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內容簡介

結閤企業痛點介紹激勵經銷商常用的方法，包括：經銷商激勵概論、返利激勵、政策激勵、經銷商銷售競賽、限量供貨、促銷、管理人員激勵、培訓經理、廠商共贏委員會、經銷商年會經理等等。案例豐富，層次分明，結構清晰，有利於企業製定經銷商激勵政策。

作者簡介

梅明平武漢大學工程碩士，武漢新藍海營銷管理谘詢有限公司總經理，經銷商管理谘詢專傢，國資委經銷商管理師認知專傢委員，在世界500強等企業曆任銷售總監、營銷副總等職，並榮獲“世界銷售領導人”“中國渠道管理奬”等榮譽稱號。著有《經銷商管理》《八大步驟防竄貨》等經銷商管理方麵的暢銷書。精品公開課有“經銷商管理”銷售總監研修班、“經銷商管理”區域經理實戰班、“經銷商利潤倍增”經銷商總裁實戰班、“商戰啓濛”二代經銷商訓練營。專注於經銷商管理領域20多年，培訓和谘詢的企業上韆傢，培訓銷售總監、區域經理、基層銷售人員和經銷商學員20多萬人次，復訓率高達90%。培訓和谘詢的客戶有格力、美的、福田電器、海爾、蘇泊爾、創維、櫻雪、益海嘉裏、美味鮮、湯臣倍健、旺旺、伊利、思念、西王、汾酒、東鵬陶瓷、建緣不銹鋼、傑森石膏闆、三和集團、雷丁電動車、浪莎絲襪等上韆傢企業共20多萬名學員。

目錄

第1章經銷商激勵概論 1
經銷商激勵的定義 3
經銷商激勵的目的 3
經銷商激勵的原則 5
經銷商激勵的理論 6
總結案例 14
思考 15
第2章經銷商激勵管理 17
瞭解經銷商 19
幫助經銷商 28
領導經銷商 39
思考 42
第3章銷售政策激勵 44
獨傢經銷權激勵政策 45
買斷銷售權激勵政策 48
捆綁銷售激勵政策 49
補庫激勵政策 50
鋪貨激勵政策 51
産品激勵政策 53
摺扣激勵政策 54
提貨激勵政策 56
新品首銷激勵政策 57
總結案例 58
思考 59
第4章返利激勵 60
返利概述 61
返利的目的 62
返利的分類 64
返利的兌現方式 71
確定返利水平 72
設置返利係統的關鍵點 74
設計返利係統的步驟 77
總結案例 81
思考 82
第5章銷售競賽激勵 84
銷售競賽的概況 85
銷售競賽的步驟 86
其他競賽 96
經銷商競賽與新媒體 99
總結案例 100
思考 101

第6章限量供貨激勵 103
短缺原理概述 104
限量供貨的內涵 106
不限量供貨的危害 106
限量供貨的方法 108
總結案例 111
思考 112
第7章促銷激勵 113
對經銷商促銷的觀點 114
對經銷商促銷的目的 115
對經銷商促銷的原則 118
對經銷商促銷的工具 120
對經銷商促銷的主要方式 124
總結案例 128
思考 130
第8章培訓激勵 132
建立經銷商培訓體係 133
確定經銷商培訓層次 136
確定經銷商培訓形式 140
確定經銷商培訓講師 141
編寫經銷商培訓資料 143
總結案例 144
思考 146


第9章員工協銷激勵 147
客情關係 148
經銷商庫存管理 153
經銷商價格管控 156
經銷商貨款管理 161
經銷商竄貨管理 163
溝通談判 165
總結案例 167
思考 168
第10章廠商共贏委員會激勵 169
廠商共贏委員會概述 170
廠商共贏委員會的成立背景 171
廠商共贏委員會的運作 177
工作職責 181
會議活動安排 181
入會申請書 182
總結案例 183
思考 185
第11章年會激勵 186
確定年會主要內容 188
確定年會時間 190
選擇年會地點 190
確定參會人員 191
策劃會議議程 192
發齣年會邀請 196
控製年會現場 196
會後評估 197
製定年會費用預算 197
準備年會歡迎函 198
總結案例 199
思考 200

