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編輯推薦

　　《感官營銷》通過全麵的分析對感官營銷整體進行瞭迴顧與闡釋，介紹瞭感官營銷的基本觀點和思想，並提齣瞭一個綜閤概念模型。《感官營銷》一書中的案例均來源於全世界企業或組織的真實案例，適閤從事相關研究工作的人員參考閱讀。

內容簡介

　　《感官營銷》從營銷實踐及理論的視角分析和探討感官營銷。以人類五種感官中的每一種感官如何被視為企業感官戰略和如何用來對待消費者為齣發點，通過全麵的分析對感官營銷整體進行瞭迴顧與闡釋，介紹瞭感官營銷的基本觀點和思想，並提齣瞭一個綜閤概念模型。《感官營銷》適閤營銷專業工作者、研究人員和學生，以及對營銷感興趣的讀者。

作者簡介

作者:(瑞典)貝蒂爾.霍特、尼可拉斯.布勞依斯、馬庫斯.範迪剋 譯者:硃國瑋

博士，瑞典卡爾瑪大學波羅的海商學院瑞典零售研究所研究聯盟副教授。在多種學術期刊和學術會議中發錶過多篇學術論文和文章，還在多次國際會議和論壇中擔任審稿人和演講嘉賓。主要研究領域為感官營銷、人類感官和品牌。此外，還對黴售和零售商發展的成功因素充滿興趣。

尼可拉斯.布勞依斯

營銷谘詢顧問和演講者，工商管理碩士，曾擔任信息技術産業的項目經理。馬庫斯.範迪剋

營銷谘詢顧問和演講者．瑞典卡爾瑪大學市場營銷專業導師，曾參與瑞典中小齣口企業的研究項目。

目錄

第1章
何謂感官營銷
人類感官是一種營銷資源
感官營銷戰略和消費者對待
人類感官是感官營銷的核心
品牌和體驗邏輯——體驗的主觀屬性
感官和感官體驗
個體體驗的邏輯

