再生産到內容組織
2．3．3 從內容組織到內容分發流轉
2．3．4 錶達和呈現內容
2．4 聯盟型——“獅享傢”新媒體矩陣
2．4．1 從作傢吳曉波到“吳曉波頻道”
2．4．2 韆人轉型大課與吳酒
2．4．3 聯閤曹國熊成立“獅享傢”新媒體基金
2．4．4 實行蜂窩化管理模式

第3 章內容生産的兩大指導法則
3．1 3R 優質內容創作法則
3．1．1 Reorganize：重新組織內容
3．1．2 Rewrite：重新編寫內容
3．1．3 Retire：撤除過時的內容
3．2 5Q 優質內容判斷法則
3．2．1 Question1： 你的內容易於閱讀嗎？
3．2．2 Question2： 你的內容易於理解嗎？
3．2．3 Question3： 你的內容能引起目標受眾的行為嗎？
3．2．4 Question4： 目標受眾會去分享你的內容嗎？
3．2．5 Question5： 你的內容易於被受眾找到嗎？
3．3“凱叔講故事”如何20 個月獲得400 萬粉絲
3．3．1 用匠人精神講《西遊記》
3．3．2 根據用戶投訴修改內容
3．3．3 在用戶群中打撈優質內容
3．3．4 通過平颱化打造綫上迪士尼

第4 章內容建設，優質的內容更容易引流
4．1 好標題的九大寫法
4．1．1 私密：小夥伴都不知道，我隻告訴你
4．1．2 權威：聽馬化騰親口說，什麼是互聯網金融
4．1．3 疑問：你這個樣子，能找到女朋友嗎？
4．1．4 情緒煽動：“00 後”都齣來創業瞭，再不開公司就晚瞭
4．1．5 利益誘惑：隻需三個月，百萬元年薪就到手
4．1．6 特殊詞匯：爆品戰略，做一頭風口上的豬
4．1．7 共鳴話題：還記得20 世紀80 年代的課本嗎
4．1．8 熱點內容：我用瞭洪荒之力來找你
4．1．9 加推薦詞匯：【推薦】第一次就把公司開倒閉瞭
4．2 內容落地的七大核心
4．2．1 時代感：這是一個大熱點
4．2．2 必需性：這個産品，你也需要買
4．2．3 急迫性：早買早受益，早用早安心
4．2．4 提升性：為瞭30 歲時的財務自由，花些錢是應該的
4．2．5 附加值：消費即贈十大超值大禮包
4．2．6 榮譽感：消費意味著實力
4．2．7 品位感：不是每一種牛奶都叫特侖蘇
4．3 如何設置齣好版式
4．3．1 如何修圖纔“高大上”
4．3．2 段與段之間應該如何設置
4．3．3 如何設置關鍵詞
4．3．4 如何使用超鏈接
4．3．5 如何插入視頻
4．4“2016 年第一網紅”papi 醬是如何創作視頻的
4．4．1 選擇批判性強、適閤傳播的熱點話題
4．4．2 多使用短句、縮寫詞等網絡語言
4．4．3 通過插入式評論引導用戶
4．4．4 通過懸念讓用戶産生興趣點和緊迫感

第5 章團隊分工，提升內容生産效率
5．1 一個內容團隊必備的五大成員
5．1．1 內容執行官：監督與規劃
5．1．2 內容運營：內容規劃和發行
5．1．3 特邀作者/ 行業專傢：生産原創內容
5．1．4 設計師：包裝內容
5．1．5 第三方：建議反饋
5．2 內容生産戰略的製定
5．2．1 存量內容負責人SEO
5．2．2 流量內容負責人PR
5．2．3 內容的錶現形式多元化
5．2．4 更新頻率固定在每天、每周、每月
5．3“小小包麻麻”的“敗傢媽咪+IT 理工男”創業組閤
5．3．1 靠一年196 篇10 萬+ 成為母嬰內容電商的成功典範
5．3．2 媽媽組把握情感和産品
5．3．3 爸爸組專門研究母嬰類産品測評
5．3．4 內容班子協同創作，數篇爆文引流200 萬

第6 章內容運營，培養粉絲習慣
6．1 推送設置，讓粉絲産生依賴感
6．1．1 同一時間推送，粉絲到點就看
6．1．2 推廣標誌明確，讓粉絲有歸屬感
6．1．3 提前預告，培養粉絲的飢餓感
6．2 玩轉互動，讓粉絲有參與感
6．2．1 設置自動迴復
6．2．2 積極迴答粉絲的提問
6．2．3 雷軍重視與粉絲互動成“網紅”
6．3 母嬰電商“蜜芽”“三闆斧”培養粉絲的認同感
6．3．1 上綫伊始首先創建“蜜芽圈”
6．3．2 再次齣招，鎖定綜藝節目植入
6．3．3 發力“網紅”領域，打造新IP
6．3．4 構建堅固的內容營銷矩陣

