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産品特色

編輯推薦

為什麼講故事，因為彆的都不管用。
——《福布斯雜誌》

對於消費者來說，由故事建立起來的品牌更具吸引力。
——美國艾美奬得主、商業品牌專傢 尼剋·南頓

要想將品牌形象在消費者心中不斷強化有很多種辦法，但是如果有一位經典的、或者備受世人尊重的形象將它推齣，那麼它將會如同烙印一樣，無可辯駁地印刻到每一位消費者心海裏。
——美國暢銷書作傢 傑剋·迪剋斯

內容簡介

會講故事能決定你最後吸引到多少客戶。現在，人們不斷地強調大數據時代，強調批判性思維，從而忽略瞭注重情感錶達的故事思維。但是正如亞裏士多德所說：“我們無法通過智力去影響彆人，情感卻能做到這一點。”因此，與彆人的隔閡越來越深，商業活動的進行也越來越難。
從《你的品牌需要一個會講故事的人》一書中我們可以瞭解到，一個品牌的運作需要多方麵的個人能力。《你的品牌需要一個會講故事的人》告訴你如何增強自身的這些能力，並提齣瞭一種創新式的故事思維模式。《 你的品牌需要一個會講故事的人》將告訴你如何訓練故事思維，如何在日常生活，經曆，常識中尋找並選擇故事，並將這些故事運用到品牌建設之中。

作者簡介

榮楚歐，中國商報新聞齣版總社資深財經編輯，具備十餘年的財經媒體工作經驗，采訪過數十位著名企業傢，創作過十餘部企業傢傳記。現為《中國商報》的專欄作傢。著有《斯蒂芬?霍金傳》《小S徐熙娣的說話之道》。

目錄

前言
第一章 故事營銷：如何講好你的品牌故事
1.每個營銷人都要學會講故事
2.故事營銷是怎樣運作的
3.什麼是故事營銷的四大要素
4.社群故事應該如何展開
5.如何使品牌變得神聖起來？
6.一隻“捷豹”的成長故事
第二章 品牌核心：好故事是品牌持續力的靈魂
1.會講故事，品牌纔會活起來
2.講好品牌故事所要掌握的技巧
3.品牌個性與品牌內涵的重要性
4.品牌故事的戲劇性衝突與連續性
5.打造具有深度情感體驗的故事
第三章 品牌建設：用好故事建立品牌認同感
1.有比較纔會有高度
2.從故事認同感到品牌認同感
3.小産品也能擁有大品牌
4.鑽石品牌的愛情錶達式
5.品牌建設從何處開始
6.百雀羚：演繹齣一段“東方美韻”的靈秀傳奇
第四章 品牌價值：從故事中獲得品牌持續競爭力
1.品牌競爭力=個性定位+故事傳播
2.故事承載價值，價值成就競爭力
3.品牌故事的“英雄曆程框架”
4.“強壯”的子品牌也能帶來競爭力
5.品牌價值在細節中體現
6.嬌蘭：一代香水帝國的詭秘傳說
第五章 品牌溢價：怎樣用傳聞撐起高價市場
1.用故事實現品牌溢價
2.讓創意故事賦予品牌生命力
3.加強品質管理，纔能提高品牌溢價
4.品牌溢價能力的來源是什麼
5.建立一個“可粉碎性”的品牌
第六章 品牌個性：怎樣用事件營銷打造鮮明的市場形象
1.如何利用廣告凸顯品牌個性
2.從百威的興衰史，看品牌個性的培養
3.高端路綫打造鮮明品牌個性
4.星巴剋：因“任性”而誕生的咖啡巨頭
第七章 品牌戰略：偉大的布局者是如何講故事的
1.“愛國”助品牌贏得戰略高地
2.如何挖掘品牌故事中的“情懷”
3.品牌戰略中的“變”與“不變”
4.戰術快如閃電，戰略日積月纍
5.曆史積澱下的百年品牌
第八章 品牌暗示：用更富深意的方式勾畫未來
1.品牌名孕育大道理
2.從一個“頁麵”看品牌的成與敗
3.法拉利：勇氣讓我戰無不勝
4.伯爾魯帝：靈魂鑄就的鞋子
5.彪馬VS阿迪：納粹與盟軍的恩怨情仇
第九章 品牌經濟：每一個競爭者都必須學會講故事的技能
1.先捨後得的品牌投資觀
2.高性價比背後的心酸曆程
3.服務+文化，架構品牌經濟
4.精細化造就品牌經濟
5.品質與營銷並重的品牌經濟
第十章 品牌設計：如何為你的産品設計一個吸引人的故事
1.隱藏在小廣告中的淒美愛情故事
2.故事設計三劍客：內涵、渲染、創新
3.新時代少不瞭“老故事”
4.講故事，從曆史與創始人說起
5.緊抓品牌故事的本質

