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內容簡介

　　《雙劍破局：瀋坤營銷策劃案例集》精選瞭作者與其領導的雙劍公司8年來的實操案例，每一個案例都附有全景式的介紹及策劃人感悟，詳細闡述瞭項目策劃中每一個營銷策略的誕生過程、策劃角度和方法，對案例的特點進行瞭有側重性的全麵解析，包括項目小組的創意頭腦風暴會和與企業客戶的探討過程等，都會令人受益匪淺。
　　書中的案例飽含著作者的智慧與心血，每個案例也都實情實景，十分有可讀性——“防電牆”熱水器、“深附吸”油煙機、“非油炸”方便麵、“高精鍍”水龍頭、“純園釀”葡萄酒、“智譜光”LED照明、“純植萃”美容養顔果凍；“純真乳”奶茶和全鮮鏈通威魚等，都是與眾不同的“尖刀産品”。
　　作者與其帶領的團隊，在營銷策略上講究一刀見血，直接進入事物本質——不是要企業去做大規模的傳播投入，而是要盡量減少廣告甚至消滅廣告。營銷策劃的最高境界是以産品自身的魅力來刺激消費者的購物欲望，並絕對以排他性的潛意識思維力量，在促成自身産品暢銷之時，將競爭對手的産品扼殺在貨架上。
　　這是難能可貴的，也是本書所傳達的，更是讀者們需要的。

目錄

【捲首語】雙劍是無敵的 1
案例一：琥珀?金茶——創茶葉新品，反文化突圍 7
一、誇海口，立下軍令狀 7
二、破疑團，遭遇三重門 8
三、數罪狀，茶業問題多 9
四、湘源天，自身有什麼 11
五、求突圍，峰迴又路轉 12
六、欲驚世，齣手必不凡 13
七、破茶局，拯救中國茶 15
八、破産品，創造新茶品 16
九、炸新聞：論壇大PK 17
十、琥珀?金，十劍式傳播 20
十一、做樣闆，引導經銷商 22
十二、後記：雙劍核心能力 23
案例二：珠寶翡翠——老市場的新玩法 25
一、爽快閤作 26
二、市場洞察 27
三、第一套策略 29
四、第二套策略 32
五、第三套策略 35
六、第四套策略 37
案例三：水産活魚——創品牌，做樣闆 41
一、憑能力，雙劍贏得通威信任 42
二、洞察力，識破市場營銷迷霧 43
三、高定位，戰略統率市場行為 45
四、破局策，聚焦核心輻射全麵 47
五、通威魚與全鮮鏈之間的關係 49
六、破渠道，樣闆市場顯神威 51
七、悟全局，策劃永遠有遺憾 52
案例四：包裝奶茶——地方品牌也可以逐鹿中原 54
一、藏咖奶茶項目背景 55
二、奶茶市場觀察 56
三、藏咖奶茶的獨特利益 57
四、尖刀産品策略的誕生 58
五、純真乳奶茶傳播策略 59
六、純真乳奶茶的渠道策略 60
七、純真乳奶茶破局方案流産 62
八、創造功能奶茶 62
案例五：智能防暴鎖策劃項目（上）——1年從虧2000萬元，到賺7000多萬元 65
一、令人驚嘆的閃電式閤作 65
二、市場調查中産生的思考 66
三、奇怪的策略製造方法 67
四、尖銳的策略是這樣誕生的 69
五、揭開鎖具行業的迷局 70
六、百萬美元開鎖大賽開鑼 71
七、網絡推廣與紙媒推廣配套 72
八、臨門一腳完成渠道布局 73
九、新聞公關點燃鎖具營銷熱點 75
十、警民聯動，地麵推廣 76
十一、挑戰社會規範，良心戰役啓動 77
十二、尾聲：亞瑟王策劃案中的多個第一 78
案例六：智能防暴鎖策劃項目（下）——突破動銷障礙 80
一、告急：産品動銷受阻 81
二、調查：發現動銷受阻原因 82
三、策略：六脈神劍連環戰 83
四、戰果：令人匪夷所思 88
五、後記：沒有攻不破的堡壘 89
案例七：學習機——整閤傳播的藍海戰略 90
一、艱難的閤作洽談過程 91
二、第一套營銷策略誕生 92
三、策略落地：讓渠道商睜大眼睛 94
四、第二套營銷策略誕生 95
五、艱難的策略執行 97
六、傳播九連環，環環扣核心 99
七、“皇傢助教”策劃感想 103
案例八：果凍産品——尋找賣點，拓展消費人群 104
一、閤作背景——一次愉快的閤作洽談 104
二、內部診斷——對企業全方位的瞭解 106
三、外部調查——掌握市場第一手信息 108
四、産品策略——尖刀産品策略的設計 110
五、渠道策略——解決銷售網絡的策略 112
六、傳播策略——整閤營銷傳播的策略 114
七、項目策劃後記 116
案例九：廚房電器——讓消費者知道你有多好 118
一、達成閤作 118
二、診斷問題 120
三、創造“深附吸” 121
四、尋找破局點 122
五、威力在延伸 123
案例十：進口紅酒——另闢蹊徑的創意 125
一、有闖勁的青年人 126
二、雙劍眼中的紅酒市場 128
三、第一次頭腦風暴會 130
四、第二次頭腦風暴會 131
五、産品基礎策略 134
六、品牌傳播策略 136
七、渠道招商策略 138
八、策劃後記 139
案例十一：國産葡萄酒——品類印記，突齣重圍 140
一、界定問題——找準問題纔能著手解決問題 141
二、策略創意——創造新品類和一個消費邏輯概念 142
三、産品組閤——針對不同目標人群的不同策略 144
四、賣點製造——誘使顧客采取購買決策的理由 145
五、策略延伸——營銷策略在市場推廣中的實操運用 147
六、推廣工具——經銷商容易操作的推廣創意和工具 148
七、品牌形象——能夠代言純園釀品牌價值的主體形象 149
八、招商策略——如何快速完成銷售網絡的實操方式 150
九、樹立樣闆——整閤營銷傳播的實戰檢驗 151
十、策劃感想——雙劍的核心能力與企業客戶的期望 152
案例十二：罐頭食品——找準定位，超低成本傳播 154
一、一見鍾情確認閤作 154
二、市場引發的思考 155
三、基礎策略一一誕生 157
四、原鮮道的傳播策略 161
五、原鮮道的渠道策略 163
六、後記：一切纔剛開始 165
案例十三：休閑食品——小企業的披荊斬棘之路 167
一、重新診斷企業的核心問題 167
二、基於營銷導嚮的戰略規劃 168
三、各項戰略計劃的實施 169
四、後記 171
案例十四：集成吊頂——小企業大作為 172
一、洽談閤作 172
二、市場洞察 173
三、名流電器 174
四、産品策略 175
五、渠道策略 177
六、品牌傳播 178
七、執行受阻 180
案例十五：茶油——商業競爭就是不流血的戰爭 182
一、企業內部診斷 183
二、外部市場調查 185
三、行業危機探秘 189
四、産品基礎策略 190
五、渠道拓展策略 192
六、方案再次論證 193
七、策略方案執行 197
八、尾聲 197
案例十六： LED照明——挑戰傳統，創新破局 199
一、項目概況：對LED的基礎認知 199
二、市場調查：掌握第一手資料 200
三、思考分析：決戰前的醞釀 201
四、策略創造：創新核武器 203
五、核心策略：十劍式破局 204
六、渠道策略：最便捷的通道 206
七、招商拓展：銷售網絡布局 211
八、品牌傳播：讓品牌影響世界 213
九、方案效果：震撼不是一點點 215
十、策劃後記：一場令人遺憾的戰役 216

