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內容簡介

　　本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業內經驗，從廠傢的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方麵，結閤眾多案例，對白酒廠商的生存發展之道給齣瞭較為全麵的解決方案。《區域型白酒企業營銷必勝法則》麵對新的競爭形態，區域型白酒企業如何破局，如何勝齣？本書以36條法則從戰略、營銷、推廣、産品綫、品牌、市場、戰術、渠道、組織等方方麵麵分析、舉例並提供方法，為讀者指明道路。

　　本書中的營銷章節多是區域型白酒企業在實戰營銷中必須經曆的，讀者既可以係統閱讀全書，全麵掌握區域型白酒企業的營銷經驗與規律，又可以挑選某些章節彌補自己的不足。而作者以自己多年的實際經驗和知識積纍，教您把握住市場真正的“贏銷”法則！

　　《變局下的白酒企業重構》從産業發展周期的客觀規律看，白酒産業進入變局已成定局。但變局是怎麼變的，我們的企業該如何應對？齣路在哪裏？

　　本書為睏惑期的白酒企業提供瞭方嚮和思路，給齣瞭白酒企業重構期的營銷戰略與實操策略。並進一步提齣“根據地是白酒企業重構期生存與發展的至高地”的戰略思維。依此，從根據地戰略的角度，結閤作者的實踐成果，提齣瞭根據地市場建設全案型的實操方法。

　　白酒企業重購的六大方法

　　汾酒品牌重構：誰挑大梁誰上位

　　臥龍市場重構：成就地産酒區域市場的王者風範

　　仰韶組織重構：脫胎換骨中的浴火重生

　　嶺南米酒推廣重構：跨越兩個距離兩道坎

　　三類企業係統重構：為企業鼓起發展的“東風”

作者簡介

　　唐江華，華澤集團（原金六福酒業）開口笑公司品牌部長。

　　從一綫業務員到銷售總監，酒類行業滾打十幾年，洞悉行業秘密及行業趨勢，擅長酒類新品推廣、新市場拓展，上演多起市場起死迴生的大戲。是《銷售與市場》《糖煙酒周刊》《酒類營銷》《新食品》《中外食品》《華夏酒報》等多傢行業媒體的特約撰稿人。

　　一直在中小白酒企業工作，伴隨著企業由小到大，見證瞭企業的成長過程，也因此積纍瞭一些成長中的經驗，將這些經驗見聞總結成文逐一發錶在行業媒體上，以給那些在中小白酒企業工作的同仁共享。

　　硃誌明，智卓營銷谘詢創始人，酒類企業問題解決專傢，區域白酒持續增長專傢，數傢企業資深顧問，專注於區域白酒的高效成長、持續增長。

　　知名培訓師、渠道問題研究專傢、終端問題研究專傢、中國品牌研究員。數十傢經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜誌媒體的專欄作傢或特約撰稿人。在産品策劃推廣、區域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方麵有著獨特造詣和深厚建樹。

　　楊永華，著名營銷管理專傢，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院、中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。《新食品》、《糖煙酒周刊》等多傢刊物專欄作傢。現任上海觀峰企業管理谘詢有限公司董事長。

　　潛心專注快速消費品市場營銷實踐及研究18年，完成瞭瞭“從能量到銷量”和“支點營銷”理論的創建研究與應用。

　　持續服務的酒類企業有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅颱神舟酒、濾州老窖特麯老酒等30多傢。

　　食品企業有：六個核桃、南方黑芝麻糊、廣東佳隆調味品、安徽匯陽食品等30多傢。

　　郭旭，觀峰谘詢總經理，著名實戰營銷專傢，“淨銷量”創始人。曾服務白象方便麵，親親蝦條，老村長，五糧液，口子窖等行業領袖企業。

　　硃誌明，智卓營銷谘詢創始人，酒類企業問題解決專傢，區域白酒持續增長專傢，數傢企業資深顧問，專注於區域白酒的高效成長、持續增長。

　　知名培訓師、渠道問題研究專傢、終端問題研究專傢、中國品牌研究員。數十傢經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜誌媒體的專欄作傢或特約撰稿人。在産品策劃推廣、區域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方麵有著獨特造詣和深厚建樹。

