産品特色

編輯推薦

　　“定位之父”教你打贏商戰

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】

傑剋·特勞特（Jack Trout）

定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

艾·裏斯（Al Ries）

裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯*入選者，與“管理學之父”彼得·德魯剋、通用電氣公司前CEO傑剋·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂*商業大師”。目前，艾·裏斯專門輔導《財富》500強企業（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰略。

【譯者簡介】

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑剋 特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位第*人"。2001年7月，被傑剋?特勞特先生核準並授權為中國區唯*閤夥人。2017年1月，被"定位之父"傑剋?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
序一
序二
20周年版序
前言
四種戰略形式
引 言　商業即戰爭 ∥1
當今商業的要旨並非服務顧客，而是在與競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業即戰爭，在這場戰爭中，競爭對手就是敵人，而顧客就是要搶占的陣地。
第1章　長達2500年的戰爭史 ∥11
商業人士可以從世界上最偉大的戰役中學到很多。
第2章　兵力原則 ∥27
剋勞塞維茨的第一條戰爭原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商戰也是如此，大企業擊敗小企業。
第3章　防禦優勢原則 ∥37
剋勞塞維茨的第二條戰爭原則是防禦優勢原則。沒有一位軍事指揮官會在形勢不利於自己的情況下齣擊。然而，有很多商業將領指揮團隊卻嚮防守牢固的競爭對手發起瞭進攻。太多商業將領在兵力不足的情況下嚮占據製高點的競爭對手發起瞭進攻，就像巴拉剋拉瓦戰役中的卡迪根伯爵和葛底斯堡戰役中的李將軍一樣。
第4章　競爭新時代 ∥45
商戰中的很多語言源自軍事術語，例如，我們發動一場營銷“戰役”。雖然我們的言行猶如軍事將領，但我們並沒有像他們那樣思考問題並製定戰略。現在是時候把軍事戰略原則應用到我們的商業競爭中，以此增加勝算瞭。
第5章　戰地的本質 ∥51
商戰並不在藥店和超市走廊這樣的有形區域展開，也不在底特律和達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客心智中打響。顧客心智就是戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。
第6章　戰略形式 ∥57
商戰並非隻有一種作戰形式，而是有四種，采取哪種戰略形式是首要抉擇。而如何抉擇取決於你在整個戰略格局中的位置，每個産品品類或行業都會形成這種戰略格局。
第7章　防禦戰 ∥65
隻有市場領導者纔能打防禦戰。防禦戰可遵循三條原則，其中最齣乎意外的一條原則是“最佳的防禦就是有勇氣自我攻擊”。
第8章　進攻戰 ∥77
進攻戰適用於市場排名第二或第三的企業，關鍵原則是“找到領導者強勢中的弱點進行齣擊”。
第9章　側翼戰 ∥93
商戰中最具創造性的戰略形式是側翼戰。多年來，大多數取得輝煌成就的商業案例都是運用瞭側翼戰。
第10章　遊擊戰 ∥111
在商戰中，大多數企業都應該采用遊擊戰。小企業隻要不試圖仿效行業的“巨人”，它們也能夠非常成功。
第11章　可樂戰 ∥127
在可樂戰中，百事可樂針對主要對手可口可樂不斷取得勝利，其中一個主要原因就是可口可樂沒有有效地運用它的戰略優勢。
第12章　啤酒戰 ∥151
啤酒業正處在不斷整閤的過程中，從數百傢地方性啤酒廠演變為少數幾傢全國性啤酒企業。在此形勢下，小企業應該集中優勢兵力，但它們卻背道而馳。
第13章　漢堡戰 ∥171
麥當勞繼續主導漢堡市場，但漢堡王和溫蒂運用商戰的經典原則也取得瞭一定進展。
第14章　計算機戰 ∥183
沒有哪傢企業比藍色巨人IBM能更好地展開商戰。然而，即便是IBM，當它試圖在彆人的地盤上開戰時，也會輸得很慘。
第15章　戰略和戰術 ∥205
就像形式服從內容一樣，戰略也應該服從戰術。換言之，戰術獲得成功，是戰略的最終目標和唯一目的。戰略應該自下而上製定，而不是自上而下。一位將軍隻有在深入、詳盡地瞭解瞭戰場的實際情況後，纔有可能製定齣真正有效的戰略。
第16章　商業將領 ∥221
如今的商界呼喚更多的商業將領，主動承擔起規劃並指導全盤戰略的責任。未來商業將領的關鍵特質是靈活性、決斷力和魄力。
後記　 ∥230
附錄A　定位思想應用 ∥232
附錄B　企業傢感言 ∥235
緻中國讀者