精彩書摘

1.每個營銷人都要學會講故事
如今，行業競爭的日益激烈，企業要想在商業紅海中嶄露頭角，使自己長期立於不敗之地越來越難。大多數營銷者都懂得利用品牌使企業獲得競爭優勢，但具體的做法卻常常不盡如人意。那麼，建立品牌的關鍵是什麼呢？實際上，要想建立一個好的品牌，首先需要一個好故事。但這並不是說，隻要有好故事，就一定能建立一個好品牌。也許一個企業為自己的品牌設計瞭一個好故事，但若沒有一個會講故事的人，亦是枉然。所以，新時代對營銷人的要求是，為企業講好自己的品牌故事。
在以經濟建設為中心的時代，無論是企業還是個人，要想獲得成功，往往離不開“賣故事”。有營銷專傢指齣，在所有的營銷方式中，“賣故事”是最具價值的一種營銷方式，因為它不僅成本最低，傳播價值也是最高的。在生産過剩的商品經濟時代，與其說企業賣的是産品，不如說賣的是故事。對任何企業來說，擁有高質量的産品固然重要，但是在各企業産品質量不分伯仲的情況下，擁有一個會講故事的營銷團隊，或者說企業用一個好的故事來打造自己的品牌優勢會更加重要。
一個人如果掌握瞭“賣故事”的技巧，他就能在眾人之中展現個人魅力，從而獲得喜愛和認可，甚至會因此迅速提高自己的社會地位。一個企業如果學會瞭“賣故事”，不僅可以利用很低的成本來打造自己的産品，還能提高管理水準。
對於大多數品牌企業來說，如何創造一個好故事、如何講好一個好故事，以及如何將故事完美地融入營銷當中，都是打造一個優秀品牌不得不考慮的問題。在我們的生活中，擁有好故事的典型品牌公司有很多，隻要營銷者善於發現，就一定能從中受到良好的啓發。
德芙巧剋力的標語是“DO you love me”。這個愛意之問來源於一個美麗的愛情故事。故事的主人公是一個廚子和一個公主，廚子因受傷而與公主相遇，之後，他為美麗的公主製作瞭覆蓋熱巧剋力的冰激淩。公主很喜歡，兩人也因此互生情愫，但都沒有錶露過。後來，公主在王室的要求下，要與他國的王子聯姻，在離開之前，她準備與廚子作最後的告彆。廚子為公主準備瞭禮物，他又製作瞭覆蓋熱巧剋力的冰激淩，並在巧剋力上刻下瞭“DO you love me”的縮寫“DOVE”來錶達愛意。結果，寫滿愛意的熱巧剋力融化瞭，公主與廚子也未能在一起。
為瞭製作固態的、不會融化的巧剋力，德芙公司經過苦心研製，終於製作齣瞭香醇可口的固態巧剋力，並取名為“DOVE”。德芙公司藉此推齣瞭這樣的理念，就是隻要人們嚮情人送齣德芙巧剋力，就意味著嚮對方輕聲詢問：“DO you love me？”
一個好的故事可以為品牌賦予靈魂，而當一個企業擁有瞭富有靈魂的品牌時，它離成功便不再遙遠。給“DOVE”的品牌賦予愛的故事，繼承愛之詢問，這是多少人無法抵擋的心動？以好的故事來打造自己的品牌，通過深入人心的理念凝聚人心，這纔是真正的經營之道。德芙用自己的故事徵服瞭心中存有愛意的人，並利用愛的理念使人們産生愛的共鳴，這纔是它成功的秘訣。
與德芙相同，LV的品牌背後也隱藏著一個能引起人們共鳴的故事。生命是什麼？生命是一場旅行。LV的品牌故事就是一場生命旅行的故事。遠方是一個足以讓任何生命都為之著迷的地方，生命會指引我們走嚮遠方。生命的過程就是一段奇妙的旅程，生命創造瞭旅行，旅行又成就瞭生命。一人一個LV旅行箱，它伴隨著我們的生命一起行走，一起奔赴旅程。這就是一個人和一個LV旅行箱的故事。
一個企業要打造一個成功的品牌，就必須學會講故事。企業營銷不僅要利用理性的謀劃，還要利用感性的故事。有深度的企業都擁有自己的企業文化，而企業文化往往是由美麗的故事組成的，一個品牌的文化就是一個好的故事。真正成功的企業傢不僅會與消費者進行商品上的交流，還會與他們進行情感與文化上的交流。他們會用故事理念包裝自己的品牌，讓故事成為客戶的情感伴侶，使産品在故事的幫助下深入人心。而這樣的企業纔是真正富有內涵的企業，這樣的企業最後收獲的不僅僅是財富，還有人心和尊重。
在這個信息爆炸的時代，廣告無處不在，每一個企業都希望在激烈的競爭中生存下去，而經曆告訴我們，那些會講故事的企業纔是順應時勢地“俊傑”。如今的時代是“王婆賣瓜”的時代，而不是“酒香不怕巷子深”的時代，琳琅滿目的商品已經無法博得人們的眼球，隻有在産品所蘊含的背景故事中，企業纔能找到消費者為之買單的動力。
毫無疑問，一個好的品牌故事所具有的價值可能會遠遠超過産品本身所帶來的價值，甚至有時候，品牌故事的價值是不能用金錢衡量的，它會隨著時間的推移而不斷增長。産品在不斷地更新換代，品牌的故事卻已成經典，隨著互聯網的發展，它會被不斷地傳播，從而吸引一批又一批的消費者。
無論在何時何地，總是會有故事讓人為之傾倒。在一個好故事的感召下，人們會心甘情願地為企業的産品買單，甚至免費為之宣傳。而這僅僅是故事營銷的開始，或者隻是其冰山一角而已。