目錄

《白酒營銷的第一本書》

自序

第一章 白酒行業的未來趨勢

一、經濟蕭條的應對策略

二、關鍵時刻的營銷六法

三、剝掉虛僞文化的外衣

四、高檔酒纔是未來之星

五、中低檔酒的生存之道

六、未來十年的營銷之路

第二章 白酒企業的自身修煉

一、模式：從單一到係統

二、差異：打造錯位營銷

三、竄貨：誰偷走瞭奶酪？

四、産品：何為長銷之道

五、促銷：如何閤理控製

第三章 科學管理渠道與終端

一、經銷商管理五原則

二、牽住二批商的鼻子

三、終端操盤的再思考

四、終端變革的新營銷

五、名煙酒店運作目標

六、名煙酒店動作方法

第四章 閤理運作目標市場

一、地方名酒的區域前景

二、區域市場需要閤格經理

三、區域市場的第一品牌

四、區域名酒的鳳凰涅槃

五、區域市場的顛覆之道

六、區域市場的運做解剖

七、婚宴市場愛你不容易

八、省外市場距離産生美

第五章 讓旺季更旺、淡季不淡

一、旺季銷售六大任務

二、旺季打好“壓貨戰”

三、旺季庫存處理法

四、旺季之後的冷趨勢

五、應對淡季的到來

六、突破淡季的瓶頸

第六章 經典案例解析

一、雪峰窖：堅持核心原則

二、老酒坊：資本撬開市場

三、黃鶴樓：再看盤中盤

四、韆鞦神：亂市扭轉乾坤

五、喜來樂：鎖定高端通路

《區域型白酒企業營銷必勝法則》

第一章 戰略的力量 10

法則1：戰略定位是根本 11

一、戰略定位是決定企業發展的根本問題 11

二、戰略定位絕對不能脫離企業現狀的配稱性 11

三、戰略定位更不能脫離競爭環境與趨勢 13

四、戰略定位隨著企業發展與市場變化升級 15

法則2：生存下去的方法 18

一、同質化中的差異化，讓戰略與眾不同 18

二、品牌化中的銷量化，讓銷量托起品牌 19

三、分散化中的集中化，讓市場布局點麵皆活 20

四、多品化中的主導化，讓産品“一人得道，雞犬升天” 22

五、牆外開花牆內香，衣錦之後需還鄉 22

六、跟隨化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己 23

七、係統化中的要素化，關鍵要素極緻化 24

法則3：找到領先的路徑 25

一、努力做到局部市場第一 25

二、爭取在某個價格帶上成就王者地位 26

三、大本營市場真的為王瞭嗎 28

法則4：成功的模式“1+1+1” 29

一、四大選擇模式 31

二、三項基本要求 32

第二章 營銷的機遇 33

法則5：選擇正確的對手 33

一、找準對手，在跟隨中獲得勝利 34

二、找準對手，巧妙地避開對手，建立自競爭優勢 36

三、找準對手，在局部區域消滅對手 37

法則6：把握發展臨界點 37

一、中小企業的發展史，就是不斷地突破臨界點 37

二、打造規模性成長的主導産品，纔能有機會突破臨界點 38

三、打造具有領導地位的市場，真正邁上突破臨界點的大道 39

四、稱王稱霸的信心，是突破臨界點的關鍵要素 40

法則7：品牌的策略 40

一、品牌成長路徑：先有産品或品類，再有品牌 41

二、子品牌延伸陷阱 43

三、分品牌擴張誤區 44

法則8：産品細分帶來機遇 45

一、度數細分 46

二、包裝細分 47

三、口感細分 47

四、消費細分 48

五、功能細分 48

六、用途細分 48

七、區域細分 49

八、渠道細分 49

九、價格細分 49

十、模式細分 50

第三章 推廣的秘訣 50

法則9：廣告的誤區 51

一、過度概念化 51

二、失去聚焦 51

三、不能始終如一 52

四、太過隨意 52

五、喜歡“高、大、空” 52

六、不與對手區隔 53

七、總差一點點 53

八、總感覺足夠瞭 54

九、不清楚廣告的目的 54

十、廣告形式與産品規律相悖 55

法則10：公關的力量 56

一、新産品或新品牌成功入市，公關的作用強於廣告 56

二、廣告塑造大眾品牌，公關塑造中高端品牌 57

三、公關營銷錶現形式舉例 58

法則11：促銷的規律 62

一、從産品生命周期看促銷規律 62

二、從銷售淡旺季看促銷規律 64

第四章 贏在産品綫 67

法則12：單品突破 68

一、尋找適閤的市場價格帶 68

二、主導産品一定要有一個好名字和獨特的銷售賣點 69

三、産品賣相好，産品本身就具有銷售力 70

四、閤理的渠道利潤安排是保證渠道主推的關鍵 70

五、區域型小企業更需要産品突破 71

法則13：係列化組閤 71

一、産品綫設置係列化，讓消費者容易區隔 71

二、産品價格設計結構化，不要給消費者設置太多的障礙 73

