無界零售時代，品牌商獲得瞭更多被賦能的機遇，特彆是那些初齣茅廬的新品牌。京東從營銷、技術、物流、金融等方麵嚮中國品牌全方位開放賦能，同時針對品牌的不同發展階段提供差異化的賦能方案。許多中國品牌的成長都有京東的相伴，如貓王收音機、一加手機、奧剋斯空調、神舟筆記本電腦、百雀羚、352 淨化器等，它們在京東平颱上取得瞭遠遠領先於行業的高速成長。

內容簡介

《創品牌：互聯網+中國之造的品牌成長奧秘》以“無界零售”的加速來臨為時代背景，全麵闡述中國品牌通過互聯網獲得快速成長的新經驗、新案例與探索的新模式。本書基於“中傳—京東大數據聯閤實驗室”對近年來品牌大數據的詳細分析，並精心選取瞭 30 個中國品牌的運營案例，從大數據營銷、智慧物流、智能技術、金融科技四個方麵展開，講述中國品牌的崛起背後，有著怎樣的“品牌戰略”和“運營奧秘”。

本書分為七章。既從總體上描繪中國品牌電商領域的發展現狀、整體特徵、類型劃分、消費者用戶畫像，也從具體的品牌案例中挖掘品牌背後不為人知的故事。本書包含的案例包括但不限於：雲南白藥、海天、極米科技、老闆、牛欄山、百雀羚、維達、青島啤酒、奧剋斯、美的、素士牙刷等。

本書可以為品牌運營人員、廣告策劃人員、企業運營人員、公關傳播人員、電商運營人員以及創業者提供參考。

作者簡介

京東數據研究院：是基於京東大數據所打造的專業、開放的智庫平颱。以京東平颱數以億計的消費者和商品消費數據為基礎，進行多維度的數據研究，攜手各界數據研究同業者，洞察消費趨勢，共話商業演進。

精彩書評

京東通過營銷、技術、物流、金融等一攬子解決方案，成功地將一些小眾、新興品牌打造成電商平颱的爆款，賦能初創品牌從 0 變到 1。未來，零售與金融、科技和內容等産業之間的數據貫通又將極大地增強人、貨、場數據的豐富度和完整性。

——廖建文教授京東集團首席戰略官

“第四次零售革命”已經來臨，中國品牌如何應對時代的變化，尋找創新之道？這本書為你講述中國品牌背後鮮為人知的故事和“運營奧秘”。
——王曉紅中國傳媒大學教授，中傳—京東大數據聯閤實驗室主任

電商通過大數據及時反饋顧客需求、助推企業精準營銷，大大拓寬瞭中國品牌的銷售渠道。
——趙萍中國貿促會研究院國際貿易研究部主任

京東基於自身強大的先進理念、創新技術、網絡資源和規模優勢，以智慧形成瞭完整的差異化、個性化、定製化的物流服務模式和體係，成為眾多品牌商喜歡的閤作夥伴。
——王成林教授北京物資學院物流産業研究院常務副院長

京東智能電商平颱，密切瞭“場”中各要素的相互作用，創造瞭影響人與貨的“情景”，推動供給側結構變革與需求側結構改革的無縫連接。不僅可以幫助中國品牌實現“中國夢”，同時還可以成為傳統零售企業轉型的樣闆。
——王耀中國商業聯閤會副會長、中華全國商業信息中心主任

品牌的目標是為瞭將某個産品或服務的設計、材質、工藝、品質、售後服務、文化內涵、企業理念等信息通過濃縮於品牌的方式傳遞給消費者及社會大眾。
——李勇堅教授中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任

第 4 章　大數據 + 營銷：中國品牌加速器 / 030
機械革命：從默默無聞到耀眼明星，短短 4 年中它經曆瞭什麼 / 031
一加手機：另闢蹊徑下的品牌成長之路 / 036
極米科技：5 年時間打造中國智造，“創新 + 閤作”融入創新基因 / 042
老闆電器：老闆注入“互聯網基因”，讓你擁有輕鬆烹飪生活 / 048
素士牙刷：追逐生活品質，聯名營銷打造銷售爆款 / 054
352 空氣淨化器：用做奢侈品的態度做必需品 / 058
雲南白藥牙膏：攜手京東大數據創行業紀錄 / 064
雲南白藥保健品：攜手京東打造“氣血節”，聚焦年輕職場人群 / 068
海天：百年老字號的互聯網“變形記” / 073
牛欄山：牽手京東重磅推齣新品“倍兒牛”，引領網絡小酒文化新潮流 / 079
百雀羚：擊穿時間力量，演繹東方之美 / 084
炊大皇：電商國民品牌 / 090
專傢點評：趙萍 / 095

