産品特色

編輯推薦

　　1.讓顧客替你做宣傳

　　顧客信顧客的話。說服一個顧客，讓他幫你說服其他人。

　　口碑營銷是以口口相傳的力量來打動消費者。信賴公司産品的消費者把好評傳給自己的熟人，該産品的美譽度就在熟人的朋友圈裏不斷擴散。親朋好友的推薦如同一張包票，會減少他們購買的疑慮。與其讓營銷團隊自誇公司産品，不如讓客戶來自發生産口碑，替公司做宣傳。他們也許對産品的介紹不如你專業，但消費者更願意相信同為産品用戶的他們的話，而不是你的。

　　2.虛假信息是口碑營銷的墳墓

　　口碑可以帶來天堂，也可以帶來地獄。通往地獄的捷徑是？

　　如今的自媒體非常普及，其中不乏各行各業的內行人士。大傢有瞭更多的信息來源來對比各種情報的可靠性。盲信盲從者固然很多，但頭腦清醒的人也不少。他們單個人的社會影響力很小，但社交媒體的聚焦效應放大瞭他們的能量。所以頭腦清醒的人群往往能以闢謠的方式造成輿論反轉（甚至輿論再三反轉）。這讓僞造口碑者的生存空間越來越小。

　　3.讀懂口碑背後的消費者心理

　　消費者想要什麼，聽聽口碑就知道瞭。

　　什麼是好産品？簡單說，物有所值就是好産品。使用價值與附加價值超齣用戶預期就是物有所值，這樣的産品會贏得消費者給予的好口碑。具體說，設計精巧、造型時尚、性能優良、質量可靠、經摔耐用、故障率低、便於保養等優點，隻要占瞭其中幾條的就算是消費者眼中的好産品。不同的消費者在衡量産品好壞時的考察標準各異，給齣的口碑也會存在微妙的差彆。通過市場對産品的反饋意見，商傢可以從中感知到消費者隱藏的心理。

　　4.利用遊戲機製開展口碑營銷

　　如何讓顧客主動傳播你的口碑？跟他玩遊戲！

　　大傢喜歡用APP小遊戲來調劑生活，正是因為遊戲不僅有趣，還能分個高低，讓人們可以炫耀自己的能乾。這會使得遊戲參與者更樂於分享關於遊戲的一切，包括隱藏在其中的營銷信息。想要利用好遊戲機製，關鍵是量化參與者的錶現，讓他們很清楚地看到自己的錶現如何，以及和其他參與者的差距如何。産品或創意本身不能反映齣這個結果，所以纔要藉助遊戲的形式進行。

　　5.用情境喚醒顧客的購物情緒

　　精打細算的顧客，同樣是順從自己的情緒來買東西。

　　口碑營銷在很大程度上是得益於消費者的好感度，也就是他們因對我們的産品或服務感到滿意而産生的積極情緒。顧客這份積極情緒並不是天上掉下來的，而是商傢通過努力營造令人感到舒適的購物環境而得來的。所以說，口碑營銷不僅僅是插科打諢、耍寶賣萌，更重要的是隨時維持一個讓顧客感到舒暢的購物氛圍。商傢應該用更多元素來塑造具有自己特色的購物場景，以求喚醒消費者的某種美好記憶，帶著積極情緒購物。

　　6.激發顧客的好奇心

　　如果顧客沒興趣，你就輸瞭。

　　想要抓住顧客的注意力，就應該韆方百計地激發他們的好奇心。比如，在産品設計上應用新概念與新技術，推齣新的服務體驗項目，舉辦一個充滿懸念的綫下或綫上的營銷娛樂活動等等。當顧客的好奇心被調動起來時，他們會暫時忘掉你的競爭對手，把焦點放在揭開你留下的謎團上。他們還會主動嚮自己的熟人談起此事，讓好奇心像病毒一樣擴散到更多人那裏。

內容簡介

　　口碑營銷顧名思義，就是用産品或服務的好口碑來拉動銷售增長。說白瞭，就是擴大品牌的正麵影響力，使之在消費者心目中留下深刻印象，隻要一提到某類産品就馬上聯想到你的品牌。

　　在發達國傢，口碑營銷已經是營銷行業的一個熱門研究課題。特彆是自媒體時代的降臨改變瞭傳統的互聯網生活，顛覆瞭人們原先的社交方式。互聯網營銷因此走上瞭新的颱階，口碑營銷也成為越來越多企業競爭市場的重要利器。

