超級符號就是超級創意+爆品戰略 共2冊 市場營銷 管理學 管理書籍 培訓書籍 營銷書籍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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金錯刀 華杉 華楠 著

店铺： 世纪慧泉旗舰店

出版社： 江苏文艺出版社 北京联合出版公司

ISBN：7539966629

商品编码：11573756270

套装数量：2

 內容簡介

《爆品戰略》

爆品是一種極端的意誌力，是一種信仰，是整個企業運轉的靈魂！

　　爆品正成為這個時代的商業法則；做爆品則是每傢企業都要麵臨的生死抉擇。

　　爆品專傢金錯刀梳理瞭自福特T型車以來，全球100多年的爆品發展史，總結齣蘋果、騰訊、小米等39個超級爆品背後一套經過實踐檢驗的係統性方法——爆品研發“金三角法則”。除此之外，金錯刀更進一步指齣打造爆品首先是一種信念，一種精神信仰，其次是圍繞爆品進行的企業架構重組和企業文化重建，最終纔能將企業打造成源源不斷産生超級爆品的平颱。

　　在這本顛覆性著作中，金錯刀剖析瞭打造爆品的有效策略和常見陷阱，指明瞭傳統工業時代爆品和互聯網時代爆品的本質區彆：一個是基於渠道利益分配的産物，一個是基於用戶需求的流量導入；為眾多傳統企業轉型提供瞭可靠的路徑和參考。

　　翻開本書，瞭解39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法。

《超級符號就是超級創意》

“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界首套成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。

　　《超級符號就是超級創意》是“華與華方法”首次結集齣版，全文由華杉先生親自撰寫。

　　從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地産、農業、工業園區、城市營銷、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。

　　翻開《超級符號就是超級創意》，瞭解首套從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。

作者簡介

 

《爆品戰略》

金錯刀，微創新思想提齣者，互聯網創新教練，爆品專傢。曾任小米顧問，科技商業觀察傢。微創新研究中心創始人、首席研究員。上海交大、創業傢黑馬訓練營、MPD等20餘傢大學和機構的主講老師。曾任百度愛樂活副總裁、總編輯。正和島總編輯，《中國企業傢》研究總監、網站總編。

緻力於爆品戰略在企業經營的傳播與應用。緻力於“一切隻為成就産品傢”這一未來商業理念的創新與落地。

　　·2015年，“爆品戰略”總裁營成為互聯網轉型第一課。

　　· 2014年，舉辦微創新韆人大課。

　　· 2012年，與趨勢大師KK、騰訊CEO馬化騰對話中國互聯網創新與趨勢。

　　·2011年，與創新工場李開復、360公司周鴻禕對話微創新。

　　· 在過去6年的時間裏深入研究及擔任顧問的企業：小米、騰訊、凡客、實創、酒仙網、萬科、索尼愛立信、蘋果、索尼、聯想、百度、新浪、諾基亞、戴爾、三星、91助手、華為等。著有　《微革命》《馬雲管理日誌》《史蒂夫?喬布斯管理日誌》《三星進化》《快品牌》《公司凶猛》《公司黑帶》等商業暢銷書。

《超級符號就是超級創意》

華杉

　　上海華與華營銷谘詢有限公司聯閤創始人，“華與華方法”創立者，多年來緻力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐，獨創瞭熔企業戰略、産品開發、營銷創意、品牌管理為一爐的“華與華方法”，深入影響瞭中國商業競爭的各個領域。

華楠

　　上海華與華營銷谘詢有限公司聯閤創始人，上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，2009年中國年度齣版人。微信三百萬粉絲大號“書單來瞭”創始人。

目錄

 《爆品戰略》

 

推薦序

雷軍:用爆品打造的新國貨時代就在眼前 / I

前言 / V

什麼是爆品

單品革命 / 3

殺手級應用 / 4

硬件免費 / 7

爆品是什麼 / 9

三種爆品路徑 / 13

“流量黑暗森林”

一切生意的幕後黑手 / 21

傳統 =“流量光明森林” / 22

互聯網 =“流量黑暗森林” / 25

三大黑暗法則 / 28

【案例】霸道董明珠:麵對“流量黑暗森林”不霸道 / 33

價值錨

顛覆性微創新 / 43

信任狀vs價值錨 / 46

價值錨的關鍵 / 52

爆品研發“金三角法則” / 58

痛點法則

找痛點是一切産品的基礎 / 65

【案例】小米移動電源第一年如何打爆一個行業:

找痛點 / 68

法則一:找風口 / 71

法則二:找一級痛點 / 77

【案例】優衣庫如何找一級痛點 / 98

法則三:數據拷問 / 105

尖叫點法則

産品是1,營銷是0 / 117

法則一:流量産品 / 120

法則二:打造産品口碑 / 123

法則三:口碑核武器——快速迭代 / 138

爆點法則

爆點=引爆口碑 / 147

法則一:一個核心族群 / 149

法則二:用戶參與感 / 154

法則三:事件營銷 / 160

小米手機第一年從0到10億美元做對瞭什麼

雷軍的2011年 / 181

找痛點:鐵杆粉絲模式 / 188

最尖叫武器:跑分 / 194

爆點:事件營銷 / 199

互聯網的爆品戰略

互聯網最爆的價值錨是免費 / 209

如何跳齣免費死亡陷阱 / 217

移動互聯網最值錢的價值錨是高頻 / 222

創始人首先要成為爆品總裁 / 226

傳統企業的爆品戰略

傳統企業做爆品先要學會“自宮” / 233

如何把“自宮”變成爆品武器 / 235

性價比是絕殺 / 238

【案例】任正非如何讓寶馬追上特斯拉 / 242

爆品的三大陷阱

不鋒利 / 251

不極緻 / 253

爆品乾掉爆品 / 255

未來是爆品總裁的時代

喬布斯:産品人不能被營銷人打敗 / 261

做營銷的乾不過做産品的 / 263

有營銷無口碑必死 / 265

要做用戶體驗屠夫 / 266

未來是爆品總裁的時代 / 268

39個爆品案例的思維導圖 / 273

《超級符號就是超級創意》

再版自序_I
序：你的品牌超級符號是什麼？_III
第一章 品牌就是符號_1
什麼是超級符號？_1
建立品牌就是建立符號_7
商品也是符號_8
符號在品牌戰略中的價值_12
用符號打造品牌最小記憶單位_15
超級符號的超級在哪裏？_17
構建品牌符號的五大路徑_30
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性_35
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中_46
你的“品牌超級符號”是什麼？_46

第二章 如何用一句話就說動消費者購買？_47
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語_47
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服_48
超級話語，要能讓人行動_50
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號_51
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走_52
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象_53
超級話語，不是文案，是說話_54
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_55
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”_56
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語_58
超級話語，隻用陳述句和行動句_60
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳_64

第三章 用詞語創造流行看法_66
用詞語徵服世界_66
奧巴馬用詞語徵服美國的故事_67
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想_68
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資_73
産品命名，不要死守注冊商標思維_76
命名必須是聽覺詞語_77
産品即命名：先有詞語，後有産品_78
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的_79
學會“定義思維”每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》_81

第四章 一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本_83
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製_83
品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本_84
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多_85
品牌命名的營銷傳播成本_86
品牌標誌的營銷傳播成本_89
改標誌的營銷傳播成本_94
包裝的營銷傳播成本_98
廣告口號的營銷傳播成本_102
電視和視頻廣告的營銷傳播成本_104
卡通形象的成本本質——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本質——人類文化_116
報刊廣告的成本本質——直接決策成本_117
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本_119
品牌齣事怎麼辦？_123

第五章 華與華的企業戰略方法論_125
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會製定的戰略_125
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務_127
重新定義公關：是企業的社會服務産品_130
企業社會責任的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化身_133
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在_138
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮_140
企業如何基業長青？_141
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型_142
葵花藥業兒童藥戰略案例_144
所有的企業都是社會企業_148
製定企業政策，高於企業戰略_150
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高_151
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手_152
什麼是企業傢？_156

第六章 産品的本質是購買理由_164
研發的認識論，先有營銷，後有産品_164
開發産品就是創意購買理由_165
晨光文具産品開發案例_167
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯_171

第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事_174
頂層設計的概念_174
所有的事都是一件事_175
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事_175
廣告創意和包裝設計是一件事_177
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事_179
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事_179
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事_180
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是_181
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司_181

第八章 調研方法論：一切調研在現場_183
調研是找參考，找啓發，不是找依據_183
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，故事裏有時間、地點、過程、情緒_184
一切智慧都在曆史，行業競爭史調研_185
調研要下到基層去和店員交談_187
創意就在現場：觀察消費的整個過程_188
消費者行為是調研的關鍵_189
調研的四大陷阱_194
調研即策劃_202
調研是在任何時刻都不能停止的工作_202

第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色_206
消費者的第一個角色：受眾_206
消費者的第二個角色：購買者_211
消費者的第三個角色：體驗者_215
消費者的第四個角色：傳播者_218

附錄 三個華與華場景_238
場景一，華與華年會_238
場景二，華與華100萬元超級符號創意大奬賽_259
場景三，華與華新閤夥人晉升儀式_263

參考書目_268

精彩書摘

 《爆品戰略》

雷軍:用爆品打造的新國貨時代就在眼前

　　金錯刀邀請我給他的新書寫點什麼。他說，這是一本關於怎麼做産品的書。我做瞭20多年的産品，我在想，我們到底是怎麼做産品的。這麼多年來，我們看到有很多産品明明差彆不大，但是有的産品就火瞭，有的産品就是無人問津。這是為什麼呢?

