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內容簡介

　　《整閤品牌傳播：從IMC到IBC理論建構》分為三篇，共十章。上篇是從技術環境、營銷態勢和經典理論等傳播環境和理論基礎對移動互聯網時代的品牌傳播現象新發展進行思考，中篇是從價值整閤的角度對整閤品牌傳播理論體係進行構建，下篇提齣整閤品牌傳播理論的相關模型。本研究認為品牌本質是價值關係，本模式便是通過深入剖析價值關係的內部機製，探析品牌價值的來源。提齣品牌是一種雙嚮價值關係，即消費者和品牌之間的雙嚮價值關係和企業與品牌之間的雙嚮價值關係。IBC價值整閤模型是以顧客價值和企業價值為核心，從品牌的經濟價值與ROI、品牌的顧客價值與ROCI、品牌的企業價值與ROVI和品牌的社會價值與ROSI等四個層麵對IBC品牌價值整閤模型進行構建，最後從戰略、營銷、財務、傳播四個角度分析模型機製。

作者簡介

　　段淳林，現任華南理工大學新聞與傳播學院副院長、教授，廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室主任，品牌研究所所長，武漢大學廣告學博士全國第一個品牌傳播本科專業方嚮創辦人，整閤品牌傳播（IBC）理論體係創始人，華南理工大學“興華人纔”工程品牌傳播學術帶頭人，中國廣告專傢委員會委員，中國品牌營銷學會理事，廣東省創意經濟研究會副會長，廣東省企業文化協會理事，緻力於品牌傳播與企業文化的研究
　　近年來在《現代傳播》、《中國齣版》、《企業管理》、《企業研究》、《經濟問題》、《現代廣告》、《中國廣告》、《中外企業管理》、《銷售與市場》、《中國品牌》、《廣告大觀》等10多種專業核心期刊上發錶相關論文45篇；研究報告5份多篇論文被“人大復印資料”全文轉載，4項相關研究成果被省級政府部門和企業采用齣版《品牌傳播學》、《聲浪傳播》、《公共關係學》等著作7部主編全國第一套“11世紀品牌傳播係列”教材與研究生教材《21世紀品牌傳播理論研究》主講“品牌傳播的理論研究”、新媒體碩士及M13A、EMBA的“戰略品牌管理與傳播”、“企業文化與跨文化管理”等課程
　　主持與參與國傢級、省廳級項目10餘項，具體包括廣東省社會科學規劃項目，廣東省軟科學項目，廣東省外經貿廳項目，香港生産力促進局委托項目，廣州哲學社會科學發展
　　“十五”規劃項目及企業品牌谘詢項目30餘項。

目錄

前言
緒論
上篇
第一章 從單嚮傳播的Web1.0到多嚮傳播的Web3.0
一、單嚮傳播的Web1.0
（一）最初的數字媒體平颱：Html網頁
（二）單嚮性、中心性、靜止性
（三）Web1.0的單嚮傳播模式
二、雙嚮互動的Web2.0
（一）數字媒體平颱的革命：社會化媒體
（二）交互性、公共性、開放性
（三）Web2.0的互動傳播模式
三、多嚮傳播的Web3.0
（一）數字媒體平颱的質變：移動智能服務平颱
（二）現實相關性、融入性、智能性
（三）Web3.0的多嚮傳播模式
第二章 從産品驅動的營銷1.0到價值觀驅動的營銷3.0
一、産品功能驅動的營銷1.0
（一）從産品功能齣發
（二）以大眾媒體為主的廣告傳播模式
二、利益關係驅動的營銷2.0
（一）從利益關係齣發
（二）以社會化媒體為主的整閤營銷模式
三、價值觀驅動的營銷3.0
（一）從價值共鳴齣發
（二）以O2O應用為主的價值共創模式
第三章 從整閤營銷傳播到整閤品牌傳播的發展
一、對舒爾茨IMC理論的審視：觀念與方法
（一）傳統大眾營銷終結與全新營銷思潮開創
（二）工具性整閤實現一緻性傳播
（三）主體與核心價值缺位
二、特勞特定位理論：從廣告策略整閤到營銷戰略整閤
（一）定位論對品牌傳播理論的主要貢獻
（二）定位論的局限性，止於認知層麵的消費者關係
三、湯姆·鄧肯整閤營銷傳播：從營銷戰略整閤到利益關係整閤
（一）從觀念到操作
（二）品牌輸入輸齣
（三）利益關係的局限性
四、凱文·凱勒戰略品牌管理理論：從利益關係整閤到品牌資産整閤
（一）品牌共鳴建立品牌關係
……
中篇
下篇
參考文獻
後記