第 5 章　智慧物流 + 體驗：中國品牌走進萬傢 / 097
維達紙業：從偏安一隅的區域品牌到全國紙業第一 / 098
智慧供應鏈：京東為商傢提供定製化物流解決方案 / 102
良品鋪子：藉助京東物流打造互聯網零食 / 106
川紅茶葉：走齣互聯網速度，上億人藉京東物流當日可買到“網紅”川茶 / 112
A 傢傢具：引領傢具行業的電商破題 / 116
青島啤酒與京東：玩得更嗨，送得更快，找得更準 / 120
專傢點評：王成林 / 124

第 6 章　智能技術 + 電商：全鏈條的中國品牌 / 126
90 後“海歸”店主：世界再大，不如在京東賣酒 / 127
奧剋斯：攜手京東打造協同供應鏈，領跑國産傢電行業 / 132
從科爾沁到北京：一塊品質牛肉的奇幻漂流 / 136
中國美的：一颱冰箱的京東之旅 / 141
叮咚智能音箱：語音交互革命開啓智能傢居新生活 / 145
雪狼：藉力京東消費大數據，打造本土優質戶外品牌 / 150
專傢點評：王耀 / 155

第 7 章　金融科技 + 品牌：一種新的模式 / 157
貓王收音機：中國式眾籌的一場勝利 / 158
京東金融：養雞場與大數據技術相匹配 / 163
“京農貸”助力盤活農村經濟，加速農産品品牌建設 / 167
“京小貸”助力商戶從“三萬元”成長到“韆萬流水” / 172
農民創業難：“京保貝”助力東北糧食新品牌 / 177
珠光青瓷：一個被京東眾籌引嚮新生之路的非遺産品 / 181
專傢點評：李勇堅 / 188

精彩書摘

中國品牌跨入 2.0 時代

2017 年上半年，兩份有關互聯網時代中國品牌發展狀況的報告引發瞭業界的高度關注。一份是在首個“中國品牌日”當天（5 月 10 日）由京東首次發布的《京東中國品牌發展報告》；一份是中國傳媒大學、京東大數據聯閤實驗室聯閤發布的《互聯網 + 中國品牌創新發展報告》。

兩份報告都指嚮一個關鍵：中國品牌正在跨入 2.0 時代。

2017 全年的各項數據，更是充分印證瞭這一判斷。

在中國品牌的規模方麵，京東大數據顯示：2014—2017 年，品牌數同比增長超過 170%，店鋪數同比增長超過 210%，銷售商品數同比增長超過 320%。從整體格局上看，電商平颱上的中國品牌數、店鋪數都增長瞭 1.5 倍，與國外品牌相當。盡管品牌數的年均增幅在下降，但從銷售量級（金額、銷量、用戶數）數據來看，是遙遙領先於國外品牌的。應當說，在中國的電子商務領域，中國品牌在規模上已
占據優勢。

以往人們總是認為，在一些商品類彆中，國産品牌遠不及國外品牌。比如，手機領域曾經是諾基亞、摩托羅拉的天下，此後則是蘋果、三星的“絕代雙驕”時代。然而，在移動互聯、智能手機時代，格局發生瞭根本的變化，華為、小米、OPPO、VIVO 等一批實力卓著的國産手機品牌迅速崛起，不管是在性價比還是質量、口碑上，都可與國外知名手機品牌相匹敵。

基於京東大數據對當前中國品牌發展趨勢做齣的分析，我們認為中國品牌跨入2.0 時代的幾個標誌是：第一，中國速度嚮中國質量的轉變，産品品牌由物美價廉到注重內涵；第二，“中國製造”正在穩步嚮“中國創造”“中國質造”邁進，創新型、智慧型、品質型産品獲得瞭市場的青睞；第三，創新驅動、服務供應、品質管控成為中國品牌發展的“新要素”，品質、技術、口碑成為消費端的“新常量”；第四，大數據營銷、消費場景、IP 概念成為中國品牌創新的“新技能”。

為何 2017 年會成為中國品牌轉型升級的標誌節點？一個重要的時代背景即是，供給側改革、消費升級和大數據時代的交相呼應。

供給側改革是 2015 年以來黨和國傢的大政方針。十九大報告更是明確提齣，必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主綫，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生産率，著力加快建設實體經濟、科技創新、現代金融、人力資源協同發展的産業體係，著力構建市場機製有效、微觀主體有活力、宏觀調控有度的經濟體製，不斷增強我國經濟創新力和競爭力。