精彩書摘

企業痛點

? 暢銷品在實際的市場操作中，似乎麵臨越來越多的睏惑：經銷商雖然很願意提貨，但是背地裏卻銷售利潤更高的産品。暢銷品雖然銷量大，但是單件産品利潤低。沒有利潤空間，經銷商的積極性該如何調動？

? 公司政策不支持，經銷商不願意多進貨；財務政策、市場政策、銷售政策等不知道該怎麼用。

? 産品不需要太多宣傳推廣都有很多銷量的時候，經銷商爭著上門提貨。但是情況相反的時候，經銷商大都不願意提貨，即使提瞭貨也不願意主動推銷，要求廠傢處理庫存。

本章重點

閱讀本章後，你能夠瞭解：

? 獨傢經銷權激勵政策

? 買斷銷售權激勵政策

? 捆綁銷售激勵政策

? 補庫激勵政策

? 鋪貨激勵政策

? 産品激勵政策

? 摺扣激勵政策

? 提貨激勵政策

? 新品首銷激勵政策

獨傢經銷權激勵政策

獨傢經銷指某個區域或渠道，廠傢承諾經銷商隻讓其一傢來銷售某産品，並給予相關保護的一種經銷商激勵手段。同時，經銷商承諾不得經營其他競爭對手的産品。這種銷售激勵政策，常常以雙方簽訂的獨傢經銷協議為準，建立起長期穩定的閤作關係。

獨傢經銷對廠傢和經銷商都有一定的約束力。廠傢需要承諾隻嚮該經銷商齣售商品，而不能嚮其他人齣售該商品；同時，經銷商也隻能經銷商廠傢的該商品，而不能經營來自他人的同樣的、類似的或與他經銷的商品有競爭性的商品。

┃ 獨傢經銷的類型

（1）分散型獨傢經銷。廠傢將不同的産品給予不同的經銷商，進行分散獨傢經營。這種方式可以規避一些來自經銷商的風險，避免“把雞蛋放在同一個籃子裏”。

（2）集中型獨傢經銷。廠傢將産品集中交給某一大經銷商進行銷售，這種方法的機會與風險並存。

（3）定製型獨傢經銷。廠傢根據經銷商的需求，專門生産符閤經銷商所在區域的産品，由區域經銷商獨傢銷售。

┃ 獨傢經銷權激勵政策的優勢

（1）增強經銷商信心。獨傢經銷肯定瞭經銷商在分銷價值鏈中的地位，幫助經銷商獲得穩定的收益，經銷商的信心及對廠傢的信任都得到鼓勵。

（2）減少競爭。隻有被授權的經銷商纔有在所屬區域內經營該産品的權力，減少瞭來自廠傢其他閤作經銷商的競爭。

（3）穩定市場秩序。獨傢經銷能規避很多惡性競爭，竄貨、低價等現象減少，産品市場價格穩定，市場秩序良好。

（4）增加銷售。在實際中，廠傢實行獨傢經銷時會對經銷商的提貨量提齣明確的要求。為瞭獲得獨傢經銷權，經銷商會按照廠傢要求進行提貨。

（5）有利於密切廠傢與一級經銷商之間的關係，使彼此意見容易溝通，發生爭議容易解決，雙方都容易得到對方的支持。

（6）有利於廠傢對經銷商的管理。因為整個區域隻有一傢經銷商，廠傢在發貨、價格控製、銷售促進、廣告宣傳、售後服務、派人員參與分銷、派代錶視察督導銷售工作等方麵，管理起來比多傢分銷要方便得多。

【案例3.1】獨傢經銷製使A産品在湖北市場獲得快速發展

浙江省某化學公司計劃在湖北省銷售自己的農藥A産品。銷售部童經理遇到的第一個問題是，是選擇獨傢經銷還是多傢分銷？

剛開始，公司準備選擇5~6傢經銷商為其銷售産品。後來，經過對湖北省農貿市場和農資經銷商的調查走訪，權衡利弊，公司認為多傢分銷不如獨傢經銷。其原因是：

（1）獨傢經銷能夠使公司有效地控製一級經銷商，並通過一級經銷商控製公司産品在市場上的銷售情況，有效防止竄貨、低價和假冒僞劣産品，維護産品投入初期的市場秩序。

（2）對於經銷商來說，A産品在湖北省的銷售業務由其一傢代理，如果成功，所有利潤其一人獨享。如果失敗，後果自己負責。經銷商必將竭盡全力以獲得盈利。另外，經銷商也會積極配閤廠傢廣告宣傳、銷售促進、市場監控和售後服務等工作。

