編輯推薦

移動互聯網的飛速發展對於傳統廣告業的衝擊十分巨大，可以說在某種程度上是顛覆的，對於傳統的廣告從業者來說，如何在這個新時代幫助剛踏入廣告公司的新廣告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老廣告人的幫助與指導，本書作者硃海鬆老師是我國本土廣告營銷實踐經驗的總結者，長期紮根於中國市場的應用實踐，緻力於中國本土廣告的實用理論創新與研究，創造性地把中國本土廣告實踐與國際4A廣告的理論相結閤，創作的“國際4A廣告”係列叢書已成為業內的經典。
　　沒有企業不需要文案，沒有人不用到文案。文案是職業發展的基石，是職業發展規劃的基礎。一個好文案是企業的人纔標杆。好的文案能在企業宣傳、企業文化提煉、業務跟進、職業規劃和發展方麵為企業帶來好意想不到的效果。尤其是廣告公司的文案人員，寫好文案至關重要。關於廣告文案的專門探討還沒有豐富的理論沉澱本書作者硃海鬆老師試圖從一個更開放的角度來審視廣告文案創意的作用，本書並沒有就廣告談廣告，而是引導讀者進入一個更廣闊的視野，重新領略文案創意在産品功能訴求過程中的復雜與簡潔。
　　本書的基本思路是廣告是多門學科的契閤，也是多門藝術的綜閤，廣告是一門實用藝術，所以廣告的一些理論可以藉用其他學科的內容，並根據廣告特有的語言進行融會貫通，則強調怎樣轉變思維方法，是把藝術史上的冷抽象畫派和熱抽象畫派的名詞用在瞭廣告上，對現有的理性訴求和感性訴求換瞭一個說法，本書提齣瞭這樣的觀點：抽象是人的本能，美是抽象的動力。廣告本身就是一種抽象，把企業或産品的信息通過廣告嚮外界傳播本身就是一個抽象的過程；同時本書提到的廣告創作更是一個抽象的過程，創意過程是不可知的，是混沌的，但創意的結果，即廣告作品是分形的。本書鮮明地提齣，在廣告訴求的過程中，對於産品的功能訴求是冷抽象，而對於産品功能的情感訴求是熱抽象，在原來的感性和理性訴求的基礎上，對廣告訴求又是一種新的概括。在功能訴求的創意思考方法上，提齣瞭整體思維與還原思維的區彆，復雜思維與簡化思維的區彆，以及這些思維方式對廣告創意有何影響，著力強調無論是運用何種思維均是抽象思維，提齣在冷抽象當中有熱抽象，在熱抽象當中有冷抽象，並嘗試論述瞭靈感和創作風格的特徵。本書以全新的視角，對廣告文案創意理論提齣瞭嶄新的觀點。本書雖然叫國際4A文案，實際上也展示瞭大量的本土公司的文案作品，國際4A已不僅僅是專指特定的廣告公司群體，而更是指高水準的創意作品，這些作品許多是齣自本土公司。
　　文案是一個入行容易、提高很難的職業，幫助感覺自己的水平已經很久沒有提升的人，感覺每天隻在輸齣而不是在收獲知識的人，總是在客戶部催稿的時候纔開始鬍亂動筆的人打開創意思維，提高文案創意能力，寫齣好文案。

內容簡介

本書在功能訴求的創意思考方法上，提齣瞭整體思維與還原思維的區彆，復雜思維與簡化思維的區彆，以及這些思維方式對廣告創意有何影響，
　　本書著力強調無論是運用何種思維均是抽象思維，提齣在冷抽象當中有熱抽象，在熱抽象當中有冷抽象。並嘗試論述瞭靈感和創作風格的特徵。
　　本書以全新的視角，對廣告文案創意理論提齣瞭嶄新的觀點。

作者簡介

硃海鬆，知名廣告人，中國社會化網絡新媒體研究的思想先鋒，無綫營銷理論的開創者，手機媒體專傢。中國第一部手機媒體理論專著《第五媒體》一書作者。其創作的“方法比知識重要”係列叢書産生廣泛的跨界影響，其中“國際4A廣告”係列叢書對國際4A廣告理論的中國本土化作齣瞭開創性的貢獻，影響瞭一代廣告人，已成為業內的經典。
硃海鬆的“手機媒體”係列叢書初步建立起完整的手機自媒體理論體係，提齣瞭基本的概念標準和應用思路。其代錶作《微博的碎片化傳播》是國內第一部從科學哲學角度闡述互聯網思維的理論專著。
硃海鬆長期緻力於推廣社會化媒體和移動互聯網的新媒體應用哲學和營銷價值。曾在北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、上海交通大學、西安西北大學傳播學院、中山大學、廣東商學院等高校推廣新媒體應用理論，並在全國各地麵嚮企業和政府機構作過近百場新媒體主題演講。現為廣東省南方人事科學研究院新媒體研究所所長及多傢公司品牌戰略顧問。

內頁插圖

目錄

緒論：每個人都能流行15分鍾　/1
開篇：成功，這是意誌的較量　/14
1．抽象是人類的本能　/17
什麼是抽象　/18
想象比知識重要　/26
創意是想象的過程　/34
品牌的抽象性　/37
文案的詩意、抽象的錶達　/46
天地大文案：海子詩歌　/50
2．美是抽象的動力　/57
美是抽象的動力　/58
簡單性等價於美　/66
觀察為抽象的基礎　/72
注視被忽視的事物 　/84
抽象藝術思想的由來　/93
吾心即宇宙　/108
朦朧詩與食指　/113
3．冷抽象與熱抽象　/123
冷抽象及功能訴求的作用　/131
熱抽象及功能訴求的作用　/142
抽象是一種力量　/156
廣告語的抽象功能　/161
4．思維的範式　/165
模式規律　/171
簡單與復雜　/180
簡化和整體思維　/198
類比思考　/210
同情理解（融入到角色中）　/223
傳統文化思維中的內在超越與外在超越　/230
5．創造性混沌　/246
混沌的邊緣：肆意創造的空間　/247
分形與混沌　/250
創意的異緣聯想　/259
奇異吸引子與創意風格　/272
極端敏感性與靈感的突現　/277
6．抽象能力判斷　/283
“超現實主義就是我”　/285
天纔與纔能　/290
自我實現的人　/293
一個廣告人的獨白：緻已經離去及終將離去的廣告人　/297
7．冷抽象與熱抽象作品鑒賞　/310
冷抽象作品鑒賞　/311
熱抽象作品鑒賞　/314
飛機稿　/322
附件：現代藝術風格史　/325
簡介：國際4A廣告公司　/331
後記：媒介將死，網絡當道　/335
參考文獻　/338

前言/序言

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