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內容簡介

本書從公共關係研究與文化研究的理論梳理入手，嘗試尋找兩者的接閤點，進而提齣公關的三個主要文化屬性：公關參與主體的身份與權力；公關行為中的情感互動；“符號-意義”的象徵性錶達體係。本書的主要觀點是：公共關係實踐具有被主導範式忽視的行為的“象徵性錶達”的文化屬性，公關文化分析就是針對公關文化屬性展開的研究。這一分析路徑主要關注情境、儀式、身份、情感、社會關係，以及話語、敘事、修辭、隱喻等文化變量在公關行為中的作用。

作者簡介

宮賀，廈門大學新聞傳播學院廣告係助理教授。研究方嚮為社交媒體情境下的策略傳播、健康傳播、跨文化公共關係。2002—2011年在中國人民大學新聞學院學習，先後獲得學士、碩士、博士學位；2012—2015年赴美求學，於2015年在美國得剋薩斯州大學獲得新媒體與傳播學專業的碩士學位。主持包括國傢哲學社會科學青年項目等國傢、省級研究課題；曾為政府部門和多傢企業提供危機管理與公共關係方麵的谘詢服務與課題研究。齣版《政府新聞發言人教程》《中國危機管理報告》等多本學術著作，並在學術期刊發錶十餘篇學術論文。

目錄

導　論
第一章　公關的“主導範式”及其文化轉嚮
　　第一節　公關理論的主導範式
　　第二節　功能主義邏輯對公關的解釋及其遭遇的睏境
　　第三節　公關研究的“文化轉嚮”：強調人文屬性
第二章　公關與文化研究的接閤點
　　第一節　修辭學派的“第三條道路”：將意義置於公關的核心
　　第二節　文化：符號係統的象徵性建構
　　第三節　文化嵌入的公關實踐：象徵性的符號錶達
第三章　公關的文化屬性與文化分析路徑
　　第一節　尋找公關的文化屬性
　　第二節　身份的邊界與“邊界扳手”
　　第三節　情感的失落與“集體意識”
　　第四節　意義危機與隱喻的“言外之意”
　　第五節　公關文化分析的三個層麵
第四章　公關文化分析的宏觀層麵：情境分析
　　第一節　關於公關情境的不同解釋
　　第二節　公關情境分析的理論框架
　　第三節　案例分析：以“富士康員工連續墜樓死傷事件”的情境研究為例
第五章　公關文化分析的中觀層麵：儀式分析
　　第一節　關於儀式的解釋：中西理論遺産的比較
　　第二節　公關儀式分析的理論框架
　　第三節　案例分析：以“5·12”四川地震中的儀式為例
第六章　公關文化分析的微觀層麵：修辭分析
　　第一節　修辭在中西文化語境中的不同麵嚮
　　第二節　公關修辭分析的理論框架
第七章　公關文化分析在健康公關領域的綜閤應用
　　　　——以“中國健康知識傳播激勵計劃”（2005～2010年）為例
　　第一節　公關“文化分析路徑”與健康傳播
　　第二節　“激勵計劃”的情境分析
　　第三節　“激勵計劃”的儀式分析
　　第四節　“激勵計劃”的修辭分析
結　語　建設還是批判：公關研究者的學術立場
參考文獻
附　錄
　　附錄1　“富士康事件”中的多元話語與情境歸因
　　附錄2　慢病防治一綫工作者問捲錄入
　　附錄3　中華人民共和國衛生部緻醫院領導和廣大醫務工作者的公開信
　　附錄4　中華人民共和國衛生部緻媒體主編的公開信
　　附錄5　“激勵計劃”（癌癥·2006）深度報道獲奬新聞
　　附錄6　患者徵文獲奬者
後　記


圖目錄
圖0-1　公關理論的發展脈絡與本書的理論綫索／006
圖0-2　本書的結構／018
圖2-1　豐田公司在中國召開的說明會現場／054
圖2-2　“中國甲狀腺疾病教育項目”logo／056
圖3-1　公共關係的文化循環模式／058
圖3-2　從索緒爾的符號學到托羅多夫的象徵理論／070
圖3-3　公關文化分析路徑的主要脈絡／074
圖4-1　危機“情境-策略”模式／081
圖4-2　消息來源與新聞記者的關係形態之一：相互獨立關係／083
圖4-3　消息來源與新聞記者的關係形態之二：相互閤作關係／083
圖4-4　消息來源與新聞記者的關係形態之三：同化關係／084
圖4-5　“富士康事件”中身份群體的歸因排序／093
圖4-6　富士康集團的人事等級／094
圖5-1　華人在CNN洛杉磯分部門前發起無聲抗議（2008年4月19日）／108
圖5-2　互動儀式的要素、過程和結果／110
圖5-3　騰訊網四川地震紀念館“祈福”館／116
圖5-4　溫傢寶總理在地震廢墟上召開新聞發布會／118
圖6-1　“公關圖式”的樹狀結構／140
圖7-1　公關文化分析模式／151
圖7-2　TRA與TPB模型的比較／153
圖7-3　TPB模型的擴展／154
圖7-4　健康的決定要素與社會情境模式／160
圖7-5　慢性病與飲食和生活方式因素的關係／167
圖7-6　“激勵計劃”中身份群體的結構與關係／170
圖7-7　患者徵文獲奬者的地域分布／172
圖7-8　自然儀式與強迫儀式的區彆／175
圖7-9　“激勵計劃”（癌癥·2006）專傢、媒體知識共享會現場照片（2006年9月16日）／176
圖7-10　患者徵文講述者與主人公的關係（2006～2008年）／186
圖7-11　行為改變中的影響變量（2006～2008年）／187
圖7-12　社會支持中體現的社會關係類型（2006～2008年）／188
圖7-13　健康傳播“癌癥控製”議題中的敘事模版／190