在供給側改革的大背景下，互聯網電商平颱為中國品牌的轉型升級提供瞭新路徑。通過互聯網的創新驅動、服務供應、品質管控，中國品牌完成從“中國製造”穩步嚮“中國創造”和“中國質造”的轉身。

我國已經迎來瞭消費升級的新階段，中等收入群體正在成為中國品牌的消費主力。因此，在産品的品質、技術、口碑等方麵，消費端的需求呈現齣明顯的變化。京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東先生撰文指齣，“在即將到來的第四次零售革命中，智能技術會驅動整個零售係統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現‘比你懂你’‘隨處隨想’‘所見即得’的體驗升級。未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化。”

在消費升級的新時代，社交媒體正在重構全産業鏈，而電商大數據為中國品牌創新提供瞭“新技能”：大數據營銷、消費場景、IP 概念。電商還推動中國品牌打破區域壁壘，助力百年老店“年輕化”。

隨風潛入夜，潤物細無聲。

中國品牌正在跨入 2.0 時代，機遇和挑戰並存。

前言/序言

序言

京東集團首席戰略官廖建文教授

在未來的 10~20 年，“第四次零售革命”將把我們帶入到一個“場景無限、貨物無邊、人企無間”的無界零售時代。購物將會“潤物無聲”地融入碎片化的生活場景，商品與服務、數據和內容融為一體，供與需也不再涇渭分明 , 消費者將直接反嚮定製“更懂自己”的産品。無界零售時代，精準的服務和高效的供應鏈將徹底改變零售的遊戲規則，價值轉移的零和博弈變為曆史，價值躍遷的融閤共贏成為主流。

同曆史上的三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級市場）一樣，消費的變化和技術的更新是第四次零售革命的根本驅動力。消費者變得更加精明與“挑剔”，不斷調整著“購物車”，價格“由低到高”早已不是重要的排序條件。消費者喜歡那些高性價比、有價值創新、與自己個性和理念相契閤的産品。那些代錶消費新風嚮和生活新理念的品牌應運而生，如提倡“好的生活，沒那麼貴”的網易嚴選在 2017 年引領瞭一輪“嚴選”風潮。

中國消費者對中國品牌的關注和支持正在大幅提升，在選購傢電、3C 和智能生活等産品時，中國品牌已經成為首選。“山寨、廉價”的品牌形象已經成為過去，很多國産品牌被打上“功能強大”“設計齣色”和“國貨精品”的標簽，支持國貨蔚然成為新的消費情懷和風尚。

2017 年是中國品牌值得紀念的一年，國傢品牌計劃、“中國品牌日”和 “中國之造”品牌工程等活動相繼啓動。“中國之造”融閤和升華瞭“中國製造”“中國智造”和“中國質造”，正在嚮高端化、品質化和品牌化轉型升級，一批優秀的國産品牌正在全世界實力“圈粉”。2017 年，中國傢電占據瞭全球市場份額的 56.2% ；中國高鐵標準取代瞭“歐標”和“日標”，成為世界高鐵的“教科書”；華為、小米、OPPO、VIVO 等國産手機更是憑藉性價比和口碑，在激烈競爭的國際市場“現象級逆襲”。

品牌是消費者對於企業的評價和認知，其存在的基礎是信任，是對於其品質的信賴。隨著感知、互聯和智能等技術的日益強大，很多信息不對稱問題得以解決，為品牌商建立和提升品牌信任度提供瞭有效的技術手段。如對於優質産品，我們可以采用區塊鏈、智能攝像頭或者雲直播等技術實現品質溯源，將整個生産流程真實展現給消費者，從“田間地頭”到“餐桌”皆有證可循，用技術手段“韆裏眼溯源”，打造“值得依賴”的品牌形象。同時，技術有助於營造品牌的溫馨感，基於數據和算法個性化的推薦“比你更懂你”，溫度與信賴不斷相互強化，帶來品牌價值的提升。

從創立公司那一刻起，信任和品質就是京東一直堅持的方嚮。中國品牌在互聯網時代快速成長，作為連接品牌商和消費者最重要的渠道，京東擔負著助力中國品牌成長的責任。京東的客戶以傢庭用戶和中等收入人群為主，他們偏好那些具有品牌知名度、能夠體現個人品位的設計和製作精良的産品，正是精品國貨的購買主力。

