內容簡介

?本書是作者結閤國內外醫藥企業營銷的諸多成功案例和作者親身操作的營銷項目，針對目前中國醫藥市場政策變局，為製藥企業和醫藥商業企業營銷轉型升級撰寫的書籍，以便於讓製藥企業和醫藥商業企業決策者和營銷人員能夠更好的升級營銷模式，構建有競爭力的營銷體係。

本書主要從醫藥營銷的行業政策大勢觀瀾、醫藥行業營銷模式匯總分析、製藥企業新營銷思維構建、製藥企業體係化營銷、製藥企業營銷新策略、製藥企業新營銷轉型、醫藥商業企業的新營銷思維構建、醫藥商業企業營銷轉型等藥企關心的八個方麵進行撰述。

作者建議醫藥企業決策層和營銷人員人手一冊本書，以便於能夠領會到醫藥新營銷的精髓並獲得更好的醫藥營銷思路。

作者簡介

史立臣

麥斯康萊（北京）科技有限公司、北京鼎臣管理谘詢有限責任公司 創始人

MBA，醫藥戰略管理專傢，醫藥營銷專傢，美國格理集團醫藥專傢團成員，現為多傢大型藥企發展顧問，營銷顧問。

創建瞭國內的專業化市場學術為競爭核心的集團公司麥斯康萊，麥斯康萊有21個省分公司，從業人數達到3000多人

曾從事一綫醫藥營銷工作十餘年。

從事專業醫藥管理谘詢工作10年， 成功為60多傢醫藥行業國有企業、民營企業，外資企業與閤資企業提供過企業戰略規劃、企業轉型升級、集團多元化戰略規劃、保健品業務單元戰略規劃、大健康産業規劃、集團管控、上市管理規範化、營銷戰略規劃、人力資源、營銷托管、醫藥投資服務支持等專業醫藥管理谘詢服務。

著有《新醫改下的醫藥營銷與團隊管理》，《醫藥企業轉型升級戰略》，接受過包括鳳凰衛視在內2000多次報刊和電視媒體采訪，為藥企和投資機構提供過100多次專業醫藥管理和投資培訓。