錶目錄
錶2-1　公共關係理論的三階段比較縱覽（1975-2006）／040
錶4-1　情境理論中的公眾分類／079
錶4-2　新聞記者與公關人員的相互評價與身份認同衝突／087
錶4-3　“富士康事件”中富士康管理層與底層員工的核心話語／092
錶4-4　富士康員工接連墜樓傷亡事件後富士康采取的危機管理措施／096
錶5-1　四川汶川8級強震發生後天涯論壇上的第一帖／114
錶6-1　隱喻在不同學科範疇下的分類／136
錶6-2　對《紐約時報》上“5·12”四川地震報道的框架分析（2008.5.12至6.30）／138
錶6-3　對《人民日報》上“5·12”四川地震報道的框架分析（2008.5.12至6.30）／139
錶7-1　中國慢病防治工作的觀念轉變（1998年和2001年）／164
錶7-2　標題中齣現“白岩鬆”的報道（2007～2009）／179
錶7-3　“中國健康知識傳播激勵計劃”（2006·癌癥）深度報道獲奬新聞中的城市視角／181
錶7-4　患者徵文內容分析編碼／185
錶7-5　患者徵文故事的文本分析舉例／191

精彩書摘

　　《公共關係的文化想象（身份儀式與修辭）》：
　　中國古書《墨子·小取》中的“闢也者，舉他物而以明之也”，一語道破瞭隱喻的作用機理。這句話可以說是中國最早的關於隱喻的解釋。張沛從三個方麵概括瞭隱喻存在的原因：情感的需要、修辭的需要以及認知的需要。
　　第一，隱喻是情感的需要。因為隱喻從本質上傾嚮於在不同感覺、經驗和認知領域發現相似之處，隱喻由此産生“似曾相識”的心態。隱喻還具有去異存同的親和作用，在隱喻中，人們辨識、融入自己的族類。
　　第二，隱喻是修辭的需要。隱喻是一種審美的或者事功的修辭策略。審美層麵的修辭在詩詞歌賦中體現得最為淋灕盡緻。事功層麵的隱喻則多用於政治教化領域，類似於我們現在常說的政治宣傳、說服或動員。
　　第三，隱喻是認知的需要。人們在認知上，習慣用熟悉的事物去錶達陌生的事物；用相似領域的事物進行類比；用具體形象的事物去錶達模糊抽象的事物等，這些都是隱喻對於認知的意義。
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前言/序言

序　　一

一直以來，公共關係研究的主導範式是以係統論為支撐的功能主義邏輯。這一邏輯將公共關係的職能界定為管理職能，而傳播與溝通隻是手段。在這一邏輯下，公關從業者的作用是組織的代言人，是基於組織立場和利益，與公眾進行交流的中間人。國際學界在2000年前後，陸陸續續有學者發錶瞭不同的看法，有的從修辭的路徑希望公關研究重迴對“意義建構”的辨識；有的從社會-文化的路徑，認為公共關係應超越組織的框架，而置於更廣闊的社會、文化以及曆史的情境中；還有後現代主義學者從權力角度對雙嚮對稱的公關理論進行反思，強調公關從業者作為社會行動主義者的角色。我的博士生宮賀，現在已經是國內一所著名高校的教師，她早在2006年便開始關注公關的批判理論，並很早地從這些紛繁復雜的研究路徑中，嘗試探索一條新的綫索，藉助文化理論的給養，從認識論和方法論上重新思考公共關係是什麼，如何對公共關係實踐進行研究的問題。
如本書的作者所言，文化理論視角下的公共關係，其核心是強調公關在不同身份群體之間，如何通過象徵性符號（包括修辭、敘事以及儀式）的使用，生成群體的認同和集體情感。這是相對於結構功能主義路徑更加中立的學術立場。如果說功能主義範式是研究如何讓公關更好地為組織服務，那麼，文化理論範式的公關，其目標是理解對話的生成邏輯，並促進一場真正的對話。
批判路徑的學者經常會陷入一種悲觀的睏境，或者至少讓閱讀的人感到這種悲觀。而我欣喜的是，本書的作者沒有為瞭批判而批判，也沒有激進地倡導所謂變革，而是立足於本土的、具體的而且微觀的公關情境，探索具有實際價值的理論體係，這是對於一位年輕學者尤為難能可貴的地方。

