第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超级符号是什么？ _ VII
第一章品牌就是符号 _ 1
什么是超级符号？ _ 1
建立品牌就是建立符号 _ 7
商品也是符号 _ 8
符号在品牌战略中的价值 _ 12
用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15
超级符号的超级在哪里？ _ 17
构建品牌符号的五大路径 _ 32
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52
你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52
第二章如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54
超级话语，要能让人行动 _ 56
超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59
超级话语，不是文案，是说话 _ 60
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65
超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70
第三章用词语创造流行看法 _ 73
用词语征服世界 _ 73
奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81
产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83
命名必须是听觉词语 _ 84
产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88
第四章一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90
品牌的本质是降低企业的营销成本、
消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92
品牌命名的营销传播成本 _ 93
品牌标志的营销传播成本 _ 96
改标志的营销传播成本 _ 105
包装的营销传播成本 _ 109
广告口号的营销传播成本 _ 113
电视和视频广告的营销传播成本 _ 117
卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130
报刊广告的成本本质——直接决策成本 _ 131
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么办？ _ 137
第五章企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 _ 139
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略 _ 139
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务 _ 141
重新定义公关：是企业的社会服务产品 _ 144
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身 _ 147
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在 _ 152
企业经营，要因果导向，不要结果导向 _ 154
企业如何基业长青？ _ 155
企业战略路线图——华与华围棋模型 _ 156
葵花药业儿童药战略案例 _ 158
所有的企业都是社会企业 _ 162
制定企业政策，高于企业战略 _ 164
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高 _ 165
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手 _ 166
什么是企业家？ _ 170
第六章产品的本质是购买理由 _ 178
研发的认识论，先有营销，后有产品 _ 178
开发产品就是创意购买理由 _ 179
晨光文具产品开发案例 _ 181
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 _ 185
第七章品牌顶层设计：所有的事都是一件事 _ 188
顶层设计的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企业战略、产品战略、品牌战略、
品牌设计、包装设计、广告创意是一件事 _ 189
广告创意和包装设计是一件事 _ 191
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事 _ 193
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事 _ 193
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事 _ 194
战略、定位、创意是一件事，
所谓“大方向定了”，其实什么都不是 _ 195
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店 _ 196
第八章重新认识消费者：消费者的四个角色 _ 199
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点 _ 199
语言游戏和词语的规则 _ 200
消费者的第一个角色：受众 _ 201
消费者的第二个角色：购买者 _ 206
消费者的第三个角色：体验者 _ 210
消费者的第四个角色：传播者 _ 213
第九章调研方法论：一切调研在现场 _ 233
调研是找参考，找启发，不是找依据 _ 233
调研的关键就是要了解消费者的故事，
故事里有时间、地点、过程、情绪 _ 234
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研 _ 235
调研要下到基层去和店员交谈 _ 237
创意就在现场：观察消费的整个过程 _ 238
消费者行为是调研的关键 _ 239
调研的四大陷阱 _ 244
调研即策划 _ 252
调研是在任何时刻都不能停止的工作 _ 252
附录一华与华简史 _ 254
附录二华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客 _ 292
附录三华与华历届百万创意大奖金奖案例 _ 306
参考书目 _ 314
· · · · · · (收起)
具体描述
“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。
從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到中國本土企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地産、農業、工業園區、城市營銷、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今中國本土商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國本土成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。
2014年，華與華創始人華杉先生初次公開“華與華方法”，齣版《超級符號就是超級創意》，並於2016年進行瞭修訂。2019年，全新增訂西貝、足力健、海底撈、漢庭等案例講解，齣版《超級符號就是超級創意（第三版）》，讓大傢瞭解中國本土頂尖、本質的營銷創意方法。
翻開本書，瞭解從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。
用户评价
##华与华有一套自圆其说方法论，并且有很多的成功案例，不管你喜不喜欢都不重要，他们能创造一种社会传播现象，并且可以让品牌快速成长和变现，比如“蜜雪冰城”就是其中之一。这对资本来说就是致命的吸引力。
评分##超级符号、超级话语、超级词语。 找到你的拳头产品，及时更新迭代，保持先进生产力。
评分##项目做成功了，说啥都有人听。这套话术，还是很有市场的。不能说是洗脑，而且改变客户的认识。
评分##理论完美。
评分##理论完美。
评分##超级符号的概念，品牌寄生的概念，都是非常不错的实战方法，可以把它视作电梯洗脑广告歌的始作俑者。它很有效，也很烦人。去年提案的时候，大言不惭说，超级符号不止五种，还有一种动作符号。你看，喝前摇一摇；扭一扭，舔一舔，泡一泡……我觉得我说的挺对。
评分##略有启发，华与华确实自成一体，但与所谓的创意思维相去甚远，对品牌来说更实际或许也更有效。但至今我仍觉得，创意方面无论如何不能妥协。
评分##以我的理解，超级符号就是最大化降低用户认知成本、记忆成本、传播成本的同时，点出关键信息或卖点，以实用主义为目标的理论工具。 除了理论知识，书中许多为人、经营思想也很让人受用。 不管你认不认同华与华的思想，作为广告人都应该读一读它。
评分##华与华有一套自圆其说方法论，并且有很多的成功案例，不管你喜不喜欢都不重要，他们能创造一种社会传播现象，并且可以让品牌快速成长和变现，比如“蜜雪冰城”就是其中之一。这对资本来说就是致命的吸引力。
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