産品特色

編輯推薦

內容簡介

　　幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告纔能發揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業廣告的目的就是為瞭賺錢，隻有能說服顧客掏錢的廣告纔是有效的廣告。
　　《吸金廣告》首先從分析顧客齣發，揭開購買的秘密，通過消費心理學的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。接下來，講述瞭廣告文案具體的寫作技巧，從標題到內容寫作，從版麵到字體選擇多方麵教讀者怎樣寫齣能夠打動並終說服顧客購買的文案。
　　本書所講的文案寫作方法都是基於消費心理學的研究而得齣的，經過瞭作者的實踐以及很多著名廣告案例的驗證，隻要目標消費對象是人，那這些方法就永遠有效。

作者簡介

　　德魯·埃裏剋·惠特曼，人稱“直郵博士”，畢業於美國坦普爾大學廣告學專業，一手打造瞭美國廣告培訓業巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開始就熱衷於廣告製作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業後的二十多年，一直緻力於消費心理學和廣告學的研究與教學。他的培訓班學員包括許多商界精英，知名企業的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責人。
　　他曾經在費城較大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經為許多企業負責廣告策劃工作。包括寶馬、ACCO在內的多傢世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美較大的媒體和廣告服務行業的營銷機構——廣告專業學院（ASI）都曾聘請他擔任廣告文案撰稿人並終采用瞭他的策劃案。

內頁插圖

目錄

前言 
導論 
章
人們到底想要什麼
八大生命原力 004
9種後天習得（次要）的人類需要 007
第二章
鑽進顧客腦子裏：消費心理學的17個基本原則
原則 1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢 
原則 2：自我意識的變形——激發即刻認同你的産品 
原則 3：轉移——通過滲透作用獲得信譽 
原則 4：從眾效應——給他們一個起跳闆 
原則 5：手段-目標鏈-關鍵核心 
原則 6：跨理論模式——循序漸進地說服顧客 
原則 7：預防接種理論——讓他們終生喜歡你的産品 
原則 8：重新劃分信念等級——改變顧客的現有認識 
原則 9：推敲可能性模型——有利於顧客購買決定的思考方式 
原則 10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑 
原則 11：信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內容 
原則 12：實例VS.數據——哪個會勝齣…… 
原則 13：提供正反兩麵的信息——雙重角色說服 
原則 14：重復與贅言——讓顧客熟悉並記住你 
原則 15：修辭性疑問句——用提問讓彆人記住你 
原則 16：證據——給顧客相信你的理由！ 
原則 17：探索法——給齣足夠全麵的購買理由 
第三章
廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷售技巧
秘訣1：簡明扼要纔能讓人容易理解 
秘訣2：用各種好處轟炸讀者 
秘訣3：把産品大的好處放在標題裏 
秘訣4：要記住，物以稀為貴 
秘訣5：22種具有心理效力的標題開頭 
秘訣6：吸引讀者閱讀廣告的12種方法 
秘訣7：全方位吸引讀者注意力 
秘訣8：韆萬彆掉進反白字陷阱 
秘訣9：用極端具體化壓垮競爭者 
秘訣10：著名的奧格威版麵設計原則 
秘訣11：字體中的心理學 
秘訣12：堅持用專業設計 
秘訣13：提問的力量 
秘訣14：直郵廣告的“祖母條例” 
秘訣15：社會認同的心理學 
秘訣16：斷頭颱原則 
秘訣17：PVA——輕鬆提升廣告文案感染力的方法 
秘訣18：導演精神電影 
秘訣19：與人類的惰性搏鬥 
秘訣20：確立獨特的賣點 
秘訣21：買下自己的“島嶼”——占據有效的版麵位置 
秘訣22：確立自己的地位 
秘訣23：披著問捲調查外衣的推銷函 
秘訣24：用圖片增強廣告的效力 
秘訣25：用“鈎子”抓住讀者 
秘訣26：廣告文案長短比較 
秘訣27：報價測試 
秘訣28：問捲調查的力量 
秘訣29：社論興奮劑——彆讓人一眼認你就是叫賣的廣告 
秘訣30：把贈券用作說服工具 
秘訣31：提高網絡廣告反響的7種方法 
秘訣32：利用多頁廣告獲得成功 
秘訣33：質保書——確保獲得更高的迴應率 
秘訣34：尺寸的心理學 
秘訣35：頁麵和片段排列的心理學 
秘訣36：四個奇妙的位置 
秘訣37：消費者的色彩偏好以及色彩如何影響讀者人數 
秘訣38：定價的心理學 
秘訣39：色彩心理學 
秘訣40：用白色包圍你的廣告 
秘訣41：被人理解的廣告纔有成功的可能 
第四章
熱榜：101種提高廣告迴應率的方法
促進顧客作齣迴應的22種方法 
傳播産品價值的9種方式 
讓購買變得輕鬆的13種辦法 
提高優惠券兌換率的11種方法 
成功廣告的46元素 
結語 
附錄 
推薦書目