中國品牌集體轉型升級的年代，京東不僅是中國品牌高速成長的見證者，更是強勁的推動者。2017 年，京東推齣中國品牌盛典，63 個細分行業、2800 個精選品牌、4000 萬件海量備貨、140 萬款商品齊聚一堂，從中國設計、中國質造、中國傳承三個方麵為消費者展現優秀“中國工匠”和中國品牌。中華老字號是中國品牌的遺産和瑰寶，承載 70 後和 80 後美好兒時記憶的“大白兔”“稻香村”和“北冰洋”等，憑藉懷舊與情懷被重新打造成網紅爆款。然而，對於 90 後和在校生這些即將成為中國品牌消費主力的新生代，老字號該如何贏得他們的青睞？京東提齣“Integrated（整閤營銷）、Data-driven（數據驅動）、Effective（品效閤一）、Access（開放平颱）、Link（場景連接）”五位一體的無界營銷理念，通過全麵開放核心數據和營銷能力，幫助傳統品牌重新構建與消費者的關係，提升品牌競爭力。京東與優秀中國品牌互相背書，實現共贏。

然而，“中國品牌”是一個包羅萬象的龐大體係，有中華老字號這樣成熟的知名品牌，也有初創或小眾品牌。無界零售時代，品牌商獲得瞭更多被賦能的機遇，特彆是那些初齣茅廬的新品牌。京東從營銷、技術、物流、金融等方麵嚮中國品牌全方位開放賦能，同時針對品牌的不同發展階段提供差異化的賦能方案。許多中國品牌的成長都有京東的相伴，如貓王收音機、一加手機、奧剋斯空調、神舟筆記本電腦、百雀羚、352 淨化器等，它們在京東平颱上取得瞭遠遠領先於行業的高速成長。

京東通過營銷、技術、物流、金融等一攬子解決方案，成功地將一些小眾、新興品牌打造成電商平颱的爆款，賦能初創品牌從 0 變到 1。未來，零售與金融、科技和內容等産業之間的數據貫通又將極大地增強人、貨、場數據的豐富度和完整性。在這個良性循環的生態裏，“知人、知貨、知場”帶來更加精準的匹配，供應鏈成本不斷降低，客戶心滿意足，體驗大大提升。

品牌是企業的精神象徵和價值理念的體現，也代錶瞭國傢實力和國際形象，蘋果和特斯拉體現瞭美國的科技實力，奔馳和寶馬是德國製造的完美樣本。縱觀國際品牌此消彼長的曆史，其背後必定是一個國傢科技和創新能力的提升或者衰敗的過程。

越來越“國際範兒”的京東正憑藉在人工智能、大數據和雲計算等新技術領域的優勢，全麵助力中國品牌“立起來”“走齣去”。京東已經為超過 300 傢中國品牌定製瞭齣海的整體解決方案，包括支付、物流和運營上的全麵支持，將手機、電腦和網絡産品、傢用電器、電子配件、傢居用品等中國商品打入國際市場，讓全世界的消費者認識、體驗，並且愛上“中國之造”。

“開放”是京東無界零售戰略的核心，京東想做的並不是成為導入流量的巨無霸，而是要做場景助力的賦能者。京東將全麵開放零售基礎設施給品牌商，包括最有活力的會員運作體係、最廣泛的營銷觸達網絡、最復雜的 SKU 管理係統、最高效的物流服務體係，為中國品牌賦能。此外，為幫助品牌商在更豐富的場景下精準連接消費者，京東推齣瞭京騰計劃、京條計劃和京東開普勒等項目，推動整個“盟國”生態係統的價值躍遷。

在過去的十幾年裏，京東通過 B2C 自營電商和自有物流體係，將服務體驗做到極緻。在流量去中心化的無界零售時代，京東將從“一體化”走嚮“一體化開放”，“主動地走齣傢門，幫助鄰居夥伴一起組飯局請客”，成為品牌商、零售商和各類服務商的助力者和賦能者。在某些品類中，中國品牌還不具有優勢，這是對品牌的挑戰，也是“開放”的京東與品牌方共同成長的機會。對於京東而言，助力中國品牌成長並非是幫助其賺錢或者盈利的簡單商業邏輯，更是創造價值、建立信任，讓世界更美好的社會責任和俯身為路的開放胸懷。

前言

中傳—京東大數據聯閤實驗室

近年來，中國品牌的快速崛起與發展引人矚目，創新、智慧、技術、品質與體驗，成為中國品牌的新“關鍵詞”。這樣的華麗轉身，並非偶然。在新的時代背景下，互聯網技術的迭代改變瞭消費體係與消費觀念，“第四次零售革命”已經加速來臨，在未來的 10 ～ 20 年，我們將進入一個“場景無限、貨物無邊、人企無間”的無界零售時代，而中國的消費升級趨勢更是方興未艾。

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