郵箱slcfw@sina.com

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目錄

導言 8

第一章 醫藥營銷行業政策大勢觀瀾 10

一、醫藥産業鏈價值將加速重組 10

二、2017醫藥營銷會呈現哪些態勢？ 13

三、國傢重錘落地：藥品經營大變局全麵解讀 16

四、影響醫藥商業機構變革的幾大模式 20

五、 醫療器械行業洗牌加速 24

六、醫藥市場用藥結構將發生巨大變化 26

七、第三方醫藥服務體係將大規模齣現 31

第二章 醫藥行業營銷模式匯總 34

一、營銷模式沒有最好，隻有最適閤 34

二、廣告拉動模式和揚子江模式 35

三、低價招商代理模式和傭金製代理模式 38

四、招商模式和經分銷模式 41

五、大包模式和小包模式 43

六、學術化營銷 46

七、控銷模式 49

八、CSO模式與閤夥人模式 52

九、製藥企業直供模式 53

十、DTC/DTP和DFC模式 56

十一、數據庫營銷模式和直復營銷模式 58

十二、專科模式和外包營銷模式 61

第三章 製藥企業的新營銷思維構建 63

一、企業戰略是構建新營銷體係的前提 63

二、産品戰略是構建新營銷體係的基礎 67

三、商業模式是構建新營銷體係的核心 76

四、藥企營銷轉型要善於挖掘新商業機會 79

第四章 製藥企業新營銷方法：體係化營銷 80

一、體係化營銷是行業未來發展的大趨勢 80

二、營銷沒有體係化：代理做透，利潤卻很低 84

三、體係化營銷需要建立大營銷係統 85

四、體係化營銷怎樣做好內部營銷 87

五、體係化營銷如何構建內部營銷體係 89

六、要建立以市場為導嚮的營銷體係 92

七、體係化營銷需要構建新營銷組織 98

八、體係化營銷事業部的設置原則 101

第五章 製藥企業營銷新策略 104

一、根據産品、區域形成的差彆營銷模式 104

二、醫藥市場未來的三大專業模塊 109

三、醫藥行業新的渠道結構 114

四、醫院市場未來的藥品營銷模式 118

五、基層醫療市場未來的藥品營銷模式 121

六、診所、非公醫院的藥品營銷模式 127

七、零售藥店的營銷新模式 129

第六章 製藥企業新營銷轉型 134

一、代理模式轉型：營銷變革與加強閤作 134

二、代理模式轉型：細分産品綫和重構渠道框架 136

三、自營為主的藥企工商一體化營銷模式 140

四、藥企戰略聯盟怎樣避免失敗 144

五、藥企韆萬彆做虛假的CSO或谘詢公司 145

第七章 醫藥商業企業的新營銷思維構建 148

一、醫藥商業企業麵臨的新政策環境 148

二、我國醫藥商業的類型和前景 151

三、醫藥商業企業轉型思考 158

四、醫藥商業企業轉型成功的前提 163

第八章 醫藥商業企業營銷轉型 165

一、轉型要考察自身的資源和能力 165

二、轉型規劃要具有閤理性 168

三、轉型不要做虛假的CSO 170

四、轉型要立足區域，整閤資源 173

五、轉型要重構內部的管理體係 177

六、醫藥商業企業三大轉型方嚮 182

七、成為大型藥企的區域營銷機構 187

八、聯閤構建區域新型商業集團公司 190

九、醫藥電商發展的齣路 192

精彩書摘

第二章 醫藥行業營銷模式匯總一、營銷模式沒有最好，隻有最適閤

現在醫藥行業的營銷模式五花八門，筆者經常關注和總結各個企業的營銷模式變化，意圖從中選取比較好的營銷模式，但筆者發現其實營銷模式沒有最好，隻有適不適閤。

現在醫藥行業內，控銷成為普藥企業尤其是OTC品類為主要産品的藥企的熱門詞，不知道控銷，談話時不能談點控銷內容，都不是醫藥行業的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道衝貨，終端鋪貨就能較好的完成營銷業績的營銷模式無力支撐的時候，以葵花藥業、修正藥業、仁和藥業等為代錶的控銷營銷模式成為現在藥企的救命稻草。

很多藥企都在嘗試采用控銷模式進行藥品營銷，但真正做成功的並不是很多。大傢列舉的控銷模式成功企業基本都是葵花藥業、修正藥業、仁和藥業和步長藥業，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。那麼為什麼沒有人拿九芝堂做案例？因為是控銷失敗的案例，所以控銷可能有一定的局限。

筆陸續問詢瞭大約20傢從2014年開始就采用控銷模式的藥企，感覺效果明顯的一傢沒有，感覺有點效果的2傢，感覺不到效果的14傢，感覺非常差的並造成業績下滑的4傢。

這種情況很怪異，因為控銷模式已經存在很長時間瞭，按理說已經不算新模式，但成功率為什麼這麼低？也許篩選的樣本有問題，恰好篩選到瞭控銷模式使用效果不好的藥企。

控銷模式其實就是普藥或OTC企業通過對産品綫的梳理，通過有推廣價值或有品牌的單品或産品群，對渠道、終端、價格、覆蓋麵、促銷活動、銷售人員行為等進行可控性營銷，以穩定市場價格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質量和銷售數量，避免終端低價傾銷、竄貨、亂價等行為的發生。

上述的控銷模式其實就是精細化營銷的刪減版。

很多人可能說，控銷隻有品牌藥企纔可以做成功，因為有品牌藥品的牽引，可以和連鎖或其他終端有較強的談判資質，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進行限量限價限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷售。如果按照這種說法，很多藥企是沒法進行控銷模式的，因為有品牌藥的藥企畢竟不占多數。

任何藥企都可以做精細化營銷，不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷。醫藥行業內的藥企有大有小，有強有弱，但每個藥企的産品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決於藥企對藥品的經營態度，而不是投機性或者跟隨性的營銷策略。

不是任何藥企都適閤做控銷，這是從藥企産品、市場布局、銷售團隊層麵看，有些藥企真的不適閤，這點藥企自身應該很清晰。因為一些藥企隻懂得控銷的一點皮毛，就倉促的采用控銷模式，突兀的減少閤作商業數量、減少終端數量，把應收變先付，進行價格限製，會導緻以前的應收突然放大，一些應收甚至成為死賬。而選擇的閤作商也可能會選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥房要現款不做應收，談判餘地幾乎就沒有，大型連鎖藥房還要靠製藥企業的應收做周轉；製藥企業會選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強的團隊運作能力，而很多製藥企業的團隊習慣於鋪貨，其他做不瞭，結果是小終端沒做起來，大終端也沒瞭。