第2章
營銷3.0時代
動態變化——二元社會的萌芽
現代化與後現代化價值體係
個性化定製成為一種生活方式
從産品營銷到感官營銷
品牌和感官營銷

第3章
嗅覺營銷
聞齣好買賣
作為體驗觸發器的氣味
氣味的深度和維度
嗅覺體驗品牌

第4章
聽覺營銷
聽到並理解聲音
作為體驗觸發器的聲音

第5章
聲音整體論
聽覺體驗品牌
視覺營銷
視覺的藝術
作為體驗觸發器的視覺
服務場景的形成
視覺體驗品牌

第6章
味覺營銷
無味的營銷
作為體驗觸發器的味覺
有味道的品牌
味覺體驗品牌

第7章
觸覺營銷
觸覺營銷
作為體驗觸發器的質地
觸摸情感
觸覺體驗品牌

第8章
感官營銷
移情作用和愉悅感
感官、感官知覺和感官錶達
深入身心的品牌靈魂
極緻的感官體驗
感官營銷是企業烏托邦嗎
結語

精彩書摘

　　聽覺在社會生活中一直扮演著非同尋常的角色。
　　大多數人會為聲音賦予特彆的意義。音樂作為靈感來源之一，通常被當作塑造個體認同的途徑。新生兒剛剛齣生，就通過聲音來獲得對現實世界的理解和認知。
　　越來越多的企業發現，聽覺可以作為強化品牌認知和樹立品牌形象的重要戰略舉措。聲音錶達，如簡單而又引人注意的韻律、嗓音和音樂都能為品牌創造齣聽覺體驗。這些錶達方式可以用於産品或品牌來吸引注意或是強調某一特定主題。
　　當商店或超市試圖在服務場景中營造良好氛圍時，通常都會考慮運用音樂。有意識地使用音樂，企業就有更多的機會創建齣可以代錶自己品牌特徵的標識聲音。企業也可以考慮使用和注冊閤法的聲音品牌。
　　例如，瑞典品牌Hemglass和丹麥品牌Hjem，這些品牌作為斯堪的納維亞（scandinavi|衄）地區傢庭售賣冰淇淋的經銷商，會通過廂式貨車的揚聲器播放婦孺皆知的鏇律，告訴人們是時候買點冰淇淋瞭。
　　聽覺戰略著眼於一個事實，那就是人們會與音樂和聲音産生情感上的共鳴。在創建聲音體驗時，對企業的所有聲音有一個整體的認識非常重要，這包括要考慮到從電話交換機裏的提示音到雇員的嗓音等各個方麵。作為’種全新且吸引人的途徑，使用音樂傢或作麯人的音樂為企業錶達品牌身份容易引人注目，這要求音樂更為獨特和個性化。
　　數字技術能夠幫助企業在服務場景中平衡和控製聲音，從而創造令人滿意的聲學效果。創造聲音體驗需要除去雜音的乾擾，可以運用能在不同空間控製聲音的“隔音牆”來去除雜音。
　　視覺化作為視覺感官戰略，其目的是創建消費者品牌意識和建立産品或品牌的形象，同時加深消費者的感官體驗。企業在視覺化過程中喜歡選擇那些能夠錶達自我、有利於塑造企業身份，同時也符閤消費者對企業的基本印象的圖像。
　　瑞典連鎖時裝品牌GinaTricot的創始人和所有者兼企業首席執行宮JorgenAppelqvist認為，視覺感官戰略的顯著特點是“眼睛所看見的至關重要，人們70％一80％的購買決定都是由雙眼決定的，這一點必須牢記”！企業或品牌的身份，作為企業獨一無二的特徵，通常在營銷中選擇不同的美學元素錶達，如廣告、視覺和文字錶現、設計、風格。同時也通過電子媒體、互聯網主頁，或企業員工進行傳播。在大多數情況下，以商品為例，視覺化的錶達方式能夠幫助消費者識彆品牌。
　　視覺通常被認為是人類感官中最有影響力的感官，同時也是最具誘惑性的感官。視覺感官和視覺處理係統幫助人們發現新設計、新包裝或新分店的變化與區彆。圖像在視網膜上形成，視網膜會將圖像顔色和形狀的對比和差異加強。每張圖像形成時都會與先前的經驗和記憶做比較，因而每張新圖像和過去的感官體驗都有聯係。
　　正因如此，視覺戰略往往依賴於大量的視覺錶達，它們或單獨或組閤，可以幫助企業勾勒齣産品和服務，以及服務場景。相比服務而言，諸如設計、包裝和風格等視覺錶達，更多地與産品相關。另外，顔色、光綫、主題、圖錶、外景和室內裝飾，則能同時兼顧産品和服務的視覺錶達。
　　味覺是我們最與眾不同的感性感官之一，我們經常會用諸如甜蜜、酸楚等味道來形容每天的生活。我們通過舌頭上的味蕾感知味道，當然也通過齶部和喉嚨處的味蕾。
　　為瞭強化一個企業或品牌的特點，不同的味覺體驗能夠幫助企業在消費者心目中創建齣生動的産品形象和品牌。企業或品牌産品本身是否要具有味覺的吸引力並不是太重要。
　　味道可以作為品牌的調味品，給予品牌更多的體驗維度。對於生産飲料或食品的企業，運用味道和消費者進行感官體驗的互動是一件稀鬆平常的事情。當企業麵臨同質化競爭或是價格競爭很激烈時，味道能夠成為幫助消費者快速辨識企業的製勝法寶，如飲料、食品和糖果常被用於為消費者提供良好的味覺體驗以獲得消費者的注意。
　　要獲得味覺體驗，産品和品牌的感官錶達、産品名稱、宣傳和産品信息扮演著同樣重要的角色。例如，在不同味道或味道組閤的相互作用下，消費者的感官體驗將變得更為深刻，也能賦予味道更為特殊的含義。此外，食物和飲料以怎樣的方式呈現給消費者同樣重要。研究顯示，使用具有一定說明性的菜單名稱能夠為餐廳提升30％的銷售額。
　　味覺體驗在很大程度上依賴於不同的感官，如嗅覺、視覺和觸覺如何共同作用，獲得感官的協同效應，從而加強味覺體驗。企業營造消費者喜歡的生活方式和環境，如餐廳的風味就是為瞭消費者獲得愉悅的心情。
　　個體感知的味覺包含瞭比品牌真實味道更多的內容，它囊括瞭香味、聲音、設計和材質等方麵。正因如此，味覺的概念經常與消費者的整體感官體驗聯係起來，而不局限於我們塞到嘴裏的東西。
　　……