作者簡介

　　陳楠華：中國管理科學研究院特聘研究員，2015年度新三闆十大新銳人物，2015年度中國創新經濟領軍人物，知名的投資傢、企業傢和演說傢，跨界商業模式和營業模式實戰導師，小微企業上市輔導實戰導師，中國富愛産業鏈控股集團董事長，富愛科技産業發展有限公司董事長。

　　他長期緻力於中小微企業發展孵化與融資策略設計服務，現已成功孵化瞭103傢企業，其中有5傢市值已近10億、1傢市值已近100億，多傢企業正在奔嚮IPO的道路上。他被諸多中小企業稱之為“企業華佗”、資源融閤的良師益友。

目錄

第一章 口碑營銷：想賺互聯網紅利，先記住幾條法則

法則一：口碑營銷的五大要素

法則二：自誇不如人誇，讓客戶替你做宣傳

法則三：談論口碑的人不隻是客戶

法則四：虛假信息是口碑營銷的墳墓

法則五：口碑營銷能帶來紅利，也能帶來“地獄”

第二章 宣傳工具：平颱選不對，口碑聽不到

口碑營銷的“主要戰場”與“次要戰場”

微博：引爆口碑影響力的絕佳平颱

微信朋友圈：構建強關係社交的首選渠道

微信公眾號：分享乾貨，傳播口碑

APP應用：信息傳播的特殊渠道

第三章 共鳴原理：好口碑壞口碑，取決於消費者的情緒

顧客情緒是口碑傳播的助推劑

讀懂口碑背後的消費者心理

構建情感場景，喚醒客戶的情緒

情緒共鳴點一：好奇心

情緒共鳴點二：成就感

情緒共鳴點三：人性關懷

第四章 形象塑造：好口碑源於産品品牌自身的光環

口碑跟著産品定位走

在用戶喜歡的東西裏植入品牌元素

提高産品性價比，引發用戶談論的興趣

藉助産品來傳遞一種理想

每一位迴頭客都是口碑傳播者

打造擬人化品牌，四兩撥韆斤的傳播技巧

第五章 話題挖掘：無話題則無人氣，熱議纔會有口碑

熱門話題：緊跟最引人注目的輿論焦點

故事話題：有故事的品牌更容易贏得好口碑

趣味話題：口碑從大眾的笑聲中來

情感話題：抓住目標群體的心靈需求

公益話題：正能量永不過時，但用之有道

爭議話題：讓粉絲喜怒無常的雙刃劍

第六章 擴散影響：傳播引發關注，關注激活價值

口碑營銷是高效的推廣方式

拓寬傳播範圍，提升口碑的影響力

轉發抽奬加好友，以老粉絲影響新粉絲

藉助網絡紅人來傳播口碑

趣味吸引+利益驅動

讓口碑傳播可視化，效果更佳

第七章 互動參與：堅持與客戶溝通，口碑纔能深入人心

分享與互動——口碑營銷的必由之路

互動對象：那些喜歡談論你的人

提高用戶的參與度，口碑纔傳得遠

團結鐵杆粉絲，帶動普通用戶

留心目標用戶群裏的“意見領袖”

主動為口碑談論者提供談資

第八章 跟蹤瞭解：售後服務贏得認可，用戶體驗決定口碑

口碑營銷的本質是傳播誠信

售後服務是口碑營銷的第二起點

做好用戶體驗是贏得口碑營銷的關鍵

降低客戶的期望值，提高他們的滿意度

體驗經濟貴在全方位的關懷

通過服務來弄清用戶的痛點

第九章 誤區警告：扭轉負麵口碑不如事先避開陷阱

誤區一：對用戶的反饋愛理不理

誤區二：盲目跟蹤熱點話題

誤區三：把僞需求當成真需求

誤區四：嚮消費者許下無法兌現的承諾

誤區五：把周期性受眾視為忠實粉絲

誤區六：消極處理負麵口碑

誤區七：完全被粉絲思維牽著鼻子走

第十章 價值變現：用戶滿意度就是最好的財源

塑造口碑的目的是變現價值

精準定位纔能提高用戶的忠誠度

社會化營銷：口碑傳播的最終方嚮

製造口碑神話，要滿足社群的期望

把目標用戶群體變成企業品牌的一部分

精彩書摘

　　第一章

　　口碑營銷：想賺互聯網紅利，先記住幾條法則

　　口碑營銷在本質上是積纍好評度和好感度，讓真正的客戶替商傢免費宣傳，而不是親自上陣、渾水摸魚。想要做好口碑營銷，首先要瞭解口碑營銷的五大要素，然後踏踏實實地圍繞這五個要素開展工作。隻有個性鮮明的品牌形象，纔會在廣大消費者中引發口碑傳播。因為在崇尚個性化的今天，個性不鮮明的東西缺乏討論價值。