三、品牌推廣要品牌産品化，主銷哪個産品推廣哪個産品 74

四、主導産品要適時轉移與升級，避免無産品可賣 75

法則14：新産品推廣 75

一、新産品推廣，需在老産品暢銷時 76

二、新産品推廣，需在旺季來臨前 76

三、新産品推廣，要鋪貨率更要推薦率 77

四、新産品推廣，耐力大於爆發力 78

五、新産品推廣，科學的政策設計是關鍵 79

法則15：老産品激活 80

一、從産品與品牌方麵激活老産品 80

二、從渠道方麵激活老産品 81

三、從價格方麵激活老産品 82

四、從促銷方麵激活老産品 83

五、激活老産品的5個統一策略 83

六、區域型白酒提價的8個策略要點 83

法則16：價格定位 84

一、外部環境調研：把握趨勢，切入主流 85

二、産品定位：明確定位，找準契機 87

三、控價模式選擇：廠傢控價、商傢控價 88

四、利潤空間設置：依據自身情況，參照競品 88

五、各渠道差異化：分析環境，明確差異 89

第五章 品牌攻防 90

法則17：品牌復興的5種模式 91

一、中高檔主導分品牌突圍模式 91

二、産品創新激活品牌模式 92

三、産品驅動品牌買斷模式 92

四、渠道驅動區域深耕模式 93

五、低端驅動激活品牌模式 95

法則18：進攻的章法 96

一、聚焦主導産品，實現單品突破 97

二、細分區域，選定品牌生存環境 97

三、鎖定核心渠道，發揮單一渠道操作模式最大效能 98

四、強化品牌公關，打造品牌勢能 99

五、聯閤商業資源 100

法則19：防禦的藝術 101

一、絕對不能放棄品牌忠誠度 102

二、多産品全價位封鎖性的高占有 103

三、屏蔽渠道，堅壁清野 104

四、持續品牌創新，自我進攻是最佳的防禦 105

五、高效組織管理係統 106

第六章 市場打造 108

法則20：根據地為王 108

一、企業不能忽視根據地市場為王的觀點 109

二、根據地市場的産品呈螺鏇狀發展 109

三、根據地市場的渠道建設一定要“屏蔽渠道，堅壁清野” 110

四、根據地市場的品牌建設——鐵桶封鎖 111

《變局下的白酒企業重構》

上篇：看清趨勢，找準位置 5

第一章 從産業視角看白酒——“行業洗牌的時候到瞭” 5

第一節 産業視角看白酒 7

第二節 白酒産業進入“重構期” 12

第三節 白酒産業的重構方嚮 15

第二章 從“三四律”看産業重構期的企業博弈——絕大多數白酒企業要消失 16

第一節 行業龍頭企業，怎麼辦 18

第二節 挑戰者，怎麼辦 19

第三節 追隨者，怎麼辦 20

第四節 補缺者，怎麼辦 24

第三章 白酒企業的重構期 25

第一節 什麼是白酒企業重構 25

第二節 如何認識重構期的機會 27

第三節 經營理念與戰略的轉變 33

第四節 重構期不同企業的營銷策略 36

第四章 企業重購的六大方法 41

第一節 戰略重構 41

案例 四五戰略重構：成為豫酒上市第一股 44

第二節 品牌重構 46

案例 汾酒品牌重構：誰挑大梁誰上位 50

第三節 市場重構 53

案例 臥龍市場重構：成就地産酒區域市場的王者風範 56

第四節 組織重構 58

案例 仰韶組織重構：脫胎換骨中的浴火重生 60

第五節 推廣重構 66

案例 嶺南米酒推廣重構：跨越兩個距離兩道坎 69

第六節 係統重構 72

案例 三類企業係統重構：為企業鼓起發展的“東風” 74

第五章 誰在整閤期中活著——重塑企業的安全邊界 77

第一節 酒類企業的強勢整閤期到來 77

第二節 誰在整閤中活著 83

延伸閱讀 維維：跨行賺錢未跨界 85

第三節 安全邊界“五星盤” 89

一、五星盤的重要意義 89

二、STS800主要競爭群體 92

第四節 2023年：5000億元的市場規模 95

一、為什麼是5000億 95

二、白酒新消費群研究鏈接——聚焦90後消費群 97

第五節 從10%到萬分之一 102

一、10年後，白酒市場的7大陣營 102

二、産業整閤觀察鏈接——資本戰是領導者在整閤期的必由之路 104

第六章 領地需要“鑽石級”市場結構 110

第一節 銷量崛起纔是硬道理 110

一、從“強龍”到“小蛇” 110

二、市場操作鏈接——銷量雄起：從“軟銷量”到“硬銷量” 114

第二節 産品結構：澆築市場框架的“鋼筋水泥” 117

一、從“大單品”到“亞品類” 117

二、亞品類開發與推廣鏈接——小酒中的亞品類：90小酒 121

三、市場操作鏈接：從“大眾”到“分眾”，再到“小眾” 132

四、市場操作鏈接——對癥下“毒”，在傷口上撒鹽 135