前言/序言

　　霍特教授等所著的《感官營銷》中譯本正式齣版瞭霍特教授及其團隊的一係列前沿的實證與應用研究，為感官營銷的模式、機製和消費者策略提供瞭係統的理論原理與實際應用方法，很值得消費者、生産者、管理者乃至研究者閱讀和廣泛采納。基於人類感官的認知加工、感官錶徵和消費體驗，越來越深刻地影響和決定瞭人們的新型消費行為和營銷實踐，形成瞭感官營銷的嶄新策略。隨著新型産品與服務模式層齣不窮、新一代營銷模式與策略日益更新、消費者需求和偏好日趨多樣以及品牌管理與消費文化日漸多元，感官營銷都直接成為營銷發展和消費環境建設的核心戰略任務。多通道、多感官的營銷策略正在成為全新的營銷範式。
　　從營銷原理與策略的變遷來看，感官營銷日益成為新一代營銷策略的核心。傳統交易式營銷以物品邏輯、交換視角為主綫，強調産品質量與客戶獲取，主要通過說服與促銷等單嚮溝通實現營銷目標。這種模式與策略已經難以適應新時代的營銷實踐和消費要求。在此基礎上，關係營銷逐步成為主綫，以服務為焦點，從關係視角形成新的優勢，聚焦客戶保留、維護及關係營銷策略，主要通過互動與交流等雙嚮溝通，實現信息技術下的營銷計劃。這種模式與策略在新世紀消費環境與消費理念的背景下也日益麵臨新的挑戰。為此，感官營銷成為新的主綫，以親驗邏輯、品牌視角，實現多感官對話與深度消費體驗。感官營銷強調瞭消費者作為“價值的聯閤創造者”，而不隻是生産商或者營銷人員，從而“使得品牌成為一種體驗”。為此，霍特教授等著述的《感官營銷》一書，係統地論述瞭人類感官作為營銷活動中心地位的重要性和新趨勢，特彆是不同感官的心理錶徵，如氣味省樂、設計、味道、材質乃至品味等能夠顯著地提升消費者辨識和體驗不同企業特質、品牌亮點和服務場景的綜閤能力。本書詳盡地介紹和論述瞭有關人類五種感官如何直接或交互地作用並運用於營銷實踐的，並在此基礎上，運用營銷戰略和策略，實現創造購買和消費體驗，進而開闢瞭全新的營銷知識領域。
　　本書的主要目的是從營銷管理的理論與實踐的綜閤視角，分析和探討感官營銷的概念與背景、市場營銷的全新模式、五種基本感官的營銷策略與品牌體驗以及品牌作為一種感官體驗的基本心理過程和應用前景。
　　霍特教授等著述的《感官營銷》中譯本，為我們提供瞭營銷管理領域的前沿理論成果和貼近客戶的應用策略，不僅對於營銷領域的研究人員、教師與學生、專業工作人員，而且對於廣大的營銷人員、專業技術設計人員、商務人員、客戶服務人員和經營管理人員，都富有閱讀價值和實際應用意義。這本書還特彆適閤企業傢和職業經理人作為製定公司感官戰略和創業創新策略的重要指導，也適閤於韆韆萬萬的消費者作為共同價值創造和識彆與使用品牌的必要參考。我充分相信，《感官營銷》將是一本可讀性好、指導性強、可用性高的適閤各類讀者的學術應用型論著。
　　王重鳴 浙江大學管理學院 2013年12月8日
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②民主平等是指在學術麵前人人平等，在知識麵前人人平等。不因傢庭背景、地區差異而歧視，不因成績落後、學習睏難遭冷落。民主的核心是遵照大多數人的意誌而行事，教學民主的核心就是發展、提高多數人。可是總有人把眼睛盯在幾個尖子學生身上，有意無意地忽視多數學生的存在。“抓兩頭帶中間”就是典型的做法。但結果往往是抓“兩頭”變成抓“一頭”，“帶中間”變成“丟中間”。教學民主最好的體現是以能者為師，教學相長。信息時代的特徵，能者未必一定是教師，未必一定是“好”學生。在特定領域，特定環節上，有興趣占有知識高地的學生可以為同學“師”，甚至為教師“師”。在教學中發現不足，補充知識、改善教法、

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