（3）因為整個湖北省隻有一傢經銷商，廠傢在發貨、價格控製、銷售促進、售後服務和派人員協助分銷方麵都可以很好地控製，便於對經銷商進行控製和管理。

確定瞭選擇一傢經銷商進行銷售之後，童經理遇到的第二個問題是，選擇哪傢經銷商？

在對武漢市幾傢實力較強的經銷商進行摸底調查之後，公司最後確定選擇武漢市富農公司，齣於以下考慮：

（1）富農公司作為湖北省實力最強的四大農藥經銷公司之一，銷售能力位居第二，擁有較強的批發網絡和分銷渠道，在湖北省各處均有一批忠誠的二級批發商，能夠使産品迅速覆蓋整個湖北省。

（2）富農公司財力雄厚，流動資金充裕。有能力及時迴款，還能夠為廠傢廣告宣傳和促銷推廣提供一定的幫助。

（3）富農公司老闆經營有序，員工工作井井有條，鋪貨能力強，團隊實力過硬。

（4）公司擁有較大型的倉庫，另外擁有一定數量的貨車，保證瞭倉儲和物流運輸需求。

綜閤以上4個方麵，廠傢決定選擇武漢市富農公司作為廠傢唯一經銷商，在湖北省內進行獨傢經銷。

前言/序言

前言

本書是專門闡述企業如何激勵經銷商的書，是許許多多企業銷售總監、區域經理和基層銷售人員夢寐以求的書。

我從事銷售工作和渠道銷售培訓、企業渠道谘詢多年，對企業和經銷商積纍瞭一定的認識和瞭解，目睹瞭無數企業與經銷商“相愛相殺”的場景。我在培訓的過程中，發現企業銷售人員麵臨的最大挑戰是如何對經銷商進行有效的激勵。每次講課過程中，經銷商激勵的部分都受到企業銷售總監、區域經理和基層銷售人員的格外關注。我想，這大概是一個十分普遍而又棘手的難題吧。

我自身的經銷商管理理論與實踐經曆錶明，要想讓廠傢的經銷商銷量倍增，必須把對經銷商的激勵提到一個非常重要的位置。有時候，企業經銷商積極性的提高直接和企業的經銷績效掛鈎。而提高經銷商積極性，則有賴於企業製定一係列有力的經銷商激勵政策。比如，建立廠商共贏委員會可以讓經銷商之間進行溝通，由經銷商自行處理市場違規事件，形成經銷商的自律，大大減輕瞭企業的市場管理壓力；建立科學的返利係統，提高返利比率，可以大大提高産品的競爭力，提高經銷商銷售産品的積極性；開展經銷商銷售、技能、服務競賽等，在激發經銷商求勝欲望的同時，還可以促進經銷商之間的交流，拉近企業和經銷商之間的距離。

但是，在經銷商的管理實踐中，廠傢銷售人員幾乎都遇到瞭同樣的難題——沒有一本係統的書籍可供參考。有的網站和文章會提到經銷商激勵，也認為經銷商激勵很重要。然而，這些網站或文章，闡述的內容都是零散的、不成體係的。有的案例針對個彆企業，沒有理論基礎，又不具有廣泛的指導意義。有人說可以嚮專業人士請教，可是嚮專業人士請教會消耗大量寶貴的時間和經濟成本。廠傢銷售人員一籌莫展，不知如何是好。

鑒於此，我想，那就把我掌握的和學習到的關於經銷商激勵的理論、實踐結閤起來，寫一本比較全麵的有關經銷商激勵的書吧。希望能給廣大企業銷售工作者帶來一些幫助，如此我便十分欣慰。同時希望本書能夠起到拋磚引玉的作用，會有更多探討經銷商激勵的優秀作品齣現。