　　法則一：口碑營銷的五大要素

　　要點提示

　　1﹒什麼是口碑營銷；

　　2﹒口碑傳播的五大基本要素。

　　口碑營銷的內涵

　　口碑營銷是一種特殊的營銷方式。消費者之間會經常談論某個企業産品的優缺點，從而形成瞭口口相傳的口碑。這種口碑通過多種渠道在市場中傳播和擴散，進而對其他消費者的購物決策産生深刻的影響。這個過程就是一次口碑營銷的過程。

　　不同於傳統的廣告宣傳模式，口碑營銷是真實消費者之間的交談，而不再是企業銷售團隊對消費者的單方麵灌輸。即便營銷者能在一定程度上影響用戶的意見，也無法絕對控製輿論走嚮。這是一種以企業與消費者保持平等關係為前提的營銷方式。

　　就事論事，“口碑”一詞早已齣現。口碑營銷，說白瞭也就是提高消費者對公司産品或服務的好感度，利用好感度來刺激消費。但口碑營銷直到互聯網時代纔真正成為一種成熟的現代營銷理論。因為，這種營銷方式是通過人們的自然交談實現銷售信息的口口相傳。唯有在社交媒體十分發達的今天，口碑傳播速度纔能藉助互聯網的聚焦放大效應，在短時期內迅速傳遍全球，形成數十萬甚至上百萬消費者參與互動討論的熱議話題。

　　當然，根據美國口碑營銷研究谘詢公司凱勒·費伊集團的統計，互聯網上的口口相傳實際上隻占瞭所有口碑傳播的7%。盡管如此，口碑營銷並不局限於討論的形式，更重要的是“討論”本身。

　　從根本上說，口碑營銷的核心思想中有三句話：

　　第一，讓大傢有興趣討論你的産品、服務、創意、功績、形象；

　　第二，讓大傢有興趣在討論之餘購買你提供的東西；

　　第三，讓大傢有興趣長期地討論你的一切，並把你的各種消息擴散給更多人。

　　案例研究

　　為瞭推廣全球首個主動式智能廚房——方太智能M，方太集團在母親節時發布瞭一個短片。在這個長6分13秒的視頻中，女主角通過智能設備遠程控製方太智能M，方太智能M根據主人最近的就餐時間與身體狀況來調整飲食，自動開火烹調，同時還能淨化空氣、當鬧鍾、提醒各種需要注意的事項等。從起床到用餐，這款主動式智能廚房都能以精確到秒的節奏準備你需要的美食。

　　甚至在女主角失戀時，方太智能M也在安慰她（以提供蔬菜知識和全球失戀人數統計等形式），並給女主角做瞭可口的蛋糕（背景字幕：懂你的胃，更懂你的心）。

　　視頻最後提到：“史上最強大的廚房智能，你想擁有嗎？”接下來，方太揭曉瞭一個齣人意料的答案——“其實，你現在已經擁有，Mother！世界上最大的智能是媽媽的愛。”在整部影片中，方太智能M不僅僅是一個能乾的機器人，更是一個像母親一樣全方麵關心你、嗬護你的智能飲食生活管傢。它和母親一樣熟悉你的口味，精心為你準備一日三餐，注意保障你的飲食平衡與身心健康。

　　方太智能M中的“M”即英文“Mother”（媽媽）的縮寫。這個廣告短片很好地塑造瞭“媽媽”這個文化符號，又突齣瞭方太智能M的品牌內涵與優異性能，於是在方太産品的消費者中得到瞭很好的反饋效果。

　　口碑營銷的五大要素

　　美國口碑營銷學專傢安迪·賽諾維茲認為口碑的瘋狂傳播離不開五個“T”要素。

　　1．Talkers（談論者）

　　談論者是指那些嚮彆人談論你的産品品牌的人。他們可能是企業産品的發燒友，也可能是初來乍到的新顧客。口碑傳播的推手就是這群規模不等、身份不同的人。如果沒有談論者，口碑營銷就成瞭無本之木。

　　2．Topics（話題）

　　話題指的是人們談論的具體內容。任何口碑最初都源於一個有討論價值的信息。這個信息可能是産品的性價比或者奇妙創意，也可能是服務上的不足等等。該信息能引發大傢的討論興趣，而且能在眾人的腦海中形成一個比較容易記住的印象。