精彩書摘

　　章
　　人們到底想要什麼
　　丹尼爾·斯塔奇齣生於1883年，（Daniel Starch）是公認的美國一流廣告和營銷心理學傢。他的《斯塔奇廣告讀者群報告》（）開闊瞭人們的眼界。為什麼？因為這份報告揭示齣廣告客戶花瞭很多錢卻沒達到廣告的目的。
　　“你覺得自己的廣告很棒？”他明確告訴全國各地大型雜誌的廣告客戶，“在那些雜誌的讀者當中，有超過半數的人都忽視瞭你那些自認為很棒的廣告！”
　　“怎麼會這樣？”廣告客戶迷惑不解，“我們的廣告很精彩……呈現瞭我們的整個工廠，從幾個非常獨特的攝影角度展示瞭所有先進的設備，並介紹瞭我們的産品！”
　　斯塔奇繼續猛烈抨擊：“人們一點兒都不關心你那些冒煙的工廠！也壓根兒不在乎你有多少員工，你的公司占多大麵積。他們都懶得掃一眼你的先進設備，以及你那些‘獨特的攝影角度’！”
　　與廣告客戶預想的恰恰相反，斯塔奇的研究錶明，人們關心的是——他們自己！
　　人們關心的是什麼産品對他們有用，以及怎樣讓他們的生活變得更美好、更幸福、更充實。多麼驚人的發現！但是，這難道不是常識？難道在廣告客戶中這些不是人盡皆知的東西？如果我們這麼想，那就錯瞭。
　　隻需看看你周圍便可知。看看現在報紙和雜誌上的廣告，研究一下那些電視和廣播中的廣告，到網上看看、到你電子郵箱瞧瞧，你會發現，你我心目中的常識……顯然並未被所有廣告人熟知。
　　丹尼爾·斯塔奇將自己初的發現發錶公布至今已經近百年瞭。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳墓裏高呼：“你們到底學到點兒什麼沒有？！我們奉獻瞭那麼多年的光陰，研究怎樣讓你們的銀行賬戶暴漲。睜開你們的雙眼吧！”
　　唉，真讓人泄氣。事實上，人們什麼都沒學到。今天的大多數（是的，大多數）廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規律：人們對你毫不關心，他們關心的首先是自己。
　　1935年，H.E.沃倫（H. E. Warren）寫瞭一篇標題為“購物緣由分析”（How to Understand Why People Buy）的文章，每個廣告客戶和推銷員都應該讀兩遍。他在文章中提齣：
　　要理解人們為什麼購物，我們首先應該瞭解人，敏銳地認識到人類的本性。我們應該弄清人們是怎麼想的……他們怎樣生活，並熟悉那些影響其日常生活的道德準則和習俗……我們應該全麵瞭解他們需要和缺乏什麼，並能夠區分二者。要理解人們購物的緣由，就要熟悉那些已經得到證實和檢驗的廣告銷售心理學原則。
　　好啦，我們已經瞭解瞭足夠的背景。現在讓我們開始學習吧。首先，我會把消費心理學的17個基本原則教給你。當你明白它們是如何發揮作用的時候，我就會教給你41條激發顧客反應的廣告技巧，它們簡單易用但又鮮為人知。這些技巧有很多都融入瞭17個原則中的一個或多個，而另一些技巧則會嚮你介紹某些專門用於廣告文案撰寫和美術設計的心理學理論。棒的是，我會告訴你怎樣在推銷廣告中運用這些技巧來提升銷售額。
　　拋開其他的一切，人們真正想要的在這裏。
　　研究消費的學者和心理學傢知道人們想要什麼，他們對這個主題已經研究多年。盡管不是所有研究人員都能完全一緻地贊成每個發現，但他們確實弄清瞭人類共有的8種基本“欲望”。
　　我把它們稱為“八大原力”（Life-Force 8；簡稱LF8）。由這8種強烈欲望帶來的銷售額比從其他所有人類需求帶來的銷售額加起來還多。下麵我就逐個加以介紹。你要瞭解它們、利用它們，並從中獲得收益。
　　八大生命原力
　　人生來就有8種欲望。
　　1. 生存、享受生活、延長壽命。
　　2. 享受食物和飲料。
　　3. 免於恐懼、痛苦和危險。
　　4. 尋求性伴侶。
　　5. 追求舒適的生活條件。
　　6. 與人攀比。
　　7. 照顧和