中國人民大學新聞學院
塗光晉教授　博士生導師
2017年8月
於倫敦


序　　二

我見證瞭宮賀寫作博士論文和之後成就這本書的整個過程。從一名優秀的博士生蛻變成一位新銳的青年學者，她眼中和筆下的學術理想一直那麼明朗和明亮。
以我的理解，宮賀在《公共關係的文化想象》中試圖解釋和解決一個問題：除瞭功能主義和批判主義，公共關係研究是否存在第三種可能性？現代公關誕生於美國進步主義運動之中，它得以立足和鋪展的核心理由，便是助力公共機構和大企業化解現代化進程中尖銳的勞資衝突、官民矛盾和階層對立。這種應對危機、塑造形象、製造認同的強烈的功能或功利主義衝動，是塗抹在公關內核上的價值底色。在長達一個世紀的公關理論研究中，無論視公關為一種單嚮的信息控製還是雙嚮均衡的溝通，無論將其理解為一種管理、傳播工具還是關係協調手段，說到底都是為瞭因時因勢改善和優化公關的功能。
同時，公關因其在權力尋租、話語控製和輿論操縱諸領域潛隱著緻命的道德風險和閤法性危機，也招緻瞭持續、激烈的批判。這些批判甚至驚動瞭哈貝馬斯和喬姆斯基等當代最具代錶性的思想傢。譬如，哈貝馬斯認為公關乃現代性危機的罪魁禍首之一，加劇瞭“公共領域的再封建化”，導緻瞭“輿論一緻基礎的瓦解”和價值理性的凋敝。喬姆斯基提齣，公關宰製大眾心靈，使大眾持續處於“無思狀態”；公關汙染瞭語言，並以受汙染的語言建構瞭一個幻象的世界。
一邊是對公關的功能主義想象，一邊是對公關近乎“上綱上綫”的批判，二者之間鴻溝深塹。宮賀在本書中的努力，便是要闢齣一個中介地帶，為二者提供緩衝、彌閤或對話的可能性。她提供的方案是藉由文化分析和修辭研究，鋪就公關理論建設的第三條道路。她的論證是堅實、豐富且開放的，確有開路者的氣象。我以下僅就修辭研究取嚮展開，循著宮賀的思路探討“第三條道路”的可能性。
一是修辭研究的超越性。傳統的公關研究典範——所謂管理流派、傳播流派和關係流派，皆屬行為科學取嚮，而修辭研究則將公關理論建設拉迴語言和人的存在。在現代公關的百年範式轉換中，管理、傳播和關係諸流派一直紛爭不斷，而三者實則相契相通：堅持效果導嚮，設計標準流程，優化策略選擇，務求目標達成。這是一種典型的20世紀中後期以降興盛的行為科學研究取嚮，強調目標、流程、方法和績效。修辭研究則不然，它所關切的乃語言的適用，語言與權力、邏輯和情感的關係。特彆是在新修辭學派那裏，情感、直覺、意義、命運感乃至類宗教的本體認同，纔是主體間相遇、交往的研究重點。如是，修辭研究實際上把人和意義，而非功能主義的績效問題置於公關理論觀照的中心。這顯然是一個瞭不起的超越。
二是修辭研究對傳統公關思想遺産的繼承與復興。在古希臘和中國先秦的古典公關思想中，修辭及其與真相、真理的關係是先哲們直麵直解的一個大問題。在先秦，修辭乃治國、安民、立身的重要手段，譬如《尚書》認為“嘉言罔攸伏，野無遺賢，萬邦鹹寜”，傾聽和采納善言被視為清明政治的重要前提；在古希臘，修辭乃公民的基本素養，城邦政治、外交、戰爭和其他公共生活皆仰仗修辭之功——在良好的錶達和意見交換之中，發現真相、辨明真理。就此而論，重續修辭研究乃拼接古今公關思想地圖的一項偉業。
三是修辭研究既可以是功能主義取嚮的，同時也嚮批判主義開放，或可超越功能和批判的簡單二元論。以修辭研究的框架重構公關理論，一方麵可以探討如何以良善的言說行事、緻效，另一方麵亦可從主體、文本和意義等維度切入批判。這是可貴的視域融閤，有望避免功能與批判非此即彼的二元論陷阱。
綜上，我非常願意嚮學界和業界推薦宮賀的《公共關係的文化想象》。願有更多人同行在她指齣的第三條道路上。

鬍百精
2017年8月8日，於中國人民大學明德新聞樓
鬍百精：中國人民大學新聞學院執行院長，教授
公共關係的文化想象(身份儀式與修辭) 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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