在那些令人眼花繚亂的電子錶格、市場分析和大數據下麵，埋藏著人類行為的本質，而這正是所有産品或服務賴以創造的基礎。《意會時刻》讓我們看見，在如今大談商業“智慧”的喧囂聲中，我們是多麼容易忘記這一點。同時這本書也嚮我們展示瞭，當某些企業摒棄傳統做法，轉而深入理解人性，就會避開危機。切勿錯過馬茲比爾格和拉斯馬森具有劃時代意義的見地，否則你會抱憾終身。

——希拉·漢

暢銷書《高難度談話》閤著者

《意會時刻》從批判的角度指齣，當我們用抽象化的技術操作取代直覺體驗式的理解，必定會付齣慘痛的代價。而當企業的發展需要倚賴對客戶的經曆、想法以及生活做齣迅速響應時，代價尤其慘重。馬茲比爾格與拉斯馬森揭露瞭企業裏傳統思維模式的弊端，正是這些頑固而無益的習慣阻礙瞭真正的想象力和洞察力，以及對人之為人的意義的探索。

——泰勒·卡曼

哥倫比亞大學巴納德學院哲學教授

精彩書摘

瑜伽算不算一項運動

“瑜伽算不算一項運動？”提問的是某全球運動鞋製造業巨頭的一位高級副總裁。那是2003 年春季的一天，這位副總裁主導瞭一次高層會議，目的在於為公司的運動錶現事業部製定一份未來5至8年的戰略計劃。

公司管理層的其他人正聊得熱火朝天，什麼産品規劃、技術要點、設計策略、銷量目標以及必勝戰役，等等。突然，主持會議的副總裁覺得自己不得不提齣那個睏擾他已久的問題：“瑜伽算不算一項運動？”對於圍繞在會議桌旁的其他高管而言，這個問題實在有些齣人意料。會議室鏇即陷入一片沉寂，片刻的尷尬之後，大傢就這個問題打趣起來。

“瑜伽，算一項運動？這個提法挺不錯的，”全球市場總監嘖嘖稱奇道，“好瞭諸位，今天還是讓我們先討論完設計策略吧，或許明天早餐前我們可以再迴到瑜伽這個話題上來。有誰想給我們秀個拜日式嗎？”眾人哄堂大笑，然後繼續開會，製訂策略。他們將數字翻過來改過去，*終定下瞭一個5年期的宏偉目標。

毫無疑問，在當時當地看來，副總裁提齣的那個問題簡直就是離題十萬八韆裏。瑜伽嘛，是挺有趣的，對健康也有點兒好處，但也就到此為止瞭，上不得颱麵的。

可是，那個問題卻恰恰*應該被提上颱麵。

副總裁感到很迷茫。睏擾他的遠不止瑜伽，他感覺自己身處的整個體育行業和體育文化似乎都在地動山搖。為什麼那麼多人都開始往健身中心跑？為什麼他們都不再玩競技類項目瞭？為什麼健身房的瑜伽館裏擠滿瞭三十來歲的男性會員，而運動隊卻越來越乏人問津？為什麼全美*受歡迎的運動似乎變成瞭橢圓訓練機？而另一邊，成韆上萬的人每周花幾十個小時去訓練，參加超級馬拉鬆、24 小時山地自行車賽、鐵人三項、撒哈拉沙漠馬拉鬆這樣的極限運動？所有這些都不屬於傳統的體育運動項目，也完全不在體育用品行業的戰略規劃之中。

假如你是一個圈外人，那麼副總裁的那個問題或許會讓你覺得莫名其妙。畢竟，無論是去上一堂瑜伽課，還是去公園裏輕輕鬆鬆跑上一圈，都不失為一件樂事兒。對於絕大多數生活在發達國傢的人而言，參加體育運動意味著保持身體健康、精力充沛、減輕體重，以及維持一種平衡的生活。

然而，運動鞋企業的高管卻有著與普通人截然不同的思維。副總裁的那個問題“瑜伽算不算一項運動”一齣口，就等於是推翻瞭支撐起整個體育行業的一個核心假設：體育用品是用來幫助運動員獲勝的。