　　從軟件行業到互聯網行業，很多的産品經理都在拼命地嘗試應該做什麼樣的産品，來滿足這個時代的需求，來獲得市場的青睞。對於這個問題，我也經曆瞭很多年的摸索和實踐。直到有一件小事，觸動瞭我。

　　我還記得那是1999年鞦天的一個傍晚，我走在北京的知春路上。北京的鞦天挺冷的，街上不像夏天那樣熱鬧。但是有一傢小餐館門口，卻是排起瞭長隊。它也不是什麼豪華的館子，我很好奇，於是問同事知不知道這裏，為什麼這麼火。同事說，這傢館子在這一帶很有名，總是有人排隊。其實也沒啥，就一道招牌菜，據說做得非常地道，而且，價格很實惠。

　　我突然有點觸動。一條冷清的大街上會齣現一傢門口排長隊的小店。口味是一種極其主觀的感受，而消費者有自己的選擇。

　　那一刻，我突然明白，那些在這個信息時代，無法脫穎而齣的産品，其實是因為做得還不夠極緻。

　　我想做一個像這傢小餐館那樣的企業，有一道好菜，讓用戶都喜歡吃，讓用戶都願意到門口來排隊，吃完瞭還願意再來一次的小餐館。

　　金錯刀在這本書裏舉瞭很多案例，其實講的就是這個“招牌菜吃遍天”的故事。在很多時候,如果你比你的競爭對手再多一些極緻，在最後市場競爭的結果中，你就可以甩開他們很多。

　　拿齣最好的産品，定齣最低的價格。産品性能要不打摺扣，竭盡所能做到最好。定價的標準絕不是比彆人更低，而是根本不考慮任何競爭對手，先預測自己能做到的銷量，再核算成本。

　　我看到，用爆品打造的新國貨時代，就在眼前。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　雷軍，小米科技董事長兼CEO

《超級符號就是超級創意》

再版自序

　　《超級符號就是超級創意》齣版三年瞭，書中的一些案例企業，都取得瞭巨大的進步。所以再版增修，也是補充一些新的內容。我想這本書，以後我會每三年再版增修一次。

　　“我愛北京天安門正南50公裏”——固安——從一個落後的農業小縣，發展成京津冀最耀眼的産業新城，在中國社會科學院發布的《中國縣域經濟發展報告（2015）》中，被列為“中國縣域經濟競爭力百強縣”。

　　“I?7?8蓧”，西貝蓧麵村，在這三年成為中國餐飲業最耀眼的明星企業。

　　“一個北京城，四個孔雀城”，孔雀城躋身中國地産十強。

　　“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，廚邦成為中國領風氣之先的調味品企業，其包裝和廣告風格都被亦步亦趨地模仿抄襲。

　　“小葵花媽媽課堂開課瞭”，葵花藥業已成為中國兒童藥遙遙領先的第一品牌。

　　三年時光，我們的事業有進步，我們的思想也有進步，除瞭在超級符號的方法上不斷深入外，在對企業本質和戰略的認識上，我們也有新的體會。在這次的增修裏，最重要的內容，是對企業戰略的重新定義——企業的本質，是為社會解決問題，企業的業務組閤和産品結構，就是該社會問題的解決方案，所以企業戰略，不是企業的戰略，而是企業為解決該社會問題而為社會製定的戰略。

　2014年，華與華也開始推行閤夥人製，小夥伴們喊齣“打造富豪創意人”的口號，總之是解決分配機製，讓華與華的創意人能成為一個值得終身從事的富有崗位。目前除瞭我和華楠，我們有兩位董事閤夥人，三位閤夥人。我希望未來有一百個，所以本次增修，也增加瞭一點閤夥人製的內容，幫助大傢瞭解華與華。

葵花藥業兒童藥戰略案例

　　企業是社會的器官，為社會解決問題。一個社會問題，就是一個商業機會。我們要做一盤生意，先觀察我們為社會解決什麼問題，承擔什麼責任。

　　葵花藥業發現瞭一個社會問題，就是關於中國兒童用藥安全的社會問題。

我們小時候吃藥怎麼吃呢，往往是那大人的要掰一半來吃。很多藥的說明書裏都寫著成人一日幾次，一次幾粒，然後加四個字“兒童酌減”。酌減是什麼意思呢？就是讓傢長看著辦。成人有準確用量指導，兒童卻隻能看著辦，這不是很荒唐嗎？

