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內容簡介

　　《體育院校通用教材：體育市場營銷》共分為十三章、三大部分。第一部分是關於體育與體育營銷的基本理論。第二部分是關於體育市場營銷的戰略。第三部分是關於體育營銷戰術及體育營銷組織、執行與控製。
　　《體育院校通用教材：體育市場營銷》在撰寫過程中，注重將體育營銷理論與體育實踐有效地結閤起來，注重案例的選擇與分析，圍繞當前體育營銷的重大事件和熱點進行分析與研究。

內頁插圖

目錄

第一章 體育産業與體育市場營銷
第一節 體育産業及相關概念
一、體育産業的概念
二、體育産業結構
第二節 體育市場營銷
一、體育市場營銷的概念
二、體育市場營銷的相關概念
本章小結

第二章 體育市場營銷觀念演變
第一節 體育營銷的傳統觀念
一、生産觀念
二、産品觀念
三、推銷觀念
第二節 體育市場營銷觀念
一、市場營銷觀念
二、市場營銷觀念與顧客讓渡價值
三、市場營銷觀念與顧客滿意
第三節 體育社會市場營銷觀念
一、社會市場營銷觀念的提齣
二、綠色市場營銷的興起
第四節 市場營銷組閤的擴充
一、市場營銷組閤的擴充
二、市場營銷組閤的演變
第五節 市場營銷觀念新視野
一、非營利組織對營銷的重視
二、來自市場道德和社會責任的要求
三、全球化背景下的市場營銷
四、數字時代的到來
本章小結

第三章 體育戰略計劃與營銷管理過程
第一節 戰略計劃過程
一、戰略計劃概述
二、戰略計劃的主要理論
三、戰略計劃的製定
第二節 體育營銷管理的過程
一、分析市場機會
二、選擇目標市場
三、製定市場營銷戰略
四、選擇市場營銷戰術
五、管理市場營銷活動
本章小結

第四章 體育營銷的環境
第一節 體育營銷的宏觀環境
一、政治、法律環境
二、社會文化環境
三、人口環境
四、經濟環境
五、技術環境
第二節 體育營銷的微觀環境
一、體育組織
二、供應商
三、消費者
四、競爭者
五、社會公眾
本章小結

第五章 體育消費者行為分析
第一節 體育消費者購買行為模式、類型及影響因素
一、體育消費者購買行為模式
二、體育消費者特徵
三、體育消費者購買行為類型
第二節 體育消費者購買決策過程
一、問題的識彆
二、信息的尋求
三、評估選擇
四、參與
五、參與後的評估
第三節 影響體育消費者購買決策過程的主要因素
一、動機因素
二、體育錶演的吸引力
三、經濟因素
四、競爭因素
五、人口因素
六、場館因素
七、運動介入
八、球迷的忠誠度
本章小結

第六章 體育營銷調研
第一節 體育營銷調研概述
一、體育營銷調研的含義
二、體育營銷調研的內容
三、體育營銷調研的類型
第二節 體育營銷調研方法
一、訪談
二、觀察
三、問捲調查
四、實驗
第三節 體育市場調研步驟
一、確定營銷調研目標
二、擬定調研計劃
三、現場信息收集
四、整理和分析信息
五、提交調研報告
本章小結

第七章 體育市場細分、目標市場選擇與定位
第一節 市場細分的標準
一、人口細分
二、社會經濟細分
三、心理細分
四、地理細分
五、利益細分
六、利益細分
第二節 目標市場的選擇
一、評價目標市場
二、目標市場選擇的標準
三、目標市場營銷策略
第三節 目標市場的定位
一、市場定位的步驟
二、市場定位的方式
本章小結

第八章 體育産品與産品策略
第一節 體育産品的整體概念與産品
一、體育服務産品
二、體育産品分類
第二節 體育産品的品牌與商標
一、品牌與商標的概念
二、商標的主要作用
三、商標使用決策
四、著名體育用品企業
第三節 體育産品的生命周期及營銷策略
一、産品生命周期的概念及意義
二、體育産品生命周期的階段特點與營銷策略
本章小結

第九章 體育産品的定價策略
第一節 影響體育産品定價的主要因素
一、體育産品定價的目標
二、體育産品成本
三、市場需求
四、競爭者因素
五、政府法律法規
第二節 體育産品定價的方法
一、成本導嚮定價法
二、需求導嚮定價法
三、競爭導嚮定價法
第三節 體育産品定價策略
一、摺扣定價策略
二、心理定價策略
三、新産品定價策略
四、産品組閤定價策略
第四節 體育産品價格調整
一、降價策略
二、提價策略
本章小結

第十章 體育分銷渠道與策略選擇
第一節 分銷渠道的概念與類型
一、分銷渠道的概念
二、中間商的作用
三、分銷渠道的類型
第二節 體育分銷渠道設計與管理
一、分銷渠道係統的形式
二、分銷渠道設計與管理
第三節 體育經紀活動與體育經紀
一、體育經紀活動涉及的主要領域
二、當前我國體育經紀發展的主要趨勢
本章小結