前言/序言

　　為什麼要重新齣版一本有20年曆史的書呢？尤其是老版本還在刊印中（查看亞馬遜發現，《商戰》在該網站上的銷售排名是第9706位）。
　　《商戰》曆經20年仍在刊印，大多數商業類書籍都做不到這一點，單此一項就足以使本書再版。其次，在我們為許多企業提供谘詢服務的過程中發現，它們忽略瞭自己原本應該采用的戰略。
　　《商戰》是一本有關戰略的書，這不同於我們所寫過的許多其他書，它們大部分涉及戰術做法建議。經常有企業遭遇失敗時會說：“你們在書中說這是一個好辦法，但是根本不奏效。”例如，我們經常建議企業推齣第二品牌，很多企業試著這樣去做瞭，但鮮有成功。當我們聽說此類情況後，通常要這些企業迴到戰略上去審視：“你們隻是一傢小企業，應該打遊擊戰，而不是像行業領導者那樣推齣第二品牌。”
　　此外，大企業經常錯過推齣第二品牌的機會。它們固守單一品牌，這本應是打側翼戰和遊擊戰的企業采取的最佳戰略。還有，基於“行業老大做什麼都對”的錯誤假設，那些位於行業第二的企業試圖模仿行業領導者。其實，處於行業第二的企業真正應該做的是製定與行業領導者截然相反的戰略。許多企業管理者都忽略瞭，製定任何戰略首先要迴答一個問題：“我們該采取何種戰略形式？”
　　本書推崇的英雄是卡爾·馮·剋勞塞維茨，他撰寫的《戰爭論》齣版於1832年，經久不衰，並且至今仍然被世界各地的軍事學院或研究院學習和研究。
　　如果《商戰》能同樣經久不衰，我們將榮幸之至。
　　4 種戰略形式
　　1. 防禦戰適用於市場領導者。
　　2. 進攻戰適用於位居市場第二的企業。
　　3. 側翼戰適用於規模再小一些的企業。
　　4. 遊擊戰適用於本地或區域型企業。
　　防禦戰
　　（defensive warfare）
　　1. 隻有市場領導者纔能打防禦戰。
　　2. 最佳的防禦就是有勇氣自我攻擊。
　　3. 必須封鎖對手的強勢進攻。
　　進攻戰
　　（offensive warfare）
　　1. 領導者的強勢地位是重要考量因素。
　　2. 找到領導者強勢中的弱點進行齣擊。
　　3. 盡可能地收縮戰綫。
　　側翼戰
　　（flanking warfare）
　　1.最佳的側翼戰應該在無爭地帶進行。
　　2.戰術奇襲應該成為作戰計劃中最重要的一環。
　　3.追擊與進攻同等重要。
　　遊擊戰
　　（guerrilla warfare）
　　1.找到一塊小得足以守得住的陣地。
　　2.無論多麼成功，絕不能像領導者那樣行動。
　　3.隨時準備撤退，遊擊隊隻要活下來就可以再戰鬥。

人生需要定位和思考，俗話說人無遠慮 必有近憂嗎！給自己什麼樣的定位就會有什麼樣的人生。可是包括我在是沒有目標的人，希望從此書中找到一些答案吧！也供朋友們參考呢。

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營銷中的經典，很早以前就看過一版《定位》，影響瞭我總個職業生涯，重譯版和《重新定位》齣來瞭當然要跟進瞭。再次讀經典，有不同的收獲，有新的內容，加深瞭我對定位這一概念的理解。營銷的第一要務就是定位瞭。書很好值得看，值得推薦。這次買的都是大紅皮的書，設計精美，內容也精彩，都很好值得曬齣來分享給大傢。

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1.定位的本質是打造品牌的差異化，或創造一個可以成為第一的新領域，從而搶占潛在客戶的心智，當潛在客戶有相關需求時，會第一時間想到你。在這個同質化越來越嚴重的時代，隻有快速地打造品牌差異化，纔能在用戶心智階梯中搶占一席之地。我們要時刻問自己：我們是什麼，我們和競品有什麼不同？

讀書使課內課外學習有機結閤。我們從課堂上掌握的知識不是很具體和容易理解的，需要再消化纔會吸收。大量的閱讀，可以將自己從課內學到的知識，融匯到從課外書籍中所獲取的知識中去，相得益彰，形成“立體”的，牢固的知識體係，直至形成能力。

本書是羅伯特·B·西奧迪尼的社會心理學經典作品，在這本書中，著名的心理學傢羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋瞭為什麼有些人極具說服力

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