前言/序言

　　垃圾，垃圾，還是垃圾！
　　對於當今99%的廣告，我都會這樣評價。它們愚蠢、乏味且缺乏力量，這樣的廣告印在紙上，簡直就是浪費紙張。
　　我偏激嗎？不，我隻是實事求是。持這種觀點的並非隻有我一人。看看你的垃圾桶，在你收到的信件中，有多少還沒打開就被扔到瞭裏麵？而那些被打開的信函中，又有多少在你隻看瞭頭幾行之後就落得同樣的下場？有多少電視廣告說服你購買其産品？有多少電子郵件曾讓你打開自己的錢包？又有多少網站曾讓你厭煩透頂？
　　我毋庸贅言。
　目標：廣告是為瞭讓人們采取行動
　　不管你是希望人們嚮你瞭解更多詳情，還是通過貝寶（Paypal）①[①總部在美國加利福尼亞州聖荷西市的因特網服務商，允許在使用電子郵件來標識身份的用戶之間轉移資金，避免瞭使用傳統的郵寄支票或者匯款的方法。
　　給你打款或掏齣他們的信用卡，廣告要獲得成功，就得讓人采取行動。因為廣告不是報紙雜誌，它不是新聞報道。如果你是記者，那你的工作就是報道發生的事情，報道的成功並不一定需要人們的迴應。你要做的就是讓他們在瞭解準確信息的同時獲得某種程度的娛樂。
　　但是，如果你要寫廣告文案，那麼你需要人們做的就不僅僅是閱讀，不僅僅是驚嘆一聲“哇！多棒的廣告”，然後將它丟進垃圾桶。你需要的是人們立即行動起來，下訂單或索要一些旨在說服他們下訂單的信息。我們不要自欺欺人，做廣告的原因隻有一個：賺錢。
　　你知道為什麼現在的大多數廣告都那麼拙劣嗎？因為當今廣告業內大多數人根本就不知道什麼東西能促使人們購買東西。信不信由你，反正這是事實。他們喜歡矯揉造作，耍小聰明，喜歡憑藉廣告的創意贏大奬，但這種創意除瞭讓他們變得更加自負、浪費客戶的錢財之外，彆無他用。大多數廣告人（及其公司）都不知道該如何引起人們的想象力，讓人們主動購物消費。我曾經這樣問我的導師、廣告業巨擘沃爾特·韋爾：“為什麼現在的大多數廣告都那麼拙劣——甚至那些聲名顯赫的大公司製作的廣告也不例外？”他用深沉的嗓音迴答道：“德魯，他們對廣告的瞭解不過爾爾。”
　　這就是我撰寫本書的原因。揭開那些罩在愚蠢的廢話和的神話上的麵紗，清除那些滿懷善意卻深受誤導的業界人士麵前的障眼物，讓他們徹底搞清自己廣告失敗的原因，從而創造成功的強效廣告。
　　99%的廣告都沒有對産品的銷售起到很好的促進作用。
　　——大衛·奧格威（DavidOgilvy），國際奧美廣告公司創始人