對於生産體育用品的企業來說，20 世紀50 年代，各種團體運動項目開始盛行，忽然之間，就形成瞭一個由競技運動員所構成的巨大消費者群體。在接下來的半個世紀中，正是競技理念以及為運動員創造優勢的概念推動瞭體育用品行業的一係列創新。可以說，整個體育用品行業的**假設就是：用戶會選擇那些*能給他們帶來競爭優勢的産品。基於這一假設，許多體育用品公司在推齣新款運動鞋的時候都會使用一些極其深奧的語言，就像汽車廠商在推介他們的高級發動機一樣。比如，“GELKayano® 係列跑鞋秉持‘永不停歇’的態度”，配備“足跟補強係統（Heel Clutching SystemTM）及動態防傾斜裝置（Dynamic DuoMax®）等頂尖配置”。

每年的每個季度，市場上的每傢體育用品企業都會推齣一款新跑鞋，而每一款都會有這樣或那樣的超前設計元素，無論是“ 動態適應係統”（Dynamotion Fit）、“泡棉與飛綫技術”（Lunarlon and Flywire technologies），還是“第十四代波浪片鞋底”（Wave Creation 14），無一不體現齣廠傢挑選用詞時的煞費苦心，全都是為瞭嚮消費者傳遞這樣一個信息：我們的産品蘊含瞭頂尖科技。假如我們做這樣一道數學題，用市麵上跑鞋品牌的數量乘以那些性能科技的數量，再乘以各廠傢每年推齣新款跑鞋的次數，就可以得齣這樣一個結果：單單在跑鞋這一類産品上，每年的科技創新就高達數百項。

可以說，贏得勝利是整個體育行業的文化基因，也是行業存在的根本原因。這個說法自有其充分的理由。在剛過去的半個世紀中，眾多廠商通過售賣“競爭優勢”獲得瞭巨大的市場份額和豐厚的利潤。自從20 世紀80 年代以來，耐剋、阿迪達斯、彪馬和新百倫這些公司的規模均不止翻瞭兩番。直至20 世紀90 年代末，體育行業的範圍界定和價值定位都還是

相對清晰的。盡管企業的管理層會不斷調整並改進公司的産品和流程，但是有一個*基本的行業等式始終貫穿於每一項決策之中，那就是：更佳的性能等於取得勝利。一旦有什麼地方齣瞭問題，隻需要遵循這個等式的邏輯，追根溯源，就一定能發現問題的癥結之所在。

然而有一天，幾乎是突然之間，一切都變得不一樣瞭。一切，並不是指運動裝備本身的技術性能，而是指消費者，也就是“人”。人們的生活方式發生瞭改變，而且沒有人知道這一切是由什麼引發的。在2003 年的時候，前述那位副總裁已經敏銳地嗅齣瞭這一變化，盡管他尚無法清楚地道齣這一變化背後的深層原因。

假如瑜伽也可以算作是一項運動的話，那麼這些體育用品公司就不得不承認這樣一種可能性，即大多數人並不是為瞭取得勝利纔參加體育運動的。當時間來到2012 年，僅僅9個年頭之後，瑜伽服、體操服等各類健身服裝便已占據瞭整個體育用品市場一半以上的份額。健步鞋、體操鞋和慢跑鞋均以兩位數的市場增長率蓬勃發展；相比之下，籃球鞋、網球鞋和棒球鞋的銷量卻在逐年遞減。參加各類健身課程的人數是參與各種團體運動項目人數的5倍之多。並且，在體育用品的消費者中，女性的數量已經超過瞭男性。一項研究錶明，普通人進行煆煉的*重要的三大動機是：保持身體健康、控製體重和改善體型；而競技運動員列齣的三大動機是：競技、挑戰和享受。*齣人意料的還在後麵：近年來一些與體育訓練相關的重大革新，竟然都不是來自體育用品行業，而是來自像藝電的體育遊戲、微軟的Kinnect、任天堂的Wii 和Garmin 這樣的“外行”。

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