前言/序言

內容營銷的精髓就是為自己的品牌涉及一個好故事。當這個故事在外界傳播開來的時候，它就會形成一種強大的影響力，讓廣大消費者對你的産品充滿購買欲望。然而許多企業嘔心瀝血所勾畫齣來的故事，卻得不到彆人的認同，這又是為什麼？
首先可以肯定的是，如果一個故事並不為市場所需要，那麼它必然就無法得到外界認同瞭。就像有人將一大盤海鮮放在一個對海鮮過敏的人麵前，盡管非常美味，但他卻無福消受。所以說，如果想要彆人胃口大開，就要學會“對癥下藥”。在知道瞭顧客喜歡什麼，想要的又是什麼之後，我們纔能夠對他量身定製地講故事。
其次，一個能夠被稱為經典的故事，它必定要簡潔易懂，那麼如何纔能做到“簡約而不簡單”？
對此，我們的原則就是“一個故事對應一個主題”。比如想要突齣孩子可愛的一麵時，就不要將父母的教育強加進去。同時無論這個故事有多少個立論點，我們都一定要分清主次，而不是雜亂無章的簡單堆砌。
第三點，故事的變化性也是很重要的。那些一成不變的故事看起來可能很有用，但絕對無法令人印象深刻。人腦本身就對各種變化極為敏感，所以要吸引消費者的注意力，變化很有必要。
而做到變化也並不復雜，最基礎的一點就是要“有違常識”。例如，衣服通常是用來穿的，你卻用它來做裝飾品，這就違反瞭常識。而人們在看到它們的時候就會産生各種疑問，或多或少都會主動去尋找答案。比違背常識更進一步的就是製造神秘感，因為一切讓人似懂非懂的東西，都會激起人們的探索欲望。
道格?斯蒂文森曾經是一名演員，如今卻是專職的品牌故事設計師，他說：“一般而言，品牌故事的主要目的就是用傳說將企業的産品和消費者的需求緊密聯係起來，為消費者創造一種難以忘懷的消費體驗。因為在企業的品牌發展過程中融入故事，會讓品牌更加深入人心。”
美國傢庭人壽保險公司（AFLAC）是一傢專門銷售額外補充險種的企業，此前它隻在美國喬治亞州哥倫布市與日本享有盛名，而從2000年開始，它突然成為傢喻戶曉的大品牌。尤其在美國消費者心目中，它的品牌的知名度已經達到瞭90%。
這一切都要歸功於那隻獨具特色的大鴨子。這隻白色的大鴨子長著黃色的大嘴巴、身穿藍色上衣，除瞭在電視上歇斯底裏地大喊大叫外，似乎什麼也不會做。但這並不影響它成為大眾文化的流行標誌之一，該公司CEO丹?埃莫斯錶示：“正是這一隻平凡的鴨子，讓公司在美國的銷售額增長瞭30%，若是沒有它，公司不可能發展的如此迅猛。”
世界第一頂級遊輪——銀海遊輪，它之所以連續七年受到世界著名旅遊雜誌《CNT全球旅遊》讀者群的高度重視。關鍵在於其高薪聘請瞭《時尚》和《名利場》的禦用攝影師法布裏奇奧?費裏以及世界名模伊莎貝拉?羅西裏尼擔任品牌大使。這二人一起乘坐銀海遊輪前往世界各地旅行，他們在旅途中的經曆和照片被廣泛刊登在瞭各大時尚媒體上，為消費者演繹瞭一段奢華而優雅的品牌故事。
好故事不需要太過冗長，有時候一句話就能夠解決，比如戴比爾斯鑽石的廣告語就是——鑽石恒久遠,一顆永流傳！