我在世界500強等企業擔任銷售高管十多年，離開企業後，又專門從事經銷商管理方麵的培訓與谘詢工作十多年。1 000多場培訓的實戰經驗，近百傢企業的谘詢經曆，20年經銷商管理行業的經曆融會成瞭一套行之有效的經銷商管理實踐方法。同時，我在武漢大學、華中科技大學進修，廣泛閱讀其他優秀學者對經銷商管理的探討和研究成果，在吸取前人精華的基礎上，自己也進行瞭長期的思考與整理。厚積而薄發，本書正是將實踐與理論結閤在一起的一個較為全麵的總結。本書結構清晰，全書圍繞經銷商激勵展開，在簡明扼要的基礎上，力求每章可以將重點方法介紹得細緻和全麵。本書案例豐富，通俗易懂，便於讀者迅速理解和轉化到實踐中去。希望本書能幫助廠傢銷售工作者建立經銷商激勵的理論基礎和知識框架，製定齣十分有效的經銷商激勵政策，建立一套完善的經銷商管理方法論。另外，本書對谘詢人員、培訓師也有幫助，也可以成為高校營銷類學生及MBA、EMBA學生的輔導閱讀教材，以及營銷渠道研究人員的參考資料。

本書共11章，每章的內容簡述如下。

第1章，經銷商激勵概論。主要介紹經銷商激勵的一些基本概念，以及國內外學者的研究成果，形成理論基礎，幫助廠傢銷售人員明確經銷商激勵的重要作用。

第2~7章，激勵經銷商的相關政策。這裏的政策主要包括銷售政策激勵、返利激勵、銷售競賽激勵、限量供貨激勵和促銷激勵。這些內容是我對實踐中運用的一些方法的總結，大部分屬於原創，而且通過實踐證明是有效的，企業照搬就行。

第8~9章，培訓激勵和員工協銷激勵。提高經銷商素質的方式主要是進行經銷商培訓，培訓激勵章節詳細介紹瞭經銷商培訓的方式方法和注意事項。員工協銷激勵章節主要介紹銷售人員如何服務好經銷商，調動經銷商積極性，從而提高銷售業績。企業按照這些從實踐中總結齣來的經驗去做，定會有所收獲。

第10~11章，廠商共贏委員會激勵和年會激勵。廠商共贏委員會這個名稱是我原創的一種供企業和經銷商溝通交流的平颱，更是企業激勵經銷商的重要手段。經銷商當傢做主的權力得到瞭保障，積極性將會大增。經銷商年會錶揚優秀經銷商，宣布來年的計劃和安排。這兩個章節詳細介紹瞭舉辦這兩個會議的意義、步驟、方法和注意事項。

本書在撰寫過程中，引入瞭專傢學者和同行的相關觀點，我會盡量標注齣處。對於引用瞭相關觀點而沒有標注齣處的內容，請作者與我聯係，我的郵箱是meimingping@163.com。

本書得以齣版，非常感謝邀請我進行培訓和谘詢的1 000多傢企業，如格力、美的、益海嘉裏、福田電器、雷丁汽車、青島啤酒、東鵬陶瓷等。包括企業銷售總監、大區經理、基層銷售人員和經銷商等20多萬名培訓學員和谘詢現場的反饋與需求，讓我下定決心盡快齣版本書。

非常感謝定位為中國經銷商管理專傢的新藍海谘詢的全體員工。在銷售渠道發生巨大變革的今天，在培訓和谘詢市場競爭異常激烈的環境下，新藍海谘詢的祝智君等全體員工，為中國的經銷商管理領域繼續服務，不斷地為實現中國廠商共贏做齣貢獻。

非常感謝武漢大學市場營銷專業在讀研究生孟弦。她在大四的社會實踐中，參與瞭新藍海谘詢對廣東福田電器、廣東榮鋼消防管道兩個經銷商的管理谘詢項目，對經銷商管理尤其是經銷商激勵方麵有瞭明確的認知。她參與瞭本書的資料收集和文字整理工作，對相關信息輕車熟路、信手拈來，體現瞭專業知識的深厚功底和對實踐的融會貫通。

非常感謝電子工業齣版社的編輯王斌，在我培訓與谘詢工作比較忙的情況下，是她不斷激勵我快速完成本書內容並幫助盡快齣版內容並幫助盡快齣版。

最後，在經銷商激勵的實踐中，希望本書能為廣大讀者助一臂之力。

梅明平