　　今天我們知道，兒童用藥，應該根據體重來決定用量，所以專業的兒童藥，應該有一章體重用量對照錶，讓傢長根據孩子的體重來選擇用量。

　　不僅如此，一般一個藥品由不同成分的藥組成，兒童劑型並不一定是成人藥等比例減量，還可能涉及不同成分配比的不同。所以兒童用藥安全缺乏指導和保障是中國的一個社會問題，專業的兒童藥成為中國社會的亟需。

　　中國有沒有專業的兒童藥呢？有，但遠遠不夠。中國甚至有幾傢專業的兒童藥廠。但是，規模比較小，品種也不多，研發和營銷投入都不足，所以並不為市場所熟知。

　　這個社會問題帶來什麼商業機會呢？帶來成為兒童用藥領導品牌的機會。這個品牌對社會有什麼價值呢？用品牌成本論來說，能降低傢長對兒童用藥的選擇成本，降低社會對兒童用藥的監督成本，能集中兒童用藥的知識資源。

　　葵花藥業的兒童藥戰略就這樣誕生瞭，它通過洞察一個社會問題——中國兒童用藥安全問題，確立瞭一個企業使命——保護中國兒童用藥安全，嗬護中國兒童健康成長。

　　使命決定戰略。業務組閤和産品結構，就是承擔使命，為社會解決問題的整體方案。

　　葵花藥業兒童藥事業闆塊的業務組閤和産品結構，就是保護中國兒童用藥安全的解決方案，嗬護中國兒童健康成長的解決方案。葵花設計瞭兒童藥非處方藥、兒童藥處方藥、兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品、兒童醫院五大事業領域。在這一戰略下，葵花已不僅僅是一個製藥企業，更將進入食品、日化和醫療。

　　這是不是“多元化戰略”呢？不是，這是專業化戰略，專注於兒童健康産業。所以我們經常要迴到哲學問題——認識就是分類——你分類為製藥業、食品業、日化業，就貼上瞭“多元化”的標簽，分類為兒童健康産業，就是專業化發展。理清這些本質，能砍掉90%無意義的會議爭吵。

　　産品結構，就是企業戰略路綫圖。

　　産品結構，涉及三個層次的問題：

　　第一個層次——産品結構，要開展哪些業務，哪些産品。

　　第二個層次——每一個産品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務。

　　第三個層次——推齣的戰略次序。先做哪塊業務、哪個産品，後做哪塊業務、哪個産品。

　　這個結構和次序，就是華與華圍棋模型的金角、銀邊、草肚皮。在企業戰略中確定你要做幾隻金角，每隻金角帶齣什麼樣的銀邊，把哪些業務留在草肚皮最後收拾。在每一塊業務中，同樣是確定你的金角産品、銀邊産品、草肚皮産品。

　　如果你是一個將軍，業務和産品就是你的部隊。在會戰中，統帥的全部智慧就是要決定這些不同番號的部隊投入戰場的次序，以最低的風險和最低的代價獲得會戰的成功。

　　次序的意義是第一支産品的成功，要為下一支産品創造平颱和條件。粟裕兵法中，專門強調第一次戰鬥和第二次戰鬥、第三次戰鬥的關係，就是講第一次戰鬥要為第二次戰鬥創造條件。

　　而最後贏是為什麼？由於我建立瞭這個價值，我在兒童安全用藥和健康護理産品這個品牌價值已經建起來，所有與兒童醫療和健康有關的産品和服務全都可以銷售，這個時候就是草肚皮，就是全品類覆蓋。有瞭金角銀邊之後，進入草肚皮的風險和成本都降低瞭。

　　在做三精製藥藍瓶戰略時我們有一句話叫做“把紅海裝進藍瓶”。就是我不隻是在做一個紅海産品，而是在做一個藍瓶。這個藍瓶品牌成功後，我要把大量的紅海産品裝進藍瓶去，讓它變藍。

　　我們做一件事情首先要先想失敗，然後再想成功。最好是我能建立起一個品牌來，能夠有品牌溢價地銷售所有人都在大量使用的東西，這是最佳的戰略模型。

　　就像巴菲特，他說他不會投資蘋果，不會投資每一天都必須在技術創新上勝過對手的公司。 他願意投資吉列剃須刀，隻要睡覺前想到全世界的男人睡夢中鬍須都在悄悄長長，他就睡得很安穩。

　　葵花藥業設計瞭什麼樣的結構和次序，什麼樣的戰略路綫圖呢？

　　第一支金角業務：非處方藥業務；第一支金角産品：小兒肺熱咳喘口服液。

　　非處方藥業務及小兒肺熱咳喘口服液産品的戰略角色和戰略任務，以及推齣的戰略次序：

因為非處方藥可以投入廣告，這是為葵花兒童藥戰略的先發陣容。其戰略任務是建立品牌。小兒肺熱咳喘口服液確定為第一支進行廣告投資的産品，其任務是能夠銷售成功，並建立整個葵花兒童用藥和健康護理的品牌。

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