序一 宋秩铭
序二 林桂枝
序三 邱欣宇
开场白：为什么会有这样一本小书
001 我们不是手艺人
002 文案的职责不是产出“神文案”
003 必也正名乎
004 我们为何要“有趣”
005 要艺术，但不是艺术
006 广告到底是什么
007 有些目标，不是目标
008 从选择一种改变开始
009 从形象，到心象
010 真诚是一种能力
011 她为什么会嫁给你？
012 同时追求30个女孩
013 你以为你能骗倒谁？
014 一把电钻的N种价值
015 情人是情人，西施是西施
016 让我们指鹿为马
017 给她一套房，或是一首歌
018 走心？走谁的心？
019 最好做个坏孩子
020 我们的头号秘密武器
021 没有谁能发明一个洞察
022 小心，有赝品
023 孔子说得对
024 永远不要小看洞察
025 被遗忘的“动机”
026 创意人员的“三宗宝”
027 Idea是碰出来的
028 多谈些“主意”
029 泳姿重要，不如终点重要
030 idea的i有几种写法？
031 你为什么需要一座金字塔
032 办法、看法、说法
033 Idea也要升维
034 向脑白金学习
035 我们被那些好广告骗了吗？
036 怎样看起来更像一个有钱人
037 跟着感觉走
038 调性的弹性
039 你不必总是那么理性
040 连打折也有更优美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮弹
042 品牌的腔调，与灵魂
043 传统广告，也是互动广告
044 不是汽车，是死狗
045 一切“动作”，皆有“动机”
046 亲自做一只小白鼠
047 有关系、有好处、有意思、有期待
048 鼓励望文生义
049 提供方案，也提供标准
050 没那么简单，没那么厉害
051 把说明文写成诗
052 画出那个怪物
053 用最讨人喜欢的方式打扰
054 学习制造 “巧克力炮弹”
055 学好加减法
056 老问题，遇见新办法
057 看见那条轨道
058 坚持白纸黑字
059 答案的起点
060 这四种沮丧，请您查收
061 在每份brief里，搞清楚这8件小事
062 为工作争取更多时间
063 “灵机一动”不是我们的工作方式
064 另外两种“即兴发挥”
065 破解黑盒子
066 从一到万，从万到一
067 “How to”与“What if”
068 玩好你的游戏
069 书的使用方法
070 你的笔，你的酒，你的脑
071 批评与自我批评
072 开会不是上战场
073 我的头脑，拒绝风暴
074 如何开一个失败的会
075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会
076 开会开得好，下班下得早
077 别把辛苦，误认为努力
078 原来你是总导演
079 提案，不是运气的事
080 谢天谢地我来了
081 做个好医生
082 有头脑的绅士
083 是战胜疾病，不是战胜病人
084 用不完美拼凑完美
085 辞达而已矣
086 运送眼泪的小飞船
087 “禁止吸烟”是好文案吗？
088 怎样让人“眼前一亮”？
089 “对”，是最大的“好”
090 让桌腿开出鲜花
091 请问您在哪？
092 标准之外的标准
093 我们的讲究
094 责任在哪里，权力就在哪里
095 小白兔的暴脾气
096 不想当士兵的士兵不是好士兵
097 术，道，功
098 不要“一心热爱广告”
099 你我即是时代
结语：一些感谢
附：一些推荐阅读的书
· · · · · · (收起)
具体描述
東東槍從業10數年，一綫營銷、廣告、創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私傢創意小課”首度公開；從概念原理到作業細節，從創意方法到評判標準，99篇小文深入淺齣、條分縷析，一本書講透廣告創意與文案之道。
【編輯推薦】
！！東東槍10數年一綫營銷/廣告/創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私傢創意小課”，首度公開，一本書講透廣告創意/文案之道。
！！從概念原理到作業細節，從創意方法到評判標準，99篇隨筆小文，深入淺齣條分縷析，“談話體”風格，懇切真誠娓娓道來