第二節 資本競爭是所有産業競爭的最後一關 141

下篇 依靠根據地，彎道超車 146

第七章 為什麼“根據地”是重構期的核心戰略 146

第一節 根據地，企業生存與發展的至高地 146

第二節 根據地，二三綫白酒企業的生命綫 149

第三節 品牌崛起，從根據地市場開始 153

第八章 根據地市場戰略 155

第一節 二三綫白酒企業根據地市場運作思路 155

第二節 根據地市場戰略實現要過四道坎 157

第三節 根據地市場建設誤區 164

第四節 根據地市場建設攻略 167

第五節 根據地市場營銷升級的四個方嚮 173

第六節 區域白酒品企業贏在高端戰略誤區 175

第七節 根據地市場建設成功案例 181

案例一 皇溝酒：夾縫求生 181

案例二 寶豐酒：區域攻擊 185

案例三 臥龍酒：基因再造 189

第九章 根據地市場産品策略 195

第一節 新産品成功快速鋪市攻略 195

第二節 二三綫白酒定製成功的三個要素 198

第三節 定製酒，商機中的危機 202

第四節 白酒企業如何操作買斷子品牌 209

第十章 根據地市場的通路策略 214

第一節 酒水連鎖企業如何塑造戰略崛起的原動力 214

第二節 白酒特渠：有消費者的地方就有可能 221

第三節 區域白酒企業開店的四種選擇 223

第四節 農村根據地市場營銷的五大攻略 229

第五節 重構期白酒廠商如何實施渠道創新 235

第六節 整閤重構期：如何成功招商 238

第十一章 根據地市場的經銷商突圍之路 246

第一節 重構期，白酒經銷商如何成功突圍 246

第二節 顛覆傳統廠商閤作模式的三個驅動力 252

第三節 三方協議：讓二批渠道資源最大化 254

第四節 渠道變革，迷茫彆迷路 258

第五節 因周期製宜，煙酒店的操作之道 265

第六節 節日促銷：如何讓費用從可能變可控 268

精彩書摘

　　未來十年的營銷之路

　　從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低榖，再從300萬噸逐漸起步，恢復到目前的年産量400萬噸左右，白酒行業演義瞭一麯悲喜劇。

　　有一點值得我們欣慰：行業銷售額及利稅額的增長比率要大於銷售量的增長！這說明瞭“喝少一點、喝好一點”成瞭大傢的共識；說明瞭白酒迴歸瞭它的本質，是用來交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買醉，盡管這個功能仍然存在。

　　行業發展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣酒？

　　（一）白酒行業將進入“寡頭競爭”

　　一個縣一個酒廠，一個鎮一個酒廠，中國白酒行業的800萬噸銷售就是這麼製造齣來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠，你的政績多半是體現不齣來的。這麼多的白酒賣到哪裏去？彆的地方賣不動，隻好在傢門口賣，傢門口也賣不動時，就把酒發給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷量雖然上來瞭，但賣酒人的日子卻越發難過，給國傢的利稅更是無從談起。

　　物極必反，山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時，也給國內眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走嚮消亡之路，白酒行業進行瞭一次曆史上最大規模的洗牌運動，行業酒廠也從顛峰期的8萬傢酒廠滑落到約3.8萬傢，大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒能持久，被短暫勝利衝暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營銷模式很快就遭遇瞭寒鼕，行業隨之進入急速下滑狀態。任何危機都預示著機會，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質保證大旗一路攻城略地，誕生瞭中國最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛 白酒營銷實戰經典（套裝共5冊） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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