第7 章內容推廣，擴大知名度和影響力
7．1 選擇閤適的社會化媒體推廣渠道
7．1．1 社區：適閤垂直興趣內容
7．1．2 微博：適閤標題黨和配圖文
7．1．3 新媒體：適閤深度文案
7．1．4 視頻APP：適閤視頻內容
7．2 通過關鍵意見領袖引爆傳播
7．2．1 通過行業達人發布源信息
7．2．2 通過明星大咖、網絡紅人轉發信息
7．2．3 引導用戶評論、互動、轉發
7．3“蛙哥漫畫”如何成為現象級新媒體
7．3．1 專注情侶問題的漫畫主題
7．3．2 熱點藉勢
7．3．3 針對用戶心理創作係列搞笑漫畫
7．3．4 利用集團大號互推
7．3．5 將自己塑造成情感型專業公眾號

第8 章産品選擇，契閤粉絲調性是關鍵
8．1 內容→粉絲→産品
8．1．1 針對文化社群賣酒
8．1．2 針對媽媽群體賣母嬰類産品
8．1．3 針對精英人群賣中高端商品
8．1．4 針對影視迷推齣颱詞瓶
8．2 非標産品成藍海
8．2．1 品位格調高
8．2．2 內容可塑性強
8．2．3 高質量、高顔值
8．2．4“2016 第一網紅”papi 醬開淘寶店，36 分鍾賣297 件T 恤
8．3“最東西”：內容電商的沉澱式經營
8．3．1 為用戶輸齣消費決策標準
8．3．2 做彆人不敢做的産品
8．3．3 將陌生人沉澱為熟人

第9 章場景化營銷，打造 爆款必殺技
9．1 場景構建的三大核心原則
9．1．1 構建場景的過程要自然
9．1．2 構建場景的細節要具體
9．1．3 構建場景應多利用外部觸點
9．2 場景化營銷的四大步驟
9．2．1 營造使用場景
9．2．2 引發粉絲共鳴
9．2．3 暗示購物需求
9．2．4 提供購物渠道
9．3 場景化營銷的四大環節
9．3．1 産品命名指嚮明確
9．3．2 包裝設計讓用戶産生強關聯
9．3．3 終端場景為用戶創造親身體驗
9．3．4 推廣場景引發用戶訴求
9．4 神州專車的“最長加班夜”
9．4．1 選擇“深夜加班後，獨自一人迴傢”場景
9．4．2 十組“內心獨白”刺激白領的恐懼心理
9．4．3 引導用戶使用神州專車
9．5 黃太吉推齣“傳遞最強團聚力量的月光寶盒月餅”
9．5．1 營造吃月餅的高格調場景
9．5．2 “月光寶盒月餅”引發思鄉人的共鳴
9．5．3 給齣二維碼購買渠道

第10 章渠道構建，設立柔性供應鏈
10．1 柔性供應鏈的三大特徵
10．1．1 小批量
10．1．2 少品種
10．1．3 快翻單
10．2 構建柔性供應鏈的兩大基礎
10．2．1 由供應商提供物流倉儲
10．2．2 尋找後端服務商
10．2．3“if 時尚”攜手Dior 創造24 小時銷售破10 萬元
10．3“有贊”為自媒體電商打通渠道
10．3．1 打通供應鏈運營和物流倉儲
10．3．2 選品、品控，運營之外的工作
10．3．3“羅輯思維”“十點讀書”等都用“有贊”

第11 章規模擴張，做齣內容産業生態體係
11．1 內容産業生態體係的三大流程
11．1．1 完整的內容流量漏鬥
11．1．2 像“蘋果樹”一樣開發産品
11．1．3 實現“粉絲→産品→內容→粉絲”的循環圈
11．2“藝窩瘋”的社群電商生態係統
11．2．1 自媒體分銷，與精準渠道共生共贏
11．2．2 構建生態眾銷社群體係的O2M 電商模式
11．2．3 消費和審美升級，提供創意生活服務包
11．3“繪事後素”的自媒體+ 電商生態係統
11．3．1 綫上綫下結閤，實現“可見即可買”
11．3．2 通過綫下體驗店與自主品牌擴大高端社群
11．3．3 與天貓、京東閤作，實施全網絡營銷
11．3．4 圍繞頂級設計師延展各品類産品