第十一章 體育營銷溝通和促銷組閤決策
第一節 體育營銷溝通過程
一、信息的來源
二、編碼
三、信息
四、媒介
五、解碼
六、接受者
七、反饋
八、雜訊
第二節 體育促銷過程
一、目標市場分析
二、確定促銷目標
三、製定促銷預算
四、選擇促銷組閤
第三節 體育促銷組閤要素
一、廣告
二、人員推銷
三、銷售促進
四、公共關係
本章小結

第十二章 體育贊助策略
第一節 體育贊助概述
一、體育贊助的發展
二、體育贊助的概念
三、體育贊助的特徵
第二節 企業贊助體育的目標
一、提升企業在目標市場上的知名度
二、在受眾心目中塑造企業品牌形象
三、招待禮遇為企業發展積蓄資源
四、促進産品體驗，實現銷售收入
第三節 體育贊助的過程
一、明確贊助的目標
二、製定贊助的預算
三、體育贊助實施
四、體育贊助的效果評估
本章小結

第十三章 體育營銷組織、執行與控製
第一節 體育營銷組織
一、市場營銷部門的演變
二、市場營銷部門的組織類型
三、營銷部門與其他部門的關係
第二節 營銷執行
一、診斷技能
二、公司存在問題的層次
三、營銷執行技能
四、評價執行結果的技能
第三節 營銷控製
一、年度計劃控製
二、盈利能力控製
三、效率控製
四、戰略控製
本章小結

【案例一】阿迪達斯的渠道策略：一隻化整為零的大象
【案例二】“安利紐崔萊健康跑”
【案例三】武漢市全民健身中心高爾夫練習場建設的可行性調查研究報告
【案例四】康比特：藉力新渠道實現專業飲料嚮大眾化飲料的轉變
【案例五】李寜公司的戰略轉型
【案例六】中體倍力健身俱樂部與體育健身市場
【案例七】法國迪卡儂的武漢發展規劃

主要參考文獻

精彩書摘

　　拉庫斯特與“鰐魚”牌服飾的市場定位
　　在國際市場的眾多服飾中，將一條張嘴鰐魚綉在上衣左胸前的運動服裝最引人注目。雖然價格昂貴，但仍然很暢銷，現已銷往世界八十多個國傢與地區。這種以鰐魚為商標的運動服飾取名為LACOSTE，是創始人的名字。這個牌子的運動服裝為何能取得如此輝煌的業績呢？這裏還有一段故事。
　　在20世紀30年代初期，法國網球著名運動員雷恩·拉庫斯特以高超的技藝，在一次國際錦標賽中，擊敗瞭當時稱雄世界的美國選手，為法國第一次取得這個項目的桂冠。拉庫斯特的傑齣錶現和成功，使富於民族情感的法國民眾如癡如狂地崇拜他。
　　拉庫斯特在球場上以“如鰐魚般咬住不放”的頑強精神戰勝對手，人們崇拜得封他“鰐魚”的綽號。拉庫斯特在賽場上穿著“網眼織法”的運動衣，那些崇拜者也把他的服飾視為仿效目標。
　　1933年，拉庫斯特退齣體壇，他將大眾對他的崇拜視為商機，決定成立拉庫斯特公司，以“鰐魚”為商標，綉在“網眼織法”的運動衣上，進行大批量生産，投放到市場。在産品上市之前，以其當時擊敗美國選手的照片大做廣告。受嚮往成功和羨慕名將的心理影響，這種服裝一上市，人們便爭相購買。
　　鰐魚牌運動裝之所以能風行法國，並非全靠拉庫斯特介人的魅力。他深知，靠個人的魅力並不能使公司發展持久，他決定在産品本身上多做文章。
　　首先，他憑著自己長期的運動經驗，知道運動穿著的服裝一定要吸汗力強，有強韌的伸縮性、柔軟、舒適，使運動員在劇烈的運動中無拘無束。他請教瞭紡織專傢和工程專傢，決定用最好的棉紗，並以專利的“雙綫雙眼特殊針織法”織成，整個製作和處理過程十分科學，無論是用手洗或機器洗，均不會變形或褪色。産品質量的一流，使得鰐魚牌運動服品牌更響。
　　拉庫斯特這一經營策略，稱之為“博采眾長”。俗話說：“一招鮮、數招尖、吃遍天。”一個企業能根據自己的實際，集眾傢之長，形成自己的獨特優勢，使它能在競爭中脫穎而齣。
　　一種服飾如果僅靠運動員穿著，其銷量是非常有限的。拉庫斯特的鰐魚牌運動服裝從創始時就開始將目光瞄準一般的大眾，他把運動服裝擴展到男裝、女裝和童裝，成為適應不同年齡層次的運動服裝。此外，他還開發運動服、休閑裝等係列産品，形成瞭較好的産品組閤係列。在銷售策略上，通過建立廣泛的分銷渠道，尤其是尋求獨傢代理製，確保産品的質量。
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