！！重量級大咖背書推薦：奧美大中華區董事長宋秩銘（TB Song）、原北京奧美廣告執行創意總監/首席撰文總監林桂枝、遠山文化傳播創意總監邱欣宇、颱灣奧美集團首席策略長葉明桂、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛聯袂誠摯推薦；原奧美大中華區執行創意總監鄧誌祥（CC Tang）題寫書名。
【內容簡介】
這本書撰寫時預設的讀者是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存睏惑的初級創意從業人員。
書中所談的，是那些可能會構成一個廣告創意人員基本修養的認識。是“認識”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“術”。
有瞭這些基本的認識，纔有可能把事情做對，纔知道什麼是對，什麼是錯，什麼是好，什麼是壞。這些，就是所謂“基本修養”瞭。
修養是基礎，但並不隻是基礎。有時候一件事做到高級，比的還是修養。麵對同一個問題時，是不是能比彆人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準確的分析和判斷，靠的可能就是這種“認識”，這種“修養”。
【名人推薦】
宋秩銘 奧美大中華區董事長
這是一本誠懇切實的廣告創意作業基礎教程，在這本書中，我看到的是專業創意知識與一綫廣告作業經驗的踏實總結與悉心傳承。東東槍談到的這些“基本休養”，是這個行業至為珍貴的常識，值得新人揣摩牢記，值得從業者反省重溫。
林桂枝 原北京奧美廣告首席撰文總監
誠實謙和，以個人的修養來談文案的修養，在這個標榜高手與大師的年代，用本真抗衡浮誇，讓這本小書獲得充實飽滿的分量。
邱欣宇 遠山文化傳播創意總監
認真、嚴謹、有條理，充滿瞭洞見，在不少地方給我這樣的“老工人”都上瞭一課，發齣“哦，原來這個道理是這樣的，我會是會，但就是沒想到能總結齣這麼直白有效的概念”的贊嘆。
葉明桂 颱灣奧美集團首席策略長
創意人纔好壞的分布圖，就好像紐約帝國大廈的造型一樣，大部分的人落在長方型的建築主體，隻有少數的精英集中在樓頂的避雷針上，而東東槍正是避雷針區的一員：纔情洋溢，經驗豐富。
他所寫的這本《文案的基本修養》內容寫的不是如何寫文案的技巧，而是傳播如何發揮功效的原理，甚至有許多內容竟是如何企劃的策略道理，想必東東槍的工作生涯中，若非遇到過一個傑齣的企劃夥伴，於是接受過無數的啓發，不然就是從未接到一個閤格的企劃簡報與過癮的創意按摩，所以一切都得自己來從頭梳理思路，也因此融會貫通我們這行的真理，並且能夠深入淺齣，用大白話來分享心得。
這本書，對新入行的文案們而言，將是開啓創意的大門，通往專業的道路；對有從業經驗的廣告人而言，則重新消化反省沉澱，結晶齣一些進步的觀點。在此，嚮你非常推薦！
陳剛 北京大學新聞與傳播學院副院長
東東槍將自己的經驗與思考結果，以他特有的錶達風格傳遞齣來，讀來酣暢淋灕，如醍醐灌頂。用心良苦，且開捲多有助益，非常值得推薦。
用户评价
##思路特别清晰，学到挺好的一点是，新华词典和英语字典可以常备身边，都是有助思维发散的"骰子”
评分##其实挺好的。很多人世间的洞察。
评分##其实挺好的。很多人世间的洞察。
评分##刚入行能看到这本书，能少走很多弯路
评分理论过多且流于表面，不看作者，还以为是某学校广告系的退休老教师写的呢。另外身为一名广告创意人，此书在整体编排以及语言表述方面也太过无趣了——结论：并不适合刚入行的菜鸟阅读。
评分##除了一些广告文案的基本修养，甚至教了一些内容行业乃至工作的方法论，受益匪浅。
评分##竟然是一本很认真，很诚恳，比较深刻的书。改变了我对广告和文案的许多认知。
评分##3分还是看在推荐人的份上……说原理的部分看着挺有道理，但是举例部分感觉都挺尬的，反正我是不会喜欢那种广告的……以后国内出版的书是不是可以不用参考豆瓣评分了= =高分段目前只有牛逼和吹牛逼两种选手啊= =
评分##作为曾经的文案想说，这就是当年寻而不得的入门书。即使在今天，里面探讨的一些内容也能让我产生新的思考。
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