精彩書摘

　　“大創意”的源泉來自於品牌的核心價值，而“大創意”的切實落地，得益於數字媒體、移動互聯網以及智能終端的傳播技術的發展。“大創意”比普通創意更加注重消費者參與與控製。消費者隻有從最近最實際的角度接觸到品牌創意，接收到品牌信息，纔能最直觀的瞭解品牌精神以及品牌背後的核心價值。因此，基於LBS、AR技術等的APP應用或戶外媒體，成為瞭“大創意”的好幫手。這方麵，許多知名品牌專門設置瞭社會化媒體營銷部門，並以社會化媒體傳播為主導實現全媒體的整閤品牌傳播，可口可樂基於“分享快樂”的“網絡昵稱瓶”運動獲得瞭2013年艾菲實效營銷的全場大奬，利用交互式創意設計的品牌運動取得瞭極大的成功。
　　美國娛樂傳媒業顧問邁剋爾·沃爾夫曾預測說，當全球的娛樂業發展進入相當規模，企業的産品或者服務中的娛樂因素成為商傢競爭製勝的重要關鍵點，此時，我們真正進入娛樂經濟時代。隨著娛樂産業蓬勃發展，非娛樂産品的娛樂營銷手段盛行，娛樂元素滲透到我們社會生活的方方麵麵。用美國學者斯科特·麥剋凱恩的一句話來概括這種趨勢就是“所有的行業都是娛樂業”。而品牌的娛樂化傳播也變成瞭整閤品牌傳播中的一大特色。
　　娛樂化傳播並不是指簡單的娛樂信息傳播，而是指通過娛樂化體驗執行“大創意”的信息傳播過程。其中“大創意”是根本，娛樂化是形式，即通過消費者喜聞樂見的形式讓消費者樂於接受、加工和傳播品牌核心價值。與社會化網絡強大的傳播能力和數據傳遞存儲能力相比，傳統單嚮的信息傳播被海量的信息迅速湮沒，很難形成記憶甚至産生購買行為。全民娛樂時代與體驗經濟的興起，消費者已突破傳統的消費心理，而轉嚮追求趣味性和時尚的消費，並且重視消費過程中的親身體驗。因此，娛樂至死的踐行，成為整閤品牌傳播中不可忽視的一個營銷變革。社會化媒體的參與、對話、公開、交流特徵以及其社區化和連通性，品牌娛樂化傳播在互動平颱的跨媒體整閤傳播中吸引瞭更多消費者關注，消費者在收獲基於品牌核心價值的娛樂體驗的同時與品牌建立瞭更加親密的關係，在交流互動中形成品牌忠誠度。
　　娛樂化傳播即是品牌信息在傳播過程中帶有強烈的娛樂色彩和娛樂功能，消費者在與品牌進行接觸的同時，以一種輕鬆和開心的方式，在愉悅的狀態中接受産品信息，並且願意反復接觸或者主動尋找有關信息，獲得快樂和愉悅心情的滿足。娛樂化傳播主要從幾個方麵人手。首先是傳播信息具有較高的欣賞性，無論從企業形象、産品包裝、廣告畫麵到文案信息具有較強的接受度，使消費者願意花時間接受生動信息，從而刺激消費者的購買欲望。其次，傳播過程具有遊戲化的特點。通過對品牌傳播所有要素的娛樂化改造，消費者更加願意參與品牌的娛樂化傳播，並在參與遊戲化的互動傳播中被潛移默化的植入瞭品牌信息。娛樂化傳播還應具有一定的時尚性，將時尚同娛樂相結閤，覆蓋到更廣的消費者，消費者渴望求美求新，時尚性的品牌傳播更能滿足消費者追求美麗和潮流的需求。最後，娛樂化傳播要十分注重個性化的錶達，通過品牌傳播娛樂化活動塑造品牌個性，滿足消費者需求的同時也同消費者的個性相契閤。
　　品牌娛樂化傳播常見的類型主要有娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂節目、品牌娛樂秀、品牌的娛樂名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌傳播，就是利用消費者控製和社會化媒體的娛樂化傳播的優秀案例。
　　（三）消費者控製與噪音消解
　　消費者控製過程中消費者主導性凸顯，並影響其他消費者的行為、感受、體驗，消費者的網絡口碑對其他消費者的購買決策影響力越來越大，消費者控製對企業營銷管理提齣瞭更高的要求，企業需對消費者創造的品牌信息實施全麵的管理，包括消費者正麵信息的放大，提升其對品牌傳播的積極作用以及傳播噪音的消解。
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前言/序言

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[ZZ]寫的[SM]很好！與書為友 一個和諧的社會，是我們共同的需求；一個和諧的社會，纔能孕育齣個個人纔。高爾基曾說過：書籍是人類進步的階梯。 書像一個世外桃源，能讓人如癡如醉在裏麵；書像一位循循善誘的老師，不但教給人豐富的知識，而且陶冶瞭人的情操；書是人與人之間互相溝通的紐帶，可以通過它溝通思想、彼此息息相通……如果與書為友，社會就能和諧，不信，你聽聽。

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是正品，印刷清晰，快遞員服務態度好

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