精彩書摘

　　一、誇海口，立下軍令狀

　　大約在2006年，我應福建鄭源茶具有限公司的鄭總之邀，專程去瞭趟福建福鼎，這裏是中國工夫茶具的生産基地，也是白茶的發源地。與鄭總會麵，主要是洽談雙方的閤作。閤作的項目內容有兩個，一是茶具，二是茶葉。記得當時鄭總也問過我對茶業瞭解多少，我搖瞭搖頭，說實話我真的對茶業沒什麼瞭解，既沒做過茶葉營銷也沒做過茶具策劃，十足是一個門外漢。

　　為瞭確保項目閤作成功，鄭總專門開車陪我走訪瞭福州的茶葉市場和茶具市場，對這個市場瞭解瞭一個大概。迴深圳之後我又走訪瞭深圳的茶葉市場，也詢問過一些朋友，大體得齣瞭一些結論：中國茶業營銷非常落後，沒有一個令人熟記的品牌；雖然有很多有名氣的茶葉種類，例如“西湖龍井”“黃山毛峰”“君山銀針”“安溪鐵觀音”等，但這些茶葉都是以地方名稱命名，不是以企業注冊的名字命名，所以很多企業都可以同時用一個茶葉名稱；還有就是，做茶葉的企業幾乎都比較注重茶文化。

　　茶葉産品的包裝、茶葉專賣店及喝茶的茶樓，都比較注重文化韻味。雖然我瞭解到瞭不少市場情況，但後來由於各方麵的原因，閤作一直沒有達成。

　　2009年7月10日，我在長沙會見瞭湖南湘源天茶業有限公司（以下簡稱湘源天茶業）的管理層，他們對我在亞瑟王智能防暴鎖項目策劃中所錶現齣來的獨特霸氣和另類思維非常感興趣，並希望我能與他們一起閤作，再次在茶葉行業內掀起一個破局風暴。

　　說實話，我當時完全是憑著一股熱情爽快地答應瞭下來，甚至還在管理層集體麵前大拍胸脯，說我一定不會讓他們失望，一定會為他們找到一條破局道路。但事後走訪瞭幾個地區的茶葉市場之後，我纔發現我話說得太滿瞭，沒有給自己留下一點餘地！

　　沒辦法，既然誇下瞭海口，那就迎頭而上吧！我對自己的能力充滿自信，也正是由於這種超級自信，我與湘源天茶業簽下瞭一個非常苛刻的協議：策劃費用隻收取30%，餘下的達成目標纔能獲得。也就是說，這個項目有麵臨虧損的風險，這等於是在戰鬥前先立下瞭隻許成功不許失敗的軍令狀！

　　當時我身在亞瑟王，無法分身，隻能從深圳抽調大將，由在藍海戰略上頗有研究的陳旭軍擔任湘源天茶業項目的總監，並火速組建瞭項目團隊。

　　2009年7月15日，湘源天茶業策劃項目正式啓動。

　　……

前言/序言

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評分☆☆☆☆☆

好評

評分☆☆☆☆☆

吹牛逼吹的自己都信瞭，這就是境界?

評分☆☆☆☆☆

哈哈哈哈哈哈哈

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不錯的書，不過有點案例不是很咋滴

評分☆☆☆☆☆

哈哈哈哈哈哈哈

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還行

評分☆☆☆☆☆

好

評分☆☆☆☆☆

參考書，以前也看過類似的

評分☆☆☆☆☆

都是牛逼的案例有點不接地氣

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