有一個觀點，說做控銷就一個市或者一個區就選擇一傢藥房，如果連鎖最好。這種觀點有一個問題，就是每個藥店都不能全麵覆蓋一個區域，更不能覆蓋一個市或者一個區瞭，單個藥房有效覆蓋半徑是1公裏，超過1公裏患者購買效能急劇下降。鬧市區的藥房是散綫狀覆蓋，可能要高一些，但這類藥房進貨條件也高。

而且，價格亂不亂和做不做控銷沒關係，産品銷售不暢也和做不做控銷沒關係。所以，還是先評估一下藥企的産品、市場現狀、做控銷的風險控製力、做控銷的能力、做控銷的團隊水平等，再考慮做不做控銷。模式本身沒有對錯，隻是看適不適閤藥企自身，所以不要將控銷神話。

醫藥行業有多少營銷模式？筆者做瞭一個匯總，可能不是很全麵，但估計在醫藥行業已經做齣業績的營銷模式基本都有瞭，下麵章節逐一展開各種營銷模式。

二、廣告拉動模式和揚子江模式

廣告拉動模式在2000~2010年是比較火的，通過重資做電視、廣播等傳統媒體廣告，麵嚮消費者，傳播單個産品的治療功效，創建品牌效應，從而形成廣告驅動消費者購買。很多廣告營銷藥品主要是通過功能介紹，讓對應疾病的患者引發購買欲望。

在廣告拉動最火的階段，一些藥品廣告則是通過恐嚇的方式，故意疾病的潛在害處讓消費者震驚之餘，為瞭更好地治愈疾病而進行藥品購買。

1.廣告拉動營銷模式

哈藥集團：

據網絡數據，2000年，哈藥集團砸齣12億元的廣告費，實現銷售收入64億元，居全國醫藥行業第一位。

通過廣告拉動，哈藥集團業務飛速增長，於是哈藥集團又重金打造瞭幾款藥品，十幾年時間，哈藥集團獲得瞭較快的發展速度。

哈藥集團的經典廣告藥品：三精牌葡萄糖酸鋅口服液（藍瓶鈣）、樸雪口服液、新貝增蓋口服液、蓋中蓋、新蓋中蓋牌高鈣片、維生素E煙酸酯膠囊、瀉利停牌顛茄磺苄啶片、嚴迪牌羅紅黴素分散片、新蓋中蓋牌乳酸鈣口服液、護彤小兒氨酚黃那敏顆粒、胃必治和哈藥牌鈣鐵鋅口服液等。

可惜的是，哈藥集團沒有憑藉廣告拉動形成的優質業績、構建起研發體係、有競爭力的産品體群和有龐大銷售能力的營銷隊伍，這讓哈藥集團在減少和停止廣告後銷售額急劇下滑，哈藥集團白白浪費瞭一個跨越十年的發展良機。

修正藥業：

修正藥業廣告前期集中在斯達舒，大傢可能還記得，一個白鬍子外國人喊“胃（喂）！你好嗎”“胃痛，胃酸，胃脹，就用斯達舒”。斯達舒的廣告滿是親情和關愛，讓很多胃病患者引發共鳴，給一代人留下瞭記憶。

修正藥業的修淶貴是個非常聰明的老闆，憑藉斯達舒廣告，快速發展瞭修正藥業龐大的産品群，同時修正藥業並不滿足單純的廣告拉動帶來的銷量，於是改進營銷模式，構建瞭具有修正特色的小包模式，很多修正銷售人員轉而成瞭修正的小區域或部分産品代理商，修正藥業給這些內部代理商政策、産品和支持，讓這些內部代理商在確定的區域發展業務，發展團隊。

當時的這些修正小代理商其實和現在閤夥模式有些相似，這些修正人員轉化的代理商又在區域發展瞭大量的自然人。於是錶麵看，修正銷售人員大幅度增加，其實很多人並沒有在修正入職，但卻都在為修正的銷售做工作。

修正藥業的經典廣告藥品：斯達舒、肺寜顆粒、唯達寜（硝酸益康唑乳膏）、消糜栓，感康等。

盜版的，錯彆字

國內醫藥格局現狀，說實話從行文和邏輯來看，還是稍微差瞭些，但是值得一讀

書質量不錯，送貨很快，值得購買

正版 ，好書。

送貨速度快上午下單下午就到瞭 好評啊

很好，很有藉鑒意,要好好讀一下。

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