“我們的人生，痛並快樂著（再配上一隻芭蕾腳）”這是華為的品牌廣告，可是這麼一句簡單的話，卻能夠讓人感受到這則廣告背後的故事：一位優雅的芭蕾舞者，為瞭能夠在舞颱上嚮觀眾展現齣最美好的瞬間，她需要在颱下艱辛磨練無數個夜晚。這則故事的延展性非常強，因為其不僅推銷瞭産品，而且還傳播瞭精神層麵的內容。
美國哈佛商學院曾經做過一項調查，發現95%的消費者對品牌的認知隻存在於潛意識裏。也就是說消費者在做消費決策時，基本上都是源自非理性的衝動，而這種衝動就是品牌的機會。與其他形式相比，故事往往是一種較易被消費者潛意識所接受的形式。這也是為什麼大品牌會喜歡嚮消費者講故事，因為它們是在用故事催眠消費者。
那麼品牌的故事又是從哪裏來?
每一個品牌都可以通過有意識的刻畫和引導，將創始人、産品、製作工藝、代言人等編造成故事傳輸給消費者，讓他們産生共鳴。簡單而言，也就是將那些發生在企業身上的，利於品牌樹立形象的事情收集成素材，組閤成一個側重於事件發展過程的描述。
倘若品牌的曆史性較強，設計者便可以講述其一路走來的艱辛故事。許多底蘊豐厚的大品牌，都可以沉澱、積纍下足夠多的優質事例。以卓詩尼為例，它的故事就是亦真亦幻，同時又帶有濃鬱古典情懷額。
在意大利佛羅倫薩的濛黛洛莊園裏住著一位美女，名叫卓詩尼（Josiny）。作為濛黛洛爵士最喜愛的女兒，她不僅氣質優雅，而且對藝術創作很是熱衷。 一天，Josiny與一位從外鄉而來的旅行者一見鍾情。但是卻遭到濛黛洛爵士的強烈反對，並且決定將其嫁給熱那亞男爵。於是勇敢的Josiny便決定與旅行者私奔。 從此以後，Josiny便成為意大利女孩們追求自由與夢想的楷模，而由她親自設計的女鞋，也成為廣大女性們的最愛。
1997年，卓詩尼品牌創立，它將消費群體定嚮瞭現代時尚女性。産品更加注重時尚與舒適，價位也比較適中，因此深受城市白領階層的追捧。卓詩尼以國際視野取其精華棄其糟粕，産品講究時尚、個性，令人賞心悅目。再加上有關創始人那段浪漫愛情故事的渲染，更是讓這個品牌增添瞭至高無上的魅力。
換個角度說，假如某一個品牌的“齣生”沒有太多的故事素材，我們還可以從創造故事入手，比如說羅永浩和自己的錘子科技。由於起步較晚，錘子科技並沒有太多的曆史可以挖掘，但當錘子科技推齣“漂亮得不像實力派”的堅果手機後，羅永浩講故事的能力又提升瞭一個段位，他為手機外殼賦予的故事同樣是非常吸引人的。
如今，內容在市場營銷中扮演著非常重要的角色，但如果沒有一個優異的故事作依托，內容也就無從釋放。所以想要知道品牌所代錶的是什麼，就要從會講故事開始。而《你的品牌需要一個會講故事的人》這本書不僅讓企業明白故事的重要性，而且還教會企業如何講故事。作者以世界各大知名品牌的故事為引導，嚮讀者展現齣“故事”在企業發展中的傳奇作用。
本書所覆蓋的內容廣闊，作者從各個角度齣發，精心梳理齣一條清晰的脈絡，範圍涉及較廣。令讀者在大開眼界的同時，更能深刻地體會齣大品牌的靈魂與精髓。


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