绪论：新媒体是一种哲学—从库恩的“范式”看数字营销革命 /5
1．营销的问题就是媒介的问题 /17
广告是一种艰难的说服 /18
营销的问题就是媒介的问题 /20
对广告投资回报的不同理解 /22
广告传媒业面临的挑战 /23
2．传播理论概述 /27
世界传播理论 /28
传播的蝴蝶效应与拓扑不变性 /33
O2O：线上到线下传播 /38
USP、品牌、定位与整合传播 /40
3．媒体的演变：媒介就是信息 /44
理解媒介：媒介就是信息 /45
媒介的破碎化：存在就是媒介 /49
媒介的分类 /51
4．互联网思维下的媒体变革 /77
互联网思维真实不虚 /78
社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型 /80
程序化购买 /86
互联网与移动互联网的本质区别：即时性与个性化 /104
营销理论的变迁：从4P、4C、4R到4I /106
移动互联网络时代的广告公司职能需重新定义 /111
5．社区媒体与增强现实技术 /129
什么是社区媒体 /130
楼宇液晶电视广告 /135
社区广告的精确制导优势 /137
增强现实与720全景数字互动解决方案 /138
6．华纳梅克浪费率与广告效果 /143
从“华纳梅克浪费率”说起 /144
广告效果的定义 /145
广告效果的层次 /146
广告效果研究工具 /148
广告态度和广告价值 /150
7．制订媒介计划的定量基础 /152
收视率 /154
毛评点、视听众暴露度 /158
到达率和接触频次 /160
千人成本和每收视点成本 /173
品牌发展指数和品类发展指数 /180
媒体选择的定量基础 /183
网络广告效果评估 /184
8．广告公司媒介部与媒介计划 /191
媒介部的角色与责任 /192
媒介部的组成及功能 /193
媒介购买的技巧 /195
媒介计划 /197
制订媒介计划的一般程序 /198
制订媒介的概念计划 /200
媒介目标的制定 /202
制订媒介执行计划须遵从的要素 /206
媒介计划过程中存在的问题 /207
9．媒介简报、媒介排期、投放模式 /210
媒介简报 /211
媒介简报流程 /212
媒介竞争分析与媒介简报范例 /213
媒介投放的3种排期方式 /229
影响媒介排期的9项因素 /231
媒介投放的时间段模式 /231
10．媒介预算及代理佣金计算 /234
媒介预算制订方法一：SOV/SOM /237
媒介预算制订方法二：GRP法 /239
媒介预算制订方法三 /240
3种媒介预算制订方法的对比 /241
预算制订的组合方式 /242
计算媒介佣金 /242
向客户收媒介款 /248
11．媒介计划评估与分析 /250
如何评估媒介机会 /251
如何进行媒介的购后分析 /256
竞争对手广告投入分析 /257
12．大众细分：目标群体 /264
群体的心理特征 /265
市场细分与广告目标群体 /267
大众细分：中国的十大阶层 /268
中间阶层及其心理特征 /271
网络社会消费阶层划分及分析 /272
中国网络社会心态报告（2014） /273
附录：常用媒介专用术语汇编 /276
简介：国际4A广告公司 /288
后记：媒介将死，网络当道 /292
参考文献 /295
· · · · · · (收起)
具体描述
本書從廣告公司的角度係統地闡述瞭媒介計劃製定的思考步驟和具體的定量標準，並從市場營銷的角度係統地闡述瞭媒介與市場的關係，對在媒介策劃中涉及到的每個基本關鍵步驟進行瞭全麵的論述。本次根據移動互聯網時代的特點，加入新媒體闆塊的社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型（Butterfly-effect Model）和程序化購買（Programmatic Buying）等內容。移動互聯網時代的4A公司麵臨互聯網思維的轉變，“無綫4A”的崛起呼之欲齣，互聯網思維下傳統廣告手段在手機新媒體上的全麵應用，要求比技術更懂廣告，比廣告更懂技術。新型的無綫4A公司除瞭要保持強大的創意能力之外，還必須擁有強大的技術基因。本書鮮明地提齣以市場的思維來看待媒介策劃，在營銷的框架內進行媒介決策，在媒介策劃思維方法上強調迴歸基礎，全麵審視，抓住要點，既有可讀性又具實用性。
新媒體手段不斷推陳齣新，由硃海鬆老師所著的這本書不僅關注傳統媒介領域，還特彆關注新媒介領域。他提齣“比技術更懂廣告，比廣告更懂技術”充分體現以社交網絡、移動終端、電子商務、搜索引擎、大數據為代錶的數字化浪潮下，廣告行業的實質特點，新技術、新媒體、新渠道、新模式的不斷湧現促使企業營銷方式的變革，這些理念和方法盡在本書中，對於顛覆傳統廣告行業有著深度講解。
用户评价
##补充营销基本功
评分##前面是各路著作的堆砌，把麦克卢汉，特劳特，奥格威都拉出来遛了一圈，后面讲了一些基本流程。全书跟署名“移动互联网时代”没有任何关系。
评分##都是些基础理论，没什么太大实用性
评分##很基础，凑字数，不过看完之后还是觉得有点帮助。
评分##离题万里
评分感觉书的章节像攒出来的，前面理论太多与实际脱节。冲着“媒介策划基础”来的你会失望。另外夹带了太多私货，做广告吗？
评分##粗粗略读
评分##错误百出 自吹自擂
评分##因为是brand team也对接媒介，这本算是这套里更有用一些，作了些基础梳理。media team没必要看。学生朋友翻翻无妨。
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