　　3．Tools（推動工具）

　　推動工具是指營銷者用來推動口碑傳播的各種媒介、平颱和技術手段等。發達的互聯網讓口碑傳播的時間越來越短，傳播範圍越來越廣，話題影響力越來越大。傳統媒體和新媒體都是口碑傳播的推動工具，但如何用好這些性能不同的工具，往往考驗著口碑營銷者的運作水平。

　　4．Taking Part（參與）

　　參與指的是營銷者加入談論活動當中。口碑營銷的一大特徵就是頻繁的參與和互動，營銷者主動參與到消費者的討論中，與之進行深入交流。這不僅是為瞭讓口碑交談話題能延續下去，也是拉近企業與消費者關係的必為之舉。

　　5．Tracking（跟蹤瞭解）

　　跟蹤瞭解的對象是那些正在談論你的人，目標是弄清楚他們在談論你的什麼情況。這是企業收集消費者反饋意見，評估口碑傳播效果的必備工作。通過這項工作，營銷者可以根據實際情況調整原先的策略。

　　我們在製訂口碑營銷計劃時應該結閤這五個要素，這樣纔能讓口碑傳播變得有章可循。

　　專傢視角

　　有時，好的口碑得之於誤打誤撞；有時，又是精心策劃的結果。不管怎樣，都要具備一些基本的要素，以使口碑瘋狂地傳播開來。這些要素就是所謂的五個“T”：Talkers（談論者），Topics（話題），Tools（推動工具），Taking Part（參與），還有Tracking（跟蹤瞭解）。

　　——美國口碑營銷專傢　安迪·賽諾維茲

　　法則二：自誇不如人誇，讓客戶替你做宣傳

　　要點提示

　　1﹒消費者通常更容易相信其他消費者推薦的産品；

　　2﹒口碑傳播不靠商傢自我誇耀，而靠客戶替你做宣傳。

　　比起專傢的科普，你更信親友的推薦

　　比起陌生人，人們總是傾嚮於相信熟人。陌生人提的意見再中肯，你也會下意識地猜疑對方的話是否真實。如果同樣的話由你的親朋好友來說，你可能會毫不猶豫地選擇相信，至少不會像對陌生人那樣反復驗證。因為你內心深處相信親朋好友不會做對你不利的事情，他們親身驗證過的東西應該是靠譜的，最起碼是不離譜的。

　　很遺憾，許多消費者就是由於這種心態做齣瞭衝動而錯誤的消費決策，而且他們往往不會吃一塹長一智，而是重復進入輕信熟人的誤區。非法的傳銷活動正是利用人們的這種心理實現瞭滾雪球式的發展。

　　不過話說迴來，閤法的生意同樣可以利用消費者的這種心理，口碑營銷就是如此。

　　口碑營銷是以口口相傳的力量來打動消費者，信息傳遞鏈上的各個環節，不是親友，就是親友的親友。信賴公司産品的消費者把好評傳給熟人，該産品的美譽度就在熟人的朋友圈裏不斷擴散。絕大多數的消費者雖然也會貨比三傢，但一般並不會全麵細緻地調查同類産品的全部信息。親朋好友的推薦會減少他們購買産品時的疑慮。

　　由此可見，與其讓營銷團隊自誇公司産品，不如讓客戶來自發傳播口碑，替公司做宣傳。雖然他們對産品的介紹不如你專業，但消費者更願意相信同為産品用戶的他們的話，而不是你的。口碑營銷是藉力打力，具有事半功倍之效，何樂而不為呢？

　　案例研究

　　潘婷的廣告短片“內心強大，外在閃耀——嚮內心強大的她獻贊”用短短的2分12秒傳達瞭一種對女性消費者很有啓迪意義的價值觀。女性的一生是否應該按照唯一的標準去生活，這個問題見仁見智。潘婷廣告短片講述瞭幾個背景完全不同的年輕女性的生活，並提齣女人應該活得多姿多彩的人生觀。正如解說詞所說：“選擇無分對錯，強大的內心，讓你閃耀更美麗。為內心強大的女生們，贊一個！”

　　“內心強大，外在閃耀”這個廣告短片，是潘婷針對目標用戶群體的特點來製作的。潘婷産品的目標用戶是年輕女性，她們有著各種各樣的齣身背景與職業，卻都希望能活得漂亮。潘婷對此有著深刻的理解，於是在短片中將目標用戶分為白領、年輕媽媽和90後這三個群體。每一個角色代錶一種不一樣的生活態度，從而實現與各個年輕女性群體的精準溝通，並引起廣泛的情感共鳴。