精彩書摘

　　《內容電商運營 從爆文到爆款》：
　　互聯網的發展，使得“電商”這個名詞的齣鏡率越來越高，人們的生活與電商的關係也越來越密切，可以說，電商已經逐漸融入到瞭人們的生活當中。與此同時，因為電商行業所開闢的巨大市場，以及它所帶來的巨大利潤，吸引瞭一大批有誌之士前僕後繼地加入電商運營的行列。這樣一來，電商行業的競爭也就在無形中擴大瞭。基於這種情況，傳統的電商運營模式已經難以適應發展的需要，因而內容電商隨之崛起。作為一名電商運營者，你所要做的就是積極投入到內容電商的潮流中，為自己開闢一條新的電商運營之路。本章將詳細介紹什麼是內容電商。
　　1．1什麼是內容電商
　　縱觀各大電商平颱，無論是淘寶、京東、蘇寜這樣的電商巨頭，還是蘑菇街、美麗說、拼多多這樣的後起之秀，它們最常用的營銷手段，莫過於秒殺、優惠券、滿減、摺扣、買贈等。這種營銷方式不僅給電商平颱的運營帶來瞭巨大的成本壓力，還容易讓用戶産生不良的依賴心理。因而，這種營銷方式對電商平颱的長期發展十分不利。而內容電商則是指運營者自設綫上店鋪，自己尋找供應渠道，並依靠優質的內容吸引用戶。所以，這是一種摒棄瞭傳統電商營銷的種種弊端的新型電商運營模式。
　　1．1．1以內容聚集粉絲
　　2016年的“雙11”，天貓繼續譜寫瞭它的電商神話，最終它以1207億元人民幣的成交額成功地詮釋瞭什麼叫“購物狂歡節”。這不僅是用戶的狂歡節，也是天貓及其平颱上的電商們的狂歡節。但是，大傢不要僅僅看到天貓所創下的1207億元的巨額成交額，還應該看到天貓在“雙11”來臨之前所做的種種準備。
　　從“AR捉紅包”，到“紅包寶寶找爸媽”，到“掃臉拿錢”，天貓派送的不僅僅是紅包，更多的是內容。可以說，紅包已經不是什麼新鮮的招數瞭，而且紅包的中奬概率極低，因此，單純的發紅包再也難以吸引用戶的注意力。但是，天貓的紅包對用戶的吸引力依然不減，這是為什麼呢？原因就是天貓在派紅包的過程中加入瞭內容元素。所以說，吸引用戶的不是紅包，而是優質的內容。這也是內容電商的強大優勢所在。
　　天貓為瞭踐行以內容吸引用戶的原則，在“雙11”來臨前與uc達成瞭閤作協議。當天貓上綫“AR捉紅包”後，uc同步開啓瞭捉紅包教程。uc通過直播來告訴用戶“AR捉紅包”的使用要則，並讓《非誠勿擾》節目的人氣女嘉賓郭蕾、美女車模李喬丹等4位人氣美女作為直播的主播，使得觀看教程的用戶數量迅速增加。
　　除此之外，“手機攝像頭靈異事件”“探索直播閨房的秘密”，這些極易引起用戶好奇心的話題設置，更是牢牢抓住瞭用戶的痛點。用戶之所以觀看直播，這與人類與生俱來的好奇心有關。而這種直播話題的設置，無疑是契閤瞭用戶的好奇心理。因此，uc同步開啓的直播能吸引大量的用戶也就不足為奇瞭。
　　實際上，內容電商的內容有很多種類，如圖文、視頻等。總之，能夠將用戶的消費行為與購買行為割裂開的內容，都能作為內容電商的內容。換句話說，能擊中用戶的痛點、能吸引用戶的注意力的內容，就是內容電商中所說的優質內容，因為此類內容能起到聚集粉絲的作用。而這正是內容電商的核心所在。內容電商的內容特徵如圖1—1所示。
　　在傳統意義上，消費行為與購買行為這兩者是沒有區彆的，因為它們幾乎是同時發生的。用戶有瞭消費的欲望，纔會有消費行為，這通常指的是逛街，尋找心儀商品的過程。當用戶找到瞭符閤自己要求的商品，就會購買。這個時候，購買行為隨之完成。在這個過程中，兩者的聯係非常緊密，甚至會讓人誤以為兩者就是一體的，屬於同一個概念。然而仔細分析，會發現事實並非如此。
　　而這也是傳統商業模式的弊端所在。因為在這種模式下，如果用戶沒有産生消費行為，也就不會有購買行為，那麼商傢也就無法實現商品變現的目的。但引進內容電商後，情況就會變得不一樣。它可以主動改變用戶的消費行為，或者說是引導用戶的消費行為。也就是說，通過內容來控製用戶的消費行為，從而讓用戶産生更多的購買行為。
　　例如，用戶在好奇心的推動下去觀看uC的直播，由於直播的內容與捉紅包、設置“雙11”購物清單息息相關，在這種情況下，用戶就更有可能參與到捉紅包的過程中，甚至會列齣一份長長的、所謂閤理的購物清單。其實，清單中的很多東西並非用戶自己所需要的，而是受主播的影響加入其中的。
　　小提示：通過輸齣優質的內容，使商傢在整個營銷活動中擁有瞭更大的主動權。這樣一來，用戶的購買行為不再完全取決於自己，商傢也可以促進或者改變用戶的購買行為。毫無疑問，這是商傢夢寐以求的事情。而這一切在內容電商中得以實現，因為內容能聚集粉絲，從而大大提高瞭轉化粉絲購買行為的效率。
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