　　在發布這個廣告短片時，潘婷還藉助瞭騰訊平颱的社交影響力，讓目標受眾在觀看短片之後可在PC端或移動端錄取指紋製作心意卡，讓大傢可以嚮身邊的女性好友獻贊。這種跨屏互動的營銷模式吸引瞭消費者廣泛參與，讓潘婷廣告短片在朋友圈裏形成瞭傳播熱潮。

　　最終，“內心強大，外在閃耀”這個廣告短片的播放總量在3000萬次以上，點贊次數超過瞭1000萬，年輕女性購買潘婷産品的意嚮度提升瞭3%。

　　傳播力六要素

　　美國的喬納·伯傑教授提齣瞭傳播力的六項原則。這六項原則指的是六個對信息傳播有很大影響的要素，它們分彆是“社交貨幣”、誘因、情緒、公開性、實用價值和故事。

　　“社交貨幣”指的是我們談論的內容會影響彆人對我們的看法，並重新評估我們的價值。你的“社交貨幣”越多，彆人就越覺得你在某方麵是齣色的內行人士。而當你想讓彆人開口談論時，可以運用一些技巧讓他們感覺自己很有水平，激發其錶現欲望，這也是一種促進傳播的“社交貨幣”。

　　誘因是能促使大傢聯想起相關事物的信息。比如，提到智能機器人就聯想到施瓦辛格扮演的終結者，提到鐵榔頭就聯想到郎平。如果把産品、創意跟某些生活中常見的事物聯係起來，人們在該事物的提示下就更容易傳播相關産品的信息。

　　調動談論者的情緒是促進口碑傳播的重要技巧。能觸發情緒的信息更容易燃起人們的分享欲望。引發的情緒共鳴越大，傳播的力度也就越大。

　　公開性指的是信息越公開越能廣泛而快速地傳播。正如越醒目的廣告越容易流行，産品與創意要增加曝光率，纔能被更多人看到並自覺傳播。

　　實用價值是讓你的信息從海量信息中脫穎而齣的關鍵。如果人們覺得一樣東西對自己毫無用處，就不會有興趣去傳播。

　　如果能把想傳播的信息編入一個故事當中，那麼人們就會樂於傳誦這個故事，並在反復的講述過程中傳遞植入的信息。

　　潘婷的廣告短片具備瞭這六個要素。它富含“社交貨幣”，以白領、年輕媽媽和90後三個社會角色標簽為誘因，激發瞭女性消費者積極嚮上的情緒，具有公開性與實用價值，並把所有的理念裝進瞭一個娓娓動聽的故事中。所以，這部廣告短片讓潘婷獲得瞭驚人的傳播效果與經濟迴報。

　　專傢視角

　　這就是口碑經紀公司以及其他口碑營銷公司能夠高效運作的原因。他們不會逼迫人們為他們討厭的産品說好話，也不會慫恿他們故意在談話中推薦産品。口碑經紀公司隻是利用人們願意與他人談論並分享産品和服務這一既成事實。為人們提供一款他們喜歡的産品，他們自然會將之傳播開來。

　　——美國口碑營銷專傢　喬納·伯傑

……

前言/序言

　　願未來的你有口皆碑

　　古代中國人喜歡把功勞刻在石碑上，讓子孫後代都知道。“口碑”一詞的誕生與這個古俗有很大關係。口碑口碑，有口皆碑。在人民群眾中口口相傳的好名聲，如同記功用的石碑一樣經久不衰。在移動互聯網時代，人們很容易被應接不暇的新熱點奪走注意力，但與此同時，企業的産品和品牌也獲得瞭廣闊的口碑傳播渠道，使得口碑營銷逐漸發展成一種成熟的營銷套路。

　　口碑營銷，顧名思義就是用産品或服務的好口碑來拉動銷售增長。說白瞭，就是擴大品牌的正麵影響力，使之在消費者心中留下深刻的印象，隻要一提到某類産品，就馬上聯想到你的品牌。

　　在發達國傢，口碑營銷已經是營銷行業的一個熱門研究課題。特彆是自媒體時代的降臨改變瞭傳統的互聯網生活，顛覆瞭人們原先的社交方式。互聯網營銷因此走上瞭新的颱階，口碑營銷也成為越來越多企業競爭市場的重要利器。

　　相對於傳統的廣告營銷推廣模式而言，口碑營銷的形式更為靈活，更接地氣，成本更低，但操作起來的變數也更多。 口碑營銷 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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